歐美品牌帶著植物蛋白的創(chuàng)新光環(huán)闖蕩中國，本以為能攪動(dòng)飲食格局，誰知幾年下來就碰壁撤退。Beyond Meat這家公司從2009年起步，創(chuàng)始人Ethan Brown轉(zhuǎn)行后專注用豌豆等植物做假肉，初期靠實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)拉投資。

比爾·蓋茨和萊昂納多·迪卡普里奧這些名人早早入局，幫著宣傳環(huán)保概念。公司2019年上市那天股價(jià)就翻倍，市值一度沖到140億美元。Ethan Brown當(dāng)老板，一直強(qiáng)調(diào)換掉傳統(tǒng)肉類，減輕地球負(fù)擔(dān)。產(chǎn)品像漢堡餅和碎肉，靠添加劑模仿真肉的樣子和咬勁。

公司2020年進(jìn)中國，先跟星巴克合作推植物基菜單，試水市場反饋。7月進(jìn)超市賣漢堡餅和牛碎，11月還針對(duì)中國人愛豬肉，開發(fā)豬碎產(chǎn)品。2021年在嘉興建廠，亞洲頭一家，設(shè)備從國外拉來，主要產(chǎn)本地供應(yīng)。2022年開天貓店，上架包裝貨，線下聯(lián)名咖啡店出意面，價(jià)位五六十塊一份。零售兩片漢堡餅三十多塊，一斤算下來一百五。起初年輕人好奇買單，但很快發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁。

價(jià)格是硬傷，新鮮豬肉十來塊一斤，牛肉三四十，這植物貨貴好幾倍，大家覺得不值。成分表一拉，豌豆蛋白后頭一串添加劑，像甲基纖維素、人工香精、椰子油啥的，鈉含量高出真肉幾倍，屬于重加工食品。中國人吃飯重本味，炒菜一熱豆腥就冒，口感散沒油香。西方漢堡簡單醬一蓋還能混，在家常菜里就露底。銷量2023年起掉隊(duì)，公司全球營收從2022年的4億多美金降到2023年的3億出頭，2024年差不多持平，虧損還擴(kuò)大。中國貢獻(xiàn)少，工廠慢慢減產(chǎn)。

2024年9月公司還投了嘉興廠2200萬美金，但運(yùn)營費(fèi)高，需求跟不上。2025年2月26日，他們公布全球?qū)彶?，決定暫停中國業(yè)務(wù)，到二季度末基本停擺，裁掉中國員工95%。電商撐到2025年11月，天貓店關(guān)門，其他平臺(tái)網(wǎng)店也撤，徹底不賣了。工廠設(shè)備閑置，公司說這是砍成本，整個(gè)行業(yè)需求弱。退出后，Beyond Meat把重心轉(zhuǎn)歐美，但中國這塊損失不小，曾經(jīng)的擴(kuò)張夢(mèng)碎。

市值從頂峰140億美金滑到2025年底的4億多，蒸發(fā)上千億人民幣，投資者心涼。Ethan Brown繼續(xù)領(lǐng)隊(duì)調(diào)整配方，推新品如Beyond Steak，用鱷梨油換成分，但競爭激烈，本地品牌搶份額。公司財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度虧損近2億美金，營收還下滑。退出中國雖省錢，但沒止住股價(jià)跌，多次創(chuàng)低點(diǎn)。名人投資者如蓋茨他們沒再發(fā)聲，公司從明星變普通食品企業(yè)。

人造肉在中國敗退，不是市場排外，而是消費(fèi)者挑剔。價(jià)格高、口感不合，環(huán)保賣點(diǎn)沒打動(dòng)日常買菜的人。Beyond Meat進(jìn)場時(shí)風(fēng)頭足，合作星巴克、KFC，線上線下推，但中國人飲食根深，豆腐素菜早有，不愿為加工貨多掏腰包。工廠建了，錢投了，結(jié)果需求低迷，運(yùn)營成本壓垮。Ethan Brown的環(huán)保愿景在華爾街聽起來好，在中國廚房里就碰壁。

那些嘗鮮的消費(fèi)者，一開始興奮買回家炒菜，結(jié)果豆味一出就后悔。零售渠道庫存積壓，促銷也賣不動(dòng)。公司2025年裁員全球6%，中國幾乎全散，員工生計(jì)成問題。Beyond Meat專注歐美后，推出預(yù)調(diào)味產(chǎn)品，試圖搶回市場，但整體行業(yè)疲軟，植物基肉需求放緩。Unilever和雀巢這些巨頭也縮減類似業(yè)務(wù)，證明不是一家的事。

退出后，公司全球布局瘦身，留美國和歐洲廠。中國工廠關(guān)停，設(shè)備部分賣掉或運(yùn)回。市值蒸發(fā)反映現(xiàn)實(shí)，植物肉從熱潮變冷靜。Ethan Brown得面對(duì)債務(wù)壓力，2025年Q3營收掉13%，虧損擴(kuò)大。電商關(guān)停標(biāo)志徹底敗走，曾經(jīng)的天貓頁面如今空蕩，消費(fèi)者轉(zhuǎn)頭本土貨或真肉。