2025年的中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)徹底告別了美團(tuán)與餓了么長(zhǎng)期主導(dǎo)的雙寡頭時(shí)代，京東以“顛覆者”姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)入局，憑借差異化戰(zhàn)略與雄厚資源加持，在短短一年間便站穩(wěn)腳跟，推動(dòng)市場(chǎng)形成三足鼎立的全新競(jìng)爭(zhēng)格局。這場(chǎng)由京東掀起的行業(yè)變局，不僅打破了原有市場(chǎng)的平衡態(tài)勢(shì)，更倒逼整個(gè)行業(yè)從低價(jià)內(nèi)卷轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕，為萬(wàn)億規(guī)模的即時(shí)零售市場(chǎng)注入了新的發(fā)展動(dòng)能。據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，中國(guó)綜合消費(fèi)平臺(tái)即時(shí)交易市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)7867億元，同比增長(zhǎng)20.9%，而京東的強(qiáng)勢(shì)入局正是這一輪增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力之一。

京東入局之初便精準(zhǔn)切入行業(yè)痛點(diǎn)，以騎手權(quán)益革新與零傭金政策打開(kāi)市場(chǎng)突破口。2025年2月，京東外賣(mài)正式上線，隨即拋出兩大“王炸”：一是承諾為全職騎手統(tǒng)一繳納五險(xiǎn)一金，由平臺(tái)承擔(dān)全部費(fèi)用，這一舉措直擊外賣(mài)行業(yè)騎手保障缺失的痛點(diǎn)，迅速引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，美團(tuán)、餓了么也被迫跟進(jìn)推出騎手社保相關(guān)政策。二是推出“2025年5月1日前入駐商家全年免傭”政策，相比美團(tuán)、餓了么6%-20%的綜合費(fèi)率，大幅降低了商家運(yùn)營(yíng)成本，短短四個(gè)月便吸引超150萬(wàn)家品質(zhì)餐飲門(mén)店入駐。截至6月末，京東外賣(mài)日訂單量已突破2500萬(wàn)單，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)350個(gè)城市，全職騎手規(guī)模突破12萬(wàn)人，完成了從0到1的快速破冰。

在激烈的價(jià)格戰(zhàn)白熱化階段，京東跳出內(nèi)卷陷阱，以“七鮮小廚”模式構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。當(dāng)美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)（原餓了么升級(jí)）陷入“滿(mǎn)25減21”等大額補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí)，劉強(qiáng)東預(yù)告的全新商業(yè)模式于7月落地，京東推出“七鮮小廚”合營(yíng)品質(zhì)餐飲平臺(tái)，通過(guò)“菜品合伙人”模式深度介入餐飲制作環(huán)節(jié)。在這一模式下，合伙人僅需提供菜品配方，由七鮮小廚承擔(dān)制作、品控與配送，同時(shí)標(biāo)配24小時(shí)后廚直播保障食品安全，食材則依托京東現(xiàn)有供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化采購(gòu)與冷鏈運(yùn)輸。這種重資產(chǎn)模式雖投入巨大，但有效規(guī)避了“幽靈外賣(mài)”等行業(yè)亂象，北京試點(diǎn)的30家門(mén)店上線首周日均訂單便超1000單，兩個(gè)月后日均訂單達(dá)1500單，驗(yàn)證了品質(zhì)路線的可行性。

美團(tuán)與餓了么的應(yīng)對(duì)策略各具側(cè)重，共同構(gòu)筑防守戰(zhàn)線。美團(tuán)憑借成熟的本地生活網(wǎng)絡(luò)采取“防守反擊”策略，一方面通過(guò)高效的騎手調(diào)度體系維持47.1%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，另一方面加速拓展即時(shí)零售全品類(lèi)，將競(jìng)爭(zhēng)從餐飲延伸至日用百貨等領(lǐng)域。阿里則將餓了么升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，依托淘系9億活躍用戶(hù)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)訂單量快速攀升，第三季度市場(chǎng)份額已達(dá)42.3%，非餐飲訂單占比超75%，通過(guò)生態(tài)協(xié)同強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)兩大巨頭的防守，京東選擇開(kāi)放合作姿態(tài)，10月將七鮮小廚上線美團(tuán)平臺(tái)，并與錦江酒店達(dá)成戰(zhàn)略合作進(jìn)駐旗下酒店，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍。

監(jiān)管介入推動(dòng)行業(yè)降溫后，三足鼎立的市場(chǎng)格局逐步清晰，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)與生態(tài)價(jià)值。2025年5月至7月，市場(chǎng)監(jiān)管總局多次約談三大平臺(tái)，要求規(guī)范促銷(xiāo)行為、抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)，隨后三家平臺(tái)同步發(fā)聲承諾理性競(jìng)爭(zhēng)。在此背景下，市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定，第三季度美團(tuán)占比47.1%、淘寶閃購(gòu)42.3%、京東8.4%，高盛預(yù)測(cè)長(zhǎng)期或?qū)⑿纬?:4:1的格局。從競(jìng)爭(zhēng)維度看，美團(tuán)優(yōu)勢(shì)在于運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)與本地生活生態(tài)的深度綁定，淘寶閃購(gòu)勝在電商流量與即時(shí)零售的協(xié)同效應(yīng)，而京東則憑借供應(yīng)鏈掌控力與品質(zhì)服務(wù)，在中高端外賣(mài)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，三者形成各有側(cè)重的差異化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

京東的入局不僅打破了外賣(mài)市場(chǎng)的雙寡頭壟斷，更推動(dòng)行業(yè)完成從“價(jià)格內(nèi)卷”到“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。此前長(zhǎng)期被忽視的騎手權(quán)益保障問(wèn)題得到系統(tǒng)性解決，商家也得以從高額傭金與補(bǔ)貼裹挾中部分解脫，而消費(fèi)者則獲得了更多元的服務(wù)選擇。展望未來(lái)，隨著京東計(jì)劃3年內(nèi)投入超百億建設(shè)超1萬(wàn)家七鮮小廚，外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步聚焦于供應(yīng)鏈效率、食品安全與服務(wù)品質(zhì)的深層比拼。這場(chǎng)由京東引發(fā)的行業(yè)變局，最終將推動(dòng)即時(shí)零售行業(yè)走向更健康、更可持續(xù)的發(fā)展軌道，為消費(fèi)者、商家與行業(yè)從業(yè)者創(chuàng)造更大價(jià)值。