文娛商業(yè)觀察

文/浮萍

2025年的長(zhǎng)視頻市場(chǎng)依然激蕩。

從年初的大爆款《漂白》《國(guó)色芳華》，到年中全民熱議的《生萬(wàn)物》《水龍吟》《沉默的榮耀》，再到年末的《唐詭3》《掃毒風(fēng)暴》《反人類暴行》等諸多高口碑內(nèi)容的涌現(xiàn)，將觀眾的注意力焦點(diǎn)一次又一次拉回到長(zhǎng)視頻內(nèi)容上來(lái)。

只有身處其中的人，才知道這樣的成績(jī)來(lái)之不易。在過(guò)去的幾年中，長(zhǎng)視頻內(nèi)容經(jīng)歷了短劇等一系列多樣化娛樂(lè)方式的沖擊，但令人欣慰的是，越是面臨各種挑戰(zhàn)，就越能證明長(zhǎng)視頻內(nèi)容中深度內(nèi)容敘事、復(fù)雜議題討論和深切情感共鳴的價(jià)值無(wú)可替代，這是長(zhǎng)視頻內(nèi)容最核心的價(jià)值，也是廣大用戶和整個(gè)社會(huì)最剛需的情感慰藉。

站在2025年末回顧過(guò)去一年，我們不難觀察到，精品內(nèi)容的創(chuàng)作方在推進(jìn)“提質(zhì)增效”的過(guò)程中，也面臨諸多不確定性因素的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，各平臺(tái)也展現(xiàn)出快速適應(yīng)與調(diào)整的能力，在保持自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，持續(xù)探索創(chuàng)新方向，嘗試以差異化的內(nèi)容策略開(kāi)拓市場(chǎng)空間，為平臺(tái)在內(nèi)容層面的發(fā)展提供了新的可能。

借著年終盤(pán)點(diǎn)的機(jī)會(huì)，文娛商業(yè)觀察也希望和大家分享一下，我們眼中的長(zhǎng)視頻平臺(tái)的差異化內(nèi)容是什么，以及它們是如何帶來(lái)市場(chǎng)增量的，這或許能夠進(jìn)一步成為2026年的長(zhǎng)視頻行業(yè)新機(jī)會(huì)。

差異化戰(zhàn)略凸顯，長(zhǎng)視頻平臺(tái)找準(zhǔn)突圍節(jié)奏

相比于往年，2025年的長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)雖然也激烈，但是少了很多的“火藥味”，究其原因，文娛商業(yè)觀察認(rèn)為很大一部分是因?yàn)榇蠹叶颊业搅俗约旱陌l(fā)力點(diǎn)，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，更通俗的說(shuō)法是都找到了各自的差異化發(fā)展方向。

首先從愛(ài)奇藝方面來(lái)說(shuō)，2025年在穩(wěn)固懸疑劇、正劇等優(yōu)勢(shì)內(nèi)容賽道的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)開(kāi)始發(fā)力長(zhǎng)短融合和內(nèi)容出海，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。根據(jù)其2025年Q3的財(cái)報(bào)，愛(ài)奇藝已經(jīng)建成總量約2萬(wàn)部的微劇內(nèi)容庫(kù)，制造出了不少?gòu)V受歡迎的微短劇。出海業(yè)務(wù)也同樣強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示海外業(yè)務(wù)總收入同環(huán)比增幅創(chuàng)近兩年新高。愛(ài)奇藝國(guó)際版日均會(huì)員數(shù)創(chuàng)歷史新高，會(huì)員收入同比增長(zhǎng)超40%。其中巴西、5個(gè)西語(yǔ)區(qū)市場(chǎng)、墨西哥、印尼會(huì)員收入同比漲幅超100%，有望成為其第二增長(zhǎng)曲線。

其次從騰訊視頻方面來(lái)說(shuō)，其一直堅(jiān)持精品化的內(nèi)容策略，在IP改編和喜劇脫口秀方面表現(xiàn)突出。在剛剛結(jié)束的騰訊視頻2025星光大賞活動(dòng)中，《大奉打更人》《雁回時(shí)》《折腰》《許我耀眼》四部平臺(tái)認(rèn)證的年度爆款劇集均改編自小說(shuō)作品，這顯示出騰訊視頻在改編內(nèi)容品質(zhì)方面的穩(wěn)定性。此外，在喜綜賽道延續(xù)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，《脫口秀和TA的朋友們2》《喜人奇妙夜2》等接棒播出，播出期間屢屢登頂各大榜單網(wǎng)綜單日榜榜首，并以顯著的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑同期節(jié)目。

