文｜金融八卦女 伍豪

"以前搶到一瓶茅臺，能在朋友圈炫耀三天；現(xiàn)在搶到一瓶茅臺，只能證明你網(wǎng)速夠快。"

2026年1月1日，上午9點(diǎn)整。無數(shù)人戳進(jìn)那個叫 "i茅臺" 的藍(lán)色圖標(biāo)，手指顫抖，心跳加速，眼睛死死盯住屏幕中央那行字：

"53%vol 500ml 飛天茅臺（2026），1499元，立即申購。"

——然后，頁面卡住了。

1秒、2秒、5秒……再刷新，顯示 "已售罄"。

1月6日，53%vol 500ml飛天茅臺在i茅臺常態(tài)化上線已滿第六天，八妹發(fā)現(xiàn)，仍保持"上架即售罄"的熱度。

從開搶到秒光，不過眨眼之間。有人掐著秒表進(jìn)去，有人提前蹲守半小時，結(jié)果都一樣："當(dāng)前訪問人數(shù)過多，請稍后再試。"

這不是某場明星演唱會的門票，也不是限量球鞋的抽簽，這是一瓶茅臺，中國白酒界的"天花板""硬通貨"。

曾幾何時，你想用1499元的官方指導(dǎo)價(jià)買到一瓶飛天茅臺，難度不亞于中彩票。市面上流通的，早已被黃牛和經(jīng)銷商層層加碼，炒到2500元、3000元，甚至更高。

而今天，茅臺官方親手撕掉了這層"溢價(jià)外衣"，拆掉自己搭建的"金融神壇"。

茅臺黃牛的噩夢也來了。他們曾經(jīng)的"印鈔機(jī)"，一夜之間，變成了可能砸在手里的"吞金獸"。

1./ 茅臺跌落神壇，黃牛的"天"是怎么塌的？/

過去十幾年，茅臺銷售體系里有一個公開的秘密："價(jià)格雙軌制"。

簡單說，就是官方一個價(jià)，市場一個價(jià)。

經(jīng)銷商從茅臺廠家拿貨的出廠價(jià)，長期穩(wěn)定在1000元左右。而到了消費(fèi)者手里，經(jīng)過層層轉(zhuǎn)手、囤貨、炒作，市場價(jià)格一度飆升到3000元以上。

這中間超過2000元的巨額差價(jià)，養(yǎng)肥了整個灰色鏈條。

黃牛們蹲守在茅臺專賣店門口，雇傭大爺大媽排隊(duì)搶購；經(jīng)銷商們"捂盤惜售"，制造市場饑渴感；甚至有些酒根本沒流向餐桌，而是在各家倉庫和資金盤里"擊鼓傳花"。

茅臺，喝的從來不只是酒，是面子，是關(guān)系，是金融屬性。

但2026年元旦茅臺"砍向自己的第一刀"，打破了這個持續(xù)多年的潛規(guī)則。

茅臺通過官方直銷App，以1499元的價(jià)格，每天限量向全民投放。雖然量不大，但象征意義極強(qiáng)：

1. 信息透明化：價(jià)格、投放時間、購買規(guī)則全部公開，斷了中間商"信息不對稱"牟利的路。

2. 渠道扁平化： 直接觸達(dá)消費(fèi)者，擠壓了層層經(jīng)銷的利潤空間。

3. 定價(jià)權(quán)回收： 茅臺在用實(shí)際行動告訴市場：這瓶酒到底該賣多少錢，我說了算。

這一來，經(jīng)銷商也許還能扛得住，黃牛們直接哭暈在廁所了。各大社交平臺上，隨處可見黃牛們的哀嚎："路斷了""沒得玩了""準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行"。

茅臺這一招，對消費(fèi)者是"親民"，對曾經(jīng)依附于價(jià)格泡沫生存的人而言"誅心"。

一位常年蹲守茅臺門店的老黃牛阿強(qiáng)，向八妹講述了最近的心路歷程。

在江蘇一家茅臺專賣店不遠(yuǎn)處，我見到了阿強(qiáng)。他穿著加厚的羽絨服，手里夾著煙，眼睛卻時不時掃向?qū)Ｙu店的門口。經(jīng)過一番攀談，他默認(rèn)了自己"酒商"（黃牛的委婉自稱）的身份。

"我干這行快十年了。早幾年，哪用這么蹲著？有關(guān)系、有門路，拿到酒就是拿到硬通貨。過年過節(jié)前，一瓶飛天茅臺隨便加個五六百塊，搶著要。"阿強(qiáng)說。

我們?nèi)ψ永镉芯湓挘?/p>

"茅臺跌，全中國沒硬貨了。那時候覺得，這生意能做一輩子。"

阿強(qiáng)的邏輯簡單而自信：茅臺是國酒，請客、送禮、辦事，都認(rèn)這個。廠里產(chǎn)量就那么多，但想喝的人、需要的人越來越多。"這不就是躺著賺錢的買賣嗎？"

