作者：RR

來(lái)源：輕食Online（ID：gh_7960b6c488a0）

封面圖來(lái)源：盒馬

當(dāng)傳統(tǒng)酒桌文化遇上崇尚“微醺悅己”的年輕一代，一場(chǎng)圍繞“度數(shù)”的消費(fèi)變革正在酒飲市場(chǎng)悄然發(fā)生。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年低度酒市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元，并以25%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，成為酒類(lèi)行業(yè)中增長(zhǎng)最快的賽道之一。

驅(qū)動(dòng)這一趨勢(shì)的核心是90后、00后新消費(fèi)人群，調(diào)研顯示，超過(guò)60%的年輕人明確偏好低度酒，他們追求的不再是酩酊大醉，而是居家小酌、朋友聚會(huì)等輕松場(chǎng)景下的風(fēng)味與情緒價(jià)值。

以盒馬為例，其打造的秋月梨米酒等自營(yíng)產(chǎn)品一度賣(mài)至脫銷(xiāo)，印證了渠道深度參與產(chǎn)品創(chuàng)新的潛力。新零售平臺(tái)如何定義自身在低度酒賽道中的角色？又是如何通過(guò)研發(fā)，將海量消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)擊中年輕人的爆款？

帶著這些問(wèn)題，《輕食online》獨(dú)家采訪了盒馬低度酒研發(fā)采購(gòu)鴻寧，探尋其產(chǎn)品背后的戰(zhàn)略邏輯與市場(chǎng)思考。

1

不止于“酒”：

以“順時(shí)而食”打造“四季酒單”

輕食online：在低度酒品類(lèi)快速增長(zhǎng)的背景下，盒馬如何定義自身在該領(lǐng)域的核心定位與差異化優(yōu)勢(shì)？

盒馬：盒馬將低度酒視為生活氛圍感的重要組成部分，核心定位是“符合多場(chǎng)景、滿足多需求、追尋真風(fēng)味”。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)注重兩趣兩解，即：“風(fēng)味趣味，解饞解乏”。我們結(jié)合了中國(guó)“順時(shí)而食”的文化內(nèi)核打造“四季酒單”。例如，春有龍井綠茶、夏有檸檬蜜桃，通過(guò)季節(jié)風(fēng)味上新滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感與個(gè)性化的需求。

同時(shí)，我們通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)延伸飲用場(chǎng)景，如推出小瓶裝“晚安小酒”，使其適用于臥室放松、追劇或露營(yíng)等多種場(chǎng)景。

商品策略上，我們采用“自有品牌+全球精選+時(shí)令搭配”的組合拳，并通過(guò)“門(mén)店體驗(yàn)+內(nèi)容種草+30分鐘送達(dá)”的全域運(yùn)營(yíng)模式，建立用戶粘性。

輕食online：通過(guò)用戶數(shù)據(jù)觀察，低度酒產(chǎn)品主要吸引哪一類(lèi)消費(fèi)者？盒馬是否有鮮明的用戶畫(huà)像？

盒馬：低度酒的核心人群是20-30歲的年輕女性，尤其是95后和00后。她們遠(yuǎn)離傳統(tǒng)酒桌文化，追求“微醺”、“悅己”和“小酌輕社交”。她們偏愛(ài)顏值高、口味酸甜易飲的酒，注重身體健康與配料表安全，拒絕被教育，消費(fèi)態(tài)度是“我選擇的就是我喜歡的”，并且樂(lè)于嘗新。

輕食online：相較于傳統(tǒng)酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，盒馬作為新零售平臺(tái)在低度酒銷(xiāo)售中有哪些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？在定制化或獨(dú)家合作方面有何經(jīng)驗(yàn)？

盒馬：優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶洞察、全渠道融合體驗(yàn)及場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)能力。我們可以精準(zhǔn)觸達(dá)年輕客群，并結(jié)合天氣、節(jié)日等變量調(diào)整推薦策略。

“30分鐘送達(dá)”服務(wù)極大滿足了“即買(mǎi)即飲”的即時(shí)性需求。在定制化合作上，我們已形成成熟的“品牌共創(chuàng)”模式。例如“夜肆”系列酒，我們會(huì)基于數(shù)據(jù)洞察提出開(kāi)發(fā)要求，推動(dòng)供應(yīng)商在品質(zhì)和賣(mài)點(diǎn)上進(jìn)行提升，并結(jié)合盒馬IP打造渠道特供款，從而打造出具有獨(dú)特壁壘的商品。

2

爆款方法論：

從“差點(diǎn)意思”到“晚安爆品”

的10輪迭代

輕食online：盒馬推出了多款特色低度酒（如酸棗仁晚安酒等）。這些產(chǎn)品是如何從概念走向落地的？能否分享一款爆款產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程？

