開欄的話：

消費(fèi)是最終需求，既關(guān)系著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也關(guān)系著人民群眾對(duì)美好生活的向往。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議、政府工作報(bào)告均把“大力提振消費(fèi)”列為今年各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)任務(wù)之首。

2025年，我國消費(fèi)市場在宏觀政策與市場活力的雙重牽引下，走出了一條“穩(wěn)中有進(jìn)、破立并舉”的發(fā)展之路。政策層面，“體系化協(xié)同”與“精準(zhǔn)化滴灌”并舉，從以舊換新到服務(wù)消費(fèi)，從場景創(chuàng)新到供需適配，一系列舉措為市場注入持續(xù)動(dòng)力；市場端，情緒消費(fèi)、供給升級(jí)等趨勢交織涌動(dòng)，勾勒出消費(fèi)結(jié)構(gòu)深度轉(zhuǎn)型的生動(dòng)圖景。與此同時(shí)，輕工業(yè)作為銜接消費(fèi)與制造的關(guān)鍵樞紐，在壓力中主動(dòng)求變，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、賽道拓展、數(shù)字化轉(zhuǎn)型與全球化布局等，積極響應(yīng)消費(fèi)變革，成為穩(wěn)固內(nèi)需、塑造新質(zhì)生產(chǎn)力的重要支撐。

即日起，本報(bào)推出“回眸2025”欄目，聚焦消費(fèi)市場與輕工業(yè)在這一年的協(xié)同演進(jìn)，展現(xiàn)二者在政策與市場雙輪驅(qū)動(dòng)下，如何共同推動(dòng)我國消費(fèi)市場邁向高質(zhì)量發(fā)展的新篇章。

2025年，我國消費(fèi)市場呈現(xiàn)出“宏觀政策強(qiáng)力支撐”與“市場活力多點(diǎn)迸發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)格局。一方面，國家層面密集出臺(tái)政策，系統(tǒng)性地提振消費(fèi)；另一方面，市場端新業(yè)態(tài)、新熱點(diǎn)層出不窮。

從加力擴(kuò)圍實(shí)施大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新，到實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案，完善投資、財(cái)政、信貸、統(tǒng)計(jì)等各項(xiàng)支持政策，以增收減負(fù)提升消費(fèi)能力，再到圍繞培育服務(wù)消費(fèi)促進(jìn)平臺(tái)，豐富文化、體育、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給，開展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場景試點(diǎn)工作……2025年，國家提振消費(fèi)的政策呈現(xiàn)出“體系化協(xié)同”與“精準(zhǔn)化滴灌”兩大特征。

在宏觀政策持續(xù)發(fā)力與市場主體主動(dòng)調(diào)整的共同作用下，2025年我國消費(fèi)市場總體運(yùn)行平穩(wěn)，延續(xù)溫和復(fù)蘇態(tài)勢，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)分化特征愈發(fā)明顯。

從宏觀貢獻(xiàn)看，消費(fèi)依然是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的第一動(dòng)力。2025年前三季度，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到53.5%，較上年同期提升9個(gè)百分點(diǎn)。在投資與出口承壓的背景下，消費(fèi)在穩(wěn)增長中的“壓艙石”作用進(jìn)一步凸顯。這一變化也反映出政策層面對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需的系統(tǒng)性引導(dǎo)正在逐步顯效。

從市場規(guī)模和增速看，消費(fèi)增長呈現(xiàn)“穩(wěn)中有進(jìn)”的特征。2025年1—11月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長4.0%，較2024年全年水平有所回升；服務(wù)零售額同比增長5.4%，增速繼續(xù)快于商品零售，成為消費(fèi)恢復(fù)的重要支撐。文旅、餐飲、休閑娛樂等消費(fèi)持續(xù)修復(fù)，服務(wù)消費(fèi)在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重進(jìn)一步抬升，折射出消費(fèi)從“補(bǔ)償性反彈”向“常態(tài)化增長”過渡的趨勢。

宏觀政策引導(dǎo)與微觀市場活力，共同催生了2025年四大鮮明的消費(fèi)趨勢。

趨勢一：“兩新”政策加力擴(kuò)維 掀起“智能換新潮”

