作者|豆芽

9月剛官宣朱一龍為品牌代言人的小眾戶外品牌，反而被李現(xiàn)的一條徒步vlog帶火了。

12月10日，李現(xiàn)與博主@Linksphotograph發(fā)布了在西藏重裝徒步、露營的共創(chuàng)vlog，很快在社交平臺(tái)刷屏傳播。

vlog里李現(xiàn)展示出的松弛狀態(tài)、對(duì)戶外的專業(yè)程度、和Links的互動(dòng)等，都讓很多粉絲看到了一個(gè)褪去明星光環(huán)后真實(shí)藝人形象，也就是所謂的“活人感”。尤其是其在視頻中表達(dá)的“我的人生我自己做主”等生活態(tài)度，引發(fā)網(wǎng)友共鳴，一些網(wǎng)友還翻出過往vlog中的金句，匯總成“李現(xiàn)徒步語錄”二次傳播。

不僅僅是內(nèi)容出圈，李現(xiàn)此次重裝徒步的所有裝備，從硬殼沖鋒衣、背包、鞋子，到相機(jī)、鏡頭都被網(wǎng)友扒了個(gè)遍。其中，與李現(xiàn)一起出現(xiàn)在海拔5200米，喜提“奶黃包”之稱的亮眼黃色沖鋒衣品牌MONTANE，接到潑天流量，線上直接賣斷碼。

不少網(wǎng)友甚至喊話“品牌方可以換代言人了”，玩笑間，“品牌選朱一龍是不是選擇錯(cuò)了”的爭議，也引發(fā)了行業(yè)和資深戶外玩家的討論，甚至激起了雙方粉絲的小范圍爭執(zhí)。

這種爭議背后，并非是針對(duì)藝人本身，而是行業(yè)和消費(fèi)者開始重新思考，種草的底層邏輯是什么，品牌營銷如何與藝人雙向奔赴。李現(xiàn)帶火MONTANE背后，本質(zhì)是專業(yè)性疊加藝人影響力驅(qū)動(dòng)的一次高效種草：即能真正撬動(dòng)品牌的目標(biāo)人群，而非持續(xù)消耗沖數(shù)據(jù)的粉絲。

雖然有網(wǎng)友好奇李現(xiàn)這次vlog是否有商業(yè)贊助，但目前來看此次vlog并非商業(yè)行為，而是一場純粹基于個(gè)人興趣的內(nèi)容破圈。在此之前李現(xiàn)就已經(jīng)通過分享攝影、戶外vlog等內(nèi)容，在相應(yīng)的垂類圈層有一定認(rèn)知度。其與Links的結(jié)緣，有網(wǎng)友猜測正是3月份雙方在一次攝影專業(yè)問題上的交流。

從品牌、明星IP的視角來看，為什么這一波流量中獨(dú)獨(dú)是MONTANE火了？品牌選代言人真的選錯(cuò)了嗎？在眾多在社交平臺(tái)分享生活的明星里，為什么李現(xiàn)成功破圈了？持續(xù)發(fā)酵的熱度中，品牌、明星IP運(yùn)營能從中得到什么啟示？

在此之前，MONTANE更多還是流行于戶外垂類圈層的一個(gè)小眾專業(yè)品牌。

多年在輕量化、保暖、防水等性能上的技術(shù)革新，以及持續(xù)贊助極限運(yùn)動(dòng)，使得MONTANE成為業(yè)內(nèi)人士高度認(rèn)可的“硬核”品牌，也成為世界各地戶外愛好者的選擇，但在大眾消費(fèi)者中并沒有什么認(rèn)知度。千元以上的定價(jià)體系，也讓品牌與大眾消費(fèi)者之間拉開距離。

但只有走向大眾，才有更大的生意空間。MONTANE自2023年進(jìn)軍中國市場后，也在不斷試探消費(fèi)市場，通過徒步活動(dòng)、合作精英運(yùn)動(dòng)員楊健健、與達(dá)人合作等力圖破圈，今年9月還官宣了朱一龍為全球品牌代言人。不過一直都沒有太大的水花，也沒有亮眼的品牌案例。