轉(zhuǎn)折點(diǎn)大約從去年開始變得明顯。

"最直接的感覺是，酒不好賣了，價(jià)也扛不住了。"阿強(qiáng)說。他和其他幾個同伴合租了一個小倉庫，里面還堆著幾十箱往年囤下的飛天茅臺。

"以前看倉庫，心里是踏實(shí)的，那是資產(chǎn)。現(xiàn)在去看，心里發(fā)毛。手機(jī)里好幾個行情群，以前每天報(bào)漲，現(xiàn)在動不動就下行、陰跌。"阿強(qiáng)無奈地說。

問及對未來怎么看，阿強(qiáng)沉默了一會說："這個行業(yè)，可能回不到從前了。我們這種人，就像股市里炒題材股的老散戶，風(fēng)口過去了，還沒撤出來，就被掛在那了。以后？走一步看一步吧，也許真得要改行找個正經(jīng)活兒干了。"

背后一個更殘酷的問題是：茅臺為什么要這么做？它為何要自降身價(jià)，親手砸掉自己的"金字招牌"？

答案已經(jīng)很明顯：茅臺自己的"天"，可能也已經(jīng)變了。

2./ 光環(huán)褪卻，茅臺"讓利消費(fèi)者"，背后還有三重焦慮/

茅臺的光環(huán)，正在以肉眼可見的速度褪色。表面是"讓利消費(fèi)者"，背后是業(yè)績、市場和未來的三重焦慮。

焦慮一：消費(fèi)降級，酒是真喝不起了

一組冰冷的數(shù)據(jù)，揭示了茅臺此刻的尷尬：

營收增速驟降：2025年第三季度，茅臺營收同比增速僅0.56%，創(chuàng)下近11年來的新低。那個動輒兩位數(shù)增長的"茅臺神話"，已經(jīng)按下暫停鍵。

開瓶率下降：高端白酒的商務(wù)消費(fèi)場景大幅萎縮，同比下降超30%。以往宴席上的"標(biāo)配"，現(xiàn)在成了"可選項(xiàng)"。有經(jīng)銷商苦笑："現(xiàn)在推家宴用酒，買兩瓶送禮品，一天也賣不出幾瓶。"

價(jià)格持續(xù)倒掛：市場批發(fā)價(jià)（散瓶）已從年初的2200元左右，一路陰跌至1565元的歷史低點(diǎn)。這意味著，很多經(jīng)銷商是在虧本賣酒。

當(dāng)開瓶率敵不過庫存率，再醇的酒香也飄不出資金的寒冬。茅臺不是不"香"了，是宴請的"桌子"少了一大半。

政務(wù)消費(fèi)收緊，商務(wù)宴請從簡，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)讓很多人捂緊了錢包。當(dāng)請客吃飯都不一定開茅臺的時候，它的"剛需"屬性就被打上了問號。

焦慮二：年輕人斷層，酒是真不喝了

茅臺面臨一個更根本的危機(jī)：它的核心消費(fèi)者，正在老去。

對于許多95后、00后而言，茅臺代表的不是頂級享受，而是父輩的酒桌文化、繁瑣的敬酒禮儀、甚至是一種服從性測試。

他們追求的是低度、果味、高顏值的微醺，是朋友聚會的輕松氛圍，是"悅己"而非"悅?cè)?。茅臺所在的厚重、正式的社交場景，與他們的生活漸行漸遠(yuǎn)。

茅臺不是沒努力"討好"年輕人：

推出100ml小瓶裝，降低嘗鮮門檻；

跨界做茅臺冰淇淋、茅臺巧克力，刷足存在感；

在股東大會晚宴上，甚至把茅臺酒換成了藍(lán)莓果汁，以示革新。

但效果如何？有點(diǎn)"兩頭不討好"。年輕人覺得這種討好"刻意又生硬"，而老客戶則覺得"不倫不類"，丟了品牌格調(diào)。

"茅臺以為年輕人要的是更小的瓶子和更甜的味道，其實(shí)他們要的是一場沒有權(quán)力敬酒的自由。" 這道認(rèn)知鴻溝，比任何價(jià)格差都難跨越。

焦慮三：金融屬性瓦解，酒是真炒不動了

這是最致命的一擊。茅臺過去價(jià)格堅(jiān)挺的核心邏輯，除了稀缺，就是其強(qiáng)大的 "金融屬性" ——它被視作一種 "保值增值的硬通貨"。

但如今，這個邏輯正在崩塌。

價(jià)格下跌預(yù)期形成：當(dāng)酒價(jià)進(jìn)入下降通道，"買酒囤酒等升值"的信仰就破碎了。越是下跌，囤貨的人越想拋售，形成"越拋越跌"的惡性循環(huán)。

