界面新聞記者 | 蔡星卓
界面新聞編輯 | 劉海川

“大字吸睛，小字免責(zé)”，這一在廣告營銷領(lǐng)域的常見現(xiàn)象，或成為歷史。2025年12月12日，市場監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于公開征求《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》意見的公告（以下簡稱《指南》）。公告提到，《指南》的起草背景是針對當(dāng)前廣告市場反映比較集中的利用在廣告中引用第三方報告，批量制造細(xì)分領(lǐng)域“行業(yè)第一”、加劇行業(yè)“內(nèi)卷”，以及利用“大字吸睛，小字免責(zé)”方式，對“內(nèi)卷式”競爭“推波助瀾”等問題?！吨改稀返钠鸩菡f明顯示，《指南》共22條，結(jié)合當(dāng)前引證廣告的主要表現(xiàn)形式，對《廣告法》第4條、第11條第2款作出了進(jìn)一步細(xì)化解釋和說明。

“大字吸睛，小字免責(zé)”，低成本營造的信息差

北京市中聞（上海）律師事務(wù)所管理合伙人吳迪博士告訴界面新聞，“大字吸睛，小字免責(zé)”的本質(zhì)不是單純的“形式問題”，而是信息披露方式造成實(shí)質(zhì)性誤導(dǎo)。吳迪介紹：“所謂‘大字吸睛，小字免責(zé)’，通常是指經(jīng)營者在廣告中以醒目、顯著方式突出對其有利的信息（如‘效果顯著’‘權(quán)威認(rèn)證’），同時將限制條件、重要前提、風(fēng)險提示、例外情形等關(guān)鍵信息以字體極小、位置隱蔽、展示時間極短或高度專業(yè)化表述呈現(xiàn)，從而導(dǎo)致普通消費(fèi)者難以注意或理解的行為。”

記者查閱發(fā)現(xiàn)，“廣告小字”相關(guān)內(nèi)容包含在《指南》的第10條和第11條中?！吨改稀返?0條顯示，通過文字、圖片、音頻、視頻等方式表明廣告引證內(nèi)容出處、適用范圍、有效期限等的，其文字的字體、字號、顏色等應(yīng)當(dāng)滿足公眾在正常情況下能夠清晰識別的要求，其語音應(yīng)當(dāng)與廣告的其他內(nèi)容保持同等語速、語調(diào)及清晰度。而《指南》第11條顯示，引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等內(nèi)容的，不得利用減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費(fèi)者難以辨明的方式進(jìn)行補(bǔ)充說明，對商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等作出限縮或者不符合常理常識的解釋。

2025年12月16日，北京，超市中一盒早餐捏捏粉包裝上，“5分鐘搞定營養(yǎng)早餐”的大字十分醒目，底下的小字提示“5分鐘為實(shí)驗(yàn)時間，具體時間以實(shí)際操作為準(zhǔn)”。（圖片拍攝：界面新聞 蔡星卓）

近年來，“廣告小字”現(xiàn)象在各個領(lǐng)域的廣告中越來越普遍，且不同商家的操作方式各異。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授廖秉宜告訴界面新聞，這并非近些年才出現(xiàn)的廣告現(xiàn)象?！霸缭?9世紀(jì)末報紙海報廣告興起的時候，一些商家就已經(jīng)開始用小字的方式來作為大字核心信息的補(bǔ)充。二戰(zhàn)后，電視廣告則將這種廣告方式推向新高度，快速滾動的小字與夸張的畫面形成強(qiáng)烈反差?！绷伪搜a(bǔ)充，國內(nèi)的“廣告小字”現(xiàn)象的興起，其實(shí)是以1995年《廣告法》實(shí)施作為背景?！半S著廣告市場逐漸走向規(guī)范，商家利用‘小字’來規(guī)避風(fēng)險，本質(zhì)上是商家利用一種信息呈現(xiàn)的差異來誤導(dǎo)消費(fèi)者的營銷策略。”