再來(lái)看優(yōu)酷，2025年在長(zhǎng)劇集內(nèi)容方面的表現(xiàn)有目共睹，《沙塵暴》《以法之名》《新聞女王2》《藏海傳》《反人類暴行》等諸多口碑在線的作品頻頻涌現(xiàn)。尤其是年末的《反人類暴行》以8.5的高分開(kāi)局，成為了豆瓣評(píng)分最高的劇集之一。它以罕見(jiàn)的勇氣直面人類歷史中的黑暗篇章，突破了國(guó)內(nèi)劇集常見(jiàn)的題材邊界，讓觀眾得以反思人性的復(fù)雜。隨著劇集的推進(jìn)，該劇的豆瓣評(píng)分已上漲至8.7分。優(yōu)酷此前的優(yōu)勢(shì)賽道主要集中在仙俠、港劇等，但今年在懸疑賽道的作品數(shù)量和質(zhì)量位居市場(chǎng)前列?！兑苑ㄖ返葢乙蓜〉臒岵ィf(shuō)明優(yōu)酷在這一塊的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)穩(wěn)固，能夠穩(wěn)定產(chǎn)出高質(zhì)量的懸疑劇。

芒果TV的綜藝賽道優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固。2025年芒果TV的系列綜藝《乘風(fēng)2025》《披荊斬棘2025》《再見(jiàn)愛(ài)人5》《花兒與少年7》依然能夠霸屏全網(wǎng)，節(jié)目衍生出來(lái)的相關(guān)話題成為大眾閑暇時(shí)刻討論的焦點(diǎn)。 QM數(shù)據(jù)顯示，芒果TV2025年上半年全網(wǎng)綜藝市場(chǎng)份額達(dá)36.5%，全網(wǎng)綜藝播放量TOP榜中，芒系綜藝前十占六，展現(xiàn)了芒果在綜藝領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)以及高效率。

除了這些老玩家，近兩年咪咕視頻的強(qiáng)勢(shì)入局，無(wú)疑也為文娛市場(chǎng)帶來(lái)了新的格局與變量。此前咪咕視頻的優(yōu)勢(shì)主要集中在體育方面，手握世界杯、奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、歐洲杯等超30項(xiàng)國(guó)內(nèi)外頂級(jí)賽事內(nèi)容，全年運(yùn)營(yíng)超1.1萬(wàn)場(chǎng)賽事，穩(wěn)坐“國(guó)內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺(tái)”。咪咕視頻以其獨(dú)有的“體育基因”為基石，提出了“一主二特”內(nèi)容布局。這一策略的本質(zhì)，是一次“從垂直到破圈”的精準(zhǔn)用戶滲透：以頂級(jí)體育賽事鎖定核心男性用戶，再以特色劇集和紀(jì)錄片為抓手，吸引并沉淀更廣泛的泛娛樂(lè)人群，從而構(gòu)建起獨(dú)特生態(tài)閉環(huán)。

這一差異化路線的成效，在2025年得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。平臺(tái)用一連串高熱度、高口碑的精品內(nèi)容，證明了其在文娛領(lǐng)域的制作與運(yùn)營(yíng)實(shí)力。開(kāi)年古裝劇《國(guó)色芳華》一炮而紅，為全年內(nèi)容排播定下高開(kāi)基調(diào)；暑期檔更是迎來(lái)全面爆發(fā)，《錦繡芳華》未播先熱，《暗潮緝兇》憑硬核品質(zhì)成為口碑黑馬，而主旋律大作《沉默的榮耀》則實(shí)現(xiàn)了熱度與深度的雙重引爆，成為全民熱議的現(xiàn)象級(jí)作品，充分展示了平臺(tái)駕馭重大題材的能力。隨后上線的玄俠品質(zhì)佳作《水龍吟》憑借精良的制作與宏大的江湖敘事，進(jìn)一步夯實(shí)了平臺(tái)在精品劇領(lǐng)域的口碑與用戶基礎(chǔ)，年末“雙劇賀歲”的《剝繭》與《玉茗茶骨》，則以類型互補(bǔ)滿足了觀眾的多元需求，完美收官。在紀(jì)錄片賽道，由趙麗穎擔(dān)任配音的《布達(dá)拉宮》第二季，羅云熙配音的《布達(dá)拉宮 時(shí)空解碼》，以精美的視聽(tīng)語(yǔ)言和厚重的文化內(nèi)涵贏得了口碑與熱度的雙豐收，展現(xiàn)了平臺(tái)在精品垂類內(nèi)容上的持續(xù)深耕。

