貴州茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長陳華在經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上表態(tài)，要讓渠道商從“坐商”變“行商”，不再依靠飛天茅臺(tái)單一產(chǎn)品“躺著賺錢”。

“茅臺(tái)不會(huì)干違反市場規(guī)律的事，也不會(huì)干讓渠道商虧錢的事?！痹?2月28日舉行的2026年貴州茅臺(tái)酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長陳華做出這一表態(tài)。

白酒行業(yè)的深度調(diào)整期已持續(xù)一段時(shí)間，茅臺(tái)作為行業(yè)標(biāo)桿，其2026年市場策略備受關(guān)注。陳華宣布，茅臺(tái)將取消原有的分銷方式，推進(jìn)營銷市場化轉(zhuǎn)型。

行業(yè)挑戰(zhàn)

白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，茅臺(tái)面臨的市場環(huán)境比以往任何時(shí)候都更加復(fù)雜。陳華在大會(huì)上坦言，當(dāng)前白酒行業(yè)普遍面臨渠道庫存高企、產(chǎn)品價(jià)格倒掛、指標(biāo)增速放緩等現(xiàn)實(shí)問題。

茅臺(tái)自身也存在市場化程度不高、應(yīng)對(duì)市場變化的靈活性不足、消費(fèi)端觸達(dá)能力亟待增強(qiáng)等問題。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)消費(fèi)主力需求減弱，而新興產(chǎn)業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和中等收入群體的擴(kuò)大，為茅臺(tái)酒市場帶來了新的拓展空間。

過去，茅臺(tái)經(jīng)銷商憑借飛天茅臺(tái)出廠價(jià)與市場售價(jià)的顯著價(jià)差“躺著賺錢”。2025年飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下滑，從年初批發(fā)價(jià)穩(wěn)定在2200元/瓶左右，到10月已跌至1700元。

“雙11”期間，在電商平臺(tái)補(bǔ)貼推動(dòng)下，散瓶飛天茅臺(tái)最低到手價(jià)甚至降至1399元/瓶，首次跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。

一位參會(huì)經(jīng)銷商直言：“經(jīng)銷商的收益來自產(chǎn)品市場價(jià)與成本的差額。在飛天茅臺(tái)市價(jià)高達(dá)3000元/瓶的時(shí)期，可以躺著賺錢，但現(xiàn)在必須主動(dòng)開拓客源、精細(xì)運(yùn)營才能維持利潤?！?/p>

茅臺(tái)此次改革的核心舉措之一是宣布“2026年不再使用分銷方式”。這一決策的本質(zhì)是為渠道商減負(fù)。

酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青解釋稱，過去茅臺(tái)各個(gè)省銷售公司會(huì)以市場建議零售價(jià)的90%向茅臺(tái)代理商分銷非標(biāo)產(chǎn)品。問題在于，500毫升飛天茅臺(tái)酒以外的很多茅臺(tái)品種市場價(jià)格低于建議零售價(jià)，這部分產(chǎn)品會(huì)加大茅臺(tái)代理商價(jià)格倒掛造成的隱性虧損負(fù)擔(dān)。

一位上海渠道商反映，原有的分銷模式容易打亂渠道原有的銷售節(jié)奏和庫存管理，尤其是在市場波動(dòng)時(shí)增加渠道商的資金與運(yùn)營壓力。

多元盈利

茅臺(tái)正試圖引導(dǎo)經(jīng)銷商改變以往依賴飛天茅臺(tái)單一產(chǎn)品盈利的模式，轉(zhuǎn)向通過多產(chǎn)品盈利。

陳華表示，茅臺(tái)將回歸貴州茅臺(tái)酒的“金字塔”型產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)：夯實(shí)以500毫升飛天茅臺(tái)酒為“塔基”，做強(qiáng)精品、生肖等“塔腰”產(chǎn)品，把精品打造為又一大單品，并結(jié)合市場需求驅(qū)動(dòng)陳年、文化類等“塔尖”產(chǎn)品。

這種調(diào)整的目的是讓經(jīng)銷商從過去“一瓶酒賺取暴利”，向全系產(chǎn)品、全渠道體系都能通過努力賺取合理長期利潤轉(zhuǎn)變。

茅臺(tái)將推行價(jià)格市場化改革，讓產(chǎn)品價(jià)格“隨行就市”。

陳華強(qiáng)調(diào)：“必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價(jià)格炒作，這既是對(duì)廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是對(duì)茅臺(tái)自己負(fù)責(zé)?！?/p>

要讓產(chǎn)品價(jià)格跟隨市場，根據(jù)市場供需實(shí)際，動(dòng)態(tài)平衡產(chǎn)品投放量，確保產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理、穩(wěn)固。當(dāng)產(chǎn)品存銷比適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，價(jià)格就是比較合理的，價(jià)格合適了，專賣店就能成為消費(fèi)者的“第一選擇”。

茅臺(tái)正在推動(dòng)線上線下融合的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。公司將鼓勵(lì)有條件的渠道商到線上開授權(quán)店，構(gòu)建覆蓋面更廣、經(jīng)營更合規(guī)、信息更透明的線上渠道網(wǎng)絡(luò)。

同時(shí)，茅臺(tái)計(jì)劃啟動(dòng)渠道優(yōu)勝劣汰與動(dòng)態(tài)優(yōu)化。陳華表示：“我們也不一定要搞末位淘汰的‘一刀切’，核心是讓大家真正動(dòng)起來，把事情做好，憑本事吃飯，拿業(yè)績說話，不能再像過去那樣‘躺著掙錢’?！?/p>

茅臺(tái)提出要與渠道商持續(xù)構(gòu)建“親清”廠商關(guān)系?！坝H而有度，清而有道”成為新階段廠商關(guān)系的核心原則。

陳華明確表示：“只要大家誠信合規(guī)經(jīng)營，與茅臺(tái)就是永遠(yuǎn)的朋友，不需要打招呼、遞條子，更不需要‘請(qǐng)客’‘送禮’，破壞‘公平公正公開’的市場秩序。”

茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉指出，公司將通過更加市場化、更具針對(duì)性的市場工具，切實(shí)解決渠道商盈利問題，讓渠道體系更加健康、穩(wěn)定、良性發(fā)展。

茅臺(tái)股價(jià)在經(jīng)銷商大會(huì)后小幅下跌，但批發(fā)市場價(jià)格出現(xiàn)了微漲。生肖茅臺(tái)最低時(shí)零售價(jià)僅約1800元/瓶，而經(jīng)銷商打款價(jià)為2499元/瓶，單瓶最大虧損超過600元。

隨著“取消分銷”政策的實(shí)施，經(jīng)銷商的資金與庫存壓力將顯著減輕。酒業(yè)營銷專家肖竹青調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新團(tuán)購客戶來自互聯(lián)網(wǎng)、人工智能企業(yè)，茅臺(tái)某省銷售公司新發(fā)展團(tuán)購客戶60%以上具有省級(jí)高新企業(yè)資格。

茅臺(tái)正在告別那個(gè)依靠單一產(chǎn)品暴利的時(shí)代，轉(zhuǎn)向一個(gè)更加健康、可持續(xù)的市場化運(yùn)營模式。