而此類現(xiàn)象普遍的背后，吳迪告訴界面新聞，有兩方面原因。“一方面，在流量競爭和‘內(nèi)卷式營銷’環(huán)境下，商家傾向于通過夸張、搶眼的表達(dá)迅速吸引注意力，而真實(shí)、完整披露信息在短期內(nèi)并不具備競爭優(yōu)勢。另一方面，廣告引證內(nèi)容本身專業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)性高，執(zhí)法中長期存在取證難、認(rèn)定難、尺度不統(tǒng)一的問題，使部分經(jīng)營者產(chǎn)生‘低風(fēng)險試探’的心理預(yù)期。此外，消費(fèi)者在信息處理上的天然弱勢，也使得這種‘視覺不對稱’的廣告手法屢試不爽?！?/p>

“小字免責(zé)”真的可以讓商家實(shí)現(xiàn)免責(zé)嗎？

那么，“小字免責(zé)”真的可以讓商家免責(zé)嗎？廖秉宜向界面新聞解釋，“小字”可以讓商家規(guī)避直接使用絕對化用語的風(fēng)險?！笆袌霰O(jiān)管部門主要依據(jù)的是《廣告法》，但它并沒有對這類現(xiàn)象作細(xì)化說明，因此相關(guān)人員處罰時很可能缺乏依據(jù)。”

而多小的字才算“小”？對于這些沒有被《廣告法》進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定的細(xì)節(jié)，廖秉宜表示，目前確實(shí)存在商家操作上的模糊空間，但《廣告法》立法的原則旨在審查廣告的實(shí)質(zhì)效果。因此，可以以普通消費(fèi)者的一般注意力為標(biāo)準(zhǔn)，來進(jìn)行整體的觀察和實(shí)質(zhì)性的判斷。“比如，商家在隱蔽的位置，用一種極小的這種字體，標(biāo)注一些關(guān)鍵的限制條件，導(dǎo)致普通的消費(fèi)者在一般注意力下無法察覺，進(jìn)而產(chǎn)生誤解，那就構(gòu)成違法，因?yàn)榧幢銟?biāo)注了小字，但整體的廣告仍然具有誤導(dǎo)性，因此不能免責(zé)?！?/p>

吳迪告訴界面新聞，“小字免責(zé)”行為可能構(gòu)成構(gòu)成《廣告法》意義上的虛假或者引人誤解的廣告，違反廣告真實(shí)性、完整性原則。“同時，在競爭層面，這類行為也可能構(gòu)成《反不正當(dāng)競爭法》第8條所規(guī)制的引人誤解的商業(yè)宣傳，擾亂公平競爭秩序。此外，若侵害消費(fèi)者對關(guān)鍵信息的合理知情，也可能違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》關(guān)于知情權(quán)的規(guī)定。”

“在這類場景中，‘大字’制造顯著吸引力與確定性結(jié)論，‘小字’雖存在，但不足以被普通消費(fèi)者合理注意或理解，最終產(chǎn)生的整體廣告效果仍然是引人誤解的。”在吳迪看來，判斷商家是否可以真正免責(zé)的標(biāo)準(zhǔn)，是小字是否足以糾正大字造成的整體誤導(dǎo)印象。“從法律實(shí)務(wù)角度來看，‘小字免責(zé)’并不能真正實(shí)現(xiàn)免責(zé)。在我國司法實(shí)踐中，判斷廣告是否合法，取決于整體呈現(xiàn)效果，而非是否形式上補(bǔ)充了免責(zé)條款。如果顯著信息已經(jīng)足以使消費(fèi)者產(chǎn)生錯誤理解，那么再以不顯著、不易識別的小字進(jìn)行補(bǔ)充，都不一定會被認(rèn)可為有效免責(zé)。恰恰相反，在部分案件中，這種做法反而會被認(rèn)定為主觀上具有規(guī)避監(jiān)管、誤導(dǎo)消費(fèi)者的故意，成為從重處罰的重要考量因素。”

