本地推已成為生活服務(wù)商家 “幕后加速器”。

文丨陳然

三年前，95 后贛州人謝敏還因生意失敗，背負(fù)上百萬元的債務(wù)；如今，他已是連鎖餐飲品牌 “謝記大樹烤肉” 的老板，在全國 42 個(gè)城市擁有門店。

抖音是改變他命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2022 年底剛開始運(yùn)營抖音賬號時(shí)，他還不敢出鏡，要面對鏡子提前練習(xí)臺詞；現(xiàn)在，他能連續(xù)直播幾個(gè)小時(shí)，首場直播 GMV 就超過 30 萬元。

通過他的視頻和抖音生活服務(wù)一站式營銷平臺本地推，消費(fèi)者了解大樹烤肉的品牌，并涌入線下店鋪消費(fèi)。和商家通過運(yùn)營內(nèi)容獲得、具有隨機(jī)性、一定程度上依靠 “運(yùn)氣” 的自然流量相比，商業(yè)流量為付費(fèi)流量，其效果更加穩(wěn)定、確定。也正是這些穩(wěn)定的流量，帶來確定的增長，幫助大樹烤肉在一年內(nèi)拓展連鎖加盟店鋪至 320 余家。他一直以來的夢想，實(shí)現(xiàn) “自產(chǎn)自銷”，也即將實(shí)現(xiàn)。去年，他投資的養(yǎng)殖場和屠宰場項(xiàng)目已經(jīng)開始建設(shè)。

謝敏的故事，只是數(shù)百萬在抖音獲得生意增長商家的縮影。隨著抖音生活服務(wù)廣告業(yè)務(wù)基建、產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步完善，貨架心智逐步建立，抖音得以更好地服務(wù)各類行業(yè)、各種體量的商家。相比單純的貨架平臺，抖音擁有短視頻內(nèi)容心智，還有超過 6 億的 DAU，已經(jīng)成為相當(dāng)適合全品類商家經(jīng)營、投廣的平臺。

只是過去，購買穩(wěn)定的付費(fèi)流量，是少數(shù)人的 “技術(shù)特權(quán)”：夫妻店看不懂 CPA、CTR 等營銷專業(yè)術(shù)語組成的 “天書”，只能任由流量白白流失；連鎖品牌要養(yǎng)數(shù)百人的投放團(tuán)隊(duì)，調(diào)參數(shù)、盯數(shù)據(jù)，精力從產(chǎn)品、服務(wù)等核心競爭力上分散。

抖音生活服務(wù)本地推發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并希望通過技術(shù)更新，推動 “投放去專業(yè)化”，讓營銷平臺成為操作足夠簡單的 “經(jīng)營助手”。它的核心不是做一款更 “好用” 的投放工具，而是推行 “打開就夠了（Set it and forget it）” 的極簡邏輯：商家只需打開后臺、設(shè)定目標(biāo)，剩下的交給系統(tǒng)和算法，自己則回歸做好產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營本質(zhì)。

秉持著這一理念，去年至今年，本地推陸續(xù)上線直播全域推廣、門店全域推廣等電腦端產(chǎn)品，對移動端進(jìn)行全面極簡改版，還上線了 30 天托管產(chǎn)品。它的野心，是給商家一份 “流量的安心” —— 通過足夠簡單的操作，把 “不確定的流量” 變成 “確定的生意”。入駐抖音生活服務(wù)的數(shù)百萬不同類型的商家，每一個(gè)都因此擁有適合自己的生意增長、實(shí)現(xiàn)夢想的可能。

深耕內(nèi)容的商家，先一步收獲增長

如今，消費(fèi)者的時(shí)間和注意力愈發(fā)碎片化。完整、集中的觀看場景正在減少。傳統(tǒng)營銷模式，依賴固定時(shí)段和統(tǒng)一觸達(dá)，已很難覆蓋分散在不同時(shí)間、不同場景中的人群。在通勤路上、工作間隙，甚至睡前的短暫空閑里，用戶的注意力被切割成無數(shù)碎片。如何持續(xù)抓住用戶的注意力？這是擺在所有品牌面前的難題。

