文娛商業(yè)觀察

文/浮萍

2025年的長視頻市場依然激蕩。

從年初的大爆款《漂白》《國色芳華》，到年中全民熱議的《生萬物》《水龍吟》《沉默的榮耀》，再到年末的《唐詭3》《掃毒風(fēng)暴》《反人類暴行》等諸多高口碑內(nèi)容的涌現(xiàn)，將觀眾的注意力焦點(diǎn)一次又一次拉回到長視頻內(nèi)容上來。

只有身處其中的人，才知道這樣的成績來之不易。在過去的幾年中，長視頻內(nèi)容經(jīng)歷了短劇等一系列多樣化娛樂方式的沖擊，但令人欣慰的是，越是面臨各種挑戰(zhàn)，就越能證明長視頻內(nèi)容中深度內(nèi)容敘事、復(fù)雜議題討論和深切情感共鳴的價值無可替代，這是長視頻內(nèi)容最核心的價值，也是廣大用戶和整個社會最剛需的情感慰藉。

站在2025年末回顧過去一年，我們不難觀察到，精品內(nèi)容的創(chuàng)作方在推進(jìn)“提質(zhì)增效”的過程中，也面臨諸多不確定性因素的挑戰(zhàn)。與此同時，各平臺也展現(xiàn)出快速適應(yīng)與調(diào)整的能力，在保持自身內(nèi)容優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，持續(xù)探索創(chuàng)新方向，嘗試以差異化的內(nèi)容策略開拓市場空間，為平臺在內(nèi)容層面的發(fā)展提供了新的可能。

借著年終盤點(diǎn)的機(jī)會，文娛商業(yè)觀察也希望和大家分享一下，我們眼中的長視頻平臺的差異化內(nèi)容是什么，以及它們是如何帶來市場增量的，這或許能夠進(jìn)一步成為2026年的長視頻行業(yè)新機(jī)會。

差異化戰(zhàn)略凸顯，長視頻平臺找準(zhǔn)突圍節(jié)奏

相比于往年，2025年的長視頻平臺之間的競爭雖然也激烈，但是少了很多的“火藥味”，究其原因，文娛商業(yè)觀察認(rèn)為很大一部分是因?yàn)榇蠹叶颊业搅俗约旱陌l(fā)力點(diǎn)，形成錯位競爭的態(tài)勢，更通俗的說法是都找到了各自的差異化發(fā)展方向。

首先從愛奇藝方面來說，2025年在穩(wěn)固懸疑劇、正劇等優(yōu)勢內(nèi)容賽道的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)開始發(fā)力長短融合和內(nèi)容出海，并且取得了不錯的成績。根據(jù)其2025年Q3的財(cái)報，愛奇藝已經(jīng)建成總量約2萬部的微劇內(nèi)容庫，制造出了不少廣受歡迎的微短劇。出海業(yè)務(wù)也同樣強(qiáng)勢增長，財(cái)報顯示海外業(yè)務(wù)總收入同環(huán)比增幅創(chuàng)近兩年新高。愛奇藝國際版日均會員數(shù)創(chuàng)歷史新高，會員收入同比增長超40%。其中巴西、5個西語區(qū)市場、墨西哥、印尼會員收入同比漲幅超100%，有望成為其第二增長曲線。

其次從騰訊視頻方面來說，其一直堅(jiān)持精品化的內(nèi)容策略，在IP改編和喜劇脫口秀方面表現(xiàn)突出。在剛剛結(jié)束的騰訊視頻2025星光大賞活動中，《大奉打更人》《雁回時》《折腰》《許我耀眼》四部平臺認(rèn)證的年度爆款劇集均改編自小說作品，這顯示出騰訊視頻在改編內(nèi)容品質(zhì)方面的穩(wěn)定性。此外，在喜綜賽道延續(xù)強(qiáng)勢表現(xiàn)，《脫口秀和TA的朋友們2》《喜人奇妙夜2》等接棒播出，播出期間屢屢登頂各大榜單網(wǎng)綜單日榜榜首，并以顯著的優(yōu)勢領(lǐng)跑同期節(jié)目。

再來看優(yōu)酷，2025年在長劇集內(nèi)容方面的表現(xiàn)有目共睹，《沙塵暴》《以法之名》《新聞女王2》《藏海傳》《反人類暴行》等諸多口碑在線的作品頻頻涌現(xiàn)。尤其是年末的《反人類暴行》以8.5的高分開局，成為了豆瓣評分最高的劇集之一。它以罕見的勇氣直面人類歷史中的黑暗篇章，突破了國內(nèi)劇集常見的題材邊界，讓觀眾得以反思人性的復(fù)雜。隨著劇集的推進(jìn)，該劇的豆瓣評分已上漲至8.7分。優(yōu)酷此前的優(yōu)勢賽道主要集中在仙俠、港劇等，但今年在懸疑賽道的作品數(shù)量和質(zhì)量位居市場前列。《以法之名》等懸疑劇的熱播，說明優(yōu)酷在這一塊的優(yōu)勢已經(jīng)穩(wěn)固，能夠穩(wěn)定產(chǎn)出高質(zhì)量的懸疑劇。

