文 | 樓股巷

全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量5.9億人次、同比增長(zhǎng)19.5%，2026年首個(gè)小長(zhǎng)假收官，文旅消費(fèi)市場(chǎng)交出了一份熱氣騰騰的“開(kāi)門紅”成績(jī)單。攜程平臺(tái)國(guó)內(nèi)景區(qū)門票預(yù)訂量同比激增超4倍，飛豬人均消費(fèi)金額同比提升超30%，入境游體驗(yàn)型產(chǎn)品預(yù)訂量更是暴漲30倍。從冰雪北國(guó)到溫暖南國(guó)，從一線城市地標(biāo)到縣域小眾目的地，從國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游到出入境雙向奔赴，這場(chǎng)為期三天的消費(fèi)熱潮，展現(xiàn)了大眾強(qiáng)勁的出游意愿。

元旦期間人均消費(fèi)明顯提升，資料來(lái)源飛豬《2026元旦假期出游快報(bào)》

作為觀察全年消費(fèi)復(fù)蘇的重要窗口，2026元旦文旅市場(chǎng)呈現(xiàn)出“量?jī)r(jià)齊升、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、體驗(yàn)升級(jí)”的鮮明特征。

一、出行、住宿、消費(fèi)全面爆發(fā)

2026元旦文旅市場(chǎng)的火爆，并非單一環(huán)節(jié)的增長(zhǎng)，而是涵蓋出行、住宿、游玩、購(gòu)物等全鏈條的協(xié)同爆發(fā)。在“請(qǐng)3休8”拼假潮的催化下，短途游與長(zhǎng)線游形成互補(bǔ)，傳統(tǒng)目的地與小眾黑馬齊頭并進(jìn)，共同推動(dòng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)雙增”。

1.出行方式：高鐵圈主導(dǎo)短途，自駕游+拼假激活長(zhǎng)線

從出行半徑來(lái)看，短途游仍是主流選擇，但長(zhǎng)線游需求被顯著激活。馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，本地及周邊城市的跨年出行中，行程在3天以內(nèi)的短途游占比高達(dá)73.4%，途牛平臺(tái)近七成游客也選擇了2—3天的短途行程。這一趨勢(shì)在核心城市群尤為明顯，美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，北京—哈爾濱、成都—重慶、昆明—大理等“4小時(shí)高鐵圈”內(nèi)線路備受青睞，京津冀、長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)和川渝地區(qū)成為短途高鐵游的核心消費(fèi)場(chǎng)景。

與此同時(shí)，“請(qǐng)3休8”的拼假策略讓長(zhǎng)線游不再是十一、春節(jié)的專屬。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，1月1日熱門目的地機(jī)票量同比增長(zhǎng)26%，長(zhǎng)線游旅客數(shù)量顯著提升。自駕游熱度持續(xù)高漲，成為長(zhǎng)線出行的重要補(bǔ)充，飛豬數(shù)據(jù)顯示，元旦當(dāng)日國(guó)內(nèi)租車商品預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超120%，湖南郴州、江西上饒、新疆博爾塔拉等目的地租車人次增幅尤為顯著。途牛數(shù)據(jù)還顯示，超三成用戶選擇在假期前搶先出發(fā)，拼假錯(cuò)峰出游成為越來(lái)越多游客的理性選擇，近20%用戶甚至選擇了4天及以上的跨年行程。

以自駕游為代表，游客在假期前搶先出發(fā)，來(lái)源途?！?026元旦出游消費(fèi)盤點(diǎn)》

2.目的地選擇：南北兩極分化，小眾小城與中式樂(lè)園逆襲

元旦目的地選擇呈現(xiàn)出“經(jīng)典地標(biāo)穩(wěn)坐江山，小眾黑馬異軍突起”的格局，其中南北兩極的“冰雪游”與“避寒游”形成鮮明對(duì)比，成為市場(chǎng)主流。

