留學(xué)生群體，站在潮流尖端

經(jīng)典運(yùn)動品牌都想贏回年輕消費(fèi)者，而阿迪達(dá)斯先復(fù)興了。

近日，阿迪達(dá)斯盤扣夾克在海內(nèi)外持續(xù)走紅。在 YouTube、TikTok 等社交媒體上，各地網(wǎng)友都在求鏈接，來中國游玩的海外游客，也喜歡把阿迪達(dá)斯旗艦店作為旅行目的地，或?qū)⒈P扣夾克納入購物清單。

海外用戶喜愛“中迪達(dá)斯”

有門店店員表示，新中式系列絕大部分夾克都被海外游客買走了。

海外熱度助推國內(nèi)討論度進(jìn)一步提升。阿迪達(dá)斯馬年系列在宣傳推廣方面持續(xù)加碼，愣是把李現(xiàn)、賀聰、潘展樂、吳艷妮等十余個重量級的代言人塞到了一張海報里，還邀請了惠英紅、鐘鎮(zhèn)濤、鐘懿、林秋楠等有武術(shù)背景的藝人進(jìn)行穿搭演繹。

配合明星名人的視覺大片，阿迪達(dá)斯在線上線下投入了大量廣告資源，希望這一系列新品成為更多人的新年新衣。

都做新年限定，為何偏偏阿迪達(dá)斯做出了水花？

死咬著“新中式”不放的 CCS

實(shí)際上，阿迪達(dá)斯新中式系列已經(jīng)歷四年迭代，均由阿迪達(dá)斯上海創(chuàng)意中心（CCS）操刀。

CCS 的地位與阿迪達(dá)斯美國洛杉磯、日本東京和德國黑措根奧拉赫的創(chuàng)意中心地位相當(dāng)。據(jù)官方披露，當(dāng)前阿迪達(dá)斯在中國銷售的服裝中 50% 到 60% 是在中國設(shè)計開發(fā)，有四分之一本土設(shè)計產(chǎn)品銷往以日、韓和東南亞為主的海外市場。

日、韓、東南亞，與中國文化同宗同源，民間來往又十分緊密，阿迪達(dá)斯“新中式”限定對東亞、東南亞市場天然具有輻射能力，CCS 抓住這個母題不放，做了多輪嘗試。

初代新中式采用直給設(shè)計，把“中國”兩個字印在經(jīng)典運(yùn)動夾克上（對，這招數(shù)李寧也用過）。簡單直給卻有效。該系列在 2023 年元旦上市，數(shù)周便快速售罄。

阿迪達(dá)斯新中式1.0

有了首戰(zhàn)告捷，2024 年春節(jié)，CCS 在面料、設(shè)計與色彩上進(jìn)行了更多融合和探索：選用緞面，融入盤扣、翻袖等中式細(xì)節(jié)，以薄荷綠、薄荷藍(lán)等撞色演繹個性，疊加經(jīng)典三葉草紋樣。應(yīng)當(dāng)說新中式 2.0 是把細(xì)節(jié)堆滿了，但該系列并沒有收獲轟動效應(yīng)，反而招來不少批評。

陸毅鮑蕾一家上身阿迪達(dá)斯新中式2.0

2025 年，新中式 3.0 引入麂皮、牛仔版本，才真正把新中式的熱度推起來，尤其是海外博主的穿搭演繹，跳出了新中式穿搭的邏輯，引起海外網(wǎng)友的效仿。

其中，最有影響力的要數(shù)中日混血博主 @Visco 的演繹。據(jù)她記錄，這條 1 月 8 日發(fā)布的穿搭內(nèi)容，當(dāng)天就引爆了。她在小紅書上記錄：“我買了這款中國限定的阿迪達(dá)斯運(yùn)動夾克，并在日本的推特和 Ins 上分享了照片，結(jié)果引起了熱議。日本的網(wǎng)友們對這款限量版的設(shè)計和獨(dú)特性非常感興趣?！?/p>

博主演繹的阿迪達(dá)斯新中式3.0 look走紅網(wǎng)絡(luò)（來自@Visco）

實(shí)際上，@Visco 的穿搭內(nèi)容影響的范圍不僅限于日本，經(jīng)由網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、搬運(yùn)，很快就形成了全球范圍的求購熱潮。

隨著夾克單品熱度持續(xù)走高，新中式 4.0 系列沒有執(zhí)著于細(xì)節(jié)設(shè)計，而是強(qiáng)調(diào)日常實(shí)用性，在流傳最廣的麂皮夾克的基礎(chǔ)上，豐富了配色和材質(zhì)，推出飽和度更低的藍(lán)、黃、綠、紅、淺藍(lán)、深灰色系，并推出了可內(nèi)搭可外穿的針織夾克。

