在大家期待2026年控貨、穩(wěn)價的氛圍下，茅臺在2026年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上給出了自己的答案。

2026年，茅臺要夯實飛天茅臺“塔基”的作用，所有茅臺酒的價格完全由市場調(diào)控。

飛天茅臺酒的市場變化，與每個茅臺經(jīng)銷商的業(yè)績息息相關(guān)，影響著酒業(yè)的發(fā)展，間接關(guān)聯(lián)每個酒業(yè)從業(yè)者的家庭收入。

2025年，飛天茅臺的終端售價已經(jīng)從年初的2300元/瓶降到如今不足1600元/瓶，按照如今酒業(yè)持續(xù)下行的發(fā)展態(tài)勢，2026年飛天茅臺能夠守住1499元/瓶的指導(dǎo)價嗎?2026年酒業(yè)的發(fā)展會比2025年更好嗎?

隨行就市，茅臺不人為管控價格

茅臺宣布，2026年公司將夯實以500ml 飛天茅臺為主力的“塔基”產(chǎn)品，要把精品茅臺打造為又一大單品，適度收縮陳年、文化類等“塔尖”類產(chǎn)品，強化高端產(chǎn)品價值。

在價格層面，茅臺要旗幟鮮明推進“價格市場化改革”，核心目的是 “隨行就市” 和 “促進量價平衡”。隨行就市的根本目的，是根據(jù)市場供需實際，努力促進量價平衡。價格過高或者過低，都容易引起市場波動，當(dāng)產(chǎn)品存銷比適當(dāng)?shù)臅r候，價格就是比較合理的，價格合適了，專賣店就能成為消費者的“第一選擇”。

在本次經(jīng)銷商大會上，茅臺并沒給出明確減少2026年飛天茅臺市場供應(yīng)的信息，而“夯實”有很大可能茅臺按照自己的戰(zhàn)略規(guī)劃會適當(dāng)增加產(chǎn)品配額。“隨行就市”指出茅臺不會通過人為控貨等非市場手段去控價、挺價。

茅臺的態(tài)度，影響著價格的走勢。據(jù)今日酒價顯示，12月28日，2025年原箱飛天茅臺價格為1560元，較上一日下跌10元，2025年散瓶飛天茅臺價格為1550元，較上一日下跌10元。

過去茅臺酒自帶金融屬性，經(jīng)銷商、黃牛、資本等多方勢力帶著茅臺酒逐年上漲的美好期許，共同用“囤積居奇”的方式構(gòu)建了龐大的社會庫存。

目前，酒業(yè)還沒表現(xiàn)出2026年要快速回暖的跡象，再加上茅臺并沒有清晰表達要減產(chǎn)、控貨、穩(wěn)價的訊息，眾多參與者已經(jīng)沒有足夠的資金與耐心繼續(xù)譜寫“液體黃金價格永不倒”的神話，有的早已吹響清倉回籠資金的號角。2026年，流通在市場上的飛天茅臺有極大可能會增多，終端市場價格大概率會延續(xù)2025年的態(tài)勢。

按照飛天茅臺的終端售價從2025年初的2300元/瓶下跌到如今不足1600/瓶的軌跡，2026年其要守住1499元/瓶的指導(dǎo)價，充滿各種挑戰(zhàn)。

酒商最大現(xiàn)金牛，酒業(yè)價格穩(wěn)定器

前段時間，網(wǎng)絡(luò)上流傳“低于1650元出貨飛天茅臺的經(jīng)銷商會被取消代理資格”的假新聞，讓飛天茅臺終端售價快速回彈到1600元/瓶。

眾多茅臺經(jīng)銷商期待2026年飛天茅臺的市場供應(yīng)減少，價格變得堅挺，能讓大家的業(yè)績比2025年好一點。

一方面，茅臺經(jīng)銷商要拿貨熱銷的飛天茅臺，就要捆綁采購其他茅系產(chǎn)品。

如今，除了飛天茅臺，眾多其他茅系產(chǎn)品依然面臨價格倒掛的問題。貴州酒商張浩然表示，精品茅臺的打款價在2900元左右，如今市場價約2100元，意味著經(jīng)銷商每賣出一瓶，就虧損約800元。

