在奇瑞的品牌矩陣中，星途始終是一個(gè)位置特殊卻略顯尷尬的存在。作為奇瑞的金字“塔尖”，它被寄予“向上突破”的厚望，但卻始終未能在市場(chǎng)中建立起與這一定位相匹配的認(rèn)知基礎(chǔ)。過(guò)去幾年，星途的產(chǎn)品不斷更新，品牌定位數(shù)次調(diào)整，但高端標(biāo)簽卻始終模糊。

當(dāng)行業(yè)從增量擴(kuò)張進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，留給品牌試錯(cuò)和反復(fù)修正的空間正在迅速收緊。星途顯然感受到了這種壓力，選擇通過(guò)收斂產(chǎn)品線、重塑技術(shù)護(hù)城河、重建品牌表達(dá)來(lái)應(yīng)對(duì)變化。但問(wèn)題在于，在一個(gè)高度成熟、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)殘酷的新能源市場(chǎng)中，這一次戰(zhàn)略調(diào)整，是否真的還能為星途打開(kāi)新的空間？

文 |伊飛
編輯 |凡言
運(yùn)營(yíng) |詩(shī)席

星途3.0，“新”在哪里

從整場(chǎng)發(fā)布會(huì)來(lái)看，星途3.0釋放出的最清晰信號(hào)，是放棄激進(jìn)擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向有限度的戰(zhàn)略收攏。相較此前幾年頻繁調(diào)整方向的狀態(tài)，這一次星途顯然選擇了更克制的路徑。

過(guò)去幾年，星途在產(chǎn)品序列和品牌表達(dá)上始終處于搖擺狀態(tài)。一方面，希望通過(guò)燃油車穩(wěn)住高端基本盤；另一方面，又不得不在新能源浪潮下快速補(bǔ)位。結(jié)果是，兩條路線同時(shí)推進(jìn)，卻都難以形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；技術(shù)持續(xù)升級(jí)，但品牌認(rèn)知始終模糊。在品牌尚未成熟、資源有限的情況下，這種多線并進(jìn)的策略，反而放大了內(nèi)部消耗。

進(jìn)入3.0階段，星途首先對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新梳理。明確ET與ES兩大序列，一口氣亮相了四款全新的產(chǎn)品，它們分別是ES7GT\ES8，ET8\ET9，共同構(gòu)筑星途面向全球市場(chǎng)的強(qiáng)大產(chǎn)品矩陣。這意味著品牌開(kāi)始主動(dòng)放棄“車型越多越好”的思路，轉(zhuǎn)而集中資源打造清晰的產(chǎn)品主軸。

ES系列以動(dòng)力、操控和駕駛質(zhì)感為核心，強(qiáng)調(diào)性能取向的豪華；ET系列則更側(cè)重空間與舒適體驗(yàn)。按照官方規(guī)劃，未來(lái)10至20個(gè)月內(nèi)，星途將圍繞這兩大序列推出3款以上新車，試圖通過(guò)更清晰的分工，建立更容易被用戶理解的產(chǎn)品體系。

需要注意的是，目前星途體系下仍并存星途與星紀(jì)元兩大序列。星途品牌下包括追風(fēng)、凌云、瑤光、攬?jiān)碌热加蛙囆?；星紀(jì)元?jiǎng)t于2023年推出，價(jià)格進(jìn)一步上探，定位高端新能源市場(chǎng)，已相繼推出ES、ET、ET5等高端新能源車型，覆蓋了純電與增程路線。此次星途選擇將星紀(jì)元并入品牌體系，而非單獨(dú)作為新能源品牌運(yùn)營(yíng)，但燃油車序列后續(xù)將如何調(diào)整，目前仍未明確。

在技術(shù)層面，星途3.0同樣強(qiáng)調(diào)“錨定核心”。智能化方面，將搭載8395芯片，并提供獵鷹700與獵鷹900輔助駕駛系統(tǒng)；在動(dòng)力與底盤層面，則提出固態(tài)電池、鯤鵬天擎動(dòng)力以及飛魚底盤E等技術(shù)方向。在設(shè)計(jì)層面，星途提出“星際之門”“星宇之寰”“星生之感”三大主張，試圖構(gòu)建更具延續(xù)性的品牌表達(dá)。

