作為白酒龍頭，茅臺酒的價格變動始終是各界關(guān)注的焦點。它不僅直接影響茅臺自身的市場表現(xiàn)，更對整個白酒行業(yè)的價格走勢具有風向標意義。

近期，茅臺酒價格在短暫下探后呈現(xiàn)多次反彈回溫趨勢。根據(jù)多家酒價監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)，目前市場終端實際成交價多集中在1800元至2000元區(qū)間。市場價格在階段性波動后逐步回歸理性區(qū)間，這一過程反映了供需關(guān)系與消費結(jié)構(gòu)的再平衡。在此過程中，茅臺積極應(yīng)對，包括強化渠道治理與市場調(diào)控，堅持以消費者為中心推動“三個轉(zhuǎn)型”等，引導(dǎo)茅臺酒實現(xiàn)真正價值回歸，推進從“賣酒”向“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變，從而展現(xiàn)出品牌的強大內(nèi)在韌性與主動煥新魄力。

當前，白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，價格倒掛、消費場景缺失等問題成為普遍挑戰(zhàn)。酒類消費已全面步入“消費態(tài)度理性、消費價格理性、消費選擇理性”的“三理性時代”。面對這場行業(yè)大考，作為龍頭的茅臺，正以全局視角與主動姿態(tài)，從供給端、渠道端、品牌端到消費場景端進行系統(tǒng)性改革與創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，筑牢基本面，鞏固并提升長期價值。

貴州茅臺酒（飛天）。 資料圖片

價格理性回落后企穩(wěn)反彈

一段時間以來，飛天茅臺價格回落備受關(guān)注，市場上曾出現(xiàn)部分低價信息，引發(fā)消費者對真?zhèn)闻c渠道合規(guī)性的關(guān)注。公司也多次提示消費者通過正規(guī)授權(quán)渠道購買產(chǎn)品，保障消費權(quán)益。然而，這些信息的背后，是真低價還是暗藏風險的引流套路引發(fā)質(zhì)疑，不少消費者稱，“只是看看，不會真下單購買，真假難辨”。

茅臺的真實購買價是什么情況？日前搜索各大主流電商平臺即可發(fā)現(xiàn)，53度500毫升飛天茅臺自營店鋪的實際購買價格依然在1800元左右，有第三方店鋪價格環(huán)比回升近100元/瓶。此外，在線上店鋪搜索1299元、1399元等低價茅臺已無相關(guān)產(chǎn)品。

近日走訪北京部分茅臺銷售門店和商超也可以發(fā)現(xiàn)，線下售價在1600元至2000元之間，部分連鎖超市渠道售價在1700元至1900元，如53度500毫升飛天茅臺在盒馬的售價為1899元/瓶。這一價格吸引了較多消費者搶購，“近期剛到一批貨，一周內(nèi)就銷售一空，茅臺依舊是白酒最熱門?！币患液旭R門店銷售人員說。此外，有門店人員透露，“雙11電商大促期間，飛天茅臺受供需影響出現(xiàn)了價格波動，近期又出現(xiàn)小幅回調(diào)?！?/p>

市場成交價最能反映出茅臺的整體市場情況。12月21日，“新浪酒價內(nèi)參”發(fā)布的終端價格數(shù)據(jù)顯示，53度500毫升飛天茅臺終端成交均價在1826元，單日環(huán)比繼續(xù)上漲。而近一個月內(nèi)，終端成交均價維持在1800元以上。另據(jù)“灣區(qū)酒價”最新一期價格數(shù)據(jù)，53度2024/2025年飛天茅臺線上均價1900元/瓶，線下均價1916元/瓶，總體均價在1904元。

有酒商談到，茅臺酒價經(jīng)歷階段性低位后近期出現(xiàn)迅速回升，這背后離不開茅臺主動的渠道治理和需求引導(dǎo)，“近期茅臺出臺多項舉措，帶動茅臺價格有小幅反彈，有效提振了市場的信心”。

據(jù)公開報道，茅臺以需求驅(qū)動、渠道韌性保護為主，根據(jù)終端動銷情況，采取更為精準和科學的投放節(jié)奏，而非網(wǎng)傳“一刀切”的決策。