麥當(dāng)勞中國給出的答案，是 “持續(xù)的內(nèi)容輸出”。這被他們稱作 “篝火式” 營銷：以日復(fù)一日的矩陣化內(nèi)容為火種，在用戶群體中引發(fā)情感共鳴，最終形成燎原之勢，實(shí)現(xiàn)生意的長效、健康增長。此刻，品牌與消費(fèi)者的對話，除了用 TVC、15 秒的信息流廣告外，還需要提供持續(xù)滲透生活場景的內(nèi)容連接，通過細(xì)水長流的營銷模式，提升品牌與用戶的粘性。

擁有 6 億日活且聚集海量年輕用戶的抖音，成為 “篝火式” 營銷的核心渠道之一。2020 年，麥當(dāng)勞開始在抖音開設(shè)品牌官方賬號。2021 年 8 月后，麥當(dāng)勞在抖音構(gòu)建起立體賬號矩陣：官方賬號 “麥當(dāng)勞抖金店” 傳遞全品類產(chǎn)品信息，“麥當(dāng)勞小食趴” 專攻年輕群體的小食場景。同時(shí)，各區(qū)域直播間圍繞當(dāng)?shù)靥厣珒?nèi)容實(shí)現(xiàn)場景創(chuàng)新。這種布局，能夠在碎片化的時(shí)間里，將品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)不同地域的消費(fèi)者，用差異化的貨盤組合滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

麥當(dāng)勞中國市場營銷副總裁 Joanne Xie 談起品牌與年輕消費(fèi)者的鏈接：“我們的出發(fā)點(diǎn)不只是讓用戶購買一張團(tuán)購券或某單一產(chǎn)品，而是希望大家能看到更有趣的內(nèi)容，滿足多元的生活需求?！?025 年元旦，麥當(dāng)勞與黃金品牌在抖音聯(lián)名，兩個(gè)品牌的官方直播間連麥開啟 “送你新年第一桶金” 專場，以限量足金吊墜抽獎吸引用戶，指定金桶套餐單日銷量暴漲，話題 “麥麥新年第一桶金” 登上抖音熱榜 TOP 12，播放量超 1.1 億次。

除了官方 “點(diǎn)篝火” 之外，UGC 生態(tài)的培育讓麥當(dāng)勞的內(nèi)容火焰更具生命力。內(nèi)容的真正價(jià)值，不是單向輸出的信息，而是讓品牌與用戶坐下聊天—— 每一次評論互動、每一條 UGC 共創(chuàng)，都是比廣告更真實(shí)、更具信任感的連接。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞建立 “麥麥品牌任務(wù)中心”，通過月度優(yōu)秀案例評選、案例分享等方式，引導(dǎo)用戶共創(chuàng)、互動。

用戶增長的背后，是抖音數(shù)據(jù)邏輯：依據(jù) 5A 模型，A4（購買）、A5（復(fù)購）人群的轉(zhuǎn)化，依賴于 A1（了解）、A2（吸引）、A3（種草）人群的持續(xù)積累。足夠龐大的用戶群體和精細(xì)的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)追蹤，是在抖音獲取 A1-A3 人群的基礎(chǔ)。Joanne 指出，從前麥當(dāng)勞把抖音看作 “交易場”，如今則視它為 “品牌內(nèi)容場”。如果只看交易增長，爆發(fā)性不是最強(qiáng)的；只有同時(shí)看內(nèi)容、搜索等多維指標(biāo)，才能撬動多倍的成果。

如今內(nèi)容賽道競爭激烈，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)潛在消費(fèi)者仍存在不確定性。而廣告流量能提供確定性的增長：依托本地推精準(zhǔn)流量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容突破自然流天花板，快速點(diǎn)燃 “篝火”，最終帶來交易增長。舉個(gè)例子，今年 8 月 8 日齊思鈞空降抖金店的直播專場，經(jīng)過全域流量調(diào)控，該場直播最高在線人數(shù)達(dá) 2.8 萬，單日 GMV 超過 900 萬元。

