AI 將頭部晚會這一傳統(tǒng)文娛消費(fèi)場，視為爭奪下一階段用戶心智的關(guān)鍵入口

你是什么時候意識到，AI 已經(jīng)“出圈”？

是 Kimi 在 B 站大規(guī)模投放，還是年初 DeepSeek 引發(fā)全民討論？

前兩天，聽到一則趣聞，如今國內(nèi)民營企業(yè)老板，不管生意多大，嘴里念叨的都是 Agent，還敦促品牌部自己上手去開發(fā) Agent。

拋開自學(xué)技術(shù)一說，可能對營銷人而言，真正產(chǎn)生了“AI 時代完全落地”想法，是看到今年頭部晚會的重要贊助席位都給到 AI 的那一刻。

阿里“千問”拿下 2025 年 B 站“最美的夜”跨年晚會總冠名，就是一個極具代表性的風(fēng)向標(biāo)。

過去，晚會等頂級曝光資源位一直屬于快消品牌或互聯(lián)網(wǎng)大廠。它們代表的是上一個周期最旺盛的消費(fèi)與流量需求。如今，這一位置正在被 AI 廠商接管。

合作非臨時起意，背后是長期的醞釀；但在同一時間窗口爆發(fā)，行業(yè)的信號再明顯不過。AI 將年底頭部晚會這一傳統(tǒng)文娛消費(fèi)場，視為爭奪下一階段用戶心智的關(guān)鍵入口。

AI，終于學(xué)會怎么被普通人感受到

在中國，AI 志在走進(jìn)千家萬戶，但這背后最難的往往不是技術(shù)，而是讓一個抽象的概念，化為可感知，甚至具有獨(dú)特人設(shè)的一面。

今年 B 站跨晚，千問跟一項“B 站傳統(tǒng)”進(jìn)行了合作，即情懷向串燒節(jié)目。

周杰倫《反方向的鐘》里問：如果時間可以倒流，我們能不能回到過去？

曾經(jīng)這是一個無法被回答的設(shè)問，但 AI 給出了創(chuàng)新的答案。我們無法真正回到過去，但可以讓記憶短暫地變得溫?zé)?、可觸。

《是誰撥動了我反方向的鐘》請來了多組青春記憶中影視劇意難平 CP（《終極一班》“東婷”以及《寶蓮燈》里的“沉香&小玉”），同臺獻(xiàn)唱劇中 OST。

曾沛慈首度亮相 B 站跨晚

這兩個 CP 如果非要分個高下，個人感觸更重的還是“東婷”，兩人處于不同的時間線，即便相愛也無法相守，使得這段關(guān)系本身，就帶著更強(qiáng)的 BE 底色。

琴鍵被按下，《一個人想著一個人》的旋律響起，情緒幾乎是在一瞬間被拽回青春中最遺憾、最難忘的那些角落。

汪東城與曾沛慈對唱

當(dāng)《反方向的鐘》推進(jìn)到高潮，屏幕后方出現(xiàn)了汪東城、曾沛慈與當(dāng)年角色的同框畫面。

年輕的汪大東與雷婷站在另一側(cè)，隔著時間看向現(xiàn)在的自己。這一瞬間，每個人都感受到了來自青春“最美好”的凝望，隔著屏幕也忍不住鼻頭一酸。

千問呈現(xiàn)“過去的自己與現(xiàn)在”合影效果

猶記得，在女兒去世后，音樂人包小柏用 AI 將其“復(fù)活”為妻子慶生......這個節(jié)目傳遞了與之類似的情緒。

當(dāng)情感療愈、數(shù)字永生等立意被融入到節(jié)目中，每個人感受到了來自 AI 的賽博“溫情”。也許，AI 本身并不理解情緒，但人可以通過使用方式，讓 AI 承載情緒。

正因如此，胖鯨認(rèn)為，《是誰撥動了我反方向的鐘》并不是一個跟 AI 直接相關(guān)的節(jié)目，但千問卻把這個內(nèi)容利用得很巧。

節(jié)目中的獨(dú)特反向彈幕效果

節(jié)目本身討論的是記憶、時間與情感，千問沒有生硬介入，而是順著情緒流動，將 AI 編織進(jìn)一場集體記憶中，成為敘事的一部分。此時的千問不只是工具，也被賦予了多一層的溫度。

而千問沒有把合作止步于“感動”層面的完成。在明星采訪環(huán)節(jié)中，千問順勢露出具體功能體驗，上線“一起干杯”的 AI 視頻模板，邀請用戶生成明星同款內(nèi)容。沉浸式觀看，被自然轉(zhuǎn)化為可參與的互動，并接上一次輕量、低門檻的產(chǎn)品使用。

