作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

編者按：如果用一個(gè)詞來(lái)形容2025年的酒業(yè)，“調(diào)整”一詞當(dāng)仁不讓最貼切。全員逆風(fēng)而行，演繹著一場(chǎng)又一場(chǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型、渠道革命、消費(fèi)代際更迭的故事。生存游戲一般的情節(jié)殘酷又曲折，但同時(shí)也在重塑產(chǎn)業(yè)生機(jī)。

翻一翻2025年酒類(lèi)流通企業(yè)的賬本，很難找到幾組輕松的數(shù)字。司法拍賣(mài)、營(yíng)收下滑、庫(kù)存高企……酒類(lèi)流通企業(yè)在這一輪調(diào)整中，成了壓力最集中的環(huán)節(jié)之一。資本市場(chǎng)的估值下調(diào)、廠商關(guān)系的重新審視，以及渠道自身的生存焦慮，都在2025年被攤到了明面上。

但這并不只是一個(gè)關(guān)乎“難”的故事。在壓力被充分暴露的同時(shí)，酒類(lèi)流通企業(yè)也在調(diào)整自己的站位，向外謀求破局之道：與酒企一起改造廠商關(guān)系，從簡(jiǎn)單買(mǎi)斷轉(zhuǎn)向品牌共建與服務(wù)輸出；順著即時(shí)零售和數(shù)智化的浪潮，試圖站到更靠近消費(fèi)者的一端，重新定義渠道的價(jià)值。

回望2025年，當(dāng)“中間層”酒商原有的運(yùn)作模式失靈，渠道、酒企與消費(fèi)者之間，已經(jīng)生成了一套全新的關(guān)系網(wǎng)。

圖片 來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

奮力跨越寒冬

在談及今年的酒類(lèi)流通市場(chǎng)時(shí)，“寒冬”是一個(gè)高頻詞。

引發(fā)各界爭(zhēng)相討論酒便利法拍事件，在不久前已塵埃落定。12月9日，酒便利控股股東河南僑華所持有的51%股權(quán)在淘寶司法拍賣(mài)平臺(tái)完成轉(zhuǎn)手，成交價(jià)約6839.96萬(wàn)元，只比起拍價(jià)高出一小截，折算下來(lái)大約是評(píng)估價(jià)的七成出頭。

圖片 來(lái)源：阿里司法拍賣(mài)平臺(tái)截圖

這個(gè)曾拿到聯(lián)想控股數(shù)億元戰(zhàn)略投資、一度被視為“新零售樣本”的企業(yè)，如今以“七折出清”的方式易主，折射出資本對(duì)酒類(lèi)流通賽道估值預(yù)期的下調(diào)，也把企業(yè)當(dāng)前的處境攤在了臺(tái)面上。

從上市公司的財(cái)報(bào)里，這種困境也能找到具體落點(diǎn)。行業(yè)龍頭華致酒行在2025年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.64億元，同比下降34.07%；其中第三季度單季營(yíng)收僅為12.14億元，同比降幅達(dá)到35.7%。對(duì)此，公司在財(cái)報(bào)中表示，業(yè)績(jī)下滑主要受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化與政策調(diào)整影響，導(dǎo)致市場(chǎng)消費(fèi)需求下降。

把視角拉到整個(gè)行業(yè)，庫(kù)存和價(jià)格體系的壓力同樣清晰可見(jiàn)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，今年上半年行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)接近900天，同比又延長(zhǎng)了約一成，庫(kù)存同比上升25%；大約六成白酒企業(yè)面臨不同程度的價(jià)格倒掛，尤其是800元至1500元這一主流價(jià)位帶。

需求走弱、庫(kù)存攀升等多重因素疊加，酒類(lèi)流通行業(yè)在這一刻清晰地感知到：“壓貨式”運(yùn)作已經(jīng)難以為繼，酒商到了不得不變的時(shí)候。

圖片 來(lái)源：攝圖網(wǎng)

經(jīng)銷(xiāo)商提前大額采購(gòu)，酒企得以穩(wěn)住出廠價(jià)與出貨量，這在形勢(shì)尚好之時(shí)，廠商之間可以維持共贏。但當(dāng)消費(fèi)端趨冷，這套機(jī)制的脆弱性迅速暴露，庫(kù)存像山一樣壓在渠道端頭頂，價(jià)格則在零售端節(jié)節(jié)敗退，渠道商便陷入僵局。