和國際品牌麥當(dāng)勞一樣，酒旅商家的代表萬歲山武俠城，也通過在抖音發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、鼓勵(lì) UGC，獲得持續(xù)增長。

這個(gè)位于河南開封的武俠主題沉浸式景區(qū)，原址為北宋皇家園林 “艮岳” 遺址，如今涵蓋水滸、仙俠奇境等六大主題區(qū)域。萬歲山使用 “創(chuàng)新 + 規(guī)模 + 超值模式”，創(chuàng)新 “一核六區(qū)、全域沉浸” 的空間格局和 “三日無限次” 玩法，六個(gè)區(qū)域都是可滿足一日游的主題體驗(yàn)區(qū)。購買一張 100 元的平價(jià)門票，可在三日內(nèi)無限次出入，還能游覽翰園碑林、開封城墻、鐵塔公園等在內(nèi)的四個(gè)景區(qū)。這里每天上演超 3000 場演出，1500 個(gè) NPC 每天互動超 2000 場。游客可以通過與 NPC 互動，獲得銀票，去貨郎處兌換禮品，這讓游玩體驗(yàn)更具沉浸感。

去年，幫助年輕男女相親的互動節(jié)目《王婆說媒》爆火。因?yàn)樵谖枧_上幽默、真實(shí)的主持風(fēng)格，61 歲演員趙梅的抖音賬號 “開封王婆” 在半個(gè)月內(nèi)漲粉 500 多萬。年輕人稱呼她為 “干娘”，從外地趕來參與她的相親舞臺，或在抖音評論區(qū)發(fā)自己的照片和資料相親。

借助抖音生活服務(wù)本地推，這些內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，為萬歲山帶來客流、訂單和 GMV 增量。在萬歲山優(yōu)質(zhì)的景區(qū)運(yùn)營與抖音的創(chuàng)新內(nèi)容助力下，投放 12 萬的淺層目標(biāo)（內(nèi)容加熱相關(guān)指標(biāo)），即可帶來 100 萬的 GMV 增量。今年 11 月，萬歲山通過本地推廣告帶來的 GMV 占整體的 1/6。2025 年前 10 個(gè)月，萬歲山實(shí)現(xiàn)抖音核銷 GMV 3.2 億元，同比增長 244%。

萬歲山很清楚，這些增長，根源上都來自好產(chǎn)品、好服務(wù)。他們保有 “打造中國武俠文化元宇宙” 的愿景，每個(gè)月上新劇目，保持每年 30% 的節(jié)目更新率。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年起，萬歲山全面轉(zhuǎn)向 “產(chǎn)品為王” 理念，希望用產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)游客自發(fā)分享，“這種由游客驅(qū)動的口碑傳播，比任何廣告都更有說服力”。2025 年前 10 個(gè)月，萬歲山的抖音視頻投稿中，UGC 投稿占整體投稿量的 82%。

無論是麥當(dāng)勞這樣的國際品牌，還是萬歲山這樣的國內(nèi)新秀，越來越多品牌正走上同一條路：用內(nèi)容占據(jù)用戶時(shí)間，用互動建立情感連接，再用廣告流量獲得確定性的聲量放大。好內(nèi)容解決的是 “被看見、被記住” 的問題，而廣告流量解決的是 “被更多、更關(guān)鍵的人看到和記住” 的問題。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與廣告流量形成合力，增長不再依賴偶發(fā)的爆款，而轉(zhuǎn)化為可持續(xù)、可復(fù)用的生意增長。

敢想敢做的中小商家，開啟 “爽劇” 式擴(kuò)張

與專注打磨內(nèi)容、建立長期心智的頭部品牌不同，對大多數(shù)中小商家而言，現(xiàn)實(shí)壓力更加直接。在激烈競爭中，他們首先要考慮的問題，是生意規(guī)模能否持續(xù)增長、門店能否盡快跑通盈利模型?，F(xiàn)金流、回本周期和擴(kuò)張節(jié)奏，往往比品牌敘事更為緊要。

