三天過去，貴州習(xí)酒董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)在貴州習(xí)酒2026年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上的精彩講話還在朋友圈不斷傳播。

“要前進(jìn)不要倒退，要合作不要單干，要共贏不要零和，要以廠商同心筑牢伙伴關(guān)系?！?/p>

“以‘歸零’和‘再創(chuàng)業(yè)’的決心，開啟下一個(gè)高質(zhì)量發(fā)展十年的新篇章?！?/p>

“經(jīng)銷商的庫(kù)存就是習(xí)酒的庫(kù)存......”

之所以能引發(fā)廣泛的長(zhǎng)尾傳播效應(yīng)，是因?yàn)橥舻貜?qiáng)的講話引起了行業(yè)的深深共鳴，在需求收縮、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，這些務(wù)實(shí)的語言帶給人以力量，也足夠喚醒行業(yè)對(duì)未來的思考。

當(dāng)短期銷量與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)之間的矛盾不可調(diào)和時(shí)，應(yīng)該如何正確審視“營(yíng)”與“銷”的關(guān)系？習(xí)酒給出了值得參考的答案。

本次習(xí)酒經(jīng)銷商大會(huì)最值得關(guān)注，同時(shí)也是把一場(chǎng)普通的企業(yè)年會(huì)提升為行業(yè)熱門事件的重磅信息，就是習(xí)酒提出了營(yíng)銷2.0和全國(guó)化2.0的整體規(guī)劃，其核心邏輯在于直面行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值深耕的根本性轉(zhuǎn)變。

? ?先來看營(yíng)銷升級(jí)。

習(xí)酒營(yíng)銷 1.0 階段大致對(duì)應(yīng)2014-2024年，這是白酒行業(yè)經(jīng)歷深度調(diào)整后重回復(fù)蘇、并進(jìn)入醬酒熱周期的關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)擴(kuò)容與全國(guó)化機(jī)遇期，渠道驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)為主流，廠商關(guān)系以“利益捆綁”為主。

回溯習(xí)酒營(yíng)銷1.0階段，核心特征是營(yíng)銷一體化，在這一階段，習(xí)酒的營(yíng)銷工作展現(xiàn)出不可替代的價(jià)值：以廠商協(xié)同為紐帶、資源集中為手段、快速擴(kuò)張為目標(biāo)，完美適配白酒行業(yè) “渠道驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)”的主流邏輯，幫助習(xí)酒完成全國(guó)化布局的原始積累。

而當(dāng)下，白酒行業(yè)面臨著前所未有的變革，高端白酒消費(fèi)邏輯出現(xiàn)變化，傳統(tǒng)渠道被新興渠道蠶食，“渠道驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)”逐漸被淘汰，取而代之的是品牌、服務(wù)的一體化建設(shè)帶來的系統(tǒng)性價(jià)值驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)。

在此背景下，習(xí)酒啟動(dòng)了營(yíng)銷2.0，其中的重點(diǎn)舉措是成立三個(gè)中心+“營(yíng)”與“銷”的適度分離與深度融合，汪地強(qiáng)明確指出，這一改革是順應(yīng)當(dāng)下發(fā)展形勢(shì)、積極擁抱市場(chǎng)變化作出的戰(zhàn)略性決策，為全面提升市場(chǎng)響應(yīng)速度與服務(wù)水平，構(gòu)建廠商共贏的營(yíng)銷新格局。

具體而言，“營(yíng)”與“銷”的適度分離，就是讓擅長(zhǎng)品牌建設(shè)、消費(fèi)者培育的團(tuán)隊(duì)專注于“營(yíng)”，讓熟悉銷售技能、渠道管理的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)“銷”，實(shí)現(xiàn)專業(yè)的人做專業(yè)的事。

在知酒君看來，習(xí)酒營(yíng)銷2.0改革的核心目標(biāo)，直指行業(yè)三大核心問題：

一是破解收與放的平衡難題。在戰(zhàn)略方向上收緊，在一線執(zhí)行上放開，避免“一管就死、一放就亂”，達(dá)到能收能放的動(dòng)態(tài)平衡。