多地茅臺經(jīng)銷商表示，隨著年末消費需求增長，為滿足消費者需求，500ml飛天茅臺沒有減量且正常發(fā)貨，部分非標產(chǎn)品削減額度?！安⒎侨婵亓?， 而是針對特定產(chǎn)品和時間段的精準調(diào)控?！币晃槐本┑慕?jīng)銷商說。另據(jù)一位上海經(jīng)銷商表示，“近期收到茅臺方面通知，針對不同產(chǎn)品進行‘精準投放＋節(jié)奏調(diào)節(jié)’，從而減輕經(jīng)銷商在年底的壓力?！?/p>

此外，有成都的茅臺經(jīng)銷商介紹：“目前，我們收到的通知只有‘非標’茅臺酒會減量，并沒有收到核心大單品飛天茅臺酒減量的消息。陳年茅臺（15）、1000ml飛天茅臺、生肖茅臺等非標產(chǎn)品削減額度在30%-50％之間，彩釉珍品完全停止供貨?！?/p>

分析人士認為，在當前市場環(huán)境下，年底推出的這一套精準調(diào)控的“組合拳”措施，既能滿足市場所需，又緩解了商家的經(jīng)營壓力，或成為茅臺主動調(diào)節(jié)供給、維護品牌價值與價格體系的重要舉措。

東吳證券研究所發(fā)布的研究報告認為，茅臺近期及時調(diào)整渠道節(jié)奏有助于穩(wěn)定市場，“減少非標倒掛拖累，及時保障經(jīng)銷渠道利潤，也有助于凝聚經(jīng)銷商力量，充分挖掘拓客推廣潛力”“調(diào)整方向務(wù)實，短期價格體系調(diào)整無礙中長期品牌價值提升”。

消費價值屬性凸顯

價格下探成為行業(yè)整體趨勢。瀘州·中國白酒商品批發(fā)價格指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至11月，全國白酒批發(fā)價格總指數(shù)從109.14持續(xù)下探至107.02。

當下白酒進入深度調(diào)整期，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉坦言，產(chǎn)能過剩，高企庫存，價格倒掛，場景缺失目前是困擾產(chǎn)業(yè)的四大問題。過去10年，中國白酒行業(yè)在消費升級與投資熱潮的推動下，經(jīng)歷了量價齊升的黃金時代，價格一度成為衡量品牌地位與市場影響力的核心指標。然而，隨著消費回歸理性，價格驅(qū)動的增長模式逐漸顯露疲態(tài)，這也要求行業(yè)真正回歸價值本身。

事實上，這輪價格下調(diào)被業(yè)內(nèi)認為是市場自發(fā)“擠泡沫”的健康調(diào)整過程，是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)階段。在此過程中，茅臺采取主動紓解渠道商壓力，提升渠道韌性，以更好維護渠道生態(tài)，更有利于推動市場良性發(fā)展。

據(jù)悉，2025年以來，茅臺管理層帶隊深入多個省份，與300余家核心經(jīng)銷商面對面座談，精準掌握庫存動態(tài)。針對渠道壓力，茅臺根據(jù)終端動銷數(shù)據(jù)靈活調(diào)控投放量，為渠道留足庫存消化空間。

茅臺真?zhèn)我约熬€上亂價等問題，是消費者和投資者最為關(guān)注的。近年來，茅臺持續(xù)通過強化溯源管控、構(gòu)建綜合性防偽技術(shù)體系、暫停違規(guī)渠道供貨、加強與電商平臺溝通，努力與各大網(wǎng)絡(luò)平臺建立假冒侵權(quán)信息綠色處置通道，配合各級市場監(jiān)管部門協(xié)同共治等，維護茅臺良性的渠道生態(tài)體系，為健康的市場生態(tài)構(gòu)筑多重保障。

事實上，這輪調(diào)整是消費理性化推動的“提質(zhì)升級”，一位茅臺酒商說，“即買即用”成為當下消費趨勢，這也反映出茅臺的消費屬性凸顯。同時，合理的價格也會加速實際動銷，擴大消費人群，有效提升開瓶率。貴州茅臺2025年三季報也顯示，茅臺酒實現(xiàn)收入正增長，開瓶率穩(wěn)步提升，彰顯出強大的增長韌性。