如何在有限的時(shí)間和資源下，更快觸達(dá)潛在消費(fèi)者、把投入轉(zhuǎn)化為確定的客流和訂單，成為中小商家必須優(yōu)先回答的問題。這也是橫亙在謝敏幾次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷面前的問題。

最初，他是因?yàn)橄矚g燒烤才創(chuàng)業(yè)的。他出生于 1997 年，小時(shí)候，去路邊攤買烤豆干，看別人烤能看一下午。別人的 “過家家” 是做飯、炒菜，他的 “過家家” 是給八寶粥的瓶子鉆幾個(gè)孔，裝上沙子，模仿燒烤撒料。他對烤肉有要求，不是隨便烤熟就行，而要讓顧客嘗到真正的燒烤香。

2017 年，他忍受不了枯燥的流水線，辭職回到南昌，遵循小時(shí)候的夢想，開出一家燒烤店。他沒經(jīng)驗(yàn)，一家店成功后，開啟盲目擴(kuò)張，但燒烤難以標(biāo)準(zhǔn)化，每個(gè)人烤出來的風(fēng)味都不相同，老店生意下滑，新店管理跟不上，他因此背上百萬元的債務(wù)。

他沒放棄，繼續(xù)做燒烤。2022 年，在朋友的建議下，他開始嘗試抖音。他長一張圓臉，賬號起名叫 “咕嚕圓的串又材又硬又難吃”。視頻風(fēng)格相當(dāng)簡樸，他拍店里的食物、裝潢，自己做燒烤的樣子，或是從市場買來幾種生雞腿肉，挨個(gè)介紹口感和價(jià)格的區(qū)別。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)很快到來。那年冬天，“圍爐煮茶” 在抖音走紅，謝敏也上架了這款菜品。他拍攝幾張店鋪圍爐煮茶的圖片上傳抖音，次日播放量達(dá)到五六萬，顧客們通過抖音找來店里，讓日營業(yè)額翻了七八倍。但那時(shí)候，顧客只是認(rèn)識 “圍爐煮茶”，不認(rèn)識他的店鋪。一個(gè)多月后，熱度消散，生意又下滑到原來的狀態(tài)。

那以后，他希望更多消費(fèi)者能真正認(rèn)識他的店鋪和品牌，而非隨熱度涌來又很快退潮。他開始出鏡拍視頻，介紹店里用的食材，回應(yīng)抖音評論區(qū)里的質(zhì)疑和吐槽。越來越多顧客認(rèn)識了他的臉和名字，來到店里消費(fèi)，這幫他還清了百萬元的債務(wù)。

生意蒸蒸日上，很快，他又遇到了門店擴(kuò)張的抉擇。上次創(chuàng)業(yè)因此失敗，但現(xiàn)在，他有了新的方法和工具。今年 5 月，謝記大樹烤肉開始使用本地推。在抖音精準(zhǔn)營銷流量的幫助下，大樹烤肉快速擴(kuò)大規(guī)模。到現(xiàn)在，他們已經(jīng)在 42 個(gè)城市開出超過 320 家連鎖店。

大樹烤肉推行 “自助模式”，調(diào)料免費(fèi)、部分配菜無限續(xù)，且不收餐具費(fèi)，客單價(jià)約 50 元，僅為同類門店一半，大多數(shù)門店位置也不算佳，但 85% 門店能實(shí)現(xiàn) 12-18 個(gè)月回本。這與抖音帶來的流量有關(guān)。在流量的支撐下，低客單價(jià)不再意味著利潤受限，而轉(zhuǎn)化為 “走量” 的優(yōu)勢：以更高的翻臺率和復(fù)購頻次，攤薄成本、加快回本，為門店規(guī)?；瘡?fù)制提供基礎(chǔ)。現(xiàn)在，大樹烤肉 24% 的抖音 GMV 由本地推貢獻(xiàn)。