北方冰雪游穩(wěn)占C位，哈爾濱成為年度首個(gè)“頂流”城市。1月1日哈爾濱全市接待游客140.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)11.4%，省外游客占比達(dá)42.1%?？缒暌巩?dāng)晚，哈爾濱冰雪大世界推出的“如歌的旅程”跨年演唱會(huì)在零下20多度的松花江畔開(kāi)唱，吸引10萬(wàn)余名游客現(xiàn)場(chǎng)狂歡，帶動(dòng)攜程平臺(tái)“冰雪大世界”一日游產(chǎn)品預(yù)訂熱度環(huán)比漲超45%。同程數(shù)據(jù)顯示，元旦期間國(guó)內(nèi)熱門航線TOP20中，冰雪游航線占比達(dá)四成，西嶺雪山、牡丹江中國(guó)雪鄉(xiāng)、賽里木湖等景區(qū)成為熱度飆升最快的賞雪目的地；去哪兒數(shù)據(jù)顯示，牡丹江中國(guó)雪鄉(xiāng)、哈爾濱亞布力滑雪度假區(qū)票量分別增長(zhǎng)2.7倍、2倍。冰雪游熱度還向南方延伸，四川阿壩九寨溝躋身熱門景區(qū)TOP20，云南昆明轎子雪山門票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)1倍，滿足了周邊游客“就近看雪”的需求。

哈爾濱位列熱門旅行目的地TOP10城市，其中冰雪大世界最受年輕人歡迎，來(lái)源美團(tuán)2026《元旦旅行TOP10目的地》

北方“冰雪”景區(qū)熱度高漲穩(wěn)站C位，來(lái)源同程《2026元旦假期旅行消費(fèi)報(bào)告》

與北方冰雪的激情形成呼應(yīng)，南方避寒游同樣熱度爆棚。馬蜂窩2026國(guó)內(nèi)跨年熱門景區(qū)TOP10中，潿洲島、南澳島、沙面島紛紛上榜，正值觀鯨最佳時(shí)節(jié)的潿洲島熱度上漲156%，許多游客希望以邂逅自然奇觀的方式開(kāi)啟新一年。同程數(shù)據(jù)顯示，婺源、無(wú)錫、南京、長(zhǎng)沙、深圳等多個(gè)南方城市景區(qū)進(jìn)入快年夜熱度攀升最快TOP10。此外海南作為傳統(tǒng)避寒勝地，在全島封關(guān)的利好加持下熱度倍增，去哪兒數(shù)據(jù)顯示，?？诤腿齺喿择{游熱度位列全國(guó)TOP2，同比分別大幅增長(zhǎng)81%和96%，三亞國(guó)際免稅城等商圈周邊酒店入住量增幅均在1倍以上。

多個(gè)南方城市進(jìn)入跨年夜熱度TO10，來(lái)源同程《2026元旦假期旅行消費(fèi)報(bào)告》

三亞、海口“免稅”發(fā)力元旦首日熱度領(lǐng)跑全國(guó)，資料來(lái)源去哪兒

值得注意的是，小眾小城和中式主題樂(lè)園在本次元旦實(shí)現(xiàn)逆襲。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，元旦假期酒店預(yù)訂覆蓋了全國(guó)1000多個(gè)縣城，云南普洱、保山等“小機(jī)場(chǎng)”城市機(jī)票預(yù)訂量增幅逾2倍。飛豬報(bào)告顯示，廣東清遠(yuǎn)、陜西銅川、遼寧撫順等距離大城市1—2小時(shí)車程的“小透明”目的地，憑借高性價(jià)比和差異化體驗(yàn)，增速排名全國(guó)靠前。以河南開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城為代表的中式主題樂(lè)園，憑借沉浸式NPC表演和高性價(jià)比，成功躋身全國(guó)熱門景區(qū)名單，帶動(dòng)周邊酒店預(yù)訂量猛增9倍，開(kāi)封市整體酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)3倍。攜程數(shù)據(jù)同樣指出小眾目的地的出圈，如安吉憑借南方室外滑雪，訂單同比增長(zhǎng)930%；清遠(yuǎn)憑借大灣區(qū)“1小時(shí)生活圈”地理優(yōu)勢(shì)，同比增長(zhǎng)達(dá)774%；西昌（同比+616%）、景德鎮(zhèn)（同比+560%）、開(kāi)封（同比+371%）、義烏（同比+336%）等以在地特色文化為代表的資源亦吸引了一眾年輕群體。