《是誰撥動了我反方向的鐘》節(jié)目后采

到這，情緒的傳遞，才算完成一個閉環(huán)，也是進(jìn)入了真正意義上的 AI 最后一公里。

現(xiàn)在的 AI 產(chǎn)品人人都在說效率，卻很難講出一個差異化的品牌故事，始終距離“出圈”缺乏最后一公里。

為什么 AI 產(chǎn)品要爭奪跨年晚會這樣一個大流量池？因為對 AI 產(chǎn)品來說，真正困難的從來不是展示能力，而是回答一個更具體的問題：這些技術(shù)能力和我有什么關(guān)系？

這個問題的答案，藏在這場晚會與觀眾的關(guān)系里。

年輕人，在決定這場晚會長成什么樣

在 B 站，跨晚行至第七年。

從最初帶著實驗意味的嘗試，到如今成為穩(wěn)定輸出的年度 IP。回望來時，這場晚會制造過太多名場面：早年國樂大師方錦龍與百人樂團(tuán)的中西對決一鳴驚人，《仙劍組曲》奏響 90 后的集體記憶，五月天壓軸唱響《干杯》……它一步步從圈層文化，走向更廣泛的年輕人的情緒共鳴。

舞劇牡丹亭選段《游園》

胖鯨看了一下數(shù)據(jù)，昨天 B 站跨晚直播人氣峰值達(dá)到了 3.5 億，實時彈幕互動突破 1000 萬。B 站跨晚逐漸成為很多年輕人跨年的固定儀式。

彼時，B 站說要做一檔“不一樣”的晚會，做屬于年輕人的晚會。如果去剖析，我認(rèn)為，平臺意志當(dāng)然重要，但真正把它推到今天的，是社區(qū)里的用戶。是年輕人，在決定這場晚會長成什么樣。

“水果姐”Katy Perry 帶來精彩舞臺

行業(yè)都知道 B 站是一個高度年輕化的平臺。但比起“年輕”這樣一個抽象空泛的標(biāo)簽，這里更像是聚集了一群愿意表達(dá)、參與、創(chuàng)造的個體；年輕人在這里消費(fèi)內(nèi)容，也在創(chuàng)造、分享、引領(lǐng)著屬于自己的流行文化。

今年舞臺上，既有“水果姐”Katy Perry 和“蹲妹”Carly Rae Jepsen 帶來全球流行金曲，也有戲曲創(chuàng)新主題秀《三打白骨精》這樣雜糅了戲曲、舞蹈、AR 等，讓非遺文化在新時代煥發(fā)光彩；既有站內(nèi)大熱的故事《凡人修仙傳》《浪浪山小妖怪》，也有《瘋狂動物城》這樣的全球 IP。

《做自己的英雄》中的《凡人修仙傳》元素

《瘋狂動物城》朱迪、尼克首度亮相 B 站跨晚

賽博大雜燴一樣的節(jié)目單看似割裂，實則是年輕流行文化的包羅萬象。

就連一向“高冷”的奢侈品，也被拉進(jìn)了這場年輕人攢的跨年局。

單依純在臺上獻(xiàn)唱新歌《還有什么更好的》，舞臺置景里，品牌香水靜靜陳列，單依純還特意改了部分歌詞，把 “抓住機(jī)會、敢闖敢試” 的品牌內(nèi)核揉進(jìn)去，鼓勵年輕女生探索自己的邊界。

單依純對歌詞進(jìn)行細(xì)微改編

最戳人的是節(jié)目結(jié)尾，單依純手寫的 slogan “Take your chance” 化作彩色絲帶，漫天撒向現(xiàn)場觀眾。這些飛揚(yáng)的彩帶就像一份祝福，被送到了每位年輕女性身邊。

觀眾接住飛揚(yáng)的彩帶

現(xiàn)在，品牌都在喊年輕化，但很多人誤解了這三個字。年輕化不是在平臺圈選一批人群做投放，也不是合作一個二次元 IP；關(guān)鍵在于，你是否融入了年輕人的文化語境。

同樣地，B 站跨晚之所以不可替代，是因為它從 IP 到節(jié)目的誕生，不是關(guān)在辦公室里想出來的，而是從年輕人社區(qū)生態(tài)中自然生長出來的。比如，三國系列創(chuàng)意舞蹈《我從未見過有如此會變臉之人！》，直接來源于站內(nèi) UP 主 @DanceHome 的原創(chuàng)創(chuàng)意。這種社區(qū)原生的力量，也賦予了品牌極大的內(nèi)容創(chuàng)作空間，也讓合作顯得更真實、更自然。