直到搭載著李現(xiàn)vlog的社交熱度，MONTANE才真正實(shí)現(xiàn)了一場社交平臺(tái)的規(guī)?；迫Α?/p>

但在眾多李現(xiàn)同款中，為什么MONTANE種草效果尤其明顯？

小眾專業(yè)與大眾娛樂的碰撞是其撬開大眾認(rèn)知度的關(guān)鍵。作為有大眾知名度的演員，李現(xiàn)在這次vlog中，不論是對(duì)高海拔的身體適應(yīng)、還是裝備的選擇、以及重裝徒步和露營等挑戰(zhàn)，都展現(xiàn)出了其在戶外的一定專業(yè)性?！斑@次李現(xiàn)重裝的裝備，選的都是各個(gè)細(xì)分賽道的專業(yè)’王者‘，一看就是懂行且做過功課的”，戶外愛好者小木告訴我們。

以此為契機(jī)，很多網(wǎng)友開始深度了解這些品牌背景，甚至以此來推斷李現(xiàn)的專業(yè)程度，不少戶外圈的用戶也開始曬出早就有的“同款”，小眾、硬核的MONTANE自然就成為被關(guān)注的對(duì)象之一。

在戶外賽道，專業(yè)性往往關(guān)聯(lián)著最真實(shí)、最客觀的自然場景。相比TVC里斥巨資搭建的人工造景，當(dāng)李現(xiàn)穿著MONTANE沖鋒衣走向海拔5200米的自然場景時(shí)，顯然更有說服力、也更具感染力，也充分說明產(chǎn)品性能足夠抗打，本就是最好的品牌宣傳內(nèi)容。

不止如此，MONTANE在vlog中極強(qiáng)的視覺亮點(diǎn)、也增強(qiáng)了品牌印象。李現(xiàn)所穿的黃色沖鋒衣、與白色的雪景之間的色調(diào)碰撞，讓MONTANE相比其他產(chǎn)品更容易被關(guān)注、記住，很多懂行的戶外用戶也是一眼便能辨別出品牌，第一時(shí)間進(jìn)行傳播、曬同款。而且這次vlog整體的畫面質(zhì)感、敘事節(jié)奏都很高質(zhì)量。

值得一提的是，在這次vlog中，李現(xiàn)也輸出了不少關(guān)于戶外、生活態(tài)度的表達(dá)，例如“當(dāng)我們翻過這個(gè)山頭，看到的風(fēng)景竟然長這樣”，也坦言自己從前幾年的特別焦慮到慢慢開始享受當(dāng)下的心態(tài)轉(zhuǎn)變。這種理念與當(dāng)下年輕人的精神狀態(tài)同頻，也是這幾年戶外品牌在傳播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的態(tài)度。

根據(jù)社交平臺(tái)的曬單，跟著李現(xiàn)下單MONTANE的本就是對(duì)戶外感興趣的人群，很多人曬出同款的同時(shí)，也會(huì)補(bǔ)充一句，“下一站準(zhǔn)備沖庫拉崗日”。

多個(gè)因素的加持下，MONTANE成為這波流量中最大的受益者，接到了潑天的流量，不少網(wǎng)友還喊話品牌方“可以換代言人了”。

從商業(yè)視角下，MONTANE的破圈背后，反映出的正是內(nèi)容種草、品牌營銷的底層邏輯。

李現(xiàn)vlog帶火MONTANE雖然是一場可遇不可求的品牌機(jī)遇，但從中也能總結(jié)出一些品牌破圈可以借鑒的思路。

對(duì)于圈層屬性明顯的品牌而言，與明星藝人的合作，尤其需要注重適配性。這幾年隨著運(yùn)動(dòng)戶外在國內(nèi)的流行，很多品牌開始通過代言人營銷來吸引更多消費(fèi)者，為了快速達(dá)到效果很多品牌選擇流量藝人作為合作伙伴，把握不好反而稀釋品牌的專業(yè)調(diào)性。