阿迪達(dá)斯新中式4.0

阿迪達(dá)斯新年新中式就這樣經(jīng)歷了四年的迭代。品牌內(nèi)部認(rèn)為新中式系列的走紅，并非源于對傳統(tǒng)元素的拼接和移植，而是在中式美學(xué)、品牌基因與新生代潮流審美之間，找到了平衡。

只要設(shè)計思路對味，就一定能成功嗎？胖鯨經(jīng)過熱帖追蹤發(fā)現(xiàn)，情況并非如此。

UGC 戰(zhàn)勝明星，審美話語權(quán)下移

回顧阿迪達(dá)斯盤扣夾克的走紅，真正值得關(guān)注的是，如何放下品牌的傲慢，跟隨市場動態(tài)起舞。

阿迪達(dá)斯新年新中式歷經(jīng)多年迭代，推出了大量新產(chǎn)品，并配套有一系列的推廣動作，娛樂明星+體育明星，品牌曝光+效果廣告，資源投入逐年加碼。

但市場反饋并不完全跟隨品牌的主觀意識而波動。

時尚單品的走紅總是充滿偶然性。在盤扣夾克的傳播鏈路中，明星代言人起到了流量蓄水池的作用，而真正打開傳播局面的是用戶內(nèi)容。

@Visco 演繹的元?dú)饣齑铒L(fēng)格，在年輕一代中形成了極強(qiáng)的號召力。初期，更多的是留學(xué)生群體及海外華人的跟風(fēng)演繹。后來，隨著海外游客的探店、試穿內(nèi)容發(fā)酵，掀起了“中迪達(dá)斯”求購潮。

@Visco的內(nèi)容在小紅書和TikTok上都有很高的熱度

這些內(nèi)容引起了時尚媒體和時尚博主的注意，WWD 專門做了一篇《Why Is the Adidas Chinese New Year Jacket So Hard to Find?》的報道，不同膚色、不同地域的博主也主動探索，演繹自己的新中式 look……

文化帶來的辨識度、博主演繹的時尚感、地區(qū)限定的稀缺性、媒體認(rèn)證的話題性，讓這件夾克真正成為了一件受人追捧的時尚單品。

年輕一代追捧中迪達(dá)斯

到年中，已經(jīng)有大量由中、尾部創(chuàng)作者創(chuàng)作的視頻內(nèi)容走紅，阿迪達(dá)斯也主動出擊，通過官方賬號互動、明星/KOL 合作種草，持續(xù)推高盤扣夾克的熱度。

韓娛藝人身著“中迪達(dá)斯”

這些熱度陸續(xù)回流到國內(nèi)，在品牌的重點(diǎn)投入下，臨近年尾新中式 4.0 發(fā)布之際，阿迪新中式夾克的熱度達(dá)到巔峰。

10 月，阿迪達(dá)斯在上海時裝周舉辦大秀，呈現(xiàn)了 CCS 與中國青年設(shè)計師的合作成果，其中就專門設(shè)有「MODERN CHINA」章節(jié)，強(qiáng)化了品牌對東方美學(xué)的理解。12 月初，阿迪達(dá)斯宣布?xì)W陽娜娜、何與、賀聰成為阿迪達(dá)斯品牌代言人，隨后發(fā)布了新中式“三葉草全家?！薄?/p>

賀聰演繹新中式4.0

海內(nèi)外持續(xù)發(fā)酵的 UGC 內(nèi)容相當(dāng)于一個“聽診器”，可以幫助品牌更好地識別產(chǎn)品的魅力和短板，阿迪達(dá)斯由此調(diào)整產(chǎn)品及傳播策略：

根據(jù)市場反饋，CCS 在新中式系列的產(chǎn)品設(shè)計上做了很多減法：相比 2.0 的緞面、盤扣、翻袖等重工藝，以及華麗的配色，3.0 采用了更日常的麂皮、牛仔面料，更現(xiàn)代的寬松廓形、更日常的配色，到 4.0，除了盤扣，已經(jīng)看不出什么中式痕跡。中式元素減少了，反而讓產(chǎn)品更日常，更易于搭配。

三位新代言人的選擇也頗有深意。歐陽娜娜、何與，意在強(qiáng)化品牌在Z世代人群中的影響力，其造型也呼應(yīng)了 @Visco 的元?dú)饣齑铒L(fēng)格。超模賀聰?shù)募尤?，則能更大限度地提升產(chǎn)品的時尚表現(xiàn)力，賀聰同款束腰荷葉邊夾克早已斷貨。

