曾經(jīng)高不可攀的寶馬，一夜之間價格直降30余萬元。不只是百萬級旗艦，連X1、2系這樣的入門車型，價格也被明顯拉低。20多萬元能買到寶馬，30萬元以內(nèi)的選擇突然多了起來。對普通消費(fèi)者來說，“開寶馬”這件事，第一次顯得沒那么遙遠(yuǎn)。表面看，這是一輪力度空前的官方降價。但放到整個中國汽車市場來看，這背后并不只是一次促銷動作。當(dāng)競爭節(jié)奏加快、選擇變多，豪華品牌曾經(jīng)牢牢守住的價格區(qū)間，正在被重新打破。價格，已經(jīng)不再只是賣點(diǎn)，而成了一道必須直面的現(xiàn)實(shí)問題。

文 |伊飛
編輯 |凡言
運(yùn)營 |詩席

寶馬放下身段

新年第一天，寶馬中國開啟了一輪罕見的大規(guī)模官方調(diào)價。

2026年1月1日，寶馬宣布對旗下31款車型的建議零售價進(jìn)行調(diào)整，覆蓋范圍從旗艦轎車到入門車型，從燃油車到新能源車。不同于以往集中在終端的促銷優(yōu)惠，這一次，寶馬選擇直接下調(diào)官方指導(dǎo)價，力度和范圍都前所未有。

最受關(guān)注的，是旗艦車型的價格變化。寶馬純電旗艦i7 M70L，價格一次性下調(diào)30萬元以上，從接近190萬元，降至160萬元出頭；i7 eDrive50L尊享型同樣大幅下調(diào)，價格首次進(jìn)入100萬元以內(nèi)。對于長期處在價格高位的寶馬旗艦產(chǎn)品來說，這樣的調(diào)整并不常見。

在另一端，寶馬入門車型的價格門檻也被明顯拉低。國產(chǎn)X1部分配置車型，價格已經(jīng)壓到25萬元以內(nèi)；2系四門轎跑車的指導(dǎo)價下探至20萬元出頭，刷新了寶馬國產(chǎn)車型在華的價格下限。曾經(jīng)需要“再等等”的寶馬，如今對不少消費(fèi)者來說，已經(jīng)變成了“現(xiàn)在就能買”。

從整體來看，這輪調(diào)價并非單點(diǎn)行為，而是一次覆蓋全產(chǎn)品線的價格重排。但需要注意的是，寶馬并沒有把刀落在最核心的走量車型上。無論是i7、iX1，還是M高性能系列，這些車型在寶馬整體銷量中的占比并不算高，真正承擔(dān)銷量主力的3系、X3、X5，并未出現(xiàn)同等幅度的官方下調(diào)。

這也意味著，這次降價更像是一次價格結(jié)構(gòu)的整體調(diào)整，而不是簡單的“清庫存式甩賣”。

寶馬官方對此的表述是“系統(tǒng)性價值升級”，強(qiáng)調(diào)這是其“在中國，為中國”戰(zhàn)略的一部分，希望通過更合理的價格區(qū)間，提升產(chǎn)品的市場競爭力。從操作方式上看，寶馬選擇的是下調(diào)指導(dǎo)價，而非放任終端大幅打折，這在一定程度上也有助于穩(wěn)定渠道秩序，避免價格體系失控。

對消費(fèi)者來說，這一輪降價帶來的變化是實(shí)實(shí)在在的。20多萬元可以買到寶馬入門車型，30萬元以內(nèi)能接觸到性能版本，50萬元左右的選擇空間明顯擴(kuò)大。過去由品牌溢價拉開的價格距離，正在被明顯縮短。

豪華車的“安全區(qū)”正在消失

如果只把這次大規(guī)模調(diào)價理解為一次“讓利消費(fèi)者”的舉動，顯然是不完整的。

更直接的背景在于，寶馬在中國市場，正同時承受著銷量、利潤和轉(zhuǎn)型節(jié)奏三方面的壓力，而這些問題，并不會因?yàn)橐淮蝺r格調(diào)整而自動消失。

首先，銷量增長正在明顯放緩。過去很長一段時間，中國市場都是寶馬全球最重要、也是最穩(wěn)定的增長來源之一。但近兩年，這一局面正在發(fā)生變化。一方面，整體車市進(jìn)入低速增長階段，消費(fèi)者換車周期拉長；另一方面，豪華品牌之間的競爭，已經(jīng)從過去的“穩(wěn)態(tài)博弈”，演變?yōu)楦苯拥恼嫦摹?/p>

從集團(tuán)層面看，寶馬的整體表現(xiàn)并非全面下滑。2025年前三季度，寶馬集團(tuán)汽車交付量約為179.6萬輛，同比增長2.4%；純電車型滲透率也從去年同期的16.8%提升至18.0%。但具體到中國市場，情況要復(fù)雜得多。2025年第三季度，寶馬在中國市場銷量為14.7萬輛，同比小幅下滑0.4%；前三季度累計(jì)銷量46.5萬輛，同比下降11.2%。

