堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型

文 | 張強

12月28日下午，“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型”貴州茅臺酒全國經銷商聯(lián)誼會在貴陽召開，此次大會不僅系統(tǒng)總結了2025年度茅臺酒市場的營銷工作，還對茅臺酒2026年的市場營銷工作進行了整體部署，為方便讀者閱讀，微酒對會議內容進行了記錄整理。

以下是具體內容：

貴州茅臺黨委委員、副總經理張旭在《貴州茅臺酒2025年度市場報告》中指出，2026年，茅臺將緊緊圍繞“市場化”轉型和高質量發(fā)展主線，動態(tài)統(tǒng)籌產品投放量與市場需求適配，全力維護投放結構與產品定位適配，通過進一步明確各系列產品的差異化定位，讓消費者對各類產品認知更明確、消費更旺盛。

▲貴州茅臺黨委委員、副總經理張旭

他強調，茅臺以遵循市場對資源配置的決定性作用為指導，科學測算市場容量和渠道容量，切實為渠道“減負”，進一步激發(fā)激活渠道活力，提升市場需求適配度。

在此基礎上，張旭進一步表示，茅臺將立足消費需求變化，堅持以市場化思維引領茅臺酒營銷提質增效，充分借助不同渠道、不同業(yè)態(tài)的觸達潛力，持續(xù)提升消費者購買茅臺酒的便捷度與體驗感，通過構建多樣化、全覆蓋的銷售模式，強化茅臺酒品牌滲透、風險防控、消費者觸達等多維度優(yōu)勢，提升消費者購買的便利性與滿意度。

會上，茅臺集團黨委書記、董事長陳華對茅臺酒2025年的市場工作進行了高度總結。他指出，2025年，面對行業(yè)整體承壓的嚴峻形勢，茅臺廣泛深入一線調研，審慎研判市場形勢，圍繞場景、客群、服務“三個轉型”，聚焦“渠道有動力推、消費者有意愿買”的核心目標，持續(xù)加大費用投入，大力開展市場活動，廠商團結一心、協(xié)同聯(lián)動，有效地開拓了場景，擴大了需求，穩(wěn)住了茅臺酒市場的基本面。

▲茅臺集團黨委書記、董事長陳華

陳華表示，2025年，面對消費需求減弱的挑戰(zhàn)，茅臺與渠道商主動出擊、奮力攻堅，以構建“場景化推薦、精細化運營、沉浸式體驗”營銷矩陣為抓手，扎實開展市場營銷工作，進一步深化了消費者對茅臺的品牌認知。

同時，在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢客群的基礎上，積極拓展新興領域客群，累計發(fā)展超5000家團購客戶，有效擴大市場覆蓋，推動品牌與行業(yè)頭部資源、創(chuàng)新力量深度聯(lián)動，充分展現(xiàn)了團隊承壓攻堅的戰(zhàn)斗力。

針對2026年茅臺市場營銷工作，陳華明確表示，將“以消費者為中心、推進市場化轉型”作為茅臺酒2026年市場營銷工作的首要任務來抓，目的是通過一系列市場化改革措施，讓消費者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺酒。

其總的原則和目標是以消費者為中心，堅持市場化、法治化、科學化，通過線上線下協(xié)同發(fā)力，推動茅臺酒實現(xiàn)市場投放精準科學，產品價格平穩(wěn)有序，渠道生態(tài)持續(xù)向好，消費端觸達能力顯著增強，服務水平大幅提升，努力構建供需適配、量價平衡的良好格局。

與此同時，陳華提到，當前白酒行業(yè)整體上仍處于深度調整期，酒企普遍面臨渠道庫存高企、產品價格倒掛、指標增速放緩等現(xiàn)實問題。但對茅臺而言，這些問題和挑戰(zhàn)并非“洪水猛獸”，只要茅臺清醒認識當前之“時”的挑戰(zhàn)，主動擁抱長遠之“勢”的機遇，就一定能夠成功穿越周期、贏得未來。

對此，陳華指出，之所以有這樣的信心和判斷，主要基于三個方面：一是雖然白酒行業(yè)整體承壓，但茅臺酒市場基本面是穩(wěn)健的。通過開拓消費場景、整合渠道資源等一系列組合拳促進產品動銷，市場保持了穩(wěn)的態(tài)勢；

二是雖然傳統(tǒng)消費主力需求減弱，但茅臺酒市場空間是廣闊的。隨著新舊動能轉換，新興產業(yè)、未來產業(yè)的發(fā)展，中產群體的擴大，茅臺酒市場依然有很大拓展空間；

三是雖然消費者需求和理念有所轉變，但茅臺酒的品質與消費者對美好生活的追求是契合的。白酒消費逐步向健康化、個性化與高性價比產品方向轉移，茅臺酒卓著的品牌和卓越的品質與消費需求是高度契合的，必將成為廣大消費者長期青睞的對象。

陳華進一步表示，茅臺要主動轉變觀念、調整心態(tài)，積極接受并適應一系列新變化，更加聚焦家庭消費、友情消費、商務消費，變“坐商”為“行商”，積極主動尋找和拓展新的客群，發(fā)現(xiàn)新的消費場景，不斷提升茅臺觸達消費端、服務客戶的能力和水平，為推動茅臺酒營銷市場化改革打下堅實基礎。

他指出，未來關鍵在于堅定市場化方向，在確保既定目標任務順利完成的前提下，著力讓市場更穩(wěn)、渠道更活、服務更優(yōu)，推動茅臺酒營銷市場化取得實實在在的成效。