貴州茅臺在三季度業(yè)績說明會上透露，自4月起，茅臺建立終端動銷為驅(qū)動的科學投放體系，實現(xiàn)了產(chǎn)品的科學和精準投放，當前飛天茅臺酒渠道存銷比處于良性水平，精品等其他茅臺酒產(chǎn)品處于相對合理水平。8月以來，終端動銷環(huán)比逐步回升向好、增長態(tài)勢明顯，穩(wěn)住了基本盤。9-10月，茅臺1935酒終端動銷同比顯著增加，其他系列酒產(chǎn)品渠道存銷比也呈下降態(tài)勢。

酒類分析師蔡學飛認為，飛天茅臺價格回落是市場走向理性的重要信號，價格回落有利于擠出投機泡沫，使產(chǎn)品回歸真實消費需求，夯實品牌長期價值基礎(chǔ)。

國盛證券在研報中提到，當下白酒動銷壓力最大時點已經(jīng)過去，隨著價格回歸價值，以飛天茅臺為代表的主流暢銷單品的真實需求有望逐步釋放。

穩(wěn)健基本面護航轉(zhuǎn)型

基本面穩(wěn)健是品牌的價值之錨。2025年前三季度，貴州茅臺的營業(yè)總收入為1309.04億元，同比增長6.32%；歸母凈利潤646.26億元，同比增長6.25%，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額381.97億元。在行業(yè)整體增速放緩背景下，貴州茅臺業(yè)績持續(xù)呈現(xiàn)雙增長實屬不易。

此外，貴州茅臺近期披露中期分紅+第二輪回購注銷方案，回購金額在15億-30億元。多家機構(gòu)認為，這彰顯了龍頭酒企的發(fā)展信心和重視股東回報的風范。酒業(yè)分析師肖竹青分析認為，茅臺大額的回購注銷在A股并不多見，表明公司現(xiàn)金流極度充裕，也傳遞出管理層對未來增長的信心。

穩(wěn)健的基本面之外，茅臺獨特的稀缺品質(zhì)與深厚的品牌價值，更構(gòu)筑了敢于全面轉(zhuǎn)型的堅實底氣。貴州茅臺管理層此前談及穿越本輪周期時指出，信心來源于“三個基本支撐”，即中國經(jīng)濟向好發(fā)展的信心沒有變，茅臺強大的品牌價值認同沒有變，茅臺酒卓越品質(zhì)的稀缺性獨特性沒有變。定力則來源于茅臺歷經(jīng)70余年，成功穿越多輪周期形成的韌性支撐。重點在于對品質(zhì)和品牌的矢志不渝，以及近30年深耕形成的渠道體系。

在此基礎(chǔ)上，茅臺有足夠的底氣對銷售渠道與市場環(huán)境進行管理與優(yōu)化，同時主動推進轉(zhuǎn)型，以守護和夯實這個無可替代的“基本面”。

在這輪新周期之初，茅臺便提出堅持以消費者為中心，實現(xiàn)“客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型”三個轉(zhuǎn)型，驅(qū)動茅臺從傳統(tǒng)宴飲符號向現(xiàn)代生活方式符號轉(zhuǎn)變。

2025年以來，茅臺持續(xù)在“三個轉(zhuǎn)型”基礎(chǔ)上持續(xù)發(fā)力，確定圍繞“事業(yè)+生活”兩條主線開展創(chuàng)新場景探索。其中，以茅臺文化體驗館、移動終端等為重要載體，系統(tǒng)推進從“賣酒”向“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變。事業(yè)場景中，讓茅臺嵌入產(chǎn)業(yè)與組織運行的全過程；生活場景中，讓茅臺成為快樂與情感連接的媒介。

釀酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被明確為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”，酒不僅承擔飲用、烘托氣氛的角色，還將滿足人們從物質(zhì)滿足走向精神愉悅的更高追求。對酒企龍頭茅臺來說，未來如何讓酒這一“產(chǎn)品”走向“生活”，呈現(xiàn)品牌生命力，是一道必考題。

茅臺集團管理層近日談及“十五五”高質(zhì)量發(fā)展時提到，茅臺將聚焦供需對接、適配和觸達等問題，尋求創(chuàng)新突破，不斷夯實基礎(chǔ)，持續(xù)增強能力，推動轉(zhuǎn)型升級。茅臺酒板塊將堅持穩(wěn)與進并重，系列酒板塊將聚焦生態(tài)的韌性與健康，立足國際化視野，推動數(shù)字賦能，綠色發(fā)展。

文/秦勝南

編輯 李嚴

校對 楊利