總體來(lái)看，咪咕視頻的這一年，是“戰(zhàn)略清晰、執(zhí)行有力、爆款頻出”的一年。它成功地將體育流量轉(zhuǎn)化為文娛消費(fèi)的起點(diǎn)，讓用戶驚喜地發(fā)現(xiàn)，這里不僅能看遍全球賽事，更能追到眾多制作精良、題材各異的爆款劇集與紀(jì)錄片。這種基于自身優(yōu)勢(shì)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)與生態(tài)化布局，不僅為自身開(kāi)辟了穩(wěn)健的增長(zhǎng)路徑，也為整個(gè)行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新與市場(chǎng)平衡，注入了極具價(jià)值的“國(guó)家隊(duì)”新動(dòng)能。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)新階段，如何才能創(chuàng)造增量？

平臺(tái)差異化的內(nèi)容布局，是平臺(tái)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，也能夠帶來(lái)更多樣化的內(nèi)容，如果能夠和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)結(jié)合，吸引更多圈層的受眾，也將給長(zhǎng)視頻市場(chǎng)帶來(lái)更多增量。

因此，各家平臺(tái)也在積極嘗試，文娛商業(yè)總結(jié)來(lái)看，有以下3點(diǎn)可以好好聊聊：

一是線上熱度與線下體驗(yàn)的結(jié)合。隨著線上流量碎片化趨勢(shì)的加強(qiáng)，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到線下流量的價(jià)值，開(kāi)始加速線上與線下宣發(fā)一體化的布局，尤其是劇集與線下文旅的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

比如以古平原的傳奇人生為脈絡(luò)的熱播劇《大生意人》劇中“寧古塔”取景于黑龍江伊春的林海雪原，-40℃的極寒環(huán)境真實(shí)再現(xiàn)了古代流放地的風(fēng)貌。如今，游客可以在牡丹江鏡泊湖景區(qū)體驗(yàn)“風(fēng)雪寧古塔”項(xiàng)目，換上古裝，參與戶外實(shí)景演藝，感受那段歷史的獨(dú)特氛圍。

而在行業(yè)進(jìn)一步探索中，咪咕視頻推動(dòng)了更具參與感的 “雙向共創(chuàng)”文旅聯(lián)動(dòng)。首先是線上互動(dòng)帶動(dòng)線下文旅熱度，比如在《長(zhǎng)安二十四計(jì)》熱播的過(guò)程中，咪咕視頻聯(lián)合西安文旅，及劇集主演成毅發(fā)起“來(lái)長(zhǎng)安看《長(zhǎng)安二十四計(jì)》”話題活動(dòng)，宣傳推廣劇中同款的西安景點(diǎn)，微博單條內(nèi)容獲得了超百萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，推動(dòng)劇迷將追劇熱情轉(zhuǎn)化為西安線下旅游行動(dòng)；然后是聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)囟ㄖ苹_(kāi)發(fā)游玩線路。比如在《錦繡芳華》播出后，咪咕視頻聯(lián)動(dòng)菏澤文旅、同程旅行發(fā)起了【尋芳錦繡，共赴菏澤】系列文旅活動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)菏澤文旅發(fā)布了牡丹溯源三日游攻略。這種定制化開(kāi)發(fā)劇集游玩線路的玩法給線上追劇的觀眾帶來(lái)了極強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)，鞏固了觀眾與平臺(tái)的粘性，為后續(xù)劇集內(nèi)容的推出帶來(lái)了可觀的增量市場(chǎng)。