圖為消費(fèi)者正在選購電動(dòng)自行車產(chǎn)品。黃芷凌 攝

當(dāng)前，我國耐用消費(fèi)品市場規(guī)模居全球首位，已進(jìn)入存量優(yōu)化階段。今年以來，“兩新”政策加力擴(kuò)圍實(shí)施，成為全年消費(fèi)市場最顯著的拉動(dòng)力量之一。

“兩新”，是指大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新，其中消費(fèi)品以舊換新政策與普通消費(fèi)者關(guān)系密切。2024年3月，國務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，明確了5方面20項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，要求重點(diǎn)實(shí)施設(shè)備更新、消費(fèi)品以舊換新、回收循環(huán)利用、標(biāo)準(zhǔn)提升“四大行動(dòng)”。今年以來，“兩新”支持力度逐步加大，覆蓋范圍不斷拓寬。支持該項(xiàng)工作的超長期特別國債資金規(guī)模增加至5000億元。

在此基礎(chǔ)上，各地積極疊加優(yōu)惠。例如，天津的家電賣場在“政府補(bǔ)貼+企業(yè)讓利”的基礎(chǔ)上，推出特價(jià)產(chǎn)品、免息分期等優(yōu)惠活動(dòng)；江蘇南京部分家電企業(yè)疊加推出“十年包修”服務(wù)；陜西西安則將住宅裝修納入補(bǔ)貼范圍，支持消費(fèi)者開展舊房裝修、局部改造及居家適老化改造等，推動(dòng)家居消費(fèi)“煥新”提質(zhì)。

政策的“乘數(shù)效應(yīng)”體現(xiàn)在亮眼的成績單里。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年1—11月，消費(fèi)品以舊換新帶動(dòng)相關(guān)商品銷售額超2.5萬億元，惠及超3.6億人次。

多重優(yōu)惠不僅降低了消費(fèi)者的換新門檻，更推動(dòng)智能產(chǎn)品加速普及。能夠語音控制并自動(dòng)識(shí)別食材的智能冰箱，具備遠(yuǎn)程開鎖、實(shí)時(shí)定位等功能的電動(dòng)自行車，通過內(nèi)置傳感器獲取人體數(shù)據(jù)進(jìn)而自動(dòng)匹配合適軟硬度和支撐度的智能床墊……琳瑯滿目的智能產(chǎn)品成為了許多消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。

在促進(jìn)消費(fèi)增長的同時(shí)，以舊換新政策也在推動(dòng)技術(shù)革新與產(chǎn)品迭代。在第八屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上，從具備交互能力的AI電視到將視力矯正與聽力輔助功能融為一體的智能眼鏡，企業(yè)正加速推出創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者日益增長的品質(zhì)消費(fèi)需求。

下一步，消費(fèi)提振政策將繼續(xù)發(fā)力。近日召開的全國財(cái)政工作會(huì)議明確指出，2026年財(cái)政將大力提振消費(fèi)。深入實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)，繼續(xù)安排資金支持消費(fèi)品以舊換新，調(diào)整優(yōu)化補(bǔ)貼范圍和標(biāo)準(zhǔn)。

趨勢二：情緒價(jià)值成消費(fèi)市場爆點(diǎn)

圖為消費(fèi)者正在排隊(duì)購買潮玩盲盒。黃芷凌 攝

2025年，消費(fèi)者不再僅僅滿足于商品的基礎(chǔ)功能，而是越來越愿意為情緒價(jià)值、文化認(rèn)同和深度體驗(yàn)付費(fèi)。這場從“買商品”到“買感受”的深刻變革，構(gòu)成了全年最活躍的消費(fèi)圖景。

情緒價(jià)值成為驅(qū)動(dòng)當(dāng)代年輕人消費(fèi)的重要力量。《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，選擇“快樂消費(fèi)，為情緒價(jià)值/興趣買單”的人群占比達(dá)56.3%，較2024年增長16.2個(gè)百分點(diǎn)。

這一趨勢在文化消費(fèi)領(lǐng)域尤為突出。數(shù)據(jù)顯示，2025年動(dòng)畫電影票房突破250億元，創(chuàng)下歷史新高。其中，《哪吒之魔童鬧海》以154.46億元票房登頂中國影史票房榜。這些作品因精準(zhǔn)捕捉到年輕群體的情感需求，提供了溫暖的心靈慰藉，受到年輕消費(fèi)者的廣泛青睞。