廣東粵強(qiáng)酒業(yè)董事長(zhǎng)王富強(qiáng)認(rèn)為，傳統(tǒng)壓貨模式加劇了廠商關(guān)系失衡?！皬S商之間，絕非簡(jiǎn)單的管理與被管理關(guān)系，而是唇齒相依、共生共榮的命運(yùn)共同體。因此廠家必須善待經(jīng)銷(xiāo)商，廠商共生共榮，才是穿越本輪漫長(zhǎng)寒冬的唯一正途。”

02

廠商關(guān)系進(jìn)化

酒類(lèi)流通環(huán)節(jié)的模式迭代，往小了說(shuō)是酒商的生存問(wèn)題，往大了說(shuō)是廠商關(guān)系平衡的問(wèn)題。

其中，酒類(lèi)流通行業(yè)在2025年出現(xiàn)的一個(gè)顯著變化便是從“單兵作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向與同行、酒企、消費(fèi)者“合奏”，嘗試重構(gòu)“酒企—渠道—消費(fèi)者”之間的價(jià)值閉環(huán)。

梳理酒企和各大流通企業(yè)2025年的戰(zhàn)略動(dòng)作，可以發(fā)現(xiàn)“廠商一體化”已不是一句口號(hào)，而是實(shí)實(shí)在在落到項(xiàng)目上的嘗試。

如，名品世家與廣東粵強(qiáng)在2025年末達(dá)成合作，雙方以“廠商一體化、產(chǎn)銷(xiāo)消共贏”為目標(biāo)，明確把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)“產(chǎn)、銷(xiāo)、消”三端，搭建一個(gè)更加高效、穩(wěn)定的服務(wù)平臺(tái)，為品牌方賦能、為渠道減壓。

圖片 來(lái)源：廣東粵強(qiáng)酒業(yè)公眾號(hào)

除此之外，珍酒李渡的“萬(wàn)商聯(lián)盟”給出了另一種答案。今年5月推出的這一模式，本質(zhì)上是在嘗試把經(jīng)銷(xiāo)商從單一的采購(gòu)方，變成更深層綁定的合作方。

據(jù)介紹，這一模式搭建了一整套圍繞“超級(jí)鏈接、超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)渠道、超級(jí)傳播、超級(jí)組織、超級(jí)品牌、超級(jí)體驗(yàn)”的體系，從價(jià)格管理到市場(chǎng)推廣都有明確約束。聯(lián)盟商不僅有價(jià)差利潤(rùn)、銷(xiāo)售激勵(lì)，還能獲得股權(quán)分紅和經(jīng)銷(xiāo)權(quán)流通機(jī)會(huì)，從“打工人”變?yōu)椤昂匣锶恕薄?/p>

類(lèi)似的“廠商合奏”還有茅臺(tái)保健酒業(yè)組建的“臺(tái)源核心聯(lián)盟商”，五糧液39家核心經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合成立銷(xiāo)售公司，都是通過(guò)平臺(tái)化的方式，把原本分散的渠道力量捆綁起來(lái)。

圖片 來(lái)源：茅臺(tái)保健酒業(yè)公司公眾號(hào)

酒企讓渡更多空間給酒商的同時(shí)，酒商也在更加積極地主動(dòng)向酒企謀求“合奏”，廠商共建品牌這一熱點(diǎn)在2025年愈演愈烈。

今年，酒仙網(wǎng)推出容大醬酒新品PK400（全坤沙），希望用百元價(jià)位400元品質(zhì)去搶占一塊細(xì)分市場(chǎng)；中玖商聯(lián)自研的“仰韶彩陶坊尚品”去年12月上市以來(lái)剛滿(mǎn)一年，已實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額數(shù)千萬(wàn)元；區(qū)域流通企業(yè)小酒喔則圍繞區(qū)域特色，推出了自營(yíng)白酒和精釀新品“北國(guó)頌”“傲云精釀”，在東北、華北等地試水。

圖片 來(lái)源：各官方公眾號(hào)

在這一基礎(chǔ)上，酒類(lèi)流通企業(yè)進(jìn)化出了“服務(wù)商”這一全新功能。例如酒仙開(kāi)始圍繞產(chǎn)品創(chuàng)意、包裝與推廣為酒企做整體方案，酒小二為百威、雪花、喜力、青島等品牌提供線(xiàn)上代運(yùn)營(yíng)和線(xiàn)下履約一體化服務(wù)，金輝酒業(yè)、百川名品則通過(guò)定制酒業(yè)務(wù)加深與品牌方的合作。

