近日，國產(chǎn)飲料品牌“山楂樹下”被卷入一場輿論風(fēng)波。

多位山東消費(fèi)者反映，在電商平臺(tái)購買該品牌產(chǎn)品時(shí)遭遇“限制發(fā)貨”，相關(guān)話題迅速登上社交平臺(tái)熱搜，并引發(fā)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。品牌方天津冠芳可樂飲料有限公司隨后回應(yīng)稱，并未對(duì)山東地區(qū)實(shí)施差異化發(fā)貨政策。

線上發(fā)貨限制引發(fā)地域歧視質(zhì)疑

事件始于12月中下旬，山東多地消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在淘寶、京東等電商平臺(tái)的“山楂樹下”店鋪下單時(shí)，系統(tǒng)提示所在區(qū)域不支持配送或訂單被關(guān)閉。隨后，“山楂樹下不賣山東人”的說法在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)散，大量山東網(wǎng)友留言表示失望和抵制，甚至有消費(fèi)者拍攝了倒掉飲料的視頻以表達(dá)不滿。輿論普遍將商家的這一操作解讀為“地域差別對(duì)待”，嚴(yán)重傷害了品牌在重要市場的情感根基。

對(duì)于限制發(fā)貨的原因，網(wǎng)絡(luò)上有分析指出，其導(dǎo)火索可能與電商行業(yè)長期存在的“僅退款”規(guī)則爭議有關(guān)。部分商家因擔(dān)憂山東地區(qū)“僅退款”率偏高，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而采取了“一刀切”的限制措施。然而，這種將個(gè)別問題擴(kuò)大至整個(gè)區(qū)域的應(yīng)對(duì)方式，迅速引發(fā)了反噬。

面對(duì)不斷發(fā)酵的輿情，“山楂樹下”品牌方作出了正式回應(yīng)。12月20日，天津冠芳可樂飲料有限公司的銷售對(duì)接人員向媒體明確表示：“我們沒有對(duì)山東不發(fā)貨，并且沒有進(jìn)行差異化發(fā)貨?！彼M(jìn)一步解釋，公司一直給山東所有經(jīng)銷商正常發(fā)貨，產(chǎn)品也是統(tǒng)一的。

同日，多家電商平臺(tái)的店鋪客服在面對(duì)咨詢時(shí)，態(tài)度也出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。有客服回應(yīng)稱“店鋪一直可以發(fā)貨”，并表示之前“可能是有誤會(huì)”。記者在淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)以濟(jì)南地址進(jìn)行實(shí)測，均可正常下單購買。

實(shí)體渠道未受影響

與線上的波折相比，“山楂樹下”在線下實(shí)體渠道的表現(xiàn)則平靜得多。記者在12月20日走訪了濟(jì)南市多家商超，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品庫存充足，被擺在冷飲柜和貨架的顯眼位置。一位店主表示，線下的銷量和庫存都沒有感覺到明顯變化。

盡管官方已澄清并恢復(fù)了線上發(fā)貨，但此次事件對(duì)品牌信任造成的沖擊已然形成。山東是“山楂樹下”毋庸置疑的核心市場，有業(yè)內(nèi)人士透露，其在該省的年銷售額約占全國營收的相當(dāng)比重。消費(fèi)者因“地域歧視”傳言而產(chǎn)生的抵觸情緒，正從線上向線下滲透。這為其他本土飲料品牌提供了切入市場的機(jī)會(huì)，市場競爭格局可能因此生變。

此次“山楂樹下”的風(fēng)波，表面上看是一場由電商渠道個(gè)別操作引發(fā)的烏龍事件，實(shí)則揭示了新零售環(huán)境下品牌管理的新挑戰(zhàn)。如何在復(fù)雜的渠道網(wǎng)絡(luò)中保持政策的一致性與透明度，以及在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)如何進(jìn)行快速有效的溝通，保護(hù)好在核心市場與消費(fèi)者建立的情感聯(lián)結(jié)，是所有消費(fèi)品牌都需要修好的一課。