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商務(wù)君按：在整體圖書市場承壓的背景下，機(jī)械工業(yè)出版社（簡稱“機(jī)工社”）自播團(tuán)隊(duì)依然取得了可喜的成績：2025年帶貨本社圖書產(chǎn)品月GMV達(dá)百萬元，年GMV突破1200萬元；微信視頻號(hào)和小紅書旗艦店銷售碼洋均實(shí)現(xiàn)20%以上的增長?！翱傮w規(guī)模能夠穩(wěn)住大盤，與2024年持平”，機(jī)工社是如何做到的？為保持穩(wěn)步增長，該社對(duì)營銷發(fā)行體系做了哪些調(diào)整？

“總體規(guī)模能夠穩(wěn)住大盤，與2024年持平。”機(jī)工社副總編輯兼營銷銷售中心主任王廷在接受商務(wù)君采訪時(shí)透露。

在2025年圖書市場持續(xù)承壓、渠道變革加速迭代的情況下，能夠?qū)崿F(xiàn)這樣穩(wěn)健的發(fā)展，實(shí)屬不易；而且，機(jī)工社更以新媒體渠道為核心增長引擎，直播團(tuán)隊(duì)帶貨本社圖書產(chǎn)品月GMV百萬元，年GMV達(dá)1200萬元以上；微信視頻號(hào)和小紅書旗艦店的銷售碼洋也都實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長。

王廷坦言，“2025年圖書市場整體形勢堪憂?！彼麖牟煌S度進(jìn)一步分析到，高校教材市場隨著學(xué)生自主購買教材的進(jìn)一步放開，學(xué)生不買教材，使用二手教材、盜版教材的情況愈演愈烈，教材退貨率繼續(xù)攀升，教材市場進(jìn)一步萎縮，同時(shí)教育數(shù)字化改革也迎來契機(jī)；館配市場競爭秩序愈加混亂，中標(biāo)折扣不斷探底；零售圖書市場方面，傳統(tǒng)電商的規(guī)模持續(xù)下降，同時(shí)向新媒體電商融合，新媒體玩法層出不窮，流量成本攀升，暢銷書難以達(dá)到預(yù)期銷量，生命周期進(jìn)一步縮短。

在這種情況下，機(jī)工社怎樣走出了一條差異化的高質(zhì)量發(fā)展之路，并為出版業(yè)提供了極具價(jià)值的轉(zhuǎn)型樣本？

頂層設(shè)計(jì)：構(gòu)建“五位一體”融合體系

組織架構(gòu)的升級(jí)是營銷發(fā)行效率提升的底層支撐。正如機(jī)工社營銷銷售中心副主任李雙雷在一篇文章中所寫：“新媒體電商發(fā)展初期，很多出版社的組織架構(gòu)存在弊端。新媒體營銷的自媒體賬號(hào)運(yùn)營、自播、達(dá)人商務(wù)團(tuán)隊(duì)、新媒體店鋪各業(yè)務(wù)線往往分散在不同部門，這種分散式的架構(gòu)不利于協(xié)同，難以形成合力?！?/p>

機(jī)工社率先打破傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的部門壁壘，確立了“營銷銷售中心統(tǒng)籌+垂直部門分工”的核心架構(gòu)，形成了教材營銷、館配營銷、電商營銷、新媒體營銷、數(shù)字產(chǎn)品營銷“五位一體”的線上線下融合營銷體系。

王廷透露，機(jī)工社營銷銷售中心下設(shè)5個(gè)部門：銷售部、電商部、新媒體部、教材營銷部和館配營銷部，人員配置大概是2∶1∶1∶0.5∶0.5。各部門以“全鏈路營銷+目標(biāo)一致”為核心，既各司其職又深度協(xié)同：銷售部聚焦傳統(tǒng)線下大區(qū)銷售與回款，涵蓋地區(qū)教材營銷、實(shí)體店面圖書營銷等業(yè)務(wù)；電商部負(fù)責(zé)全社傳統(tǒng)電商營銷及銷售回款（新華電商回款除外）；新媒體部作為“增長核心”，統(tǒng)籌新媒體渠道全鏈路營銷；教材營銷部與館配營銷部分別專攻對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的統(tǒng)籌工作。在協(xié)同機(jī)制上，線下部門形成聯(lián)動(dòng)合力——銷售部、教材營銷部、館配營銷部依托地區(qū)平臺(tái)及線下資源，協(xié)同開展教材、館配及線下零售營銷；線上部門實(shí)現(xiàn)無縫銜接——電商部和新媒體部共同推進(jìn)全社圖書的線上推廣，確保運(yùn)營目標(biāo)落地。