中式主題樂(lè)園“逆襲”進(jìn)入熱門景區(qū)，資料來(lái)源去哪兒《2026元旦TOP10熱門景區(qū)》

小眾特色旅游城市出圈，資料來(lái)源飛豬《2026元旦假期出游快報(bào)》

小眾特色旅游城市出圈，資料來(lái)源《2026攜程元旦旅游報(bào)告》

3.消費(fèi)類型：體驗(yàn)式消費(fèi)深化，文化與商業(yè)深度融合

2026元旦文旅消費(fèi)的核心特征的是“從觀光到體驗(yàn)”的進(jìn)一步深化，消費(fèi)者不再滿足于打卡拍照，而是更愿意為儀式感、文化感和專屬體驗(yàn)買單，文化消費(fèi)、演出經(jīng)濟(jì)、免稅購(gòu)物等融合型消費(fèi)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

文化類消費(fèi)持續(xù)升溫，非遺主題旅游成為新潮流。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，元旦期間“非遺”主題旅游搜索及預(yù)訂熱度環(huán)比增長(zhǎng)85%，洛陽(yáng)、西安、泉州、開(kāi)封、景德鎮(zhèn)等城市位居非遺文化目的地榜單TOP10。江西景德鎮(zhèn)憑借親手捏瓷器等深度非遺體驗(yàn)，熱度居高不下；河南開(kāi)封則通過(guò)武俠文化沉浸式體驗(yàn)，成功圈粉一眾年輕游客。此外，“新年登高+祈福迎祥”的傳統(tǒng)習(xí)俗在今年尤為火爆，攜程數(shù)據(jù)顯示，元旦期間山岳類景區(qū)門票預(yù)訂量同比漲超150%，其中黃山旅游訂單量同比增長(zhǎng)544%，廬山增長(zhǎng)390%，峨眉山增長(zhǎng)387%。

豐富多彩的非遺文化熱度大增，來(lái)源同程《2026元旦假期旅行消費(fèi)報(bào)告》

演出經(jīng)濟(jì)成為拉動(dòng)旅游的重要引擎，“為一場(chǎng)演出赴一座城”成為年輕群體的新消費(fèi)模式。哈爾濱憑借“如歌的旅程”跨年演唱會(huì)，帶動(dòng)機(jī)票預(yù)訂增長(zhǎng)82%，酒店預(yù)訂提升81%；浙江諸暨因演唱會(huì)及西施跨年音樂(lè)節(jié)，旅游訂單增長(zhǎng)2544%；南寧、佛山、沈陽(yáng)等舉辦跨年演出的城市，旅游訂單均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，12月中旬以來(lái)，“跨年煙花秀”“跨年演唱會(huì)”“跨年篝火露營(yíng)”等“跨年追光”玩法搜索量上漲均超過(guò)500%，“跨年無(wú)人機(jī)倒計(jì)時(shí)”等科技感十足的“賽博跨年”搜索量也增長(zhǎng)迅猛。

演出經(jīng)濟(jì)成為促進(jìn)消費(fèi)的重要形式，資料來(lái)源《2026攜程元旦旅游報(bào)告》

免稅購(gòu)物與旅游的融合效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。海南全島封關(guān)后的首個(gè)小長(zhǎng)假，“免稅購(gòu)物+海濱度假”模式成為吸引游客的核心亮點(diǎn)。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，元旦期間海南三大機(jī)場(chǎng)進(jìn)出港機(jī)票預(yù)訂量環(huán)比提升76%，上海、廣州、北京為主要客源地。自封關(guān)啟動(dòng)至元旦假期，海南省酒店預(yù)訂增速持續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)，“先購(gòu)物、后旅游”的游客比例提升近50%。途牛數(shù)據(jù)顯示，海南自封關(guān)以來(lái)，相關(guān)用戶出游人次同比增長(zhǎng)超20%，?？凇⒘晁饶康牡?zé)岫韧脚噬?/p>

4.住宿市場(chǎng)：量?jī)r(jià)齊升，民宿與高星酒店各領(lǐng)風(fēng)騷

文旅市場(chǎng)的火爆直接帶動(dòng)住宿需求激增，酒店和民宿均實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，且呈現(xiàn)出“品質(zhì)化”和“個(gè)性化”兩大趨勢(shì)。飛豬數(shù)據(jù)顯示，1月1日元旦當(dāng)天，國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂量同比勁增280%。去哪兒旅行大數(shù)據(jù)顯示，2026年1月1日—3日入住熱門城市酒店訂單量同比增長(zhǎng)3倍以上，部分熱門城市高星酒店因性價(jià)比優(yōu)勢(shì)凸顯，訂單量同比增長(zhǎng)5倍。