二是實(shí)現(xiàn)量與價(jià)的協(xié)同發(fā)展。尊重市場(chǎng)規(guī)律，合理調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)平衡、相互賦能的健康態(tài)勢(shì)。

三是打通營(yíng)與銷的合作壁壘。解決“有營(yíng)無銷”“營(yíng)銷脫節(jié)”的困境，避免營(yíng)銷費(fèi)用直接用于動(dòng)銷，引發(fā)價(jià)格亂象、侵蝕市場(chǎng)根基。

? ?全國(guó)化戰(zhàn)略升級(jí)是營(yíng)銷升級(jí)的市場(chǎng)化表現(xiàn)。

習(xí)酒全國(guó)化1.0的起點(diǎn)始于2014年，習(xí)酒從貴州出發(fā)，邁出了習(xí)酒全國(guó)化戰(zhàn)略的第一步，共同開創(chuàng)了高速發(fā)展的十年。

在這一階段，習(xí)酒完成了全國(guó)市場(chǎng)的渠道鋪設(shè)與品牌初步滲透，實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌到全國(guó)品牌的跨越，最終達(dá)成年銷售額超200億元、品牌價(jià)值達(dá)3090.86億元的行業(yè)標(biāo)桿地位。

而當(dāng)酒類市場(chǎng)總需求量已經(jīng)見頂，企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)從圈地轉(zhuǎn)向耕耘，于是習(xí)酒順勢(shì)提出全國(guó)化2.0。相較于1.0階段的廣度覆蓋，全國(guó)化2.0的核心是深度扎根。

汪地強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，2026年要共同深耕市場(chǎng)，繪就習(xí)酒全國(guó)化2.0藍(lán)圖，構(gòu)建休戚與共、牢不可破的廠商伙伴關(guān)系，推動(dòng)經(jīng)銷商從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為服務(wù)運(yùn)營(yíng)商和產(chǎn)業(yè)生態(tài)協(xié)同建設(shè)者。

具體實(shí)踐中，全國(guó)化2.0更注重消費(fèi)端的深度觸達(dá)與生態(tài)構(gòu)建。

據(jù)習(xí)酒股份公司黨委委員、副總經(jīng)理?xiàng)顭槦樈榻B，2025年習(xí)酒會(huì)員俱樂部注冊(cè)會(huì)員和君品薈平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)都有顯著提升，通過私域運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化用戶粘性；同時(shí)大力培育第二品牌知交酒，提升品牌與消費(fèi)者的情感鏈接，觸達(dá)年輕消費(fèi)群體；在線上線下融合方面，布局線下門店的同時(shí)，切入即時(shí)零售業(yè)務(wù)，觸達(dá)更多消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的全維度覆蓋。

共同堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，攜手穿越行業(yè)周期，通過深度扎根市場(chǎng)、培育消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌在全國(guó)范圍內(nèi)的心智占領(lǐng)，這是習(xí)酒全國(guó)化2.0的核心目標(biāo)。

習(xí)酒從1.0到2.0的全面迭代，本質(zhì)上是對(duì)當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境與行業(yè)環(huán)境深刻變革的精準(zhǔn)回應(yīng)。當(dāng)前白酒行業(yè)正值新一輪調(diào)整期，在需求收縮與存量競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，行業(yè)整體增速放緩，消費(fèi)端則呈現(xiàn)出需求理性化、場(chǎng)景多元化、消費(fèi)分級(jí)化的鮮明特征。

在此背景下，習(xí)酒的一系列部署釋放出三重清晰信號(hào)，彰顯其穿越周期的戰(zhàn)略清醒。

? ?信號(hào)一：將市場(chǎng)健康度置于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的首位。

過往行業(yè)高速增長(zhǎng)期，部分酒企將規(guī)模增長(zhǎng)作為核心追求，甚至不惜以犧牲渠道健康為代價(jià)。而習(xí)酒在行業(yè)調(diào)整期，明確將市場(chǎng)健康度放在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的首位。

習(xí)酒集團(tuán)黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理萬波在會(huì)上透露，2025年習(xí)酒整體庫(kù)存較少，開瓶率高，市場(chǎng)基本盤穩(wěn)定。