李雙雷將之概括為“前中后臺(tái)”協(xié)同架構(gòu)：“前端內(nèi)容引流、中端達(dá)人合作、后端店鋪運(yùn)營閉環(huán)聯(lián)動(dòng)，以高效協(xié)同釋放營銷勢能，驅(qū)動(dòng)爆品打造”。

這種架構(gòu)設(shè)計(jì)并非一蹴而就的，而是跟隨渠道變革進(jìn)行的“漸進(jìn)式調(diào)整”。王廷在此前接受采訪時(shí)表示，2015年前后，順應(yīng)京東、天貓等線上渠道發(fā)展，機(jī)工社增設(shè)了電商相關(guān)崗位，逐步發(fā)展為電商部；2020~2021年，伴隨抖音、快手等新媒體的興起，機(jī)工社成立了新媒體部，并持續(xù)加大人員投入，以適配短視頻時(shí)代的發(fā)展需求。

核心升級(jí)：新媒體部成為當(dāng)前體系的“增長核心”

新媒體部是機(jī)工社當(dāng)前發(fā)行體系的“增長核心”。這是渠道變革的要求，更是機(jī)工社多年來積極擁抱市場變化的必然。王廷認(rèn)為，新媒體部能從“輔助崗”升級(jí)為“核心增長崗”，主要在于：其一，機(jī)工社多年來堅(jiān)持從內(nèi)容、營銷、生產(chǎn)、管理4個(gè)維度全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，成效顯著；其二，持續(xù)投入大量資金進(jìn)行數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，布局?jǐn)?shù)字產(chǎn)業(yè)，先后建成數(shù)字資源創(chuàng)作中心和融媒體中心一期、二期工程；其三，不斷優(yōu)化組織架構(gòu)并配備充足的人員與資源支持；其四，營銷團(tuán)隊(duì)市場意識(shí)持續(xù)增強(qiáng)，對(duì)新媒體的理解與認(rèn)知不斷迭代升級(jí)。

如今，新媒體部的功能設(shè)置圍繞“內(nèi)容—流量—轉(zhuǎn)化”全鏈路，涵蓋新媒體平臺(tái)店鋪運(yùn)營、達(dá)人管理、直播及短視頻運(yùn)營等核心業(yè)務(wù)。2025年以來，隨著平臺(tái)流量規(guī)則的改變，新媒體運(yùn)營的重心也從達(dá)人運(yùn)營轉(zhuǎn)向短視頻內(nèi)容運(yùn)營管理。

據(jù)李雙雷介紹，新媒體部現(xiàn)有15名成員，形成科學(xué)的“前中后臺(tái)”協(xié)同架構(gòu)：部門主任統(tǒng)籌全局，前端6人組成賬號(hào)組（含品牌自播團(tuán)隊(duì)），負(fù)責(zé)全社各新媒體平臺(tái)官方賬號(hào)運(yùn)營，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出吸引粉絲、提升品牌知名度；中端4人組成達(dá)人商務(wù)組，專注達(dá)人開拓與維護(hù)，搭建廣泛的合作網(wǎng)絡(luò)；后端4人負(fù)責(zé)8個(gè)新媒體自營店鋪的運(yùn)營，保障銷售渠道順暢與用戶體驗(yàn)優(yōu)化。“各小組均實(shí)行結(jié)果導(dǎo)向的考核機(jī)制，做到責(zé)任下沉、權(quán)利下放、利益下移，極大提升了內(nèi)部協(xié)同效率與市場響應(yīng)速度。”