一些曾經(jīng)表現(xiàn)穩(wěn)定的車型，也開始顯露疲態(tài)。以中大型SUV市場為例，寶馬X5不再像過去那樣穩(wěn)居前列。2025年10月，其銷量回落至5498輛，排名滑至第12位，被理想L9、問界M9等新勢力車型超越。

對經(jīng)銷商而言，銷量放緩直接帶來的，是庫存周期拉長、資金占用上升，渠道端的壓力正在不斷累積。

其次，利潤空間正在被持續(xù)壓縮。從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，寶馬所承受的壓力并不只體現(xiàn)在銷量端。2025年第三季度，寶馬集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收323.14億歐元，同比小幅下降0.3%；前三季度營收999.99億歐元，同比下降5.6%。利潤端的下滑更為明顯。前三季度，寶馬集團(tuán)稅前利潤（EBT）為80.56億歐元，同比下降9.1%。其中，第三季度稅前利潤為23.29億歐元，上年同期為8.38億歐元。汽車業(yè)務(wù)板塊方面，寶馬前三季度實(shí)現(xiàn)收入871.64億歐元，同比下降4.1%。其中，第三季度營收285.10億歐元，同比增長2.4%。

寶馬在財報中也直言，中國市場競爭加劇，是利潤承壓的核心原因之一。集團(tuán)董事長齊普策在業(yè)績會上表示，寶馬已經(jīng)在調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，包括新網(wǎng)點(diǎn)布局和部分網(wǎng)點(diǎn)關(guān)閉，以應(yīng)對中國市場持續(xù)變化的環(huán)境。但他也坦言，在短期內(nèi)，至少在2026年和2027年，寶馬在中國市場的銷量都難以實(shí)現(xiàn)快速增長。

這意味著，即便不考慮長期轉(zhuǎn)型，僅從經(jīng)營層面出發(fā)，寶馬也需要通過更直接的方式，穩(wěn)定渠道、改善現(xiàn)金流和市場預(yù)期。

第三，新能源轉(zhuǎn)型的節(jié)奏，比預(yù)期更具挑戰(zhàn)。在燃油車時代，寶馬的技術(shù)優(yōu)勢非常清晰：發(fā)動機(jī)、變速箱和底盤調(diào)校，是其長期建立的核心競爭力。但進(jìn)入電動化階段后，評價體系發(fā)生了變化。消費(fèi)者不再只關(guān)注“好不好開”，而是更加在意智能座艙是否順手、智能輔助駕駛是否可靠、使用成本是否清晰可控。這些維度，正是新勢力品牌投入最早、更新最快的方向。

從市場反饋來看，寶馬的新能源產(chǎn)品并非沒有競爭力，但在同價位區(qū)間內(nèi)，往往需要面對更直接、也更殘酷的比較。一旦價格偏高，就容易被放入“性價比不足”的討論框架中。這也是為什么，在此次調(diào)價中，新能源車型成為調(diào)整重點(diǎn)。

與此同時，國產(chǎn)品牌的競爭方式也發(fā)生了根本變化。理想、問界、蔚來等品牌，已經(jīng)穩(wěn)定站在30萬至50萬元區(qū)間，與傳統(tǒng)豪華品牌形成正面重疊。消費(fèi)者的決策邏輯，慢慢從“品牌優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)優(yōu)先”。

在這樣的環(huán)境下，品牌光環(huán)依然重要，但已不再具備自動勝出的能力。一旦價格與體驗(yàn)之間出現(xiàn)明顯落差，消費(fèi)者的選擇會變得非?，F(xiàn)實(shí)。

從這個角度看，寶馬此次下調(diào)指導(dǎo)價，并不是簡單的“以價換量”，而是在為自己爭取更多調(diào)整空間。只有當(dāng)價格回到一個更容易被接受的位置，產(chǎn)品本身，才有繼續(xù)被討論、被比較的可能。

當(dāng)然，寶馬也并沒有坐以待斃。無論是即將發(fā)布的全新純電動轎跑SUV iX4在內(nèi)的多款車型，還是在智能化領(lǐng)域加快推進(jìn)的補(bǔ)課動作，寶馬都在嘗試加快節(jié)奏。但現(xiàn)實(shí)是，轉(zhuǎn)型需要時間，而中國市場留給傳統(tǒng)豪華品牌的耐心，正在不斷縮短。

對于寶馬而言，真正的考驗(yàn)在于：當(dāng)價格不再高高在上，產(chǎn)品本身，是否仍然足以說服消費(fèi)者繼續(xù)買單。