最近寶馬降價(jià)的消息刷爆了汽車(chē)圈：旗艦純電i7 M70L一下降了30多萬(wàn)，入門(mén)級(jí)SUV iX1跌到22萬(wàn)起，以前遙不可及的“藍(lán)天白云標(biāo)”，現(xiàn)在價(jià)格快趕上普通合資車(chē)，不少人都感慨“豪車(chē)要變街車(chē)了”。

但千萬(wàn)別以為寶馬是主動(dòng)讓利，這波降價(jià)純屬被逼無(wú)奈。2025年前三季度，寶馬在華銷(xiāo)量跌了11.2%，是全球主要市場(chǎng)里唯一兩位數(shù)下滑的。曾經(jīng)的銷(xiāo)冠X5，10月銷(xiāo)量才5000多輛，被理想L9、問(wèn)界M9搶了不少客戶；商務(wù)標(biāo)桿5系也一度月銷(xiāo)跌破8000輛，連老對(duì)手奧迪A6L都沒(méi)打過(guò)。

更關(guān)鍵的是，現(xiàn)在大家買(mǎi)車(chē)早就不盲目追品牌面子了。以前買(mǎi)寶馬，買(mǎi)的是身份象征；現(xiàn)在更看重實(shí)際體驗(yàn)——能不能自動(dòng)變道、語(yǔ)音控制順不順手、續(xù)航實(shí)不實(shí)在。可寶馬的智能化一直跟不上，有車(chē)主吐槽輔助駕駛導(dǎo)航會(huì)黑屏，語(yǔ)音喚醒微信要等1秒多，冬天續(xù)航還打三折，這些細(xì)節(jié)比不過(guò)新勢(shì)力，自然沒(méi)人愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。

而且這波降價(jià)看著猛，其實(shí)有點(diǎn)“虛晃一槍”。以前寶馬是官方定高價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商私下給大折扣；現(xiàn)在只是官方把指導(dǎo)價(jià)和終端成交價(jià)拉齊了，消費(fèi)者最終落地價(jià)沒(méi)差多少，本質(zhì)是價(jià)格體系的自我修正。但這么一改，豪華感卻打了折扣——當(dāng)寶馬X1和豐田漢蘭達(dá)價(jià)格差不多，開(kāi)出去的“面子附加值”直接縮水。

麻煩還不止這些：剛買(mǎi)車(chē)的老車(chē)主看著車(chē)價(jià)暴跌，資產(chǎn)瞬間縮水；二手車(chē)商收車(chē)賣(mài)車(chē)都虧本，寶馬保值率雖比合資車(chē)高，但比同價(jià)位比亞迪還低；對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，頻繁降價(jià)會(huì)消解豪華屬性，以前“開(kāi)寶馬”是成功標(biāo)志，現(xiàn)在可能變成“性價(jià)比之選”，這種傷害很難逆轉(zhuǎn)。

其實(shí)不止寶馬，奔馳、奧迪早就開(kāi)始降價(jià)了。這是傳統(tǒng)豪華車(chē)的集體困境：以前靠車(chē)標(biāo)就能賺10萬(wàn)溢價(jià)，現(xiàn)在消費(fèi)者不認(rèn)了。對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)，降價(jià)只是“止血”，真想保住地位，還得把操控優(yōu)勢(shì)和智能化結(jié)合起來(lái)，不然再大的品牌光環(huán)也沒(méi)用。