近期召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，對(duì)2026年經(jīng)濟(jì)工作作出部署，明確提出要堅(jiān)持內(nèi)需主導(dǎo)，建設(shè)強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，加緊培育壯大新動(dòng)能。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要深入實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給；實(shí)施新一輪重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)；同時(shí)因地制宜發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，制定服務(wù)業(yè)擴(kuò)能提質(zhì)行動(dòng)方案；深化拓展“人工智能+”，完善人工智能治理。

對(duì)承擔(dān)“穩(wěn)增長(zhǎng)、促就業(yè)、擴(kuò)消費(fèi)”等多重任務(wù)的文旅產(chǎn)業(yè)而言，這意味著一方面要在擴(kuò)大內(nèi)需的大框架下，更有針對(duì)性地激發(fā)文旅消費(fèi)；另一方面要把包括 AI 在內(nèi)的新技術(shù)，真正用到優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)營(yíng)效率上，實(shí)現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

“用什么樣的新技術(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè)”對(duì)于文旅從業(yè)者來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)新的命題，尤其在線上流量紅利見(jiàn)頂之后，行業(yè)越來(lái)越清楚：僅在平臺(tái)側(cè)做搜索和交易的微創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，真正制約旅游目的地增收的，是其本身的運(yùn)營(yíng)效率和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的目的地“一機(jī)游”、“一碼游”、“一鍵游”數(shù)字文旅平臺(tái)，在沉寂多年后正在通過(guò)AI重獲新生，而這并不能簡(jiǎn)單理解為一次地方文旅的技術(shù)升級(jí)。過(guò)去一年，人工智能正把中國(guó)在線旅游推向新的時(shí)代：游客不再依賴關(guān)鍵詞和攻略列表比對(duì)，而是直接把個(gè)性化需求交給AI，在對(duì)話中生成可執(zhí)行、可下單的旅行方案。這意味著，旅游行業(yè)的流量邏輯正在發(fā)生變化，目的地迎來(lái)“掀桌子”機(jī)會(huì)。

中國(guó)的旅游目的地站在一個(gè)十字路口，一邊是行業(yè)重新分配流量的未來(lái)，一邊是 “強(qiáng)基煥新”的現(xiàn)實(shí)需求。問(wèn)題是，目的地本身是否具備承接并轉(zhuǎn)化這些被AI 激活需求的能力?

景區(qū)的升級(jí)困境：高流量緣何帶不來(lái)高收益？

近年來(lái)，貴州旅游的熱度已經(jīng)肉眼可見(jiàn)地被點(diǎn)燃——從暑期到國(guó)慶黃金周，從“村超”引領(lǐng)的一系列村子頭IP到避暑旅游，貴州多次出現(xiàn)在各大在線旅游平臺(tái)的熱門目的地榜單前列?！包S果樹(shù)瀑布—小七孔—西江千戶苗寨”串聯(lián)起來(lái)的經(jīng)典線路“黃小西”，成為游客認(rèn)識(shí)貴州的入口。

其中，西江千戶苗寨既是貴州少數(shù)民族文化最具代表性的IP之一，也是這條線路上承接吃住行游購(gòu)拍、拉長(zhǎng)停留時(shí)間、把風(fēng)光旅游轉(zhuǎn)化為在地消費(fèi)的關(guān)鍵一站。

圖源：西江千戶苗寨儀式

“吹起蘆笙歡迎你，高山流水敬給你。美麗西江盼著你，家家戶戶來(lái)陪你……”西江千戶苗寨每年吸引400-500萬(wàn)人次的游客在村寨里住民宿、吃苗家飯、換裝旅拍、看實(shí)景演出、體驗(yàn)非遺手作……文旅每年為所在的雷山縣當(dāng)?shù)貏?chuàng)收預(yù)計(jì)超50億元，這也讓西江千戶苗寨長(zhǎng)期被視為“旅游帶動(dòng)少數(shù)民族致富”的示范案例。

