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前段時間，東鵬特飲、淘寶與《和平精英》的“競游聯(lián)動”合作，首次將電競賽事資源、游戲內(nèi)核心玩法植入和定制魔性舞蹈動作、地圖場景資源全方位合并在了一起。

畢竟，流量這玩意兒沒人嫌多。

但這兩次合作，呈現(xiàn)出了兩個比較有趣的趨勢。

一個是，廣告的呈現(xiàn)方式從以前遙不可及的電視和戶外大屏幕，開始走進我們的生活，走進我們手上的小屏幕，甚至主動跟用戶玩起了多場景互動。

另一個是，越來越多的品牌，開始把有限的資源投入到類似《和平精英》這樣的游戲里。

為什么會出現(xiàn)這種變化？

答案是，被逼的。

現(xiàn)在的廣告行業(yè)，太難了。

2

現(xiàn)在的很多廣告投放，本質(zhì)上是自嗨。

廣告一般分兩種：品牌廣告和效果廣告。

一個負責讓你記住我；

一個負責讓你買下我。

它們的生命線，就兩條：

要么，卡住一個人人必經(jīng)的流量咽喉；

要么，鉆進一個讓人心甘情愿掏錢的垂直場景。

有沒有同時滿足這兩個條件的產(chǎn)品呢？

有的朋友，有的。

過去，同時滿足這兩點的產(chǎn)品，叫電視。

黃金時段，全家圍坐，廣告一來，尿都憋成陳釀。

那是廣告業(yè)的紅利期，4A公司的黃金年代，注意力經(jīng)濟的天堂。

只要你肯花錢，你就是可以用金錢遮住用戶的雙眼。

但現(xiàn)在呢？

電視被手機取代，機頂盒成了舊時代的遺物，4A公司被MCN打得潰不成軍。

約等于吃雞縮到最后一個圈，你還拿著撬棍和一級頭，那真不怪別人把你當減速帶。

你說，不對啊，手機、智能電視、平板都出來了，廣告不是應該更多嗎？

是，廣告是變多了，但廣告公司也越來越難了。

為什么？

因為屏幕越多，注意力越分散。

3

廣告失效根本原因就一個——信息過剩。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息爆發(fā)，手機、平板、智能電視，充斥著生活的每一個角落。