可以看出，星途希望建立一套可持續(xù)演進(jìn)的技術(shù)與品牌體系，而不再在每一代產(chǎn)品上反復(fù)“重新定義領(lǐng)先”。在當(dāng)前新能源市場(chǎng)，真正的差距往往不體現(xiàn)在參數(shù)表上，而在于技術(shù)能否穩(wěn)定落地、規(guī)模化應(yīng)用，這也是星途3.0試圖回應(yīng)的核心問(wèn)題。

此外，參與勒芒賽事，被視為星途3.0中最具象征意味的動(dòng)作之一。相比銷量導(dǎo)向，勒芒更強(qiáng)調(diào)工程能力、可靠性和長(zhǎng)期投入。通過(guò)賽事強(qiáng)化技術(shù)與性能的關(guān)聯(lián)，星途試圖補(bǔ)上此前缺失的品牌精神符號(hào)。未來(lái)，星途將把勒芒24小時(shí)耐力賽作為“終極實(shí)驗(yàn)室”，以極致性能進(jìn)行賽道驗(yàn)證，兌現(xiàn)最純粹的駕駛樂(lè)趣，開(kāi)啟中國(guó)性能豪華的新傳奇。

奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總裁李學(xué)用指出：星途3.0時(shí)代錨定“成為智能出行時(shí)代，全球性能豪華品牌創(chuàng)新者”核心定位，將圍繞基礎(chǔ)性能、價(jià)值體驗(yàn)、情緒表達(dá)三大維度推動(dòng)品牌進(jìn)化，以更可靠扎實(shí)的極致產(chǎn)品力筑牢豪華根基，以人性化智能科技深化價(jià)值體驗(yàn)，打造有溫度的情感伙伴，并通過(guò)新技術(shù)、新設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、新征程全維度向上躍升，開(kāi)啟中國(guó)豪華的新征途。

當(dāng)市場(chǎng)不再為試錯(cuò)預(yù)留空間

如果將視角從星途自身的調(diào)整，轉(zhuǎn)向外部市場(chǎng)環(huán)境，會(huì)發(fā)現(xiàn)其所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，早已不同于品牌誕生之初。

當(dāng)前，中國(guó)新能源市場(chǎng)已經(jīng)從增量擴(kuò)張階段，進(jìn)入高度成熟的結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)階段。主流價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品形態(tài)、技術(shù)路徑和用戶心智基本固化，消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)也不再停留在“新不新”，而是集中在“值不值”“靠不靠譜”上。在這樣的背景下，新品牌或弱勢(shì)品牌，幾乎不再擁有反復(fù)試錯(cuò)的空間。

這對(duì)星途而言，可能并不是一個(gè)友好的時(shí)間窗口。

首先是來(lái)自集團(tuán)內(nèi)部的壓力。作為奇瑞旗下的高端品牌，星途長(zhǎng)期面臨與瑞虎、捷途等序列在價(jià)格區(qū)間和產(chǎn)品屬性上的交叉問(wèn)題。尤其在新能源轉(zhuǎn)型過(guò)程中，奇瑞并未為星途預(yù)留絕對(duì)獨(dú)占的技術(shù)或價(jià)格區(qū)間，而是采取多品牌并行推進(jìn)的策略。這使得星途的位置略有尷尬。

在燃油車時(shí)代，這一問(wèn)題尚可通過(guò)品牌溢價(jià)進(jìn)行區(qū)隔；但進(jìn)入新能源階段，當(dāng)動(dòng)力形式和智能配置逐漸趨同，價(jià)格和產(chǎn)品力成為更直接的競(jìng)爭(zhēng)因素，星途的高端定位反而更容易被內(nèi)部體系稀釋。