低庫(kù)存、高開瓶率的“果”背后，是習(xí)酒著力提升終端開瓶率的“因”，習(xí)酒通過科學(xué)的供需調(diào)控與強(qiáng)有力的市場(chǎng)治理，社會(huì)庫(kù)存降至近年來最低水平。

? ?信號(hào)二：明確廠商共生共榮的新型伙伴關(guān)系。

本次經(jīng)銷商大會(huì)，習(xí)酒明確釋放出廠商共生的信號(hào)。汪地強(qiáng)深情表示，習(xí)酒絕不拋棄、絕不放棄任何一位與習(xí)酒同向同行的經(jīng)銷商家人、合作伙伴，一定會(huì)盡最大努力守護(hù)產(chǎn)品價(jià)值，確保合理利潤(rùn)。這種對(duì)庫(kù)存、開瓶率、價(jià)格體系等健康指標(biāo)的重視，打破了規(guī)模至上的慣性思維，標(biāo)志著習(xí)酒已將可持續(xù)經(jīng)營(yíng)作為核心發(fā)展邏輯。

為踐行這一理念，習(xí)酒明確提出將以最大力度保護(hù)深耕市場(chǎng)、合規(guī)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商，對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)、用心做市場(chǎng)的經(jīng)銷商，給予政策傾斜、榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)及長(zhǎng)期發(fā)展資源重點(diǎn)支持；同時(shí)通過營(yíng)銷2.0改革為經(jīng)銷商減負(fù)、提質(zhì)、增效，并通過營(yíng)銷、品牌推廣、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)三大中心，為經(jīng)銷商提供從前端推廣支持到后端數(shù)據(jù)服務(wù)的全流程、有針對(duì)性的專業(yè)支持。

這種休戚與共的定位，徹底摒棄了行業(yè)內(nèi)部分酒企單向壓貨的短視行為，構(gòu)建起穩(wěn)固的廠商信任基礎(chǔ)。

? ?信號(hào)三：重新定義“全國(guó)化”的核心內(nèi)涵。

習(xí)酒的全國(guó)化2.0戰(zhàn)略，本質(zhì)是對(duì)全國(guó)化內(nèi)涵的重新認(rèn)知——從物理空間的全覆蓋轉(zhuǎn)向心智空間的全滲透。習(xí)酒的追求從鋪渠道、擴(kuò)范圍轉(zhuǎn)化為“做動(dòng)銷、建生態(tài)、強(qiáng)心智”，終極目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)能夠抵御周期波動(dòng)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的廠商價(jià)值共生共贏新生態(tài)。

從實(shí)踐來看，習(xí)酒正在逐步推動(dòng)從渠道驅(qū)動(dòng)到消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變，讓全國(guó)化真正落地于每一個(gè)終端的動(dòng)銷和每一位消費(fèi)者的認(rèn)可，重新定義了頭部酒企全國(guó)化的核心路徑。

在知酒君看來，習(xí)酒此次營(yíng)銷變革的核心亮點(diǎn)，在于對(duì)“營(yíng)”與“銷”關(guān)系的深刻辯證思考，形成了“分割與統(tǒng)一并存、生態(tài)與經(jīng)營(yíng)共生”的底層邏輯，具體體現(xiàn)在三個(gè)維度。

? ?一是營(yíng)與銷的“戰(zhàn)術(shù)分割”與“戰(zhàn)略統(tǒng)一”。

汪地強(qiáng)明確指出，營(yíng)與銷的分離是為了讓專業(yè)團(tuán)隊(duì)聚焦核心職能，而最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)為銷蓄能、銷為營(yíng)閉環(huán)的良性循環(huán)。

今年以來，習(xí)酒聚焦品牌建設(shè)、消費(fèi)者培育，通過“窖藏里的三餐四季”美食尋味之旅、冠名刀郎演唱會(huì)等動(dòng)作，為“銷”的工作積聚勢(shì)能，這是“營(yíng)”層面的部署；而在銷售端，習(xí)酒通過數(shù)字化建設(shè)實(shí)現(xiàn)渠道的高效管理，將品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，同時(shí)反饋市場(chǎng)需求，為“營(yíng)”的工作提供方向指引。