潮玩則繼續(xù)充當(dāng)情緒消費(fèi)的“先鋒”。今年4月，泡泡瑪特旗下LABUBU 3.0系列一經(jīng)發(fā)售便引發(fā)搶購熱潮。無論是其萌趣的設(shè)計(jì)本身，還是充滿不確定性的盲盒形式所激發(fā)的期待，這些潮玩早已超越了普通商品的范疇，成為年輕人表達(dá)個(gè)性、尋找同好、獲取愉悅感的“情緒載體”。

這股為感受付費(fèi)的浪潮，同樣席卷了文旅消費(fèi)市場，推動(dòng)“以文塑旅、以體促旅”的新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，讓旅游從觀光走向沉浸。比如，在安徽省宣城市涇縣宣紙小鎮(zhèn)，游客親身體驗(yàn)撈紙、曬紙、剪紙等工序，感受一張宣紙歷經(jīng)百道工序的匠心。今年以來，打卡文博場館、探訪古城古鎮(zhèn)、感受非遺技藝、體驗(yàn)漢服妝造等“新中式”旅游成為越來越多年輕人的選擇，彰顯出強(qiáng)烈的文化自信。

與此同時(shí)，“跟著賽事去旅游”的熱度空前高漲。從江蘇“蘇超”觀賽人數(shù)破百萬，到浙江“浙BA”上演“百縣大戰(zhàn)”，這些充滿地域特色的賽事，不僅點(diǎn)燃了本地人的參與熱情，更吸引了大量外地游客專程前往，形成現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)。

消費(fèi)者對(duì)深度體驗(yàn)的追求，進(jìn)一步催生了線下商業(yè)模式的創(chuàng)新。首店、首展、首品……今年以來，全國各地積極推進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)，一個(gè)個(gè)“首發(fā)”場景成為激活消費(fèi)市場的重要引擎。

在北京，不久前正式營業(yè)的中關(guān)村大融城東區(qū)引進(jìn)首店60余家，涵蓋國際潮流、社交餐飲、文化體驗(yàn)等多個(gè)領(lǐng)域，客流量持續(xù)攀升。近期，國內(nèi)首家人形機(jī)器人7S店在湖北武漢落地。其展示區(qū)集中呈現(xiàn)了湖北人形機(jī)器人最新成果，部分產(chǎn)品為全球首發(fā)。這些能陪老人聊天、提醒吃藥，或能在工廠巡檢、檢查設(shè)備異常的機(jī)器人，以滿滿的“科技感”吸引人們前往參觀、體驗(yàn)，為城市消費(fèi)注入新動(dòng)能。

趨勢三：新渠道與新市場重塑消費(fèi)格局

圖為綠松石店鋪的電商工作人員通過直播為顧客講解產(chǎn)品。唐 瑞 攝

2025年，渠道變革與市場重心遷移，成為中國消費(fèi)市場最具結(jié)構(gòu)性意義的變化之一。數(shù)字技術(shù)的持續(xù)滲透與區(qū)域消費(fèi)潛力的再顯現(xiàn)，共同推動(dòng)消費(fèi)格局向“多層次、多節(jié)點(diǎn)”演進(jìn)。

從渠道端看，數(shù)字消費(fèi)已由“增量補(bǔ)充”轉(zhuǎn)為“核心載體”。2025年1—11月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到25.9%，線上渠道對(duì)消費(fèi)增長的支撐作用進(jìn)一步增強(qiáng)。其中，直播電商、內(nèi)容電商持續(xù)景氣，即時(shí)零售在生鮮、醫(yī)藥、日用品等高頻消費(fèi)領(lǐng)域加速滲透，推動(dòng)“小時(shí)級(jí)消費(fèi)”“場景化消費(fèi)”成為常態(tài)。線上線下邊界不斷被打破，商超、品牌門店與平臺(tái)深度融合，消費(fèi)決策鏈條明顯縮短。

與此同時(shí)，平臺(tái)邏輯也在發(fā)生變化。從早期追求流量規(guī)模，逐步轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)效率、履約能力與用戶體驗(yàn)，內(nèi)容質(zhì)量、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性以及合規(guī)經(jīng)營成為平臺(tái)競爭的新焦點(diǎn)。這一變化，倒逼商家從“爆款驅(qū)動(dòng)”走向“長期經(jīng)營”，也促使消費(fèi)生態(tài)趨于理性和成熟。