B 站原生內(nèi)容啟發(fā)的創(chuàng)意舞蹈《我從未見過有如此會變臉之人！》

在一切追求效率的時代，投資這樣一場晚會似乎很難算出 ROI。

但，跨晚直播間中，千萬人同一時刻在線，通過彈幕實時共鳴，為喜歡的節(jié)目刷屏喝彩，為一個觸動回憶的瞬間熱淚盈眶，也會對著不喜歡的節(jié)目一起吐槽。內(nèi)容固然重要，但更珍貴的是這種高度同步、深度互動、充滿儀式感的行為本身，遠(yuǎn)比“刷過就忘”的算法要持久得多。

戲曲創(chuàng)新主題秀《三打白骨精》背后的新時代、年輕化非遺呈現(xiàn)

它讓每個身處屏幕前的人都真切感受到，自己正置身于一場盛大狂歡之中，更擁有了一份與千萬人同頻共振的聯(lián)結(jié)感。

《迪士尼奇妙夜：發(fā)現(xiàn)星愿成真的力量》彈幕中的許愿盛況

而品牌在這里被記住，也不是因為播放了幾次廣告，而是參與了用戶對年度回顧，成為了這場賽博篝火旁陪伴的一位友人。

事實上，B 站跨晚所呈現(xiàn)出的這種包容性與創(chuàng)造性，并非無源之水。它根植于 B 站作為一個內(nèi)容社區(qū)的整體底色。尤其是當(dāng)話題回到 AI 時，你會發(fā)現(xiàn)，土壤早已準(zhǔn)備就緒 。

晚會冠名戰(zhàn)背后，AI 邁過炫技時代

盡管 B 站被稱為手搓藝術(shù)家的搖籃，但在 AI 時代的面前，它同樣走在時代前列。

DeepSeek 爆火時，網(wǎng)友注意到一個挺有意思的對比：YouTube 首頁的熱門內(nèi)容，依舊是娛樂視頻居多；而 B 站首頁，卻被一批 AI 學(xué)習(xí)、實操、討論類內(nèi)容占據(jù)。

這種差異并非偶然。尤其在今年，B 站 AI 內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量都呈現(xiàn)出明顯的躍升。數(shù)據(jù)顯示，2025 年第一季度，B 站每月有超過 1.4 億用戶觀看 AI 相關(guān)內(nèi)容，投稿量也在快速增長。

我們看到 UP 主 @黃浦江三文魚 用 AI “烹飪”已滅絕的滄龍，播放量突破了 700 萬；也看到 @漫游會議室 用 AI 讓“銀角大王”喊話孫悟空，創(chuàng)造新的網(wǎng)絡(luò)梗。

模仿《地獄廚房》系列綜藝的 AI 創(chuàng)意視頻

從當(dāng)下看，B 站對于 AI 品牌而言，意味著一個溝通的通路：面對這些用戶，對話可以更直接地聚焦于技術(shù)如何解決具體問題、激發(fā)何種創(chuàng)意，而非停留在最基礎(chǔ)的概念普及上。

比如，千問與影視颶風(fēng)、小 Lin 說、啊嗎粽、畢導(dǎo)等頭部 UP 主展開內(nèi)容共創(chuàng)，或嵌入爆款視頻的內(nèi)容結(jié)構(gòu)中，或被轉(zhuǎn)化為輕松、有記憶點的創(chuàng)意表達(dá)。技術(shù)能力并未被刻意強(qiáng)調(diào)，而是自然地融入創(chuàng)作者熟悉的敘事方式。

千問與多位 B 站 UP 主進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)

但如果把視角拉遠(yuǎn)，胖鯨認(rèn)為，內(nèi)容本身只是顯像。這背后指向的是，大眾開始熟悉 AI 的存在，與之共存。AI 正在被當(dāng)作是日常生活的一部分，甚至是不斷更新的年輕流行文化的一個注腳。

回看這一輪 AI 對頭部晚會的爭奪，與其說是營銷升級，不如說是一種時代的交接儀式。

這依稀呼應(yīng)了當(dāng)年移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用通過冠名晚會走向大眾的路徑。歷史證明，當(dāng)一項顛覆性技術(shù)尋求成為基礎(chǔ)設(shè)施時，占領(lǐng)大眾文化儀式與情感入口，是其普及過程中不可或缺的一環(huán)。年底的跨年晚會，如同一個窗口，敏銳地捕捉到了這一轉(zhuǎn)變。

當(dāng) AI 開始頻繁地出現(xiàn)在這里，被放置于跨晚舞臺的 logo 之上，被用于創(chuàng)作、表達(dá)與共鳴；它所提示的，已不僅是單一平臺或品牌的選擇，而是一個時代，正在悄然完成它的入場。

總編輯：范懌

本期作者：Hanna Zhou