由此不難看出，習(xí)酒營(yíng)銷2.0提出的營(yíng)與銷適度分離，正是追求戰(zhàn)術(shù)分割、戰(zhàn)略統(tǒng)一的辯證平衡。

? ?二是以生態(tài)構(gòu)建的“營(yíng)”思維替代產(chǎn)品售賣的“銷”思維。

習(xí)酒的營(yíng)銷變革，本質(zhì)是用生態(tài)構(gòu)建的營(yíng)思維，替代了產(chǎn)品售賣的銷思維，重新審視白酒生意的核心邏輯。

汪地強(qiáng)提出，要打造共建、共創(chuàng)、共通、共享、共擔(dān)的品牌新生態(tài)，以“營(yíng)”的思維，超越單一產(chǎn)品的短期銷售，圍繞品牌價(jià)值構(gòu)建全鏈路的生態(tài)體系。

具體而言，習(xí)酒通過推進(jìn)習(xí)酒+知交雙品牌戰(zhàn)略，覆蓋不同消費(fèi)圈層，構(gòu)建品牌矩陣生態(tài)；通過會(huì)員俱樂部、君品薈等平臺(tái)，搭建品牌與消費(fèi)者的直接鏈接，形成用戶運(yùn)營(yíng)生態(tài)；通過賦能經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，構(gòu)建廠商共生生態(tài)。

這種思維轉(zhuǎn)變，讓白酒生意從一次性交易轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期的用戶經(jīng)營(yíng)，契合了消費(fèi)升級(jí)背景下“價(jià)值消費(fèi)”的核心趨勢(shì)，這一轉(zhuǎn)變也是“賣酒”轉(zhuǎn)向“賣生活方式”的生動(dòng)注解。

? ?三是以產(chǎn)業(yè)鏈大生態(tài)思維統(tǒng)籌“營(yíng)”與“銷”全流程。

“經(jīng)銷商的庫(kù)存就是習(xí)酒的庫(kù)存。”這句話體現(xiàn)出習(xí)酒構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈大生態(tài)的系統(tǒng)思維。它打破了“酒企只管生產(chǎn)、經(jīng)銷商只管銷售”的傳統(tǒng)壁壘，將習(xí)酒與經(jīng)銷商置于同一產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)中，統(tǒng)籌推進(jìn)“營(yíng)”與“銷”的全流程。

為踐行這一戰(zhàn)略，習(xí)酒一方面從嚴(yán)管控，推進(jìn)市場(chǎng)秩序規(guī)范有序發(fā)展，通過維護(hù)市場(chǎng)秩序保障產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的健康；另一方面向?qū)嵃l(fā)力，布好營(yíng)銷穩(wěn)字局，做好各項(xiàng)營(yíng)銷規(guī)劃，做實(shí)做好渠道精耕和消費(fèi)運(yùn)營(yíng)，通過提升運(yùn)營(yíng)效率激活產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的活力。

那句“絕不拋棄、絕不放棄任何一位與習(xí)酒同向同行的經(jīng)銷商家人、合作伙伴”的承諾，正是產(chǎn)業(yè)鏈大生態(tài)思維的直接體現(xiàn)——只有保障生態(tài)中每一個(gè)環(huán)節(jié)的利益，實(shí)現(xiàn)“共建、共創(chuàng)、共享”，才能推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)“營(yíng)”與“銷”的長(zhǎng)期協(xié)同共贏。

從1.0到2.0的迭代，從規(guī)模到價(jià)值的轉(zhuǎn)型，習(xí)酒以“歸零”與“再創(chuàng)業(yè)”的決心，完成了對(duì)營(yíng)銷邏輯與發(fā)展路徑的系統(tǒng)性重構(gòu)。在行業(yè)調(diào)整期，這種基于環(huán)境變革的戰(zhàn)略覺醒、對(duì)“營(yíng)”與“銷”的辯證把握，不僅為習(xí)酒穿越周期筑牢了根基，也為白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了可借鑒的實(shí)踐樣本。

白酒行業(yè)的未來需要“凝聚共識(shí)、攜手共贏”，而習(xí)酒的探索，正為這份共識(shí)注入了最務(wù)實(shí)的注解。