成為連鎖品牌老板以后，謝敏還在堅(jiān)持 “讓顧客嘗到真正的燒烤香” 的初心。他在連鎖門店里安排透明檔口，公開切肉、串肉的過程，確保食材新鮮。店里放上公平秤，保證不會缺斤少兩。2024 年，他開始自建屠宰場和養(yǎng)殖場，建成后預(yù)計(jì)存欄量 1 萬頭。

而本地推的流量，可以為謝敏這樣敢想、敢干的商家，帶來規(guī)?；?、高質(zhì)量的流量，也讓他們無需操心復(fù)雜的后臺投放邏輯，只需關(guān)注食材的品質(zhì)和口感。和大樹烤肉一樣，很多商家在抖音實(shí)現(xiàn)規(guī)模躍遷，門店數(shù)量從個(gè)位數(shù)拓展至上百。

“爽劇的感覺”，回顧這幾年的經(jīng)歷時(shí)，謝敏說，“通過自己的努力獲得了這一切，很爽?！?/p>

線下所有非標(biāo)的生意，都值得在抖音標(biāo)準(zhǔn)化做一遍

GMV 商家之外，線索型商家，則面對服務(wù)非標(biāo)、決策鏈路長、信任建立成本高等難題。消費(fèi)者在成交前往往需要反復(fù)了解、比較和溝通，而傳統(tǒng)的獲客方式要么依賴低效的人海戰(zhàn)術(shù)，要么被割裂在多個(gè)平臺和環(huán)節(jié)中，顧客在多次跳轉(zhuǎn)中流失。如何在用戶興趣最強(qiáng)的時(shí)刻完成溝通、建立信任，并把線索高效轉(zhuǎn)化為到店與成交，成為線索商家繞不開的核心挑戰(zhàn)。

在抖音上，擁有 800 多萬粉絲的李曉寧看起來不像公司創(chuàng)始人，更像知心姐姐。她發(fā)原創(chuàng)音樂，聊情感、聊職場、聊商業(yè)。粉絲們在評論區(qū)祝福她，“曉寧姐姐祝你生意興??！幸福美滿”“全網(wǎng)最讓我敬佩的就是曉寧姐”。但實(shí)際上，她是年?duì)I收近 20 億元、門店數(shù)量超過 1000 家的美容美體連鎖企業(yè) —— 秀域 —— 的創(chuàng)始人。

李曉寧創(chuàng)業(yè)的起因，是想送孩子去更好但學(xué)費(fèi)更貴的幼兒園。創(chuàng)立秀域前，她做過四川麻辣燙，賣過服裝，賣過醫(yī)療設(shè)備，前面賺了錢，后面就虧掉。直到 2005 年，她創(chuàng)立秀域。

剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，所有美容院的廣告都是性感美女。李曉寧不這么想。她讓前臺統(tǒng)計(jì)打來咨詢電話的消費(fèi)者年齡，幾個(gè)月后發(fā)現(xiàn)，20-30 歲的人打電話多但到店率低，不到 10%，而 40-60 歲的人群，打過電話后的到店率是 80%，他們的復(fù)購率也更高。于是，當(dāng)行業(yè)都在追求裝修的時(shí)尚化、年輕化時(shí)，秀域在追求中年化，在二十年間迅速擴(kuò)張。

如今，秀域提供的服務(wù)包括減肥瘦身、疼痛管理（如肩頸腰背調(diào)理）、抗衰老等。非標(biāo)服務(wù)的體驗(yàn)高度依賴技師水平和服務(wù)過程，難以提前量化，消費(fèi)者只能根據(jù)品牌口碑、真實(shí)案例和持續(xù)溝通來進(jìn)行決策。因此，信任成為非標(biāo)服務(wù)成交的前提：只有先建立信任，用戶才愿意走進(jìn)門店、完成第一次體驗(yàn)。這也是 “曉寧姐” 抖音賬號不賣貨、只聊天的原因?！拔覀冏龅氖呛诵膬r(jià)值觀的認(rèn)同?！?秀域集團(tuán) CMO 鐘志勇說。

