2025年12月31日，貴州茅臺通過“i茅臺”平臺宣布，自2026年1月1日起，53度500ml飛天茅臺將以1499元的官方指導(dǎo)價正式上線銷售。每日上午9點開售，每人每日限購12瓶。1月1日9時，i茅臺APP，售價1499元的茅臺剛剛放出，瞬間秒光。

“根本搶不到！”

“新年快樂，大家快去搶茅臺酒??！”早上8點多，市民高先生的家族群里正互發(fā)新年問候，平價飛天茅臺酒上架的消息，成了今天一大早的大新聞。不到9點，高先生就守在手機邊摩拳擦掌。

9點整，高先生第一時間點擊“立即購買”按鈕，頁面卻顯示“庫存補足”字樣，隨后，頁面右下角下單按鈕處顯示“補貨中~09：05投放”。隨后平臺每隔5分鐘補貨一次，每次都瞬間銷售一空，直至下單按鈕顯示“已售罄”?！懊魈煸僭囋?，不信過年之前搶不到?！彼Φ?。

網(wǎng)友紛紛表示搶不到

“進去直接顯示售罄”

投放從9點開始，每五分鐘投放一次，系統(tǒng)多次出現(xiàn)“庫存不足”“系統(tǒng)繁忙”。本次主要上架的是2026年的新飛天茅臺，2019—2024年的次新飛天仍未展開銷售。

不過也有網(wǎng)友

在社交媒體上曬出了自己的訂單

銷售終端價格持續(xù)下探

長期以來，貴州茅臺一直沿襲著計劃經(jīng)濟和短缺經(jīng)濟下的“價格雙軌制”模式來定價和銷售，官方指導(dǎo)價與實際成交價經(jīng)常存在價差。在茅臺專賣店，普通消費者很難買到正常價格的茅臺酒產(chǎn)品，而在二手交易平臺，往往要花高溢價購買，最多時價差甚至一度高達2000元。這也導(dǎo)致茅臺經(jīng)銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨等亂象頻發(fā)。

過去一年多，茅臺酒價格在線下銷售終端不斷下探。從2024年最高的2750元一瓶不斷下降， 2025年12月一度跌至最低約1780元一瓶。

2025年12月13日，一份《貴州茅臺酒股份有限公司關(guān)于產(chǎn)品供應(yīng)及結(jié)構(gòu)改革的通知》的“假文件”在社交平臺迅速傳播，其中有一條顯示“飛天茅臺低于1650出貨的立即取消經(jīng)銷商資格”。雖然茅臺官方迅速辟謠，但這份假文件還是迅速引發(fā)經(jīng)銷商和“黃牛黨”的強烈反應(yīng)，這也顯示出，飛天茅臺價格持續(xù)下探已引起各利益方的深層憂慮。

隨后，茅臺酒線下終端銷售價格有所升溫。據(jù)多家酒價監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，目前市場終端實際成交價多集中在1800元至2000元區(qū)間。在各大電商平臺，2024年500毫升飛天茅臺售價約在1750元至1950元之間。

嘗試拿回市場定價權(quán)

2025年12月28日，貴州茅臺召開經(jīng)銷商聯(lián)誼會，茅臺集團董事長陳華在會上表示，只有科學(xué)合理的價格才能實現(xiàn)口碑與營銷雙贏。價格市場化改革，目的就是要尊重市場經(jīng)濟和消費者的選擇，核心是尊重市場規(guī)律，讓價格隨行就市，避免價格過高或過低引起市場波動，同時堅決防止價格炒作。

這次大會上，貴州茅臺還宣布取消經(jīng)銷商分銷制等舉措，新年到來之際，公司又直接在線上平臺銷售原價茅臺酒。業(yè)內(nèi)分析認為，這些舉動都意味著茅臺營銷體系正向市場化轉(zhuǎn)型，而其核心目標(biāo)是拿回市場定價權(quán)。

“茅臺的此番轉(zhuǎn)型對行業(yè)的示范意義重大。作為白酒行業(yè)的標(biāo)桿，此舉是茅臺試圖在高飽和市場中穿越周期、從渠道驅(qū)動切換至消費者驅(qū)動的嘗試?！本茦I(yè)專家肖竹青表示。此外，線上平臺每天限量供應(yīng)普茅，也激活了平臺的會員體系活躍度，會吸引更多的消費者注冊會員，帶動平臺茅臺系列產(chǎn)品矩陣銷售。

一位不愿具名的經(jīng)銷商則表示，官方平臺信息透明，直接打破了以往市場高價售賣茅臺的傳統(tǒng)，也會迫使經(jīng)銷商不得不向手中的大客戶降價。

將來，1499元的飛天茅臺能否真正惠及普通消費者，茅臺能否通過這些改革措施成功奪回定價權(quán)，在維護高端品牌形象與擴大市場覆蓋之間找到平衡，市場拭目以待。

新民晚報（xmwb1929）綜合極目新聞、中國基金報、北京日報

編輯：李爭

編審：戴慧菁