二是次元壁的打破放大聲量的同時(shí)帶來(lái)增量?jī)r(jià)值人群。這對(duì)于咪咕視頻這樣擁有體育和劇集雙內(nèi)容的平臺(tái)來(lái)說(shuō)是有優(yōu)勢(shì)的，比如在年初爆款劇《水龍吟》的宣發(fā)營(yíng)銷上，咪咕視頻一方面邀請(qǐng)?bào)w育明星復(fù)刻唐儷辭的“武紅綾”橋段，以專業(yè)動(dòng)作演繹武俠美學(xué)；另一方面阿誰(shuí)飾演者林允為蘇超打call，并特邀《水龍吟》中沈郎魂飾演者肖順堯、鬼牡丹的飾演者徐正溪跨界解說(shuō)UFC、NBA等賽事，借助演員與角色的雙重身份，實(shí)現(xiàn)劇集內(nèi)容與體育受眾的自然銜接，給文娛行業(yè)帶來(lái)了大量的體育向增量用戶。

其他平臺(tái)在這方面也有嘗試，比如愛(ài)奇藝暑期檔的古裝武俠劇《赴山?！罚脱?qǐng)電競(jìng)選手無(wú)畏（南京Hero久競(jìng)選手）出演“山匪”角色，劇中動(dòng)作更是融入了動(dòng)作戲融入電競(jìng)走位風(fēng)格；在劇集后期的宣發(fā)過(guò)程中，無(wú)畏直播暢聊客串趣事，也在KPL賽事解說(shuō)的過(guò)程中口播劇集宣傳，帶熱了話題#無(wú)畏山匪演技# 。這種跨界的宣發(fā)方式有效觸達(dá)了年輕電競(jìng)用戶，帶來(lái)了可觀的增量觀眾。

三是更加依托生態(tài)的助力，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入資源整合深水區(qū)。因?yàn)殡S著觀眾注意力成為稀缺，長(zhǎng)視頻內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不單單是平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是依托背后生態(tài)資源的競(jìng)爭(zhēng)，各家平臺(tái)也積極與背后的生態(tài)協(xié)同，進(jìn)行資源的整合，化指為拳。典型的如芒果TV，背后依靠的是湖南衛(wèi)視、金鷹卡通、小芒、山海和風(fēng)芒等六大平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)了從上游內(nèi)容制作、中游宣發(fā)和下游衍生品開(kāi)發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈資源，這也是芒果TV能夠短時(shí)間內(nèi)快速崛起的關(guān)鍵支撐。

同樣的，咪咕視頻背后也是整個(gè)中國(guó)移動(dòng)生態(tài)的支撐，包括海量的用戶、豐富的產(chǎn)品體系、規(guī)模龐大的線下展廳等資源，擁有獨(dú)特的宣發(fā)價(jià)值，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速搶占用戶心智。比如在《水龍吟》播出首日，咪咕視頻就聯(lián)動(dòng)中國(guó)移動(dòng)及五大咪咕系 APP 推出“全站飄龍”專屬排面，播出期間中國(guó)移動(dòng)智慧營(yíng)業(yè)廳也化身劇情空間，通過(guò)還原劇集場(chǎng)景、分發(fā)主題伴手禮等方式，將觀劇體驗(yàn)融入用戶的日常生活動(dòng)線……而宣發(fā)的高潮是主演方逸倫和陳瑤空降移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳，來(lái)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的線下活動(dòng)，切切實(shí)實(shí)為劇集熱度再添一把火，助力其成為年度爆款作品。

種種的趨勢(shì)和探索，最終都交匯成長(zhǎng)視頻增長(zhǎng)的新引擎。站在2026即將開(kāi)啟的時(shí)節(jié)點(diǎn)上，文娛商業(yè)觀察認(rèn)為屆時(shí)觀眾注意力會(huì)進(jìn)一步碎片化和分層化，但是“內(nèi)容為王”的趨勢(shì)沒(méi)有改變，觀眾對(duì)精品的渴求沒(méi)有改變，如果愛(ài)優(yōu)騰芒咪能夠進(jìn)一步強(qiáng)化差異化策略，創(chuàng)新挖掘增量空間，那么長(zhǎng)視頻內(nèi)容將依然擁有充足的想象空間。