文 / 大娛樂家

2025年的長視頻行業(yè)，似乎正在發(fā)生一種微妙但直觀的變化。

過去兩三年里，“爆款率”幾乎成為了衡量平臺成敗的唯一指標(biāo)，其核心邏輯仍是傳統(tǒng)意義上的“內(nèi)容為王”。

然而 ， 爆款供給的天然不確定性讓這一邏輯遭遇瓶頸：當(dāng)S+級大劇播完，如何填補(bǔ)“空窗期”以抵御用戶流失？如何引導(dǎo)用戶從“追IP”轉(zhuǎn)向“追平臺”，構(gòu)建對品牌本身的深度粘性？

這成為了所有長視頻平臺必須解答的命題。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

站在這個時間點(diǎn)回溯今年各大平臺的動作，會發(fā)現(xiàn)一個顯著的趨勢：競爭的顆粒度早已從單純的內(nèi)容制作與排播，拓展到了產(chǎn)品交互、服務(wù)體驗(yàn)以及線上線下場景的深度打通上。

騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷以及芒果TV，都在試圖通過技術(shù)與運(yùn)營的手段，將單一的“內(nèi)容播放終端”升級為一個集觀看、社交、游戲、消費(fèi)于一體的綜合性娛樂平臺。

從騰訊視頻連續(xù)三年舉辦的OpenDay進(jìn)一步 延伸出 JUMP PARK 音樂 嘉年華 、 愛奇藝直接官宣了愛奇藝樂園規(guī)劃， 到 層出不窮、不斷升級的 劇集 彈幕玩法，以及濾鏡選擇、倍速功能的精細(xì)化， 再到各家諸如“元寶”等AI技術(shù)在To C端的落地，行業(yè)正在經(jīng)歷一次從“內(nèi)容為王”到“體驗(yàn)制勝”的范式轉(zhuǎn)移。

騰訊視頻OpenDay

長視頻的下半場戰(zhàn)事，實(shí)際上是一場關(guān)于“用戶時間密度”的爭奪。因此 ， 基于用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，或許才是長視頻平臺在后會員時代構(gòu)建的最堅(jiān)固的護(hù)城河 ， 它不再依賴于某一部劇的爆發(fā)，而是依賴于整個平臺能打造出具有差異化的系統(tǒng)性生態(tài)體驗(yàn)。

這并非單一平臺的孤立戰(zhàn)術(shù)，而是折射出整個長視頻行業(yè)在面臨下一階段增長時，向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)型的集體選擇。

以頭部梯隊(duì)的年度動作為觀察樣本，不難看到當(dāng)下的技術(shù)不再僅僅服務(wù)于更高清的畫質(zhì)，而是開始服務(wù)于更細(xì)膩的情感；線下活動不再僅僅是宣發(fā)的附屬品，而是成為了品牌資產(chǎn)的重要組成部分。

風(fēng)起于青萍之末，一場關(guān)于“體驗(yàn)”的軍備競賽早已悄然打響。

01

重構(gòu)體驗(yàn)

要把“精神自留地”實(shí)體化

長久以來，長視頻平臺與用戶之間的關(guān)系主要維持在“線上”。屏幕是連接雙方的唯一介質(zhì)，也是阻隔雙方情感流動的屏障。

然而，今年以來，以騰訊視頻為代表的平臺開始有意識地打破這層屏障，試圖通過物理空間的接觸，建立更具實(shí)感的品牌忠誠度。

這種變化的本質(zhì)，是平臺試圖將“會員身份”實(shí)體化。

過去，購買VIP會員僅意味著獲得了 搶先 看熱劇 等 線上權(quán)益。而現(xiàn)在，平臺正在通過線上和線下的深度打通，賦予會員身份以社交貨幣和生活方式 的屬性。

2025年夏天，騰訊視頻OpenDay延續(xù)至第三年，并在此基礎(chǔ)上 升級了線下互動體驗(yàn) ，在青島流亭機(jī)場推出了JUMP PARK音樂嘉年華。這并非簡單的 音樂節(jié)或IP藝人見面會 ，而是一場“內(nèi)容IP的實(shí)景還原”。

JUMP PARK 音樂 嘉年華

對于用戶而言，這是一種“打破次元壁”的體驗(yàn)；對于平臺而言，這是將原本分散在動漫、劇集、綜藝各個頻道的情感連接，通過物理空間進(jìn)行了集中引爆。用戶在線下深度感受到內(nèi)容行業(yè)的魅力，這種“在場感”所帶來的情感濃度，是單純的線上觀影無法比擬的。

更為關(guān)鍵的是，這種線下體驗(yàn)正在與線上權(quán)益形成閉環(huán)。

在不久前落下帷幕的星光大賞中，也能看到更強(qiáng)的“會員狂歡”屬性。平臺通過積分兌換、等級權(quán)益等機(jī)制，將電子票根與實(shí)體權(quán)益打通，核心用戶能夠獲得進(jìn)入 現(xiàn) 場的機(jī)會，甚至參與到紅毯等高光環(huán)節(jié)。