但是與整個(gè)縣域大旅游消費(fèi)盤子相比，景區(qū)主體——當(dāng)?shù)氐奈穆眉瘓F(tuán)真正能觸達(dá)和參與分配的部分非常有限，大部分收益被線上交易平臺(tái)“吸走”，這是目前絕大多數(shù)國(guó)有景區(qū)的共同困境。

以西江千戶苗寨所在的國(guó)有文旅集團(tuán)為例，這里的直接旅游收入主要來(lái)自門票和觀光車，每年規(guī)模大致在兩三億元左右，扣除人員工資和基本運(yùn)營(yíng)成本之后可支配空間有限。與此同時(shí)，景區(qū)還要承擔(dān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、景觀維護(hù)、扶貧項(xiàng)目等多重支出，背負(fù)著不小的債務(wù)壓力。

捉襟見(jiàn)肘的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和高峰期客流超載的運(yùn)營(yíng)壓力，使得村民、商戶和游客之間的矛盾明顯。在社交媒體上，時(shí)有游客吐槽景區(qū)“高峰期排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)”、“景區(qū)工作人員態(tài)度不好”、“同質(zhì)化的店鋪太多”，對(duì)景區(qū)抱有更高期待的人反饋“男性游客不愛(ài)旅拍，會(huì)覺(jué)得無(wú)聊” “缺乏有文化內(nèi)涵的手工藝品” “景區(qū)介紹太過(guò)平淡，沒(méi)有挖掘到苗族文化的精髓”……總之就是想象有多么美好，現(xiàn)實(shí)就有多大落差。

像西江千戶苗寨這樣文化資源極強(qiáng)、在地消費(fèi)業(yè)態(tài)極多，但缺乏一套高效的供應(yīng)鏈管理的景區(qū)還有很多，如麗江古城、鳳凰古城、西塘、黃山、張家界等各地的旅游名片，常年都在“高流量—高投訴”的循環(huán)里打轉(zhuǎn)，接待數(shù)量與體驗(yàn)質(zhì)量存在明顯的結(jié)構(gòu)性失衡。

不少景區(qū)在疫情后大力發(fā)展數(shù)字化尋求轉(zhuǎn)型突破，紛紛上線“智慧景區(qū)” “一碼游”等系統(tǒng)，然而，這些系統(tǒng)主要聚焦流量監(jiān)控、門票銷售、文物保護(hù)等基礎(chǔ)功能。景區(qū)存在的深層次問(wèn)題，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、線上營(yíng)銷能力弱等，亟待行之有效的解決方案。

原文化和旅游部信息中心副主任信宏業(yè)曾在接受媒體采訪時(shí)指出，未來(lái)景區(qū)數(shù)字化的一大趨勢(shì)，就是在數(shù)字化智慧化支撐下實(shí)現(xiàn)二銷或者新的深運(yùn)營(yíng)模式，這部分運(yùn)營(yíng)甚至于未來(lái)收入會(huì)超過(guò)門票。

“這要求景區(qū)既有自身以不變應(yīng)萬(wàn)變的文化和資源，也要將文化資源轉(zhuǎn)化為游客所需要的服務(wù)產(chǎn)品，后者是一個(gè)需要?jiǎng)?chuàng)新理念、創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新手段不斷探索的過(guò)程。”他強(qiáng)調(diào)。

據(jù)了解，像上海迪士尼、長(zhǎng)隆度假區(qū)等主題公園類的目的地，已經(jīng)通過(guò)自有平臺(tái)的行為數(shù)據(jù)+會(huì)員數(shù)據(jù)的積累，成功實(shí)現(xiàn)“人來(lái)一次、多次消費(fèi)”的目標(biāo)。這樣數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式不僅讓景區(qū)迭代產(chǎn)品有據(jù)可依，而且還真正讓目的地?cái)[脫長(zhǎng)期依賴大平臺(tái)、淪為產(chǎn)業(yè)最低端供應(yīng)者的被動(dòng)角色。