從市場空間看，縣域與下沉市場成為全年最受關(guān)注的“新增長極”。在促消費(fèi)政策引導(dǎo)下，各地通過舉辦縣域消費(fèi)季、推進(jìn)商業(yè)設(shè)施升級(jí)改造、完善物流配送體系、推出面向縣域居民的金融與分期產(chǎn)品等措施，持續(xù)釋放基層消費(fèi)市場潛力?？h城商圈、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市、電商服務(wù)站點(diǎn)的功能不斷完善，使下沉市場從“被動(dòng)承接”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)生長”，成為連接工業(yè)品下鄉(xiāng)與農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的重要樞紐。

值得關(guān)注的是，2025年入境消費(fèi)同步回暖。隨著簽證便利化、移動(dòng)支付國際化、離境退稅政策優(yōu)化等措施落地，境外游客在購物、餐飲和文化體驗(yàn)方面的消費(fèi)熱度明顯提升。一線城市與重點(diǎn)旅游城市正加快打造“國際友好型消費(fèi)環(huán)境”，入境消費(fèi)正在成為服務(wù)消費(fèi)復(fù)蘇的重要補(bǔ)充力量。

趨勢四：產(chǎn)業(yè)與供給端創(chuàng)新響應(yīng)

圖為嵐圖汽車工廠內(nèi)的新能源車自動(dòng)化生產(chǎn)線。唐 瑞 攝

在需求端持續(xù)分化、消費(fèi)偏好快速變化的背景下，2025年我國消費(fèi)市場的另一條清晰主線是供給端的主動(dòng)調(diào)整與結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)端不再單純依賴需求回暖，而是通過產(chǎn)品升級(jí)、市場外拓與政策協(xié)同，尋找新的增長邏輯。

輕工業(yè)與制造業(yè)率先感受到這種壓力與轉(zhuǎn)型動(dòng)力。一些傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)在成本上升、需求趨緩的環(huán)境中，加快淘汰低附加值產(chǎn)能，推動(dòng)產(chǎn)品向功能化、品牌化、差異化升級(jí)。例如，箱包、家居等行業(yè)在承壓中重塑設(shè)計(jì)能力與渠道布局；羽絨服、紡織企業(yè)通過材料創(chuàng)新、功能細(xì)分與場景化定位，提高產(chǎn)品溢價(jià)能力。此外，不少企業(yè)將目光投向“一帶一路”等新興市場，通過跨境電商、本地化生產(chǎn)和渠道合作，分散單一市場波動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

更具系統(tǒng)性的變化來自政策層面對(duì)供給側(cè)的前瞻布局。2025年，工業(yè)和信息化部等六部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)施方案》，明確提出到2027年，圍繞養(yǎng)老產(chǎn)品、智能汽車、智能家居、潮流玩具、健康消費(fèi)等領(lǐng)域，培育一批萬億級(jí)、千億級(jí)消費(fèi)新賽道。與以往側(cè)重刺激需求不同，此輪政策更加注重通過標(biāo)準(zhǔn)制定、技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同，從源頭提升供給質(zhì)量，以“好產(chǎn)品”創(chuàng)造“新需求”。

在這一框架下，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與消費(fèi)升級(jí)形成更緊密的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。智能制造、數(shù)字設(shè)計(jì)、柔性生產(chǎn)等技術(shù)，加快向消費(fèi)品領(lǐng)域滲透，使產(chǎn)品更貼近細(xì)分人群需求。老齡化、單身經(jīng)濟(jì)、親子消費(fèi)等結(jié)構(gòu)性變化，也正在被轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。供給端的角色正從“被動(dòng)響應(yīng)市場”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)塑造消費(fèi)”。

供給端不再是宏觀敘事中的配角，而是穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要支點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)升級(jí)與政策引導(dǎo)相互疊加，為消費(fèi)市場的中長期韌性奠定了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2025年的中國消費(fèi)市場是在強(qiáng)有力的宏觀政策框架下，于挑戰(zhàn)中穩(wěn)步前行、于結(jié)構(gòu)分化中孕育新機(jī)的一年。政策的長效機(jī)制建設(shè)與市場的內(nèi)生創(chuàng)新活力，共同描繪出一個(gè)更依賴內(nèi)需、更注重品質(zhì)、更多元細(xì)分的未來消費(fèi)圖景。

文|記者 黃芷凌 唐 瑞