一批新晉氪金客戶正在用最“傳統(tǒng)”的營(yíng)銷，試圖砸出一個(gè)國(guó)民級(jí)入口。

“健康是福，健康的事就找阿福?！?/p>

最近一段時(shí)間，因?yàn)橐痪湎茨X的的廣告詞，主持人何炅意外享受到了“頂流”般的地廣待遇。

螞蟻阿福與代言人何炅的宣傳視頻

地鐵、機(jī)場(chǎng)、電梯、視頻網(wǎng)站/社交媒體開(kāi)屏與信息流，阿福的廣告幾乎無(wú)處不在。只要生活在數(shù)字化時(shí)代，相信很難錯(cuò)過(guò)它的身影。

這波投放很快在社交媒體上引發(fā)討論。但大家討論的焦點(diǎn)并非是廣告內(nèi)容本身，而是意外落到了其他方面，一是代言人選擇了鮮少出現(xiàn)在商業(yè)代言的何炅，二是驚訝支撐如此無(wú)死角、飽和式曝光策略背后的雄厚資金實(shí)力。有從業(yè)者半開(kāi)玩笑地感慨，“也想體驗(yàn)一次沒(méi)有被預(yù)算束縛的投放”。

螞蟻阿福官宣何炅為全球品牌代言人

品牌客戶“摳摳搜搜”又一年的時(shí)候，AI 行業(yè)正在不斷刷新著預(yù)算的上限。從 Kimi、元寶單月投放過(guò)億，到如今阿福鋪天蓋地，一批新晉氪金客戶正在用最傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，試圖砸出一個(gè)國(guó)民級(jí)入口。

胖鯨頭條

#1

為什么是阿福？

阿福的前身，是螞蟻集團(tuán)旗下的 AI 健康管理應(yīng)用 AQ。近期，通過(guò)品牌升級(jí)，AQ 更名為更具人格化色彩的阿福，同時(shí)，首次啟用頭部明星代言，并以極高規(guī)格的媒體投放，將自己推向大眾視野。

如果從產(chǎn)品層面理解，阿福并不是一款幫助看病的產(chǎn)品，而是普通用戶的健康 AI 助手。它所覆蓋的核心能力，包括日常健康問(wèn)題的智能問(wèn)答、用藥與癥狀咨詢、體檢報(bào)告解讀，以及圍繞生活方式的健康管理建議等。

螞蟻阿福產(chǎn)品界面

阿福更多切入的是醫(yī)療體系之外、但又與普通人高度相關(guān)的日常健康決策場(chǎng)景。因此，在完成品牌升級(jí)后，阿福采用了一條偏消費(fèi)品，卻有保持克制的“矛盾”路線。

一方面，通過(guò)綁定何炅這一高好感度、低爭(zhēng)議的公眾形象，以“家庭醫(yī)生”阿福更具人格化、記憶點(diǎn)的方式出現(xiàn)，既符合產(chǎn)品設(shè)定，也幫助阿福建立了先一步的親切感和第一層的信任屏障。

截圖來(lái)自小紅書

另一方面，通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“無(wú)廣告推薦”“不做商業(yè)排序”等程度，降低用戶對(duì) AI 健康產(chǎn)品的心理防備，進(jìn)一步塑造專業(yè)形象。

明星代言加高頻覆蓋，是品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。但在阿福這場(chǎng)豪擲千金的戰(zhàn)役背后，藏著螞蟻集團(tuán)對(duì)于 AI 時(shí)代更深層的焦慮與野心。

在通用大模型混戰(zhàn)中，阿福不是螞蟻押注的第一個(gè)選手。目前集團(tuán)旗下 AI 產(chǎn)品包括自研百靈大模型、全模態(tài)通用 AI 助手“靈光”、生活管家“支小寶”、金融管家“螞小財(cái)”等，覆蓋通用助手、金融、醫(yī)療、企業(yè)服務(wù)等多場(chǎng)景。