芒果TV的綜藝賽道優(yōu)勢穩(wěn)固。2025年芒果TV的系列綜藝《乘風(fēng)2025》《披荊斬棘2025》《再見愛人5》《花兒與少年7》依然能夠霸屏全網(wǎng)，節(jié)目衍生出來的相關(guān)話題成為大眾閑暇時刻討論的焦點(diǎn)。 QM數(shù)據(jù)顯示，芒果TV2025年上半年全網(wǎng)綜藝市場份額達(dá)36.5%，全網(wǎng)綜藝播放量TOP榜中，芒系綜藝前十占六，展現(xiàn)了芒果在綜藝領(lǐng)域的優(yōu)勢以及高效率。

除了這些老玩家，近兩年咪咕視頻的強(qiáng)勢入局，無疑也為文娛市場帶來了新的格局與變量。此前咪咕視頻的優(yōu)勢主要集中在體育方面，手握世界杯、奧運(yùn)會、冬奧會、歐洲杯等超30項(xiàng)國內(nèi)外頂級賽事內(nèi)容，全年運(yùn)營超1.1萬場賽事，穩(wěn)坐“國內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺”。咪咕視頻以其獨(dú)有的“體育基因”為基石，提出了“一主二特”內(nèi)容布局。這一策略的本質(zhì)，是一次“從垂直到破圈”的精準(zhǔn)用戶滲透：以頂級體育賽事鎖定核心男性用戶，再以特色劇集和紀(jì)錄片為抓手，吸引并沉淀更廣泛的泛娛樂人群，從而構(gòu)建起獨(dú)特生態(tài)閉環(huán)。

這一差異化路線的成效，在2025年得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。平臺用一連串高熱度、高口碑的精品內(nèi)容，證明了其在文娛領(lǐng)域的制作與運(yùn)營實(shí)力。開年古裝劇《國色芳華》一炮而紅，為全年內(nèi)容排播定下高開基調(diào)；暑期檔更是迎來全面爆發(fā)，《錦繡芳華》未播先熱，《暗潮緝兇》憑硬核品質(zhì)成為口碑黑馬，而主旋律大作《沉默的榮耀》則實(shí)現(xiàn)了熱度與深度的雙重引爆，成為全民熱議的現(xiàn)象級作品，充分展示了平臺駕馭重大題材的能力。隨后上線的玄俠品質(zhì)佳作《水龍吟》憑借精良的制作與宏大的江湖敘事，進(jìn)一步夯實(shí)了平臺在精品劇領(lǐng)域的口碑與用戶基礎(chǔ)，年末“雙劇賀歲”的《剝繭》與《玉茗茶骨》，則以類型互補(bǔ)滿足了觀眾的多元需求，完美收官。在紀(jì)錄片賽道，由趙麗穎擔(dān)任配音的《布達(dá)拉宮》第二季，羅云熙配音的《布達(dá)拉宮 時空解碼》，以精美的視聽語言和厚重的文化內(nèi)涵贏得了口碑與熱度的雙豐收，展現(xiàn)了平臺在精品垂類內(nèi)容上的持續(xù)深耕。

總體來看，咪咕視頻的這一年，是“戰(zhàn)略清晰、執(zhí)行有力、爆款頻出”的一年。它成功地將體育流量轉(zhuǎn)化為文娛消費(fèi)的起點(diǎn)，讓用戶驚喜地發(fā)現(xiàn)，這里不僅能看遍全球賽事，更能追到眾多制作精良、題材各異的爆款劇集與紀(jì)錄片。這種基于自身優(yōu)勢的錯位競爭與生態(tài)化布局，不僅為自身開辟了穩(wěn)健的增長路徑，也為整個行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新與市場平衡，注入了極具價值的“國家隊(duì)”新動能。

精細(xì)化運(yùn)營新階段，如何才能創(chuàng)造增量？

平臺差異化的內(nèi)容布局，是平臺之間的良性競爭，也能夠帶來更多樣化的內(nèi)容，如果能夠和精細(xì)化的運(yùn)營結(jié)合，吸引更多圈層的受眾，也將給長視頻市場帶來更多增量。

因此，各家平臺也在積極嘗試，文娛商業(yè)總結(jié)來看，有以下3點(diǎn)可以好好聊聊：

一是線上熱度與線下體驗(yàn)的結(jié)合。隨著線上流量碎片化趨勢的加強(qiáng)，越來越多的人認(rèn)識到線下流量的價值，開始加速線上與線下宣發(fā)一體化的布局，尤其是劇集與線下文旅的聯(lián)動效應(yīng)。

比如以古平原的傳奇人生為脈絡(luò)的熱播劇《大生意人》劇中“寧古塔”取景于黑龍江伊春的林海雪原，-40℃的極寒環(huán)境真實(shí)再現(xiàn)了古代流放地的風(fēng)貌。如今，游客可以在牡丹江鏡泊湖景區(qū)體驗(yàn)“風(fēng)雪寧古塔”項(xiàng)目，換上古裝，參與戶外實(shí)景演藝，感受那段歷史的獨(dú)特氛圍。