每個人都有自己的專屬領域。

有人專注問答，有人在圖文里開花，還有人在短視頻里安了家。

哪怕同樣看短視頻，老年人看的是安全撞樹指南，中年人看的是怎么讓魚看起來更大，年輕人看的是哈基米，小孩子看的是奧特曼，互相甚至刷不到同一條熱搜。

這時候，你要投廣告？

怎么投？

你找明星沖熱搜，被對面黑粉頭子罵了上萬層樓。

你精心拍的抽象TVC，大爺眉頭一皺一秒跳過。

你算了半個季度的人群分類，算法呵呵一笑，把你推給了廣場舞大媽，大媽看著眼前翩翩起舞的耄耋，甚至想給手機驅(qū)個邪。

就像再猛的鋼槍手，也扛不住伏地魔的冷槍，再好的創(chuàng)意撐不過用戶的一次眨眼，再貴的投放干不過算法的一次分流。

中心化流量入口崩解之后，每個人的手機都是一座孤島。

與此同時，垂直場景也在失效。

廣告，也有【紅利期】。

在過去的品效廣告里，電梯廣告是精準投放的典型，直播間是帶貨界的神之一手，按人群投放是基礎共識。

而現(xiàn)在，電梯廣告成了“牛皮癬”，視頻廣告有“跳過鍵”，搖一搖讓人想摔手機。

退貨率成了直播帶貨最嚴厲的爹媽。

屏幕越多，留存越短。

廣告位遍地都是，注意力寸草不生。

品牌主舉著錢問ROI能不能保1，像在霍格沃茨找初號機，清澈的眼神里找不出一絲生機。

而這，正是為什么那么多品牌會把希望寄托在像《和平精英》這種游戲上的原因。

因為游戲里，藏著真正的注意力。

4

如果你從商業(yè)化的角度去看《和平精英》這個游戲，你會發(fā)現(xiàn)，它幾乎就是一個品牌專屬人柱力，全身都是舒適區(qū)。

首先，作為一款真正的神仙級手游，《和平精英》是天然的中心化流量入口。

常見的軟件開屏廣告就像在出生島拳擊，五秒后上飛機，誰還記得你？

而《和平精英》可以。

就拿最傳統(tǒng)的“吃雞”玩法舉例，所有玩家打開游戲，都在同一個大廳，同一趟航班，同一個地圖。

進來就是跳傘、搜房、剛槍、跑圈、吃雞，每一個環(huán)節(jié)都是必答題。

哪怕你海島上貼個老頭樂海報，第二天游戲外的老頭們看著自己包漿的座駕被大學生圍著拍照就樂不起來了。

它的流量是中心化的，不會被分流。

你就說這8000萬的日活+中心化的入口，能不能徹底治好你的流量焦慮吧。

不笑出來都算抑郁了。

更6的是什么？

是游戲模式與商業(yè)化的天然適配。

所有廣告，都需要【場景適配】。

你給美食博主投痔瘡膏廣告，給母嬰賬號投釣魚用品，肯定是不適配的。

但《和平精英》的游戲場景和游戲模式，使得它能夠兼容大多數(shù)的品牌和產(chǎn)品。

你要打知名度，我可以把logo和產(chǎn)品給你印在游戲場景；

你要做文旅，我能把城市搬進來做成一個游戲地圖；

你要推廣新能源汽車，我直接給你做成專屬載具。

不要覺得這是亂來，甚至在這種全民玩梗的環(huán)境下，這種混搭還更接地氣。

你說光露臉有啥用，這不就是個高級點的廣告牌嗎，logo撐住了，銷量沒撐住沒有意義。

問得好。

正常廣告，也就曝光，點擊，轉(zhuǎn)化。

但《和平精英》的廣告，大概是入腦，共生，靈魂一體。

游戲產(chǎn)品在商業(yè)化最大的優(yōu)勢，是【注意力】。

用戶在玩游戲時，注意力是高度集中的，畢竟一個不注意，槍口就懟你臉上了。

在這種注意力高度集中的狀態(tài)下，任何附加信息，都會被潛移默化地刻進腦子里。

就像你看我的文章是為了消遣，看完后都會潛移默化地記住了山東女婿見丈母娘要開什么車，后備箱要放什么油。

當你把廣告和產(chǎn)品植入到游戲中時，它就成了游戲的一部分。

你無法跳過，難以忽視，卻能享受其中，且會在沉默中被潛移默化地影響，關聯(lián)記憶深刻到仿佛與生俱來。

玩過一次聯(lián)動活動，你在便利店看到一瓶東鵬特飲都會不自覺地想要封煙，路上看到個保時捷都會問它記不記得游戲里它載著你吃過雞。

廣告狂人在《和平精英》面前都狂不起來。

弗洛伊德都夸這《和平精英》是個人物。

就這商業(yè)藝術，你周一簽完聯(lián)名合同，周二游戲里就出了專屬空投，周三熱搜詞條“這聯(lián)動腦洞真大”，周四你已經(jīng)收到了友商偽裝成供應商“你們到底花了多少錢”的試探郵件。

它上線一個聯(lián)動模式的時間，隔壁競品還卡在立項會里。

你貨都賣脫銷了，對面的PPT剛改到第三版。

只要搭上這條船，市場部就能獲得一個如嬰兒睡眠般安穩(wěn)的年。

這就讓《和平精英》成為了一個所有品牌理想中的商業(yè)綠洲。

5

當然，很多品牌的需求，不止在游戲內(nèi)，也在游戲外。

畢竟，再牛的廣告，還是要靠線下變現(xiàn)。

而這，也是《和平精英》的強勢點。

《和平精英》哪怕從正式上線算起，到現(xiàn)在也已經(jīng)運營了六年。

六年時間+巨大的流量，足夠它構(gòu)建起一套完整的商業(yè)閉環(huán)生態(tài)。

當你去審視《和平精英》的商業(yè)化版圖時，你會發(fā)現(xiàn)它就像個穿著鈦合金后跟護具的阿克琉斯一樣，全身都是舒適區(qū)。

綜藝冠名里不一定有銷量，電梯廣告里沒有轉(zhuǎn)化捷徑，主播坑位費里不一定有復購，但《和平精英》里是真有全鏈路的商業(yè)化生態(tài)。

你要做IP聯(lián)名？

它合作過的IP從保時捷到大奉打更人、到喜羊羊與灰太狼到巴啦啦小魔仙，做過都說好，沒做的都在排隊取號。

你要做端內(nèi)聯(lián)動？

它給你做聯(lián)名玩法，像Crocs X《和平精英》展開創(chuàng)意聯(lián)動，直接給你整出一個「CROCS 洞洞鞋躲貓貓 / 洞門精英賽」的專屬玩法。