庫存真相曝光：據(jù)業(yè)內(nèi)估算，當(dāng)前茅臺的社會庫存（包括經(jīng)銷商囤貨、民間收藏等）可能高達(dá) 7億-8億瓶。平均下來，全國每兩人就有一瓶茅臺在流通或庫存中。"稀缺性"的神話，在龐大的庫存面前不堪一擊。

政策與健康觀念夾擊："禁酒令"深化，讓灰色消費(fèi)無處遁形。同時，"飲酒有害健康"成為共識，進(jìn)一步動搖了其消費(fèi)根基。

"當(dāng)國酒的光環(huán)褪卻，升值的信仰被價(jià)格倒掛擊碎，茅臺就從神壇跌回了貨架。"

它必須面對一個現(xiàn)實(shí)：自己首先是一瓶 "酒"，然后才是其它。

3./ 茅臺轉(zhuǎn)型并非"一時興起"，不再依賴經(jīng)銷商和黃牛？/

新年1499元直銷，不是茅臺的"一時興起"，而是其龐大轉(zhuǎn)型計(jì)劃的關(guān)鍵一招。這是一場從骨子里開始的自我革命，主要有三個方面。

一是從"渠道為王"到"用戶為王"

過去，茅臺依賴龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。好處是快速鋪貨，壞處是容易被渠道綁架，失去終端控制力和定價(jià)權(quán)。

現(xiàn)在，茅臺的思路很清晰：

i茅臺作為核心直銷陣地：直接獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，了解真實(shí)需求。

推動經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型：從"坐商"（等客上門）變?yōu)?行商"（主動服務(wù)），承擔(dān)更多品鑒、文化推廣職能。

回收定價(jià)權(quán)：通過官方直售價(jià)，牢牢錨定市場價(jià)格預(yù)期，防止渠道炒作失控。

本質(zhì)上，茅臺要把命運(yùn)掌握在自己手里，而不是經(jīng)銷商和黃牛手里。

二是從"賣奢侈品"到"賣生活方式"

茅臺意識到，光靠"面子"和"金融"走不遠(yuǎn)了。它想告訴消費(fèi)者：茅臺不只是用來炒和送，更是可以用來品、用來賞、用來融入生活的。

三是最大的難題：平衡"稀缺"與"普及"

這是茅臺最大的難題。徹底放開，會淪為普通商品，失去奢侈品光環(huán)；繼續(xù)保持高冷，則無法觸及新一代消費(fèi)者，市場會萎縮。

目前的 "每日限量秒殺"，就是一種精妙的平衡術(shù)：

形式上親民：人人有機(jī)會，價(jià)格很"良心"。

實(shí)質(zhì)上控量：維持供不應(yīng)求的表象，保護(hù)稀缺性認(rèn)知。

營銷上造勢：每天制造熱點(diǎn)話題，保持品牌活躍度。

在2025年底的全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華明確表示，"以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型，成為2026年的首要任務(wù)。"

在價(jià)格策略上，陳華多次強(qiáng)調(diào)要讓產(chǎn)品價(jià)格"隨行就市"，尊重市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律和消費(fèi)者選擇，想盡一切辦法防止價(jià)格炒作。

在這場改革中，茅臺的邏輯很清楚：當(dāng)消費(fèi)者能夠方便、放心地買到價(jià)格合適的茅臺酒時，黃牛的生存空間就會被極大地壓縮。市場將不再被投機(jī)需求扭曲，而是回歸到由真實(shí)飲用和理性收藏需求驅(qū)動。

4./ 結(jié)語/

茅臺這瓶1499元的酒，攪動的遠(yuǎn)不止一個市場。

對行業(yè)而言競爭更加殘酷。白酒龍頭老大的轉(zhuǎn)型，意味著整個行業(yè)邏輯的巨變�？壳蓝谪洝⒊醋鲀r(jià)格的時代正在終結(jié)，回歸產(chǎn)品、回歸消費(fèi)本質(zhì)將成為主旋律。中小品牌將面臨更殘酷的洗牌。

對消費(fèi)者而言長期看是一個福音。讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的為它的飲用價(jià)值付費(fèi)，而不是為金融泡沫接盤。

對茅臺自身而言更是一場"刮骨療毒"。短期陣痛不可避免：經(jīng)銷商關(guān)系承壓，業(yè)績增速放緩，估值體系重塑。但長遠(yuǎn)看，這是它擺脫對單一產(chǎn)品（飛天）、單一屬性（金融）、單一客群（中年商務(wù)人士）依賴，從而穿越周期的 唯一出路。

1499元搶到的，或許不僅是一瓶茅臺，更是一張舊時代的落幕券。黃牛的天塌了，是因?yàn)槊┡_揭開了長期以來神化的面紗，歸根結(jié)底只是一瓶酒。從此，杯中物回歸杯中物，喝下去的是酒，品味的是人生，而不再是虛幻的泡沫。

所有脫離消費(fèi)本質(zhì)的金融游戲，終將塵歸塵，土歸土。酒，終究是用來喝的。這或許是茅臺跌下神壇后，教會市場最樸實(shí)的一課。