而在行業(yè)進(jìn)一步探索中，咪咕視頻推動了更具參與感的 “雙向共創(chuàng)”文旅聯(lián)動。首先是線上互動帶動線下文旅熱度，比如在《長安二十四計(jì)》熱播的過程中，咪咕視頻聯(lián)合西安文旅，及劇集主演成毅發(fā)起“來長安看《長安二十四計(jì)》”話題活動，宣傳推廣劇中同款的西安景點(diǎn)，微博單條內(nèi)容獲得了超百萬的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，推動劇迷將追劇熱情轉(zhuǎn)化為西安線下旅游行動；然后是聯(lián)動當(dāng)?shù)囟ㄖ苹_發(fā)游玩線路。比如在《錦繡芳華》播出后，咪咕視頻聯(lián)動菏澤文旅、同程旅行發(fā)起了【尋芳錦繡，共赴菏澤】系列文旅活動，并聯(lián)動菏澤文旅發(fā)布了牡丹溯源三日游攻略。這種定制化開發(fā)劇集游玩線路的玩法給線上追劇的觀眾帶來了極強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)，鞏固了觀眾與平臺的粘性，為后續(xù)劇集內(nèi)容的推出帶來了可觀的增量市場。

二是次元壁的打破放大聲量的同時帶來增量價值人群。這對于咪咕視頻這樣擁有體育和劇集雙內(nèi)容的平臺來說是有優(yōu)勢的，比如在年初爆款劇《水龍吟》的宣發(fā)營銷上，咪咕視頻一方面邀請體育明星復(fù)刻唐儷辭的“武紅綾”橋段，以專業(yè)動作演繹武俠美學(xué)；另一方面阿誰飾演者林允為蘇超打call，并特邀《水龍吟》中沈郎魂飾演者肖順堯、鬼牡丹的飾演者徐正溪跨界解說UFC、NBA等賽事，借助演員與角色的雙重身份，實(shí)現(xiàn)劇集內(nèi)容與體育受眾的自然銜接，給文娛行業(yè)帶來了大量的體育向增量用戶。

其他平臺在這方面也有嘗試，比如愛奇藝暑期檔的古裝武俠劇《赴山?！罚脱堧姼傔x手無畏（南京Hero久競選手）出演“山匪”角色，劇中動作更是融入了動作戲融入電競走位風(fēng)格；在劇集后期的宣發(fā)過程中，無畏直播暢聊客串趣事，也在KPL賽事解說的過程中口播劇集宣傳，帶熱了話題#無畏山匪演技# 。這種跨界的宣發(fā)方式有效觸達(dá)了年輕電競用戶，帶來了可觀的增量觀眾。

三是更加依托生態(tài)的助力，內(nèi)容競爭進(jìn)入資源整合深水區(qū)。因?yàn)殡S著觀眾注意力成為稀缺，長視頻內(nèi)容的競爭已經(jīng)不單單是平臺之間的競爭，更是依托背后生態(tài)資源的競爭，各家平臺也積極與背后的生態(tài)協(xié)同，進(jìn)行資源的整合，化指為拳。典型的如芒果TV，背后依靠的是湖南衛(wèi)視、金鷹卡通、小芒、山海和風(fēng)芒等六大平臺資源，實(shí)現(xiàn)了從上游內(nèi)容制作、中游宣發(fā)和下游衍生品開發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈資源，這也是芒果TV能夠短時間內(nèi)快速崛起的關(guān)鍵支撐。

同樣的，咪咕視頻背后也是整個中國移動生態(tài)的支撐，包括海量的用戶、豐富的產(chǎn)品體系、規(guī)模龐大的線下展廳等資源，擁有獨(dú)特的宣發(fā)價值，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速搶占用戶心智。比如在《水龍吟》播出首日，咪咕視頻就聯(lián)動中國移動及五大咪咕系 APP 推出“全站飄龍”專屬排面，播出期間中國移動智慧營業(yè)廳也化身劇情空間，通過還原劇集場景、分發(fā)主題伴手禮等方式，將觀劇體驗(yàn)融入用戶的日常生活動線……而宣發(fā)的高潮是主演方逸倫和陳瑤空降移動營業(yè)廳，來了一場別開生面的線下活動，切切實(shí)實(shí)為劇集熱度再添一把火，助力其成為年度爆款作品。

種種的趨勢和探索，最終都交匯成長視頻增長的新引擎。站在2026即將開啟的時節(jié)點(diǎn)上，文娛商業(yè)觀察認(rèn)為屆時觀眾注意力會進(jìn)一步碎片化和分層化，但是“內(nèi)容為王”的趨勢沒有改變，觀眾對精品的渴求沒有改變，如果愛優(yōu)騰芒咪能夠進(jìn)一步強(qiáng)化差異化策略，創(chuàng)新挖掘增量空間，那么長視頻內(nèi)容將依然擁有充足的想象空間。