歐陽娜娜演繹新中式4.0

地區(qū)限定有什么魔力？

從用戶視角去看，阿迪新中式夾克受到關(guān)注的原因并不復(fù)雜。

對海外用戶而言，地區(qū)限定、標(biāo)志性的盤扣，經(jīng)由時尚化的演繹，讓阿迪新中式夾克顯得稀缺又特別。早前，“韓迪”也因?yàn)楸就猎O(shè)計、地區(qū)限定以及明星效應(yīng)的光環(huán)，受到海外游客的歡迎。

從“韓迪”到“中迪”，地區(qū)限定的走紅，其本質(zhì)是利用大家對周遭的反叛和對遠(yuǎn)方的渴望，以地理隔離形成的稀缺性給商品賦魅。

時尚博主“中迪達(dá)斯”游客照

賦魅之余，也需要借勢。在新中式夾克的走紅有兩個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：第一步，通過明星曝光輻射年輕群體，具有文化辨識度的設(shè)計，吸引具有跨文化背景的留學(xué)生群體，進(jìn)行時尚穿搭演繹。第二步，留學(xué)生群體影響海外用戶，觸發(fā)海外求購潮，旅行心愿單、親友代購潮天然具有社交屬性，觸發(fā)了更廣泛的 UGC 傳播。

2025年春節(jié)，阿迪達(dá)斯邀請新生代藝人王安宇、宋雨琦演繹蛇年戰(zhàn)袍

值得注意的是，無論是在國內(nèi)還是海外，旅游內(nèi)容尤其是跨境游內(nèi)容，由于充滿文化的沖突和交融，天然具有強(qiáng)視覺、高互動屬性，這類內(nèi)容迎合平臺算法規(guī)則，始終占據(jù)流量高位。而阿迪新中式夾克正好具備地理隔離與文化差異的雙重屬性，進(jìn)入了游客的心愿單，又借助旅游內(nèi)容的熱度，實(shí)現(xiàn)了破圈效應(yīng)。

當(dāng)海外用戶打破新中式穿搭的思路——國內(nèi)新中式穿搭常常講究一致性，妝容、發(fā)型、配飾都追求古風(fēng)感，而海外博主不受這種思維限制，將中式元素與其他元素有機(jī)組合，講究時尚感完成度——國內(nèi)消費(fèi)者才猛然意識到，新中式的時尚表現(xiàn)力不拘泥于古風(fēng)感。

阿迪新中式夾克走紅后受到各年齡層的喜愛

作為幕后英雄，CCS 對此可能也是后知后覺，有了 3.0 的火熱，4.0 的設(shè)計才趨于現(xiàn)代化、日常化。

這是阿迪達(dá)斯“在中國，為中國”戰(zhàn)略成果的一種顯現(xiàn)?！爸挥腥蚧钠放?，沒有全球化的消費(fèi)者?！卑⒌线_(dá)斯比很多品牌更早意識到不能“全球一盤貨”，因此花了很大力氣去讓設(shè)計文化在本土自然生長出來，CCS 已經(jīng)有 20 年的歷史，這是新中式能持續(xù)迭代的一個重要基礎(chǔ)。

阿迪達(dá)斯POWER OF THREE大秀

除了有本土化的創(chuàng)意，也需要本土化放權(quán)——更快地將產(chǎn)品推向市場、更高效的庫存管理，讓本土團(tuán)隊(duì)能夠身段靈活地應(yīng)對市場變化。在新中式的設(shè)計迭代和全球推廣中，就可以看到這種靈活性。

當(dāng)然，靈活性的另一面是，潮流爆品的打造越來越不由得設(shè)計師做主，品牌需要具有引領(lǐng)性，但更需要傾聽市場聲音、積極調(diào)整方向。

新中式夾克的走紅，與其說是設(shè)計師的勝利，不如說是表達(dá)者的勝利。如今，潮流的遙控器把握在用戶手里，設(shè)計師的全部努力是在博一個可能性，轉(zhuǎn)化效果不來自“推”，而是“主動吸引”。

TikTok上“中迪達(dá)斯”相關(guān)高熱內(nèi)容多為自主創(chuàng)作

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)產(chǎn)品高級副總裁伍景熙介紹，大秀的設(shè)計理念是奔著展示可能性而去的，“我們并沒有向海外推介盤扣之類的中國元素，當(dāng)設(shè)計師找到中國文化中真正吸引海外消費(fèi)者的元素時，這就成為一件自然而然的事?！?/p>

對于更多品牌而言，與其思考如何“在中式美學(xué)、品牌基因與新生代潮流審美之間找到平衡”，更值得關(guān)注的是，如何通過差異化產(chǎn)品及門店體驗(yàn)的升級，撬動 UGC 能量。很多時候，拉開距離的并不是品牌內(nèi)部創(chuàng)意能力的高低，而是你愿不愿意拓展自己的可能性，愿不愿意為用戶調(diào)整航線。

總編輯：范懌

本期作者：張婷