微博截圖

類似的邏輯在愛奇藝的“尖叫之夜”及“尖叫嘉年華”中也有體現(xiàn)，高等級會員（如V7）權(quán)益的實(shí)體化落地，極大地提升了用戶對平臺的歸屬感。

當(dāng)一個用戶不僅僅是在騰訊視頻“看劇”，而是在JumpPark“社交”，在星光大賞“追星”時，他與平臺的連接點(diǎn)就從單一的“內(nèi)容消費(fèi)”擴(kuò)展到了“生活體驗(yàn)”。多觸點(diǎn)的連接，極大地增加了用戶的遷移成本。

此外，這種打通也反向賦能了線上社區(qū)的活躍度。線下活動的門票、周邊、互動機(jī)會，成為了線上積分體系的硬通貨。這解決了一個長期困擾長視頻平臺的問題：積分體系的雞肋化。當(dāng)積分能夠兌換“真金白銀”且具有稀缺性的線下體驗(yàn)時，用戶的活躍度和留存率自然會得到提升。

可以說，這一將“會員”實(shí)體化的趨勢在全球范圍內(nèi)已成共識。

今年以來愛奇藝主打“小型化、強(qiáng)互動”的“愛奇藝樂園”陸續(xù)在揚(yáng)州、開封等地推進(jìn) ； 而大洋彼岸的Netflix也宣布啟動“Netflix House”計(jì)劃，打造集零售、餐飲、現(xiàn)場體驗(yàn)于一體的實(shí)體綜合體 ……

Netflix House

其實(shí)也都標(biāo)志著長視頻平臺正在向迪士尼式的“IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營”靠攏，盡管形態(tài)尚屬早期，但邏輯已然成立：用線上內(nèi)容吸引流量，用線下體驗(yàn)沉淀情感，最終實(shí)現(xiàn)品牌價值的最大化。

02

好玩起來

長視頻不甘只當(dāng)“播放器”

如果說線下場景的打通 是 物理意義上的橫向拓展，那么 ， 產(chǎn)品功能的 精細(xì)化 創(chuàng)新與 相關(guān) 落地，則是縱向的深挖。

今年長視頻在產(chǎn)品端最顯著的變化，是試圖進(jìn)一步打破“觀看”這一被動行為，賦予用戶更多的主動權(quán)和交互感。

彈幕玩法升級便是其中典型代表。《大奉打更人》《赴山?！返葎〉膹椖惶匦?，讓不少觀眾表示不開彈幕看一遍、開彈幕再看一遍，體會不同的樂趣，觀眾在彈幕里玩梗的體驗(yàn)得以充分“定制”。

以《折腰》為例，配合劇情，回憶戲的時候是彈幕倒流、劇里在著火彈幕也在著火，彈幕一會兒成為流星雨、一會兒又是萬箭齊發(fā)，甚至連主角辯論的時候彈幕又能成為紅藍(lán)對峙，到了男女主高光時刻，彈幕化身男女主最強(qiáng)應(yīng)援，集結(jié)成為各自的“霸氣人設(shè)” ……

《折腰》彈幕

基于彈幕玩法創(chuàng)新之上，追劇模式的多樣性選擇也給觀眾帶來了更多新鮮感和沉浸感。

例如 《梟起青壤》，這部劇在播放器底層邏輯上做出了突破性的分層：設(shè)置了“正常模式”、“邊看邊玩”和“彈幕獵梟”三種追劇模式。 特定 設(shè)計(jì)敏銳地捕捉到了用戶需求的分化——在某些時刻，用戶需要的是沉浸式的故事體驗(yàn)；而在另一些時刻，用戶更需要的是情緒的宣泄和社交的互動。

其中，“彈幕獵梟”模式將傳統(tǒng)的視頻播放界面直接轉(zhuǎn)化為了游戲界面。觀眾點(diǎn)擊彈幕發(fā)射道具以獲得分?jǐn)?shù)，這種“把劇當(dāng)游戲打”的玩法，不僅極大地提升了用戶的參與時長，更重要的是，它提供了一種全新的情緒價值釋放出口。在面對劇中反派“地梟”時，單純的發(fā)送“憤怒”彈幕已經(jīng)無法滿足觀眾，直接的“攻擊”互動帶來了更強(qiáng)的爽感。

《梟起青壤》“彈幕獵梟”模式

值得注意的是 ， 該劇頁面中關(guān)于“志怪/武器介紹欄”的設(shè)計(jì)。平臺原本的意圖可能僅僅是利用3D模型技術(shù)進(jìn)行世界觀的科普，允許觀眾滑動旋轉(zhuǎn)查看細(xì)節(jié)。

這一功能在用戶手中發(fā)生了奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”。不少觀眾開始通過P圖為地梟等怪物穿上JK 裙、東北大花襖等奇裝異服，在社交媒體上引發(fā)了“奇跡地梟”的二創(chuàng)狂歡。