2026年，“精品茅臺要打造成又一大單品”，必然會增加出貨量。其如今的市場表現(xiàn)，會影響經(jīng)銷商的未來發(fā)展規(guī)劃。

雖然有很多茅臺經(jīng)銷商表達出愿意與茅臺共進退的意愿，但是有些茅系產(chǎn)品一箱少則虧損幾百元、多則上千元，讓經(jīng)銷商每年要承受不少利潤折損，才有能力寫出廠商共同直面風(fēng)雨的動人故事。

另一方面，飛天茅臺的價格震蕩會影響其他茅系產(chǎn)品的價格走勢。比如，2025年當(dāng)飛天茅臺跌破2000元大關(guān)時，蛇茅的市場售價也時常不足3000元。

張浩然認為，茅臺經(jīng)銷商的綜合利潤線大概是飛天茅臺在1600元，一旦低于這個價格，再疊加配貨虧損，基本就是白干。

飛天茅臺利潤微薄、其他茅系產(chǎn)品盈利難，導(dǎo)致2025年茅臺經(jīng)銷商打款意愿降低。

根據(jù)茅臺2025年三季報，今年前9個月公司合同負債余額為77.49億元，同比下降21.97%，創(chuàng)下近年來新低。合同負債作為酒企業(yè)績的“蓄水池”，規(guī)模增減直接反映的是經(jīng)銷商對企業(yè)未來發(fā)展的信心，是市場評估酒企未來增長潛力的核心指標(biāo)之一。茅臺合同負債余額大幅下降，從側(cè)面揭示茅臺亟需激發(fā)市場活力與提振渠道信心。

持續(xù)盈利，是商業(yè)合作的基礎(chǔ)。2025年茅臺酒的市場表現(xiàn)，讓有些茅臺經(jīng)銷商做出改變。曾品堂創(chuàng)始人曾宇表示，目前已經(jīng)有茅臺經(jīng)銷商決定主動放棄代理權(quán)。

此外，茅臺自2026年起，不再采用“分銷方式”向下游批發(fā)非標(biāo)產(chǎn)品，要求經(jīng)銷商摒棄“躺著掙錢”的慣性思維，要轉(zhuǎn)向深耕市場、創(chuàng)造價值，大家要“憑本事吃飯、拿業(yè)績說話”。茅臺做出這些規(guī)劃，本意是要打造有利于企業(yè)長期發(fā)展的渠道體系，但在行業(yè)下行期，各大酒商都資金鏈緊張，廠家進行過快的渠道變革，會增加經(jīng)銷商運營成本、打亂企業(yè)經(jīng)營規(guī)劃，會導(dǎo)致廠商渠道運營沒有過去穩(wěn)定。

對于酒業(yè)而言，飛天茅臺是行業(yè)價格的穩(wěn)定器，其價格下探會從上往下壓縮其他產(chǎn)品的生存空間。

曾扎堆在500-800元價格帶的多款醬酒大單品，在2025年終端售價直接降到 300 元區(qū)間。近期，某濃香千元大單品給經(jīng)銷商開票價格從1119元降至900元。

飛天茅臺的價格不僅關(guān)系著自身業(yè)績，還影響著酒業(yè)發(fā)展。

如今，茅臺之所以能夠穩(wěn)坐酒業(yè)老大的位置，是因為經(jīng)銷商銷售茅臺酒能夠輕松賺到錢、飛天茅臺穩(wěn)定住了高端白酒的價格，大家愿意一起助力茅臺做大做強。2025年飛天茅臺價格震蕩幅度較大，而茅臺沒明確給出2026年控貨、提價的訊息，會給整個酒業(yè)帶來無窮猜想。

企業(yè)要謀求發(fā)展，也要承擔(dān)責(zé)任，要多考慮上下游企業(yè)的生存環(huán)境，有時短暫的戰(zhàn)略性回撤，會帶來長久的繁榮。不論市場如何變化，從內(nèi)心深處，絕大部分酒業(yè)從業(yè)者都期待：2026年，飛天茅臺價格變得更堅挺。