后臺回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

宜家要閉店了，然后門店被擠爆了，這場面荒誕得像一出黑色幽默。

1月7日，宜家中國宣布關(guān)閉上海寶山、廣州番禺等7家門店，結(jié)果寧波店停車場排出去幾百米，哈爾濱店購物車堵到懷疑人生，網(wǎng)友在線深情呼喚，“宜家你會回心轉(zhuǎn)意嗎”。

? 圖源：宜家中國資訊中心

搞得跟追悼會秒變演唱會現(xiàn)場似的。

但熱鬧是他們的，宜家自己清楚得很。這波閉店，不是什么經(jīng)營不善的無奈之舉，而是一場蓄謀已久、壯士斷腕的“精準(zhǔn)撤退”。

畢竟，銷售額從2019年高峰縮水近30%，這已經(jīng)不是趨勢預(yù)警，而是紅色警報了。

宜家，裝不下中國式生活了

宜家的玩法，曾經(jīng)是商業(yè)教科書級別的范本。它的核心就一句話，用全球化的超級確定性，碾壓一切本地的不確定性。

從瑞典阿姆霍特總部出來的設(shè)計，到全球統(tǒng)一的供應(yīng)鏈，再到那個讓你必須走完全程的“迷宮式動線”，甚至連肉丸子和1元冰淇淋的味道，都像用游標(biāo)卡尺量過一樣標(biāo)準(zhǔn)。

? 圖源：宜家家居官微

宜家賣的從來不只是家具，而是一整套經(jīng)過數(shù)學(xué)驗(yàn)證的、關(guān)于“美好生活”的確定性方案。

這套模式在它橫掃全球的時候，是無敵的。因?yàn)榇_定性，意味著可預(yù)測的成本、可復(fù)制的體驗(yàn)和可規(guī)?；睦麧?。

但問題來了，當(dāng)這套完美的“確定性”模型，撞上了中國市場爆炸式的“不確定性”，裂縫就產(chǎn)生了。

? 圖源：宜家家居官微

中國消費(fèi)者，尤其是年輕人，在住這件事上的需求進(jìn)化速度，堪比光速。

今天流行奶油風(fēng)，明天追捧侘寂風(fēng)，后天可能就全員“新中式”了。

他們的房子，可能是上海的老破小，北京的回遷房，深圳的奇葩戶型。

他們的難題是“如何在30平里塞下三代人的夢想”，而不是“如何布置我的北歐風(fēng)情大別墅”。

宜家那套全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化答案，突然就跟不上中國考卷上瞬息萬變的“超綱題”了。

被“平替”圍攻的無奈

很多人說宜家是被“宜家平替”打敗的。

這話對，但格局小了。

這不是簡單的價格戰(zhàn)，這是一場針對其商業(yè)模式的“系統(tǒng)性解構(gòu)”。

宜家構(gòu)建了一個封閉的“體驗(yàn)王國”。你來我這兒，看樣板間獲得靈感，吃美食獲得快樂，最后為設(shè)計和體驗(yàn)買單。

它的利潤，藏在物流、組裝、甚至那一盤肉丸里。

而中國的本土玩家們，直接用互聯(lián)網(wǎng)思維，把這個王國給“拆了”。

第一拆，拆掉“場景溢價”。

你宜家賣的是“樣板間夢想”，我在小紅書和抖音上，用海量UGC內(nèi)容給你拆解得明明白白。無數(shù)博主教你“用宜家1/3的價格搭出同款”，你的場景優(yōu)勢，成了我的免費(fèi)教材。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

第二拆，拆掉“服務(wù)門檻”。

宜家經(jīng)典的“DIY+付費(fèi)配送安裝”是成本控制的神來之筆，但也曾是用戶體驗(yàn)的痛點(diǎn)。本土品牌上來就“包郵到家、免費(fèi)安裝”，還把舊家具回收、空間規(guī)劃給你一條龍配上。