2025年以來，新媒體部通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建零售書全域營銷體系，用數(shù)量應(yīng)對(duì)各方面不確定性，輸出了大量短視頻和小紅書“筆記”，用較低的營銷成本成功打造了“DeepSeek系列”、《一日浮生》、“認(rèn)識(shí)商業(yè)系列”、“MBA典藏系列”、《內(nèi)驅(qū)式學(xué)習(xí)》、“數(shù)學(xué)思維系列”等優(yōu)質(zhì)高碼洋圖書爆品。微信視頻號(hào)小店銷售碼洋增長20%，小紅書旗艦店銷售碼洋增長33%，新媒體分銷業(yè)務(wù)增長顯著。

機(jī)工社小紅書主賬號(hào)（截圖自機(jī)工社小紅書賬號(hào)）

運(yùn)營創(chuàng)新：全域布局實(shí)現(xiàn)逆勢增長

近兩年，圖書新媒體營銷領(lǐng)域面臨諸多挑戰(zhàn)：頭部達(dá)人轉(zhuǎn)向其他品類、平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有了更高的要求、付費(fèi)流量占比大幅提高……這都給出版機(jī)構(gòu)的新媒體渠道運(yùn)營帶來了較大的不確定性與成本壓力。對(duì)此，機(jī)工社及時(shí)調(diào)整新媒體運(yùn)營重心，形成“內(nèi)容提質(zhì)+達(dá)人深耕”的雙輪驅(qū)動(dòng)策略。

李雙雷表示，在內(nèi)容端，保證足夠數(shù)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和各平臺(tái)的協(xié)同提效，增加爆款內(nèi)容的確定性，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效應(yīng)與傳播效應(yīng)。在達(dá)人端，增加垂類中腰部達(dá)人的開拓和維護(hù)，同時(shí)加大視頻號(hào)、小紅書平臺(tái)的達(dá)人布局，深化與MCN機(jī)構(gòu)的合作，構(gòu)建自媒體內(nèi)容與達(dá)人內(nèi)容協(xié)同共振的全域營銷體系。這一調(diào)整不僅降低了對(duì)單一渠道和頭部達(dá)人的依賴，更拓展了流量來源，提升了營銷效果的穩(wěn)定性與可持續(xù)性。

在圖書新媒體營銷領(lǐng)域，機(jī)工社的自播業(yè)務(wù)是一個(gè)標(biāo)桿——起步早、GMV高、用戶畫像明確、相關(guān)賽道內(nèi)“一枝獨(dú)秀”。2025年以來，鑒于渠道變革的深化和內(nèi)部考核機(jī)制的原因，機(jī)工社對(duì)自播業(yè)務(wù)進(jìn)行了部分調(diào)整：減少外社產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向以本社貨盤為主；堅(jiān)持直播與短視頻“兩條腿走路”，堅(jiān)持多平臺(tái)同步運(yùn)營。李雙雷說，在內(nèi)容上，更加注重短視頻內(nèi)容的產(chǎn)出，強(qiáng)調(diào)短視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效應(yīng)和傳播效應(yīng)；在產(chǎn)品上，重視重點(diǎn)產(chǎn)品的運(yùn)營，通過重點(diǎn)運(yùn)作將重點(diǎn)產(chǎn)品引爆，制造初始流量；在場次主題設(shè)計(jì)上，除了日常直播和外場直播，還增加了單品主題和話題主題，以及顯著增加了作者連線和對(duì)談活動(dòng)?！白圆F(tuán)隊(duì)已成為爆品測品先鋒隊(duì)，且形成了一定的方法論?！睓C(jī)工社自播團(tuán)隊(duì)2025年帶貨本社圖書產(chǎn)品月GMV達(dá)百萬元，年GMV突破1200萬元。

在微信視頻號(hào)與小紅書平臺(tái)，機(jī)工社也同樣加強(qiáng)了運(yùn)營。微信視頻號(hào)已實(shí)現(xiàn)與抖音平臺(tái)同步直播，并開設(shè)多場專場直播，借助社交生態(tài)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)；在小紅書上，則強(qiáng)化矩陣式運(yùn)營，以兩個(gè)官方賬號(hào)為基礎(chǔ)，協(xié)同分社開設(shè)多個(gè)垂類矩陣賬號(hào)，精準(zhǔn)覆蓋不同細(xì)分受眾。