再比如茶理宜世與《和平精英》打造“為浪漫而戰(zhàn)”主題合作，線下深入和平村鎮(zhèn)賽，融合地方文旅特色，讓品牌聲量與產(chǎn)品銷量雙雙提升。

線上種草，線下圓夢。

你要玩電競帶貨？

那更是它的主場。

它一邊跟淘寶閃購搞“刺激之夜”，游戲里打空投，手機上下單，一局沒打完外賣就已經(jīng)送到家門口；

一邊跟東鵬特飲搞全明星電競周，游戲里自己用東鵬回血，游戲外看選手喝東鵬提神，一遇到加班或是運動，你就會默認下單東鵬特飲來拯救你疲憊的靈魂。

你要打?qū)I(yè)牌秀肌肉？

《和平精英》的PEL職業(yè)聯(lián)賽、高校賽、全民賽的贊助商名單長得像清明上河圖。

《和平精英》五菱星光深度合作的高校賽+明星選手的聯(lián)合宣發(fā)，直接就把五菱星光焊進了大學生的腦子里。

從東阿阿膠皇家圍場1619到五菱星光，從同程旅行票務到數(shù)碼產(chǎn)品qdc耳機，游戲里有定制道具，游戲外有良好的體驗和專業(yè)的外設。

既服務了品牌，又為電競愛好者們打造更便捷、更超值的一站式觀賽體驗。

光2025這一年，和平精英賽事共有13家贊助商，大眾賽板塊較比24年新增贊助商6家。

單一個一加手機，就作為PEL的官方戰(zhàn)略合作伙伴和賽事官方指定用機連著合作了六年，今年還又續(xù)上了，甚至行業(yè)首發(fā)了《和平精英》165hz高刷模式，長期合作也有不斷刷新。

什么叫陪伴是最長情的告白？

不要懷疑《和平精英》在電競上的吸引力啊。

很多年輕人看到PEL，約等于是鳴人看到了佐助，藍染看到了一戶良子遇到了燜子。

粉絲想要電競選手的棉花玩偶，官方立馬和頭部品牌rua娃吧合作，整來毛絨周邊；

年輕人喜歡快閃，PEL直接和賽事合作方英雄體育一起通過衍生品打通線上線下，做出快閃生態(tài)，順手再和游戲聯(lián)動給你一個超現(xiàn)實賽博體驗。

但凡你在線下問電競粉絲，對哪個陌生品牌印象最深，他們張口就能給你來一句“不凡玩品”。

畢竟，那一波波拆卡、換卡的熱潮，錢包都忘不了。

就這種寵粉程度，競品看到你簽了《和平精英》就知道這季度預算又白花了。

下一秒看到聯(lián)名產(chǎn)品上了熱搜，就知道下季度的預算也懸了。

回頭再一看，聯(lián)名是它談的，活動是它辦的，銷量是它帶的，玩到最后，自家員工都在《和平精英》里給競品的活動簽到打卡。

退一步無效投放，進一步全網(wǎng)狂歡。

6

是不是所有游戲都能做出相同效果？

不。

目前來看，市場只有《和平精英》給出了答案。

一方面，不是所有游戲都適合商業(yè)化。

像和平精英這種游戲，屬于落地就在決賽圈，天生為商業(yè)化而生。

有些游戲的商業(yè)化像面包放在仙人掌中，你根本插不進手。

乙女游戲怎么做電競？

比誰更快攻略嗎？

卡牌游戲怎么給汽車做植入？

你出一輛SUV，我出一輛泥頭車？

策略游戲怎么給手機打廣告？

諸葛亮語音罵王朗？

而《和平精英》這種偏寫實的FPS競技游戲，是純粹的先天植入圣體。

內(nèi)容形態(tài)本身，就是護城河。

另一方面，流量和生態(tài)位也已經(jīng)固定，后來者連入場券都摸不到。

哪怕你真的做出了一款同類型的游戲，又有什么意義？

第一個做的，是天才。

第二個做的，是天線寶寶。

一個生態(tài)，容不下兩個頭部。

風口一旦過去，存量便已固定，你做得再好，也摸不到入場券。

流量，是商業(yè)價值的標準。

而流量，有保質(zhì)期。

很多東西一開始沒有，以后就很難再有了。

當整個市場都指望著靠各種搖一搖跳轉(zhuǎn)這種劣幣來幫他們完成KPI的時候。

很少有人會回想起，廣告的本質(zhì)，應該是雙贏。

是用戶覺得爽，品牌覺得賺。

就像你玩《和平精英》時看的廣告一樣。

你不會介意回血時喝的飲料竟是東鵬特飲。

品牌不會介意你喝完是再開一局還是打開手機去下單。

大家都只會默契地覺得，自己賺了。

賺了，才是一切策劃的目的與答案。