真正好的產(chǎn)品創(chuàng)新，不一定是全能的保姆式服務(wù)，更應(yīng)該是提供具有延展性的“工具”和“留白”，依靠這種“官方搭臺，用戶整活”的模式，自然形成得以出圈的社區(qū)氛圍。

此外，就連視覺體驗(yàn)的自主權(quán)也被交到了觀眾手上。以《驕陽似我》上線的同名濾鏡功能為例，平臺開始嘗試將影視級調(diào)色下放給用戶終端。觀眾不僅可以在播放端一鍵切換至劇集同款的暖調(diào)膠片風(fēng)格，獲得更具沉浸感的觀看體驗(yàn)，還能在截屏分享時自帶這一專屬印記。

《驕陽似我》濾鏡調(diào)節(jié)

看似簡單的功能微調(diào)，成了對用戶審美需求的滿足——它將原本專業(yè)的“影調(diào)”變成了可消費(fèi)、可社交的“濾鏡”，讓內(nèi)容的獨(dú)特氣質(zhì)延伸到了播放框之外，成為了內(nèi)容粉絲的視覺識別符號。

除此之外，像是愛奇藝推出的 “跳看” 功能、騰訊視頻在倍速選項(xiàng)端精細(xì)到劇中角色選項(xiàng)等產(chǎn)品側(cè)的創(chuàng)新，都在表明長視頻對于用戶需求的洞察已然落到了每個細(xì)微之處。

03

AI走向臺前

讓內(nèi)容活出“屏幕”

當(dāng)然 ， 2025年繞不過去的關(guān)鍵詞自然還是AI，AI技術(shù)在今年的長視頻產(chǎn)品中，終于走出了“后臺推薦算法”的隱形角色，開始在前臺與用戶建立直接的情感連接。

在To C層面，AI正在成為用戶的“最佳陪看”。

騰訊視頻之前就與騰訊元寶完成了內(nèi)部打通，用戶從此可以一站式解決“看片、找片、劇荒、聊劇”的需求，之后更是結(jié)合混元大模型，在《許我耀眼》等熱播劇中推出了混元AI分身互動功能。

《許我耀眼》AI分身互動功能

在這部年度爆款劇集里，觀眾可以化身為男女主“許妍”“沈皓明”，用同款角色聲音與對方進(jìn)行一對一直接式互動，不少網(wǎng)友在社交媒體上驚喜曬出自己被“許妍”給予的暖心時刻，例如，當(dāng)你有心事欲言又止之時，“許妍”便會直接回復(fù)：“沒事就好，有什么事情可一定要對我說哦”，恍惚間你會感受到平行時空的“許妍”與自己同在。

顯然， 如今的用戶可以隨時與劇中的角色進(jìn)行深度對話。這種對話能力在AI的加持下，已經(jīng)從簡單的關(guān)鍵詞回復(fù)進(jìn)化到了具備角色性格的情感交流，甚至出現(xiàn)了用戶自建的“角色AI群聊”，讓“嗑CP”有了更具象的載體。

而 AI 智能生成表情包等功能的針對性優(yōu)化，也讓用戶增加了更多關(guān)于該劇集的分享欲。

AI智能助手分析劇情

AI智能助手逐漸滲透進(jìn)用戶體驗(yàn)服務(wù)成為了長視頻的共識。除了騰訊視頻之外，像是今年愛奇藝重點(diǎn)升級的“桃豆”、芒果 TV APP 直接全 AI 化煥新升級、優(yōu)酷在多部劇集站內(nèi)互動上推行 AI 一 鍵生成等創(chuàng)新產(chǎn)品與舉措的陸續(xù)登場，都在表明長視頻正在努力讓用戶不再僅僅是內(nèi)容的被動接收者，而是可以與平臺、內(nèi)容本身進(jìn)行緊密往來的參與者。

長視頻平臺的產(chǎn)品創(chuàng)新正在遵循一個清晰的路徑：從“單向輸出”轉(zhuǎn)向“雙向奔赴”。平臺不再是一個冷冰冰的內(nèi)容分發(fā)管道，而是一個能夠聽懂用戶情緒、回應(yīng)用戶動作、甚至與用戶共同創(chuàng)造內(nèi)容的智能終端。

事實(shí)上，騰訊視頻以及其他同業(yè)者的探索表明，在內(nèi)容的不確定性之外，產(chǎn)品體驗(yàn)的確定性正在成為新的增長極。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這或許是長視頻行業(yè)在面對 市場變化 時，最有力的一次 正名 ：短內(nèi)容可以提供碎片化的快感，但長視頻正在通過構(gòu)建復(fù)雜的、沉浸的、可交互的綜合體驗(yàn)，重新定義“長時間注意力”的價值。

未來的長視頻競爭，將不再僅僅是爆款內(nèi)容的競爭，而是誰能為用戶提供一種更具歸屬感和參與感的娛樂生活方式的競爭。