盒馬：以“晚安小酒”為例，實(shí)際上“小瓶葡萄酒”和“晚安酒”都不是市場(chǎng)上的新概念，盒馬在2025年3月就推出過(guò)“晚安紅酒”產(chǎn)品，該產(chǎn)品算是“晚安小酒”的前身，也是187ml*3小支盒裝，定價(jià)39.9元，兩瓶藍(lán)莓酸棗酒+一瓶接骨木風(fēng)味酒。

我們根據(jù)消費(fèi)者反饋發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的形式、包裝和定價(jià)都很接受，這個(gè)品沒(méi)有成為爆款的原因是沒(méi)有跟“晚安”這個(gè)場(chǎng)景做好連接。之后，我們鎖定了“百合酸棗仁”配方，并加入玫瑰提升酒體香氣、幫助舒緩情緒，最終確定了“玫瑰百合酸棗仁”這款產(chǎn)品。

從概念到成品，我們經(jīng)歷了近10輪口感調(diào)試，并在包裝形式和命名上反復(fù)斟酌，最終決定采用三支同款產(chǎn)品的組合，并定名最直接的“晚安小酒”，包裝也調(diào)整為適合冬季的深紅色。這個(gè)過(guò)程體現(xiàn)了我們從用戶反饋出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化打磨的路徑。

輕食online：盒馬新品上架后是否有“測(cè)試-反饋-優(yōu)化”的快速反應(yīng)機(jī)制？如何利用數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品的汰換迭代？

盒馬：是的，我們有一套“選引汰調(diào)”（選品、引入、淘汰、調(diào)整）的機(jī)制。新品上架后，我們會(huì)綜合銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、復(fù)購(gòu)率、用戶評(píng)價(jià)及跨平臺(tái)反饋，來(lái)判斷產(chǎn)品是需要優(yōu)化更新還是直接汰換。

公司鼓勵(lì)創(chuàng)新并給予新品資源扶持，采購(gòu)會(huì)依據(jù)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)表現(xiàn)做出最終決策，并同步調(diào)整未來(lái)的開(kāi)發(fā)策略。

3

未來(lái)戰(zhàn)局：

從“商品貨架”到“價(jià)值鏈重構(gòu)者”

輕食online：盒馬同時(shí)布局果酒、米酒、雞尾酒、精釀啤酒等多個(gè)細(xì)分品類(lèi)，背后的品類(lèi)組合邏輯是什么？

盒馬：邏輯依然圍繞“符合多場(chǎng)景、滿足多需求”的核心定位展開(kāi)。市場(chǎng)選擇多元化，品類(lèi)界限模糊，我們通過(guò)多品類(lèi)供給滿足不同人群與場(chǎng)景的需求。

策略上，我們基于消費(fèi)趨勢(shì)洞察主動(dòng)進(jìn)入高增長(zhǎng)賽道，如國(guó)潮興起下的中式風(fēng)味酒飲。并通過(guò)“品類(lèi)+場(chǎng)景+人群”的三維組合，將酒飲作為生活方式載體嵌入多元消費(fèi)場(chǎng)景。例如為商務(wù)宴請(qǐng)?zhí)峁┚肪?，為休閑社交提供微醺雞尾酒，從而豐富商品寬度并強(qiáng)化體驗(yàn)心智。

輕食online：展望未來(lái)1~3年，盒馬在低度酒領(lǐng)域有哪些重點(diǎn)布局方向？對(duì)行業(yè)趨勢(shì)有何預(yù)判？

盒馬：未來(lái)將重點(diǎn)圍繞三大核心展開(kāi)：自有品牌深耕化、供應(yīng)鏈垂直整合化、全球選品與場(chǎng)景創(chuàng)新。

我們將持續(xù)擴(kuò)大自有品牌矩陣，打造品類(lèi)護(hù)城河，并探索酒飲與生鮮配餐的聯(lián)動(dòng)。供應(yīng)鏈上，將通過(guò)深度合作控制原料與工藝標(biāo)準(zhǔn)，并借助數(shù)字化提升全鏈路效率。渠道與場(chǎng)景方面，會(huì)強(qiáng)化線上線下融合運(yùn)營(yíng)，并可能探索“社區(qū)酒館”等餐飲融合業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)從商品銷(xiāo)售向生活方式提案的升級(jí)。我們預(yù)判，“微醺悅己”的消費(fèi)趨勢(shì)將繼續(xù)深化。

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結(jié)語(yǔ)

低度酒市場(chǎng)的崛起，本質(zhì)上是年輕人對(duì)傳統(tǒng)酒文化的“溫和反叛”。在這一過(guò)程中，盒馬憑借對(duì)微醺、悅己等消費(fèi)場(chǎng)景的敏銳洞察，正在逐步構(gòu)建一條差異化的競(jìng)爭(zhēng)路徑。

從“四季酒單”到“晚安小酒”，盒馬的低度酒策略展示了一家新零售企業(yè)如何將商品銷(xiāo)售升維為生活方式提案。酒還是那杯酒，但喝酒的理由、場(chǎng)景與心境，正在被重新書(shū)寫(xiě)。

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