民宿市場(chǎng)同樣表現(xiàn)亮眼，個(gè)性化需求推動(dòng)特色民宿增長(zhǎng)。途家民宿大數(shù)據(jù)顯示，2026年元旦假期，平臺(tái)熱門城市的民宿訂單量同比增長(zhǎng)1.6倍，“00后”的民宿訂單量占比近七成。帶有“私湯”、“泡湯”、“溫泉”等關(guān)鍵詞的民宿預(yù)訂量同比增長(zhǎng)1.8倍，其中獨(dú)棟別墅訂單量同比增長(zhǎng)1.9倍，3居3床、4居4床等多居室民宿訂單量同比均超過(guò)2倍，反映出家庭游和結(jié)伴游對(duì)個(gè)性化住宿的需求提升。哈爾濱冰雪大世界周邊民宿預(yù)訂穩(wěn)居全國(guó)商圈第一，成都及周邊民宿訂單量也因雙子塔倒計(jì)時(shí)等跨年活動(dòng)迎來(lái)爆發(fā)。

二、客群特征：年輕主導(dǎo)+家庭崛起，悅己消費(fèi)成核心

2026元旦文旅消費(fèi)市場(chǎng)的客群結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“新秀擴(kuò)容、主力提質(zhì)”的鮮明特點(diǎn)，00后、90后成為絕對(duì)主力，家庭客群需求穩(wěn)步釋放，“悅己型”消費(fèi)特征貫穿始終。

1.Z世代全面主導(dǎo)，00后成最大客群

年輕群體已成為元旦文旅消費(fèi)的核心力量，且占比持續(xù)提升。攜程發(fā)布的元旦旅行報(bào)告顯示，“00后”出游人群占比最高，達(dá)39%，“90后”占比33%，兩者合計(jì)占比超七成，80后緊隨其后。美團(tuán)旅行平臺(tái)上，“95后”游客占比45%，成為元旦出游的核心群體；20—29歲青年客群在春秋旅游元旦旅游產(chǎn)品訂單中的占比也提高了近10個(gè)百分點(diǎn)。

年輕客群的出游特征尤為鮮明：一是主動(dòng)規(guī)劃假期，“請(qǐng)3休8”的拼假策略在年輕群體中廣泛流行，帶動(dòng)2025年12月27日起出發(fā)的機(jī)票訂單顯著增長(zhǎng)，假期前兩日酒店熱度同比提升近50%；二是追求儀式感，愿意為跨年倒計(jì)時(shí)的一秒鐘跨越山海，主題樂(lè)園煙花秀、寺廟祈福、跨年演唱會(huì)等具有儀式感的消費(fèi)方式熱度大漲，“跨年游”相關(guān)搜索量同比上漲125%；三是偏好深度體驗(yàn)，不再滿足于傳統(tǒng)觀光，而是更愿意參與沉浸式活動(dòng)，如開(kāi)封萬(wàn)歲山的武俠體驗(yàn)、景德鎮(zhèn)的非遺手工制作等。

2. 80、90后成家庭消費(fèi)主力，品質(zhì)化需求凸顯

家庭游、親子游需求在本次元旦穩(wěn)步釋放，80后、90后父母成為家庭客群的核心構(gòu)成。途牛數(shù)據(jù)顯示，80、90后家庭客群是跨年游的重要力量，預(yù)訂占比超70%。飛豬報(bào)告顯示，親子人群出行人次增長(zhǎng)超80%，且在酒店預(yù)訂中的占比大幅攀升。

與年輕客群不同，家庭客群更注重出行的舒適度和安全性，“花錢買省心”的消費(fèi)理念突出。在住宿選擇上，更傾向于選擇高星級(jí)酒店和全服務(wù)型度假村；在目的地選擇上，溫暖的避寒勝地（如三亞、潿洲島）和適合親子互動(dòng)的主題樂(lè)園（如上海迪士尼、長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界）成為首選；在行程安排上，更偏好節(jié)奏舒緩的短途游，避免長(zhǎng)途奔波。