這種“把高流量掌握在自己手里”的局面，是尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的景區(qū)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。但現(xiàn)實(shí)卻很殘酷：景區(qū)數(shù)字化系統(tǒng)建了不少，真正沉淀為運(yùn)營(yíng)能力的很少，景區(qū)高流量與低二銷、弱體驗(yàn)之間的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位始終難以被改寫。

馬蜂窩目的地研究院院長(zhǎng)孫云蕾長(zhǎng)期關(guān)注目的地?cái)?shù)字化領(lǐng)域，她分析，縣域文旅集團(tuán)長(zhǎng)期習(xí)慣于“重建設(shè)、輕運(yùn)營(yíng)”的招投標(biāo)模式，他們既缺少持續(xù)投入一套運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的財(cái)力，也缺少一支懂產(chǎn)品、懂?dāng)?shù)據(jù)、又懂文旅的團(tuán)隊(duì)，難以依靠自己的力量實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化支撐下的深運(yùn)營(yíng)”。

AI加持，OTA幫景區(qū)搶奪在地消費(fèi)流量

一些目的地很早就開(kāi)始尋求跟有流量又懂運(yùn)營(yíng)的旅游平臺(tái)公司合作。近幾年，國(guó)內(nèi)主流在線旅游平臺(tái)幾乎都在加深與目的地的綁定：一端用“官方旗艦店”“超級(jí)目的地”“城市推薦官直播”等方式，幫地方政府做整合營(yíng)銷；另一端則通過(guò)“小團(tuán)深度游”“本地玩樂(lè)”和智慧票務(wù)系統(tǒng)，把目的地視作可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的“產(chǎn)品池”。

今年1月，貴州省舉辦了一場(chǎng)高密度的AI旅游發(fā)布會(huì)，覆蓋省、市、景區(qū)三級(jí)應(yīng)用的“AI游貴州”“AI游黔西南”和“AI游西江”集中亮相。

圖源：2025貴州AI旅游發(fā)布大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

馬蜂窩與西江千戶苗寨的合作是其中更激進(jìn)的一次嘗試：在AI加持下，把在線旅游平臺(tái)與目的地的合作，從以往的賣貨和營(yíng)銷，升級(jí)為“共建數(shù)字化平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，重構(gòu)目的地供給，共享流量收益”的深度綁定模式。

在孫云蕾看來(lái)，正是AI的出現(xiàn)，讓這套深度綁定的模式第一次具備落地的可能性?！芭c其說(shuō)它是一個(gè)平臺(tái)，不如說(shuō)是一種需要跑通交易、分成和運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期生意?！?/p>

景區(qū)過(guò)去的數(shù)字化系統(tǒng)依靠“搭一個(gè)平臺(tái)、把商品碼上去等游客來(lái)買”的邏輯，已經(jīng)被無(wú)數(shù)實(shí)踐證明走不通。

孫云蕾解釋，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交互邏輯下，游客的行前規(guī)劃、行中買票和導(dǎo)覽，行后投訴或分享是一步一步分散在各個(gè)APP中的分解動(dòng)作。雖然，景區(qū)可以將游客的買票和停車環(huán)節(jié)強(qiáng)制限制在自有平臺(tái)內(nèi)，但到了預(yù)訂產(chǎn)品環(huán)節(jié)，游客依然會(huì)跳出平臺(tái)去攜程、美團(tuán)等外部平臺(tái)購(gòu)買。這是因?yàn)?，大部分景區(qū)缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員，導(dǎo)致自建平臺(tái)可提供的商品量少、差異化小，既沒(méi)有面向市場(chǎng)的營(yíng)銷包裝又沒(méi)有大量真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)，跟外部平臺(tái)相比，游客沒(méi)有在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買在地產(chǎn)品的欲望。

正是因?yàn)檫@一步走不通，平臺(tái)從而得不到游客在園區(qū)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，導(dǎo)致景區(qū)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型僅停留在表層，達(dá)不到深運(yùn)營(yíng)的目的，遑論分配在地流量收益。