今年5月，北面官宣李昀銳為先鋒探索代言人，雖然受到很多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，但也被資深戶外愛好者質(zhì)疑代言人的專業(yè)戶外形象、擔(dān)心品牌會(huì)偏離專業(yè)調(diào)性。而MONTANE今年官宣朱一龍時(shí)，也遭到同樣的質(zhì)疑，有網(wǎng)友表示“好歹帶著代言人走一圈長線，起碼符合品牌的調(diào)性?！?/p>

而此次MONTANE之所以能被李現(xiàn)種草，也是因?yàn)殡p方在專業(yè)上的匹配度，最終實(shí)現(xiàn)了1+1大于2的效果。

藝人匹配度之外，品牌內(nèi)容的質(zhì)感也會(huì)影響消費(fèi)者的觀感。

目前大多數(shù)品牌合作代言人時(shí)，輸出的是大型棚內(nèi)TVC廣告、商務(wù)硬照等常規(guī)物料，但除此之外，尤其注重場景的戶外品牌，更需要在內(nèi)容場景上多做一步，畢竟真實(shí)的戶外相比棚內(nèi)的TVC，質(zhì)感高下立見。

朱一龍代言被質(zhì)疑就與品牌沒有將代言人與產(chǎn)品適用場景相結(jié)合有關(guān)，官宣TVC中，朱一龍主要在室內(nèi)拍攝了選衣服的畫面，交織了一些戶外素材，說服力和質(zhì)感顯然不如李現(xiàn)穿著MONTANE在高海拔地區(qū)徒步露營。

另一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是品牌種草的關(guān)鍵，所謂優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅品質(zhì)要過關(guān)，其中也能有真正打動(dòng)用戶、引發(fā)共鳴的內(nèi)核。李現(xiàn)這次vlog爆發(fā)出來的種草力，也與內(nèi)容本身的質(zhì)量、真誠高度相關(guān)。

這一點(diǎn)說起來容易但真正做到并不容易，目前很多品牌與很多KOL就是這種模式，但很多時(shí)候合作內(nèi)容中濃濃的商業(yè)味兒，也會(huì)讓內(nèi)容本身的好感度打折扣。

李現(xiàn)vlog的破圈還有一個(gè)不可忽視的因素，是其與專業(yè)KOL@Linksphotograph的聯(lián)動(dòng)。

Links本就是一位戶外、攝影賽道的垂類博主，在Links專業(yè)的帶領(lǐng)下，李現(xiàn)完成了高海拔重裝徒步、露營，強(qiáng)化了專業(yè)標(biāo)簽，而且相比以往“現(xiàn)在見山?！毕盗械膙log，這次西藏vlog的確質(zhì)量更高。這也是品牌可以借鑒的思路，即主動(dòng)撮合不同領(lǐng)域創(chuàng)作者深度共創(chuàng)，互相借勢跨界破圈。

品牌需要在標(biāo)準(zhǔn)方法論中找到確定性答案，但也不能便廢深耕內(nèi)容課可能產(chǎn)生的爆發(fā)效果。

回到藝人IP的影響力上，李現(xiàn)此次的破圈使其在全新的賽道打開了聲量。

帶來的正向反饋不僅是在大眾層面為個(gè)人IP的影響力疊了一層buff，在戶外領(lǐng)域的超強(qiáng)帶貨力，直接提升了藝人的商業(yè)價(jià)值。分享攝影作品以來，李現(xiàn)陸續(xù)與索尼、OPPO等3c數(shù)碼品牌合作，今年11月還成為新西蘭旅游代言人。此次西藏vlog里穿的褲子品牌北極狐，也在社交平臺(tái)積極認(rèn)領(lǐng)，且已經(jīng)開始與藝人接洽。

當(dāng)下社交媒體已經(jīng)成為很多明星藝人發(fā)力的一個(gè)賽道，很多藝人均在布局自媒體內(nèi)容，在本地生活、抽象舞蹈、vlog等領(lǐng)域持續(xù)更新。此前，吳磊在騎行上的話題破圈，王一博在攀巖、滑板等領(lǐng)域的持續(xù)熱度，都讓外界看到藝人IP的可塑性。近期，任敏在南極跳水、李蘭迪挑戰(zhàn)潛水的內(nèi)容也紛紛登上熱搜。

