毫無(wú)生氣的AI賦能該休矣

吳中逸 姬傳濤

近日，麥當(dāng)勞荷蘭分部緊急撤下一則號(hào)稱“投入7周高強(qiáng)度制作”的AI圣誕廣告，片中人物形象詭異失真、情節(jié)莫名消極，引來(lái)網(wǎng)友“群嘲”。無(wú)獨(dú)有偶，可口可樂(lè)品牌為圣誕節(jié)推出的AI廣告亦難逃“視覺(jué)災(zāi)難”“毫無(wú)生氣”的評(píng)價(jià)，盡管相關(guān)負(fù)責(zé)人放出幕后制作視頻，辯稱每個(gè)環(huán)節(jié)都費(fèi)盡心血、精益求精，仍被網(wǎng)友調(diào)侃為“給對(duì)手百事的免費(fèi)宣傳”。

審視這兩起事件，其癥結(jié)不在于AI技術(shù)本身，而在于應(yīng)用導(dǎo)向與心態(tài)——廣告本身是情感共鳴與品牌敘事的藝術(shù)，而節(jié)日主題尤其需要傳遞溫情和喜悅。然而，兩則廣告制作耗費(fèi)大量人力物力，卻陷入只顧“炫技”的窠臼。角色生硬的動(dòng)作、邏輯斷裂的敘事、缺乏人情味的氛圍，無(wú)不暴露對(duì)“人”的理解匱乏，折射出當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域一種令人憂心的傾向：AI賦能，本該是水下推動(dòng)創(chuàng)意巨輪前行的“引擎”，卻時(shí)常浮出水面，成了甲板上“最喧嘩的表演”。

在新質(zhì)生產(chǎn)力浪潮奔涌的今天，AI正從技術(shù)工具蛻變?yōu)殛P(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施，“人工智能+”生態(tài)蔚然成勢(shì)。然而，在內(nèi)容創(chuàng)作的灘頭，一種本末倒置的苗頭也悄然滋生——技術(shù)本為賦能，旨在“降本、增效、提質(zhì)”，如今卻在某些環(huán)節(jié)異化為徒具其表的“技術(shù)景觀”。刻意保留的畫(huà)面模糊、意義不明的抽幀效果……這些痕跡不再是需要規(guī)避的缺陷，反成標(biāo)榜“先鋒”的勛章。在某些決策者與執(zhí)行者眼中，內(nèi)容生產(chǎn)能否解決實(shí)際問(wèn)題、觸動(dòng)真實(shí)受眾已非首要考量，能否向上級(jí)、向市場(chǎng)醒目地展示“我已擁抱AI”的姿態(tài)，反而更具現(xiàn)實(shí)利益。在這種情形下，AI賦能需不斷自我指涉以“證明存在”，并未真正融入創(chuàng)作血脈，無(wú)異于重“器”而輕“道”。

此種邏輯在技術(shù)供給側(cè)亦蔓延滋長(zhǎng)。某些科技開(kāi)發(fā)公司缺乏核心研發(fā)能力與深入場(chǎng)景的洞察，為了快速打入市場(chǎng)選擇“套殼”的方式，簡(jiǎn)單調(diào)用商用大模型接口，對(duì)功能進(jìn)行重復(fù)的淺層封裝，便可對(duì)外鼓吹“自研能力”“全流程AI”“智能中臺(tái)”。其所謂創(chuàng)意產(chǎn)品，往往精于應(yīng)對(duì)采購(gòu)評(píng)審時(shí)的演示環(huán)節(jié)，卻無(wú)力破解一線業(yè)務(wù)的實(shí)際痛點(diǎn)。上下游在此形成一種共謀式的默契：只要形式有足夠“AI味”，就算達(dá)成“技術(shù)落地”的共識(shí)。其結(jié)果，是同質(zhì)化“解決方案”泛濫，真正基于業(yè)務(wù)流程重塑與效率提升的創(chuàng)新者反遭排擠。

隨著AI技術(shù)的飛速演進(jìn)、模型能力的不斷提升，在多數(shù)內(nèi)容場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)表達(dá)自然、風(fēng)格契合、難以區(qū)分人機(jī)差異的輸出，已非不可逾越的技術(shù)鴻溝。真正的挑戰(zhàn)，在于我們是否愿意為“不著痕跡的AI”付出相應(yīng)代價(jià)——這包括固有流程的優(yōu)化、數(shù)據(jù)整理的成本以及培養(yǎng)人機(jī)協(xié)同新型能力的長(zhǎng)期投入。

相較之下，保留醒目的“AI味”，似乎是一條更輕松、更省事的“捷徑”。但從產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的角度看，AI技術(shù)的成熟標(biāo)志，正是其“存在感”的降低：如鹽溶于水，雖不見(jiàn)形，卻處處“提味”。它應(yīng)成為創(chuàng)作者手中的流暢畫(huà)筆、開(kāi)發(fā)者破解難題的得力工具，而非需要額外解說(shuō)與展示的沉重道具。

歸根結(jié)底，AI賦能絕非華麗噱頭，更不應(yīng)是精致的形式主義或功利化的向上管理工具，而是新質(zhì)生產(chǎn)力在文化創(chuàng)新、科技創(chuàng)新等領(lǐng)域的具體實(shí)踐，其生命力根植于對(duì)人文價(jià)值的深刻尊重。當(dāng)AI技術(shù)擺脫“作秀”式表演，當(dāng)人工智能的價(jià)值回歸本身，其賦能價(jià)值才真正實(shí)現(xiàn)，評(píng)價(jià)體系也當(dāng)回歸內(nèi)容質(zhì)量、生產(chǎn)效率與長(zhǎng)期穩(wěn)定性?！凹夹g(shù)標(biāo)簽”本身，則應(yīng)功成身退、隱于幕后。