“AI游西江”是國(guó)內(nèi)首個(gè)景區(qū)AI智能體，孫云蕾介紹，這個(gè)平臺(tái)試圖重構(gòu)的，是“新一代文旅消費(fèi)平臺(tái)” ，它將改變景區(qū)數(shù)字化平臺(tái)以貨架為中心的電商邏輯。

在AI游西江前臺(tái)界面，游客從當(dāng)下的需求出發(fā)，與AI智能對(duì)話，例如詢問(wèn)某家咖啡館、誰(shuí)家旅拍的性價(jià)比最高或者哪里有銀飾制作體驗(yàn)，AI通過(guò)對(duì)話系統(tǒng)理解其意圖，并直接完成匹配和預(yù)訂。

在后臺(tái)，AI游西江依靠馬蜂窩的游云SaaS系統(tǒng)搭建了一套全域電商分銷系統(tǒng)。景區(qū)內(nèi)部的員工、司機(jī)、村民、本地 KOC 都可以成為線下分銷網(wǎng)絡(luò)的一部分，他們通過(guò)推薦分享收益，讓交易真正發(fā)生在在地體系之內(nèi)，不被外部平臺(tái)截胡。

通過(guò)線上AI對(duì)話和線下真人推薦，馬蜂窩試圖幫助目的地構(gòu)建一套全新的數(shù)字化平臺(tái)，從而鎖定在地消費(fèi)。但是，如果不改變供給，這一切只能是空中樓閣。

重構(gòu)供給才能留住流量

打開(kāi)AI游西江小程序，點(diǎn)擊穿著苗族傳統(tǒng)服飾的AI助手西西，進(jìn)入對(duì)話窗口，詢問(wèn)：幫我推薦寨子里的銀飾制作。西西會(huì)快速給出答案，既介紹了銀飾文化，又推薦了體驗(yàn)項(xiàng)目，并列出景區(qū)內(nèi)外提供體驗(yàn)的商店，點(diǎn)擊商店名，即可獲得商店的詳細(xì)介紹、地點(diǎn)和評(píng)價(jià)，還可直接購(gòu)買體驗(yàn)套餐。

圖源：AI游西江小程序

這是一套AI通過(guò)回答提問(wèn)引導(dǎo)游客完成交易的完整流程，影響游客滿意度的不僅是信息的準(zhǔn)確程度，更重要的是景區(qū)是否有滿足游客需求的多元化產(chǎn)品、有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。試想，如果目的地只有大量同質(zhì)化產(chǎn)品和不靠譜的服務(wù)，那么再智能的數(shù)字化系統(tǒng)，只會(huì)帶來(lái)游客更多的抱怨。

孫云蕾介紹，作為貴州省旅游IP“黃小西”組合中唯一以少數(shù)民族文化見(jiàn)長(zhǎng)的人文類景區(qū)，是一塊典型的“流量充沛、供給失衡”的試驗(yàn)田?！耙环矫?，苗族文化知識(shí)足夠豐富，適合作為生成式AI的語(yǔ)料，AI能夠發(fā)揮大作用。另外一方面，景區(qū)是最真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，流量最集中，需求最多元。不僅有營(yíng)銷需求，還有景區(qū)運(yùn)營(yíng)、治理優(yōu)化等多方面問(wèn)題需要解決， AI可以探索的應(yīng)用場(chǎng)景最多?！?/p>

在接觸西江千戶苗寨景區(qū)初期，馬蜂窩團(tuán)隊(duì)首先面對(duì)的，是一個(gè)典型高流量景區(qū)在運(yùn)營(yíng)層面的長(zhǎng)期失序：旺季每天四五萬(wàn)人集中入園，六到七成是免票人群，所有人都要在線下排隊(duì)驗(yàn)票；投訴來(lái)自12345、省市縣多級(jí)平臺(tái)、景區(qū)電話和線上差評(píng)，卻沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)可以追蹤和處理。