機(jī)工社部分抖音賬號(hào)（截圖自機(jī)工社抖音賬號(hào)）

機(jī)工社微信視頻號(hào)主賬號(hào)（截圖自機(jī)工社微信視頻號(hào)）

技術(shù)賦能：AI與自研系統(tǒng)推動(dòng)效率革命

面對(duì)新媒體營銷對(duì)內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量的雙重需求，機(jī)工社將AI技術(shù)全面融入營銷全流程，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)作到精準(zhǔn)運(yùn)營的效率躍遷。在內(nèi)容生產(chǎn)端，AI工具覆蓋文生文、文生圖、文生視頻、圖生圖、圖生視頻、視頻生視頻等全場景。而在營銷端，據(jù)李雙雷介紹，營銷方案、文案、物料設(shè)計(jì)、視頻制作、市場分析、數(shù)據(jù)分析都可以通過AI進(jìn)行提效，“新媒體營銷尤其需重視AI的應(yīng)用，我們通過AI提升短視頻和小紅書‘筆記’輸出數(shù)量，并產(chǎn)生了一些爆款內(nèi)容，直接帶來了比較可觀的帶貨碼洋。除了使用各大平臺(tái)的工具，我們還使用了石榴數(shù)字人平臺(tái)，保證內(nèi)容真實(shí)性的同時(shí)提升營銷物料的產(chǎn)出數(shù)量”。李雙雷認(rèn)為，AI技術(shù)的深度應(yīng)用，不僅降低了人力成本，更放大了創(chuàng)意價(jià)值，成為新媒體營銷的重要助推力。

如果說AI賦能出版業(yè)已經(jīng)成為普遍共識(shí)和實(shí)踐，那么自研達(dá)人管理系統(tǒng)就是機(jī)工社為應(yīng)對(duì)達(dá)人的精細(xì)化運(yùn)營開發(fā)的特殊工具。該系統(tǒng)的研發(fā)初衷是為解決達(dá)人數(shù)據(jù)留存、商務(wù)人員內(nèi)部協(xié)同、考核數(shù)據(jù)分析等核心問題，目前已歷經(jīng)3次迭代并形成了完善的功能體系：一是達(dá)人數(shù)據(jù)整合管理，涵蓋達(dá)人基本信息、合作歷史、營銷效果等數(shù)據(jù)的系統(tǒng)化存儲(chǔ)與分析；二是高效協(xié)同機(jī)制，實(shí)現(xiàn)達(dá)人樣書的及時(shí)分發(fā)與信息實(shí)時(shí)共享，確保達(dá)人第一時(shí)間了解圖書內(nèi)容，同時(shí)避免內(nèi)部“搶達(dá)人”和重復(fù)溝通的內(nèi)耗；三是推廣過程追蹤，通過看板式功能實(shí)時(shí)監(jiān)控主推書的達(dá)人分發(fā)進(jìn)度，便于營銷團(tuán)隊(duì)及時(shí)調(diào)整推廣策略。

該系統(tǒng)為機(jī)工社的爆品打造奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。李雙雷說，在推廣重點(diǎn)圖書時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)通過系統(tǒng)精準(zhǔn)篩選適配的垂類達(dá)人，實(shí)時(shí)追蹤推廣效果，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化內(nèi)容與分發(fā)策略，能夠以較低的營銷成本實(shí)現(xiàn)廣泛傳播與銷量突破。同時(shí)，該系統(tǒng)還為營銷團(tuán)隊(duì)的月度KPI考核提供了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐，讓管理決策更具科學(xué)性。

對(duì)于未來，機(jī)工社表示將繼續(xù)緊跟市場變化，不斷優(yōu)化“五位一體”營銷體系，在渠道精細(xì)化管理與市場精準(zhǔn)化覆蓋上持續(xù)發(fā)力。王廷認(rèn)為，2025年，出版機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品與營銷協(xié)同方面仍處于探索期，頭部機(jī)構(gòu)通過技術(shù)賦能和資源整合初步見效，但中小機(jī)構(gòu)受限于數(shù)據(jù)壁壘和渠道依賴，協(xié)同效率較低。機(jī)工社的實(shí)踐證明，通過架構(gòu)革新打破部門壁壘、通過技術(shù)創(chuàng)新提升運(yùn)營效率、通過全域布局拓展市場空間，是傳統(tǒng)出版社應(yīng)對(duì)行業(yè)變革的有效路徑。

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