具體而言，吳迪說，商家首先是面臨行政風(fēng)險，“大字吸睛，小字免責(zé)”的行為可能被認(rèn)定為虛假廣告，因此商家可能面臨罰款、責(zé)令停止發(fā)布、消除影響等處罰。其次，商家可能面臨民事風(fēng)險，消費(fèi)者可以據(jù)此主張撤銷交易并要求賠償相應(yīng)損失。在互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷場景下，還可能引發(fā)平臺下架、品牌聲譽(yù)受損等連鎖反應(yīng)。

2025年12月17日，北京，某寫字樓中的視頻廣告，屏幕左下方有幾行小字，但肉眼很難辨別其具體內(nèi)容。（圖片拍攝：界面新聞 蔡星卓） 關(guān)于《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》

關(guān)于此次《指南》的征求意見稿，在廖秉宜看來，可以對規(guī)范廣告市場，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，有更深的現(xiàn)實(shí)意義?！啊吨改稀访鞔_禁止利用減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費(fèi)者難以辨明的方式進(jìn)行補(bǔ)充說明，這些都細(xì)化了《廣告法》中‘法律、行政法規(guī)規(guī)定廣告中應(yīng)當(dāng)明示的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)顯著、清晰表示’的要求，壓縮了商家的違法操作空間。”從市場監(jiān)管部門的角度來說，廖秉宜認(rèn)為，《指南》通過界定廣告主和廣告經(jīng)營者的責(zé)任，也降低了供需雙方的信息不對稱，為透明消費(fèi)提供了制度保障，這也契合了商業(yè)誠信的本質(zhì)要求。同時，還能提升國內(nèi)消費(fèi)市場的公信力，引導(dǎo)商家回歸真實(shí)宣傳的正軌，促進(jìn)市場健康可持續(xù)發(fā)展。

吳迪認(rèn)為，如果《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》正式實(shí)施，其核心作用在于明確執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)、壓縮模糊空間、提升違法成本。“《指南》針對廣告引證中普遍存在的突出結(jié)論、弱化條件、模糊適用范圍和有效期限等問題，從引證來源、科學(xué)性、適用范圍、字體字號、呈現(xiàn)方式等方面提出了明確要求，實(shí)質(zhì)上對廣告引證確立了重要信息必須同等顯著呈現(xiàn)的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管要求。這不僅有助于統(tǒng)一全國監(jiān)管尺度，也將顯著壓縮企業(yè)通過‘小字免責(zé)’規(guī)避法律責(zé)任的操作空間，推動廣告競爭回歸理性和真實(shí)。”

作為消費(fèi)者，如何規(guī)避此類營銷手段帶來的風(fēng)險？廖秉宜告訴界面新聞，消費(fèi)者要做到審慎判斷，留存證據(jù)，以及主動維權(quán)?！笆紫龋M(fèi)者在購物時務(wù)必保持理性，不被像‘大額紅包’、‘全場5折’這樣的浮夸標(biāo)語迷惑，主動查看廣告角落的小字，重點(diǎn)關(guān)注它的適用范圍、限制條件、免責(zé)條款這類關(guān)鍵的信息。另外，是要養(yǎng)成保留證據(jù)的習(xí)慣，及時截圖廣告頁面，保存宣傳視頻、購買憑證和聊天記錄，這些都是后續(xù)維權(quán)的關(guān)鍵依據(jù)。如果發(fā)現(xiàn)宣傳和實(shí)際不符，應(yīng)第一時間與商家溝通，明確訴求，并留存溝通記錄。如果商家拒絕解決問題，可以向市場監(jiān)管部門或消費(fèi)者協(xié)會投訴，如果損失比較大，也可以用法律武器來維護(hù)自身的合法權(quán)益?！?/p>

“隨著監(jiān)管規(guī)則不斷細(xì)化，消費(fèi)者維權(quán)的制度支撐正在增強(qiáng)，依法維權(quán)不僅是對自身權(quán)益的保護(hù)，也有助于推動市場環(huán)境的整體改善?！眳堑涎a(bǔ)充。