“AI游西江”項(xiàng)目的第一步，是一次極其務(wù)實(shí)的補(bǔ)課，孫云蕾稱之為“AI智能體的降本增效階段”。例如，通過(guò)AI驗(yàn)票實(shí)現(xiàn)免費(fèi)人群的線上驗(yàn)票，使得景區(qū)整體驗(yàn)票效率提升3倍，原來(lái)30多名票務(wù)員工有一半的人被釋放到服務(wù)一線。同時(shí)，投訴管理系統(tǒng)則把來(lái)自所有渠道的投訴建議統(tǒng)一匯入 AI 游西江后臺(tái)，規(guī)定回復(fù)時(shí)間、跟蹤回復(fù)進(jìn)程，投訴的平均處理時(shí)長(zhǎng)從48小時(shí)縮短到4小時(shí)。

圖源：AI游西江小程序

當(dāng)這些“止血型”的問(wèn)題被處理之后，項(xiàng)目才進(jìn)入第二階段，建立一套“在地流量的精細(xì)化管理機(jī)制”。但第三階段，才是馬蜂窩真正希望長(zhǎng)期驗(yàn)證的方向，也是第二階段數(shù)據(jù)沉淀能否達(dá)到深運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，即：重構(gòu)全域旅游的供給和電商分銷系統(tǒng)，打造“新一代文旅消費(fèi)平臺(tái)”。

長(zhǎng)期以來(lái)，很多景區(qū)存在著供給與需求的錯(cuò)位：市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入小車小團(tuán)和個(gè)性化體驗(yàn)階段，但目的地仍停留在接待型思維，缺乏對(duì)游客需求的持續(xù)理解和轉(zhuǎn)化能力。

孫云蕾介紹，國(guó)內(nèi)很多文旅集團(tuán)都缺乏專業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。為此，馬蜂窩深入介入目的地旅游供應(yīng)鏈——不僅幫景區(qū)把已有產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)、包裝與質(zhì)量把關(guān)，擴(kuò)展線上平臺(tái)銷售和線下人際分銷的SKU，還直接下場(chǎng)參與策劃、培訓(xùn)和推廣潛力項(xiàng)目，在景區(qū)所在縣域復(fù)制已經(jīng)運(yùn)營(yíng)成熟的“小車小團(tuán)”模式，挖掘在地主理人和特色活動(dòng)，形成更具個(gè)性化的體驗(yàn)矩陣。

這種看起來(lái)很重的供給重構(gòu)方案，馬蜂窩已經(jīng)在貴陽(yáng)石龍洞項(xiàng)目上跑通過(guò)一遍：從平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察一線城市用戶對(duì)深度體驗(yàn)項(xiàng)目的需求，到與地方聯(lián)合踏勘、設(shè)計(jì)5小時(shí)溶洞探險(xiǎn)產(chǎn)品，再到通過(guò)合資主體運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者，最終賣出千元級(jí)客單價(jià)，在暑期和節(jié)假日一票難求， 參與分銷的領(lǐng)隊(duì)單月傭金可達(dá)3萬(wàn)元。

與大眾交易平臺(tái)相比，景區(qū)自有的AI 智能體平臺(tái)向商戶收取更低的傭金，更多讓利給游客，同時(shí)拿出一部分收益用于激勵(lì)線下分銷網(wǎng)絡(luò)，在游客、景區(qū)、商戶和平臺(tái)之間搭建起一套成本共擔(dān)、利益共享的分銷機(jī)制。

在孫云蕾看來(lái)，這正是在線旅游平臺(tái)與目的地合作新階段區(qū)別于過(guò)往的特點(diǎn)：馬蜂窩不急于給目的地一套強(qiáng)基煥新的標(biāo)準(zhǔn)答案，而是通過(guò)AI、分銷平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制和產(chǎn)品創(chuàng)新的逐層介入，陪著目的地在真實(shí)市場(chǎng)中試錯(cuò)、修正，最終把供給能力和更多的流量收益留在本地。

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