哈嘍，大家好，桿哥這篇評(píng)論，主要來分析市場(chǎng)規(guī)模破 6000 億，小眾品牌扎堆入局，運(yùn)動(dòng)圈掀起 “差異化” 大戰(zhàn)

2025 年沒有奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型賽事加持，但中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)依舊熱力十足。

據(jù)央視新聞報(bào)道，這一年全國(guó)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 6021 億元，同比增長(zhǎng) 14.2%。

商場(chǎng)里，美妝店紛紛被運(yùn)動(dòng)品牌取代，既有首次入華的小眾新面孔，也有加速轉(zhuǎn)型的行業(yè)巨頭，6000 億賽道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已然打響。

新面孔扎堆，小眾品牌攻占高端商場(chǎng)

國(guó)際知名戶外品牌紛紛加快中國(guó)市場(chǎng)布局，成為商場(chǎng)里的新勢(shì)力。

創(chuàng)立于 1929 年的 Norr?na，在國(guó)際戶外圈名聲不亞于始祖鳥，2025 年 10 月終于在上海嘉里中心開出中國(guó)首店，背后操盤手是滔搏。

這家零售巨頭動(dòng)作頻頻，今年還引入了英國(guó)跑步品牌 soar，去年已簽下加拿大越野品牌 norda?。

另一個(gè)戶外品牌 Hagl?fs 布局更猛，下半年開出近 20 家門店，遍布北京國(guó)貿(mào)、成都太古里等高端商場(chǎng)。越來越多垂類專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌涌入，讓資深戶外愛好者有了更多 “避街牌” 的新選擇。

商場(chǎng)業(yè)態(tài)大調(diào)整，運(yùn)動(dòng)品牌成招商香餑餑

運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，正重構(gòu)購(gòu)物中心的零售格局。

港資商業(yè)地產(chǎn)招商人士透露，上海一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目近兩三年大改業(yè)態(tài)，五年前的美妝鋪位全被替換，引入了 Lululemon、On 昂跑、SALOMON 等流行運(yùn)動(dòng)品牌。

運(yùn)動(dòng)品牌覆蓋客群更廣，調(diào)整后不僅客流增加，銷售額也比過去有所提升。

政策層面也持續(xù)加碼，年初發(fā)布的相關(guān)指導(dǎo)意見提出，到 2030 年建設(shè) 100 個(gè)左右高質(zhì)量戶外運(yùn)動(dòng)目的地，各地因地制宜發(fā)展特色項(xiàng)目，進(jìn)一步激活了細(xì)分運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)潛力。

巨頭破局，耐克轉(zhuǎn)型阿迪領(lǐng)跑

面對(duì)新秀沖擊，行業(yè)巨頭們紛紛調(diào)整戰(zhàn)略尋求突破。

耐克正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，2026 財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)營(yíng)收同比下滑 17% 至 14.23 億美元。12 月 19 日的電話會(huì)上，CEO 賀雁峰坦言轉(zhuǎn)型才走了一半。

耐克加速推進(jìn) “Win Now” 計(jì)劃，將大中華區(qū)負(fù)責(zé)人納入集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)層，旗下戶外品牌 ACG 的中國(guó)首店也已在北京三里屯豎起圍擋。

而阿迪達(dá)斯憑借本土化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)大中華區(qū)連續(xù)十個(gè)季度增長(zhǎng)，第三季度同比增幅達(dá) 10%，營(yíng)收 9.47 億歐元，還將童裝定為未來五年重要增長(zhǎng)引擎。

從規(guī)模到質(zhì)量，行業(yè)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展

激烈競(jìng)爭(zhēng)下，體育產(chǎn)業(yè)正從 “規(guī)模擴(kuò)張” 向 “質(zhì)量提升” 轉(zhuǎn)型。

國(guó)務(wù)院辦公廳 9 月印發(fā)的意見，明確鼓勵(lì)體育企業(yè)與高校、科研機(jī)構(gòu)合作，加強(qiáng)核心技術(shù)攻關(guān)。

阿迪達(dá)斯 12 月與國(guó)家體育總局體科所合作，聚焦兒童運(yùn)動(dòng)裝備優(yōu)化；李寧也與香港理工大學(xué)成立聯(lián)合研究中心，推動(dòng)高性能體育用品創(chuàng)新。

這些合作正是行業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影，通過產(chǎn)學(xué)研協(xié)同，讓體育用品更貼合消費(fèi)者個(gè)性化需求，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)邁向全球價(jià)值鏈中高端。