當(dāng)“便利”成為標(biāo)配，你的“自助”就成了缺點(diǎn)。

第三拆，也是最狠的，拆掉“價值幻覺”。

宜家用設(shè)計感和品牌，給刨花板貼上了高溢價。本土廠商直接用“全實(shí)木”、“環(huán)保藤編”等材質(zhì)賣點(diǎn)，正面硬剛。

消費(fèi)者的心態(tài)隨之改變，我可以用更少的錢，買到更實(shí)在的料，我為什么還要為那個藍(lán)色的Logo和北歐空氣付費(fèi)？

這根本不是同一個維度的競爭。

宜家像一位嚴(yán)格按照古典樂譜演奏的鋼琴家，而本土對手們，是一群拿著電音合成器、隨時準(zhǔn)備來段即興Remix的街頭歌手。

本土化的劣勢

如果說外部競爭是風(fēng)寒，那宜家內(nèi)部的“組織癌癥”，才是真正消耗元?dú)獾穆圆　?/p>

宜家的成功，建立在高度中央集權(quán)和標(biāo)準(zhǔn)化之上。瑞典總部是“全球大腦”，負(fù)責(zé)思考一切；中國市場只是“本地手腳”，負(fù)責(zé)執(zhí)行命令。

這就導(dǎo)致了一個魔幻現(xiàn)實(shí)，中國團(tuán)隊可能比總部更早感知到市場寒氣，但他們沒有生火取暖的權(quán)力。

一款針對中國小戶型急需的改良產(chǎn)品，從提案到擺上貨架，可能需要闖過總部十幾道關(guān)卡，耗時一兩年。而隔壁的本土品牌，從大數(shù)據(jù)捕捉到需求，到打樣出貨，可能只需要一個月。

? 圖源：宜家家居官微

當(dāng)“中國速度”已經(jīng)成為商業(yè)常識，宜家這套雍容華貴的老爺車決策流程，在賽道上就像個緩慢移動的靶子。

不是中國團(tuán)隊不努力，而是他們被捆住了手腳，在戴著鐐銬跳舞。

這種撕裂，在本次關(guān)店中體現(xiàn)得淋漓盡致。

關(guān)店是“全球大腦”基于財務(wù)報表做出的理性決策，但中國消費(fèi)者涌入門店告別青春，是“本地手腳”所深刻理解的、無法被量化的情感聯(lián)結(jié)。

? 圖源：九派新聞

財報讀不懂回憶，這或許是所有跨國巨頭在中國最深沉的無奈。

未來的宜家，需要大變身

所以，宜家關(guān)店，關(guān)掉的是一個舊時代的敘事。那個用一座巨型藍(lán)色盒子，作為城市生活燈塔，教育一代中國人如何生活的時代，已經(jīng)落幕了。

未來的宜家，如果還想留在中國牌桌上，它必須完成從“燈塔”到“插件”的轉(zhuǎn)變。

它不能再試圖提供一個完整的、封閉的“家”的解決方案，而要思考如何成為中國人復(fù)雜、多元、高速變化的居住方案中的一個“優(yōu)質(zhì)插件”。

可能是那個最好用的收納系統(tǒng)，可能是那把久坐不累的辦公椅，但不再是那個支配一切的中心。

它需要把更多的權(quán)力和資源，真正交給聽得見炮火的本地團(tuán)隊，允許他們?yōu)橹袊袌鲩_發(fā)“特供產(chǎn)品”，甚至容忍試錯。這意味著對引以為傲的“全球統(tǒng)一”哲學(xué)進(jìn)行痛苦修正。

? 圖源：微博網(wǎng)友

它必須重新審視與消費(fèi)者的關(guān)系。

當(dāng)“導(dǎo)師”光環(huán)褪去，它能否以“共創(chuàng)者”的姿態(tài)，融入中國本土的生活流變？比如，為“多代同堂”設(shè)計家具，為“網(wǎng)紅家居風(fēng)”提供靈活組件。

因?yàn)?，宜家餐廳里，那些計算著退休金和彩禮的爺叔阿姨，或許并不關(guān)心這些商業(yè)世界的暗流涌動。他們只是珍惜這個冬天有暖氣、夏天有空調(diào)、咖啡還能免費(fèi)續(xù)杯的“體面角落”。

這個角落，曾是一個全球化中產(chǎn)夢的入口，如今成了本土生活煙火氣的集散地。這本身就構(gòu)成了這個時代最有趣的隱喻，任何宏偉的敘事，最終都會沉降為具體而微的市井人生。

宜家的“藍(lán)盒子”可以關(guān)閉，但它所啟蒙的，中國人對“更好生活”的龐大欲望和創(chuàng)造性解構(gòu)，已經(jīng)如同野草般生長，再也無法被任何一種模式所完全定義或滿足。

這場潰敗，是教科書的潰敗。而新的篇章，正由那些不按教科書出牌的人，奮力書寫。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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