3.大眾與品質(zhì)并存，個(gè)性化需求崛起

元旦文旅消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)分層特征，不同客群的消費(fèi)偏好和能力差異顯著，但整體均呈現(xiàn)出升級(jí)趨勢(shì)。飛豬數(shù)據(jù)顯示，元旦假期人均購(gòu)買件數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，人均消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)超30%，無(wú)論是年輕客群還是家庭客群，都更愿意為高品質(zhì)服務(wù)和獨(dú)特體驗(yàn)買單。

具體來(lái)看，Z世代旅游商品預(yù)訂量增長(zhǎng)超60%，消費(fèi)重點(diǎn)在體驗(yàn)類產(chǎn)品，如滑雪課程、演唱會(huì)門票、非遺體驗(yàn)等；家庭客群的消費(fèi)重點(diǎn)在住宿和餐飲，愿意為高星級(jí)酒店、親子套餐支付溢價(jià)；中老年客群則更偏好康養(yǎng)類產(chǎn)品，如溫泉民宿、慢節(jié)奏的小城度假等。同時(shí)，“反向旅游”的紅利持續(xù)釋放，部分游客為避開(kāi)人潮，選擇前往小眾縣城，追求高性價(jià)比的“煙火氣”體驗(yàn)，云南普洱、廣東清遠(yuǎn)等小城的熱度提升正是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。

4.出入境雙向奔赴成趨勢(shì)，客源地與目的地多元化

隨著免簽政策的持續(xù)利好，出入境旅游市場(chǎng)在2026元旦迎來(lái)“雙向奔赴”的良好態(tài)勢(shì)。出境游方面，兼具自由度與舒適性的玩法熱度高漲，飛豬數(shù)據(jù)顯示，元旦當(dāng)日出境游包車游預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超10倍，租車預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超210%。短線亞洲游仍是主流，越南成為新晉“頂流”國(guó)家；長(zhǎng)線游熱度顯著增長(zhǎng)，飛往巴西的機(jī)票增長(zhǎng)近3倍，澳大利亞、美國(guó)進(jìn)入熱門出境游目的地前十；中國(guó)香港、中國(guó)澳門持續(xù)領(lǐng)跑，馬爾代夫、巴厘島等海島避寒游，俄羅斯、北歐等冰雪旅游也人氣高漲。

出境游火爆，資料來(lái)源飛豬《2026元旦假期出游快報(bào)》

入境游市場(chǎng)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，“中國(guó)行”熱度倍增。攜程數(shù)據(jù)顯示，元旦假期入境游門票預(yù)訂量同比增110%，入境體驗(yàn)型玩樂(lè)產(chǎn)品預(yù)訂量增長(zhǎng)超30倍。熱門目的地不僅包括上海、北京、廣州等傳統(tǒng)一線城市，還延伸至大理、西雙版納等特色小城，這些小城的入境游增幅超過(guò)3倍。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，元旦期間使用非中國(guó)護(hù)照旅客預(yù)訂國(guó)內(nèi)航班的目的地覆蓋了97個(gè)城市，昆明、寧波、鄭州等非傳統(tǒng)入境口岸的機(jī)票預(yù)訂量同比增幅超1倍，主要客源國(guó)家及地區(qū)為中國(guó)香港、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡、韓國(guó)等地。

2026元旦文旅消費(fèi)市場(chǎng)的火爆，不僅展現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁韌性，更彰顯了文旅消費(fèi)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)中的重要作用。從“量的增長(zhǎng)”到“質(zhì)的提升”，從“傳統(tǒng)觀光”到“體驗(yàn)悅己”，從“單向輸出”到“雙向奔赴”，中國(guó)文旅市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪的高質(zhì)量發(fā)展機(jī)遇。

對(duì)于文旅企業(yè)而言，唯有精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢(shì)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品供給，提升服務(wù)質(zhì)量，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；對(duì)于地方政府而言，需要進(jìn)一步挖掘本土文旅資源，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)深度融合；對(duì)于消費(fèi)者而言，多元化的產(chǎn)品選擇和不斷提升的服務(wù)質(zhì)量，將讓文旅消費(fèi)成為提升生活品質(zhì)的重要方式。

2026年，中國(guó)文旅市場(chǎng)的故事才剛剛開(kāi)始。在政策紅利、消費(fèi)升級(jí)和供給側(cè)改革的多重驅(qū)動(dòng)下，文旅消費(fèi)有望持續(xù)領(lǐng)跑消費(fèi)市場(chǎng)，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。