首先是讓市場更“穩(wěn)”，要堅持長期主義，致力讓茅臺的產品和價格適配市場需求和消費意愿，讓其彰顯應有的價值和意義。一方面，要供需適配穩(wěn)基礎，在2026年的投放計劃中，適當減少高附加值產品的量，目的就是堅持市場導向和價值導向，進一步明晰產品定位，更加精準地界定普茅、精品、陳年等產品面向的不同客群和消費場景，靶向施策開展相關市場活動和品牌宣傳，打造更加穩(wěn)固的“金字塔”型產品體系。另外將根據(jù)市場供需實際，動態(tài)平衡產品投放量，確保產品結構更加合理、穩(wěn)固。

另一方面，要價格合理穩(wěn)預期，價格市場化改革目的是要尊重市場經濟規(guī)律和消費者的選擇，讓產品價格隨行就市。隨行就市的根本目的，是要根據(jù)市場供需實際，努力促進量價平衡。價格過高或者過低，都容易引起市場波動，當產品存銷比適當?shù)臅r候，價格就是比較合理的，價格合適了，專賣店就能成為消費者的“第一選擇”。必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作，這既是對廣大消費者負責，也是對茅臺自己負責。

其次是讓渠道更“活”，一方面，茅臺要聚焦“哪里買”，推動構建線上線下融合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補的渠道網絡。用好 i 茅臺，管好現(xiàn)有的電商渠道，逐步引入一批有實力、誠信合規(guī)經營的新電商平臺，也鼓勵有條件的渠道商到線上開設授權店，構建覆蓋面更廣、經營更合規(guī)、信息更透明的線上渠道網絡。專賣店、自營店、文化體驗館等終端要 積極轉變工作思路，主動作為，讓消費者知道哪里是官方、正品、真渠道，讓銷售終端真正“活起來”；

另一方面，茅臺要找到“誰來買”，主動擁抱新經濟，拓展新客群。在維護好老客群的同時，聚焦場景、客群、服務“三個轉型”，緊盯新經濟、新業(yè)態(tài)商務消費，以及家宴、私聚等個人消費場景，大力挖掘新需求，通過更加適配的產品和場景做好品牌和文化宣傳，努力培育潛在消費客群，持續(xù)提升直面 C 端、鏈接消費者的能力和水平。

最后是讓服務更“優(yōu)”。茅臺要聚焦增強消費體驗、加強渠道生態(tài)韌性、激發(fā)隊伍活力等方面，持續(xù)做實、做細、做優(yōu)服務保障工作，努力構建與消費者共鳴、與渠道商共贏、與員工共進的良好格局。一是通過簡化線上渠道操作流程，科學布局“三店一館”（旗艦店、形象店、專賣店、文化體驗館），構建“以消費者體驗為中心，具備多技術集成、多載體聯(lián)動，唯一性”的綜合性防偽技術體系，增強消費體驗。

二是深化廠商協(xié)同，抵制炒作行為，通過合理利潤分配和長期價值共創(chuàng)實現(xiàn)渠道健康發(fā)展的良性循環(huán)。加強政策支持和市場指導，幫助渠道商主動轉型，建立專業(yè)團隊，加大“四師”（文化宣講師、品飲師、侍酒師、調酒師）培養(yǎng)力度，全面完善規(guī)范化的服務標準體系和產品話術體系。聚焦穩(wěn)市場、拓客群、優(yōu)服務等方面，持續(xù)提升市場化運營能力，著力構建更具抗風險能力和持續(xù)盈利能力的渠道生態(tài)體系。

三是持續(xù)健全完善績效考核機制，建立科學的服務評價體系，激發(fā)大家干事創(chuàng)業(yè)的動力和活力。

值得一提的是，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉還在會上透露，茅臺建立科學合理的價格體系，是以需求為驅動、以市場為中心，并在此基礎上依托靈敏高效的科學投放機制、市場信息反饋機制，用好各種工具，防止炒作，解決好消費者公平、快捷、保真的購酒需求，確保供需、量價相對平衡，市場相對穩(wěn)定。

▲茅臺集團黨委副書記、總經理王莉

茅臺價格體系旨在尊重市場經濟規(guī)律和消費者的選擇，讓產品價格隨行就市。價格過高或者過低，都容易引起市場波動，當產品存銷比適當?shù)臅r候，價格就是比較合理的。茅臺價格體系隨行就市的根本目的，就是根據(jù)市場供需實際，努力促進量價平衡。

與此同時，2026年茅臺將回歸貴州茅臺酒的“金字塔”型產品體系結構。王莉提出，要讓產品更加適配消費需求。堅持以消費者為中心，從需求端出發(fā)，進一步優(yōu)化產品結構和價格體系。

一方面，要促進以需求為驅動的供需適配。2026年，我們將回歸貴州茅臺酒的“金字塔”型產品體系結構，旨在夯實以 500ml 飛天貴州茅臺酒為主力的“塔基”產品，做強精品、生肖等“塔腰”產品，把精品打造為又一大單品。激發(fā)生肖酒的民間消費收藏需求。結合市場需求驅動陳年、 文化類等“塔尖”類產品，維護好高端的價值產品。產品結構的優(yōu)化調整，目的就是為了更好地滿足消費者的不同需求，確保供需、量價相對平衡，市場相對穩(wěn)定。

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