03

重建消費(fèi)者鏈接

廠商關(guān)系被重新擺放好位置的同時(shí)，酒類(lèi)流通企業(yè)也在悄然調(diào)整與消費(fèi)者的關(guān)系結(jié)構(gòu)。

在這個(gè)流量稀缺、決策周期縮短的市場(chǎng)環(huán)境下，流通企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離變得尤為關(guān)鍵，這一“距離”不僅是地理層面的交付距離，更是情緒、信任與服務(wù)層面的響應(yīng)速度。

即時(shí)零售，成為這個(gè)過(guò)程中最具象的一環(huán)。

以主打“酒水即時(shí)配送”的歪馬送酒為例，今年以來(lái)，其擴(kuò)張速度和交易表現(xiàn)均創(chuàng)下新高。截至2025年10月，全國(guó)在營(yíng)門(mén)店已超過(guò)2000家，覆蓋21個(gè)省份、200多個(gè)城市，總交易額突破60億元，躍升為酒類(lèi)連鎖品牌TOP3。

圖片 來(lái)源：歪馬送酒官網(wǎng) 酒訊制圖

不少酒類(lèi)流通連鎖企業(yè)也在加快跟進(jìn)速度，發(fā)力即時(shí)零售。1919推進(jìn)的“酒飲生活館”模式，將酒水零售、餐飲服務(wù)、社交體驗(yàn)和即時(shí)配送融為一體，試圖在單一門(mén)店場(chǎng)景中完成“品、購(gòu)、送”的全流程轉(zhuǎn)化；而華致酒行則在“華致優(yōu)選”體系下，將門(mén)店快速接入美團(tuán)、京東、抖音等平臺(tái)的即時(shí)配送體系，形成線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)；酒仙集團(tuán)也制定了萬(wàn)家門(mén)店的目標(biāo)，以覆蓋更多觸點(diǎn)來(lái)?yè)肀Ъ磿r(shí)零售。

即時(shí)零售之所以受到重視，正是因?yàn)樗粌H壓縮了物理交付時(shí)間，也在重塑消費(fèi)者行為習(xí)慣。酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青指出，即時(shí)零售之所以能快速占領(lǐng)用戶(hù)心智，是因?yàn)樗鼭M(mǎn)足了“即得性”“信任感”“場(chǎng)景情緒”三重需求。而這三點(diǎn)，正是傳統(tǒng)零售模式較難跨越的門(mén)檻。

與此同步，圍繞消費(fèi)者數(shù)據(jù)的洞察與服務(wù)能力，也在快速補(bǔ)強(qiáng)。

例如，1919在數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施上的投入已超過(guò)6億元，完善數(shù)據(jù)系統(tǒng)，沉淀用戶(hù)畫(huà)像與消費(fèi)習(xí)慣；華致酒行也在強(qiáng)化數(shù)智化建設(shè)，探索AI 智能推薦算法與酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景的深度融合。

圖片 來(lái)源：1919公眾號(hào)

整體來(lái)看，2025年的諸多樣本都在指向同一條主線(xiàn)：流通企業(yè)不再滿(mǎn)足于看不見(jiàn)的流轉(zhuǎn)，而是希望通過(guò)更緊密的廠商協(xié)同和更細(xì)膩的消費(fèi)者觸達(dá)，重新證明自己的不可替代。

肖竹青認(rèn)為，在未來(lái)3-5年中，流通企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力拆開(kāi)來(lái)看主要是三層：數(shù)據(jù)洞察層、終端運(yùn)營(yíng)層和供應(yīng)鏈層?！罢l(shuí)能把消費(fèi)者數(shù)據(jù)變成訂單、再把訂單變成復(fù)購(gòu)，誰(shuí)就能活?！?/p>

2025年已過(guò)，2026年到來(lái)。去庫(kù)存與結(jié)構(gòu)調(diào)整的主旋律依舊未改，但對(duì)流通企業(yè)而言，“如何生存”這個(gè)問(wèn)題，在經(jīng)歷了一年的探索和實(shí)踐后，答案已經(jīng)越來(lái)越清晰。

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WangqiHuigu

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