螞蟻阿福投放的 KOL 廣告類型

回到螞蟻集團(tuán)對(duì)阿福的押注上，本質(zhì)上是出于防御與占位目的。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)是 AI Agent，如果用戶未來(lái)習(xí)慣了通過(guò)通用 AI 來(lái)問(wèn)診買藥，那支付寶過(guò)去積累的醫(yī)療健康服務(wù)等渠道就有被架空的風(fēng)險(xiǎn)。包括阿福承諾“不接廣告”，也是因?yàn)樗旧砭褪亲鳛檫B接阿里系醫(yī)療、保險(xiǎn)等服務(wù)的介質(zhì)。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這筆營(yíng)銷預(yù)算投入也是為螞蟻整體生態(tài)服務(wù)。健康咨詢是極少數(shù)能觸及用戶生命體征、生活習(xí)慣與家庭關(guān)切的天然場(chǎng)景。這些數(shù)據(jù)對(duì)于螞蟻集團(tuán)的信用評(píng)估模型、創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品、乃至布局未來(lái)大健康服務(wù)等，具有不可替代的戰(zhàn)略價(jià)值。

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#2

AI 開(kāi)始搶人大戰(zhàn)

幾乎在阿福刷屏的同時(shí)，行業(yè)傳來(lái)了另一個(gè)標(biāo)志性事件。

年前豆包的 DAU（日均活躍用戶）突破了 1 億大關(guān)。疊加春晚帶來(lái)的全民級(jí)曝光，豆包在年后仍將迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。也正是在這一節(jié)點(diǎn)，有聲音開(kāi)始斷言：AI，跑出了一個(gè)準(zhǔn)國(guó)民級(jí)應(yīng)用。

興奮之余，頭部應(yīng)用快速拉開(kāi)身位，這也意味著，留給后來(lái)者的機(jī)會(huì)窗口，正在迅速收窄。

但這并不表示行業(yè)現(xiàn)狀已經(jīng)塵埃落定，恰恰相反，高速增長(zhǎng)并未改變 AI 產(chǎn)品高度同質(zhì)的行業(yè)底色。

無(wú)論是問(wèn)答模型、Agent 形態(tài)，還是多模態(tài)交互路徑，大多數(shù)產(chǎn)品在基礎(chǔ)能力上的差異，在高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)下被不斷壓平。這種背景下，行業(yè)也在迎來(lái)新的變化，當(dāng)技術(shù)暫時(shí)無(wú)法形成決定性代差，營(yíng)銷成為最可控、也最緊迫的變量。

研究機(jī)構(gòu) Quest Mobile 發(fā)布下半年 AI 應(yīng)用排名

于是，AI 廠商不約同拿起了同一個(gè)劇本，那就是用差異化的營(yíng)銷風(fēng)格切割人群與場(chǎng)景，如同消費(fèi)品在紅海中求生那樣。

與阿福形成對(duì)照的是，豆包和夸克。兩者均通過(guò)大而全的功能矩陣與生態(tài)協(xié)同來(lái)建立壁壘，但營(yíng)銷風(fēng)格略有側(cè)重。

字節(jié)借助打造抖音的經(jīng)驗(yàn)，以全民化邏輯運(yùn)營(yíng)豆包。在營(yíng)銷層面，它持續(xù)將 AI 拉入最流行的娛樂(lè)與社交語(yǔ)境中，比如視頻通話一開(kāi)始是作為科普功能進(jìn)行宣傳，但很快被 KOL 轉(zhuǎn)化為玩梗素材，包裝成短視頻內(nèi)容的一部分。

豆包部分 KOL 爆文

無(wú)論是 ola friends，還是豆包手機(jī)，本質(zhì)上都是在不斷擴(kuò)大豆包作為“一個(gè)好玩又什么都能做的 AI”的認(rèn)知邊界。即便不少功能在技術(shù)層面并非獨(dú)有，但認(rèn)知先行，依然為它贏得了更高的用戶優(yōu)先級(jí)。