同時(shí)，被寄予厚望的“星紀(jì)元”序列，本應(yīng)成為星途向上突破的重要支點(diǎn)，但從市場(chǎng)反饋來(lái)看，目前還未建立起有效的用戶基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，星紀(jì)元ET在10月僅售出501輛，ES為358輛。今年11月，星途整體銷量為12021輛，同比下滑24%。

這并非單一產(chǎn)品的問(wèn)題，而是反映出一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)：當(dāng)前高端新能源用戶的選擇高度集中，品牌認(rèn)知的權(quán)重，已明顯高于單項(xiàng)產(chǎn)品參數(shù)。當(dāng)理想、問(wèn)界在家庭與智能場(chǎng)景中占據(jù)心智，比亞迪通過(guò)規(guī)模與成本構(gòu)建護(hù)城河，后來(lái)者若缺乏清晰且可持續(xù)輸出的差異點(diǎn)，很難真正突圍。

星途的高端化之路，為何一波三折

回顧星途的發(fā)展軌跡，其高端化之路并不缺少投入，也并非缺乏產(chǎn)品，但始終未能完成品牌層面的積累。

星途是奇瑞繼瑞麒、觀致之后，沖擊高端市場(chǎng)的第三次嘗試。2017年星途亮相于德國(guó)法蘭克福車展，與吉利領(lǐng)克、長(zhǎng)城魏牌屬于同一批沖擊高端市場(chǎng)的自主品牌。一年之后，星途正式從產(chǎn)品序列升級(jí)為品牌，奇瑞內(nèi)部稱之為“金字塔尖”，承載著奇瑞品牌向上、走向全球的重任?？梢?jiàn)，彼時(shí)集團(tuán)對(duì)星途的重視程度之深。

但高端化從來(lái)不是簡(jiǎn)單的價(jià)格提升或配置堆疊，而是一套長(zhǎng)期一致、可被持續(xù)感知的品牌邏輯。遺憾的是，星途在這一點(diǎn)上始終未能形成穩(wěn)定輸出。設(shè)計(jì)語(yǔ)言、技術(shù)重心、品牌口號(hào)頻繁調(diào)整，使得用戶難以建立清晰認(rèn)知。

更現(xiàn)實(shí)的變化在于，奇瑞的高端化戰(zhàn)略，已經(jīng)不再只押注于星途一條路徑。一方面，借助華為鴻蒙智行體系打造的智界，迅速在智能化高端市場(chǎng)建立起清晰認(rèn)知；另一方面，今年脫胎于捷途的縱橫序列，則以硬派與越野屬性，開(kāi)辟出另一條更具辨識(shí)度的路徑。

在這種多線推進(jìn)的戰(zhàn)略背景下，星途的集團(tuán)權(quán)重正在發(fā)生變化。今年7月，奇瑞成立奇瑞品牌國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群，下設(shè)星途、艾虎、風(fēng)云、QQ四大事業(yè)部；智界、iCAR和捷途事業(yè)部，繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，奇瑞汽車執(zhí)行副總裁李學(xué)用統(tǒng)管國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)四大事業(yè)部以及捷途事業(yè)部。

這次調(diào)整變化最大的是星途，它從原本的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)品牌，改為被納入國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群。與星途并列的艾瑞澤、瑞虎、風(fēng)云、QQ，在調(diào)整前都只是奇瑞品牌旗下的產(chǎn)品序列。這意味著星途在資源調(diào)配和戰(zhàn)略自主性上，將更依賴集團(tuán)整體安排。

此次星途品牌之夜，不僅是一場(chǎng)品牌的煥新宣告，更是一次面向未來(lái)的價(jià)值引領(lǐng)。從七載深耕到3.0時(shí)代正式啟航，星途正在做出更有針對(duì)性的調(diào)整，構(gòu)建屬于中國(guó)的豪華新范式。星途3.0，或許是一道關(guān)鍵的修正題，但是否真的能夠改變星途的命運(yùn)，最終仍要由接下來(lái)產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋來(lái)回答。