為建立信任，秀域在做的另一件事，是入駐抖音生活服務(wù)。秀域在這里銷售 9.9 元一張的身體數(shù)字管理檢測團(tuán)購券、199 元一次的智能小通機(jī)器人按摩、5500 十次的背部調(diào)理等產(chǎn)品。通過抖音，秀域?qū)⒎菢?biāo)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、線上化，從電話溝通、線下議價(jià)，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上明碼標(biāo)價(jià)的套餐，提升交易效率與用戶信任。

抖音也幫助秀域降低獲客成本。以前，秀域的獲客方式是線下地推、快閃、發(fā)傳單，但這種勞動密集型的方式客群窄、精度低，而且很難批量復(fù)制。在組建新的抖音市場營銷部門后，鐘志勇通過標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化管理，厘清本地推線索投放的賬單，幫助秀域在線上獲得更確定、更精準(zhǔn)的客源。

針對秀域這類線索商家，抖音生活服務(wù)本地推也推出對應(yīng)產(chǎn)品。傳統(tǒng)模式的線索生意，都是先獲得用戶手機(jī)號，客服撥打電話建聯(lián)，添加其他線上平臺的聯(lián)系方式，再在該平臺或線下推進(jìn)成交?？商D(zhuǎn)到其他平臺、引導(dǎo)前往線下的步驟，都會導(dǎo)致用戶流失。本地推的私信能力，讓商家可與用戶展開多輪對話，并一鍵發(fā)送線索商品、團(tuán)購或門店地址，在用戶意愿最強(qiáng)時(shí)促進(jìn)成交、提高轉(zhuǎn)化。此外，本地推還上線了適配線索行業(yè)的營銷頁和線索直播能力。商家可以自定義富有多轉(zhuǎn)化組件的表單留資頁，也可以在直播間掛載純線索品的鏈接，高效獲客。

投入抖音帶來的成效穩(wěn)定，秀域也在拓展規(guī)模，希望把這一套方法論傳遞給更多城市和加盟商。2025 年底，秀域加入抖音生活服務(wù)的 “共管” 項(xiàng)目，將品牌賬戶與不同門店的賬戶關(guān)聯(lián)。秀域品牌方可以統(tǒng)一查看不同門店的經(jīng)營情況，統(tǒng)一設(shè)置參與的活動，同時(shí)，不同門店保留適當(dāng)?shù)耐稄V和經(jīng)營自主權(quán)。

共管能力之外，本地推也在持續(xù)更新，希望繼續(xù)減輕商家投廣負(fù)擔(dān)。對于這些餐飲、酒旅、綜合等本地商家而言，線上經(jīng)營始終是一筆 “心累賬”。投廣的預(yù)算不多，但要學(xué)習(xí)的事情很多：拉新、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、內(nèi)容制作、投流優(yōu)化、門店承接…… 每一項(xiàng)都需要人力與專業(yè)能力。運(yùn)營能力不足時(shí)，錢花出去，也可能換不回增長。這催生一個(gè)越來越明確的訴求：“你別給我一堆工具，我就給你一筆錢，你幫我分配好并拿回結(jié)果?！?/p>

在廣告日益復(fù)雜化，而回報(bào)愈發(fā)不確定的今天，抖音生活服務(wù)本地推正在把復(fù)雜的操作變得簡單而確定，讓商家可以專注于產(chǎn)品和服務(wù)。無論是品牌商家的心智建立，中小商家的快速擴(kuò)張，還是線索商家的信任累積，不同場景和需求下，本地推愈加智能化的投放方式，始終在推動廣告回歸它最本質(zhì)的價(jià)值 —— 幫助生意持續(xù)增長。

題圖來源：《阿甘正傳》