QuestMobile《2025 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，50 歲以上的銀發(fā)族正成為 AI 滲透增速最快的群體，而豆包在這一領(lǐng)域的表現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。因此，對(duì)于豆包來(lái)說(shuō)，春晚更像是一種破圈式的宣言。

夸克雖然也是走的大而全路線，但敘事重點(diǎn)明顯不同。無(wú)論是 AI 眼鏡的布局，還是圍繞夸克應(yīng)用構(gòu)建下一代搜索平臺(tái)的偉愿，它更強(qiáng)調(diào)效率、知識(shí)與品質(zhì)感。

夸克贊助優(yōu)酷大熱劇集《新聞女王 2》

通過(guò)贊助《新聞女王 2》等高質(zhì)量?jī)?nèi)容，以及體育賽事資源，它精準(zhǔn)錨定都市圈層的核心用戶。其早期的高考營(yíng)銷與當(dāng)下的“工作助手”定位，也都服務(wù)于這一圈層心智。

與之相比，同為螞蟻旗下的靈光以及海外競(jìng)對(duì)，甚至快手旗下的可靈，目前在 C 端營(yíng)銷上則顯得相對(duì)克制。它們的側(cè)重點(diǎn)在于，通過(guò)展示硬核的技術(shù)成果在垂直圈層建立專業(yè)口碑，其路徑更接近于技術(shù)驅(qū)動(dòng)、以產(chǎn)品力本身說(shuō)話的深度耕耘。

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#3

AI 營(yíng)銷還沒(méi)找到標(biāo)準(zhǔn)解法

從阿福到豆包，這些不同廠商在營(yíng)銷層面的迥異選擇，比起信心堅(jiān)定的投入，更像是一場(chǎng)集體試錯(cuò)。

無(wú)論是明星代言、綜藝植入，還是短視頻玩梗，本質(zhì)上都在解決同一個(gè)問(wèn)題，把抽象的 AI 能力，放進(jìn)具體、熟悉且低門檻的生活場(chǎng)景中。

（上）夸克攜手《新聞女王》系列主演佘詩(shī)曼拍短劇

（下）靈光 App 植入綜藝《奔跑吧》

AI 產(chǎn)品到底該怎么推廣？這個(gè)問(wèn)題顯然還沒(méi)有教科書式的定論。

一方面，AI 產(chǎn)品的技術(shù)能力尚未形成穩(wěn)定而清晰的分層。這使得營(yíng)銷很難像成熟消費(fèi)品那樣，圍繞一個(gè)固定賣點(diǎn)反復(fù)放大。

另一方面，AI 產(chǎn)品所面對(duì)的使用場(chǎng)景高度分散。有人將其視為效率工具，有人當(dāng)作陪伴型助手，也有人僅在特定任務(wù)中偶爾調(diào)用，這種高度彈性化的使用范圍，使得目標(biāo)用戶、核心場(chǎng)景等營(yíng)銷策略執(zhí)行的核心，始終處于動(dòng)態(tài)調(diào)整之中。

現(xiàn)階段的營(yíng)銷承擔(dān)的任務(wù)更像是在為產(chǎn)品爭(zhēng)取更多時(shí)間的窗口，獲取更多用戶樣本，積累更長(zhǎng)的使用反饋，甚至于起到反向校準(zhǔn)產(chǎn)品的作用。

我們不能否認(rèn)，幾乎現(xiàn)有的頭部 AI 產(chǎn)品都有過(guò)大規(guī)模投放的經(jīng)歷，對(duì)當(dāng)下的 AI 來(lái)說(shuō)，這是一段必要但有限的助跑。但喧囂過(guò)后，真正決定用戶去留的是，產(chǎn)品能否在承諾的場(chǎng)景中交付不可替代的真實(shí)價(jià)值。否則，一切不過(guò)是一場(chǎng)昂貴的聲量?jī)?nèi)卷和數(shù)字游戲。

AI 的故事，還很長(zhǎng)。

總編輯

范懌

本期作者

Hanna Zhou

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