觀察這些真正掀起社交熱度的明星IP案例，也能總結(jié)出一些共性，給明星IP的經(jīng)營帶來一些借鑒思路。

建立在個(gè)人真實(shí)興趣之上的內(nèi)容輸出，和在該興趣領(lǐng)域的鉆特態(tài)度，是大眾感受明星藝人個(gè)人魅力最快的方式，也是“活人感”最好的證明。

以李現(xiàn)為例，去年3月開始，李現(xiàn)陸續(xù)在社交平臺(tái)上分享膠片攝影作品，還會(huì)順帶著打下長串的膠片學(xué)習(xí)、拍攝的感受。這些內(nèi)容吸引了很多攝影圈的用戶關(guān)注，評(píng)論區(qū)有不少攝影愛好者留言，探討專業(yè)問題。

今年上半年李現(xiàn)攝影相關(guān)話題，就開始陸續(xù)破圈。例如今年4月份，李現(xiàn)混在扛著長槍短炮的大爺中間“打鳥（使用長焦鏡頭遠(yuǎn)距離拍攝鳥類）”，就被眼尖的路人認(rèn)出，彼時(shí)就在社交平臺(tái)上引發(fā)了不小的熱度。

此次話題度拉滿的《現(xiàn)在見山海》系列vlog，也是李現(xiàn)從去年12月開始更新的內(nèi)容，聚焦徒步等戶外活動(dòng)，內(nèi)容已覆蓋稻城亞丁、香格里拉、西班牙、威尼斯、新疆等地。

這些內(nèi)容都為這次西藏vlog的破圈，鋪墊好了話題基礎(chǔ)。西藏vlog破圈后，李現(xiàn)在社交平臺(tái)的IP影響力有了更大的勢能，上周五北京初雪李現(xiàn)在故宮拍雪也被路人認(rèn)出，相關(guān)熱搜持續(xù)發(fā)酵。

微博數(shù)據(jù)顯示，李現(xiàn)近期熱搜上榜就有32次，在小紅書、抖音等平臺(tái)也是帖子熱度持續(xù)不斷。第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年12月8日到2025年12月14日周日內(nèi)，@李現(xiàn)、@Linksphotograph在小紅書漲粉分別位列第一、第二，一周漲粉14萬、13萬。

吳磊在騎行上的破圈，也是因?yàn)榉劢z路人在視頻中，感受到了藝人對(duì)生活的熱愛、對(duì)騎行的熱情。

真正的熱愛往往能激發(fā)出最真實(shí)的表達(dá)，這也是習(xí)慣在聚光燈下說漂亮話的明星藝人，最稀缺的內(nèi)容。

在吳磊的騎行vlog、李現(xiàn)的徒步vlog中，沒有表演痕跡、沒有精致的妝造、沒有被安排好的角度和文案，反而更打動(dòng)人。例如分享膠片相關(guān)帖子時(shí)，李現(xiàn)時(shí)常會(huì)附上設(shè)備、膠卷類型、沖洗方式、拍攝心得時(shí)，提出專業(yè)問題時(shí)，也會(huì)虛心表示自己“是來小紅書上攝影課的”。

前文提到，李現(xiàn)與Links的跨界聯(lián)動(dòng)也有一定的話題破圈效應(yīng)，這也是明星IP可以借力的點(diǎn)。

當(dāng)下明星與垂類KOL的聯(lián)動(dòng)越來越多，此前張藝興與@不齊舞團(tuán)的舞蹈合拍視頻，也在短視頻平臺(tái)有不小的熱度。從藝人的角度，這也是在社媒打開影響力的一個(gè)路徑。

李現(xiàn)西藏vlog破圈，并沒有太多手段和技巧，而是建立在真誠分享、非刻意營造的反差感之上的情緒共鳴，讓粉絲網(wǎng)友們看到一個(gè)“活人感”的藝人形象，也在徒步、攝影等專業(yè)緯度的分享交流中搭建起了深度情感鏈接，才真正展現(xiàn)出極強(qiáng)的影響力和種草力。