爆品背后是漫長的蓄力

絲塔芙大白罐的銷售佳績?nèi)栽诶m(xù)寫。

在近期大促中，它以美容護(hù)膚行業(yè)與乳液/面霜雙料 TOP1 的姿態(tài)，實(shí)現(xiàn)了全店銷售額突破 6000 萬、時(shí)段同比爆發(fā) 680% 的強(qiáng)勁增長。

據(jù)官方戰(zhàn)報(bào)，與《瘋狂動(dòng)物城》聯(lián)名的專屬禮盒作為超級(jí)新品，銷售額迅速突破 2000 萬。代言人楊冪空降直播間，場(chǎng)觀突破 150 萬并強(qiáng)勢(shì)登頂榜單；配合全域媒介矩陣開屏曝光與社媒刷屏式傳播，最終觸達(dá)超 2 億的曝光量。

然而，這款引發(fā)搶購的產(chǎn)品，賣點(diǎn)總結(jié)起來卻像相當(dāng)古典——一是滋潤，二是量大。

在護(hù)膚市場(chǎng)已經(jīng)卷到專效成分、分子科技的今天，一個(gè)似乎只具備基礎(chǔ)功能的老牌產(chǎn)品，為什么可以持續(xù)引爆購買，甚至壓倒眾多的專效護(hù)膚品牌？

在產(chǎn)品功效、品牌故事都讓人眼花繚亂的時(shí)候，稀缺的反而是一個(gè)最基礎(chǔ)的承諾。要理解這個(gè)承諾的力量，不妨從它最核心的兩個(gè)賣點(diǎn)說起。

胖鯨頭條

以簡勝繁，“滋潤”當(dāng)中學(xué)問多

“滋潤”的功效，聽起來幾乎是所有護(hù)膚品的入門課。

的確，消費(fèi)者對(duì)“滋潤”這一需求，首先就直白體現(xiàn)在季節(jié)和氣候的輪換中。每當(dāng)換季來臨或秋冬之際，空氣濕度降低，干燥、緊繃、起皮成為當(dāng)務(wù)之急。

此時(shí)，市場(chǎng)對(duì)高保濕力的需求變得極為迫切，任何更高級(jí)和華麗的功效都比不上實(shí)實(shí)在在的深層滋潤。絲塔芙大白罐的火爆，也正是在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上承接了這種周期性、物理性的剛需。

然而，如果它的價(jià)值僅在于此，大白罐只會(huì)成為一款應(yīng)季的暢銷品。當(dāng)品牌將目光投向更宏觀的社會(huì)肌膚狀態(tài)，一個(gè)升級(jí)的需求浮現(xiàn)出來——現(xiàn)代生活的壓力和節(jié)奏，讓“敏感肌”成為一種普遍現(xiàn)象。

絲塔芙大白罐

飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025 年敏感肌美妝線上消費(fèi)市場(chǎng)洞察》揭示，抖音平臺(tái)敏感肌產(chǎn)品年增長率已突破 51%，超半數(shù)中國女性正面臨肌膚敏感問題。

報(bào)告顯示，不論是口罩臉的物理摩擦，還是熬夜肌的內(nèi)在消耗，都讓人們對(duì)“滋潤”的需求發(fā)生了升華——除了補(bǔ)充水分之外，需要讓肌膚免于泛紅、刺痛、過敏等不良癥狀，修復(fù)、維穩(wěn)都成了消費(fèi)者在意的關(guān)鍵。

正是洞察到市場(chǎng)對(duì)“安全、滋潤”需求的升級(jí)，絲塔芙大白罐“醫(yī)護(hù)級(jí)”的品牌基因才顯露出真正的優(yōu)勢(shì)。

絲塔芙誕生于 1947 年，首先是由一位美國藥劑師為敏感肌膚的家人研發(fā)，后續(xù)作為全球頂尖皮膚科學(xué)公司法國 Galderma 高德美旗下的品牌，其產(chǎn)品遵循與處方藥同源的 GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。

這意味著，大白罐的溫和性與安全性是經(jīng)過皮膚科臨床驗(yàn)證的。當(dāng)消費(fèi)者需要在社媒上尋找一個(gè)可靠的滋潤產(chǎn)品，來自專業(yè)端的背書，可以直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)決策中的關(guān)鍵籌碼。

如果說“滋潤”切中了大家對(duì)基礎(chǔ)功效的需求，那其 550g 的大碗包裝和面身兩用的設(shè)定，則回應(yīng)了另一種情緒——我們正處一個(gè)被稱為“消費(fèi)降級(jí)”的時(shí)代。

所謂“降級(jí)”，并不等于購買更低檔次、更便宜的商品。實(shí)際上反而是一種價(jià)值的升級(jí)，用同樣的價(jià)格追求更大的價(jià)值。

大白罐一瓶即可滿足面部、身體乃至全家基礎(chǔ)護(hù)理的設(shè)定，極大地簡化了決策鏈路。以大眾保濕品的預(yù)期價(jià)格，收獲擁有專業(yè)藥企研發(fā)背景和品質(zhì)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感到做出了一個(gè)精明、不妥協(xié)的選擇，成為了消費(fèi)理性時(shí)代一件具備安心和劃算雙重情感的產(chǎn)品。

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“翻紅”是一場(chǎng)漫長的蓄力

直播間里動(dòng)輒售罄的盛況，和社交平臺(tái)上刷屏的聯(lián)名活動(dòng)，突如其來的浩蕩聲量，讓絲塔芙大白罐看起來像是一夜爆紅的新晉頂流。

然而，任何看似橫空出世的奇跡，背后往往都藏著一段漫長的蓄力。

絲塔芙 2002 年進(jìn)入中國，憑借“溫和安全”的口碑，在媽媽群體和專業(yè)皮膚科領(lǐng)域默默耕耘了十余年。

直到 2020 年前后，品牌將大白罐作為戰(zhàn)略大單品推向臺(tái)前，得到了丁香醫(yī)生、崔玉濤和鮑秀蘭等一眾國內(nèi)兒科專家的認(rèn)可，逾千名中國皮膚科醫(yī)生推薦將絲塔芙大白罐用于兒童濕疹的日常保濕護(hù)理。媽媽網(wǎng)將其評(píng)選為“2020 年度媽媽網(wǎng)口碑榜年度洗護(hù)口碑王”。

2025年，絲塔芙仍在繼續(xù)專業(yè)敘事

2021 年，大白罐借著李佳琦直播間的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了從小眾專業(yè)到大眾爆款的邁步。

如果說此前的路徑是借助專業(yè)背書和超頭主播，解決了大白罐“被信任”和“被發(fā)現(xiàn)”的問題，那么到了 2025 年，絲塔芙的野心則明顯升級(jí)——它不僅要被信任和看見，更要“被喜愛”；不僅要做季節(jié)性爆款，更要成為融入日常的長期解決方案。

這一目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)清晰而立體。

在鞏固基本盤上，絲塔芙圍繞立身之本“安全、健康”，以及核心消費(fèi)群體“女性、母嬰、家庭”的主陣地，做了深度聯(lián)動(dòng)：與京東健康合作，把線上健康教育變?yōu)榫€下社區(qū)可觸及的關(guān)懷；今年 8 月，攜手「女性 APP 美柚」發(fā)起“幸孕守護(hù)計(jì)劃”，將品牌守護(hù)前置到孕期，鎖定家庭健康消費(fèi)的決策源頭。這些舉措，讓專業(yè)的品牌形象變得更有溫度。

絲塔芙和美柚 APP 聯(lián)動(dòng)

但要真正打入國民生活，還得搞清楚年輕一代平時(shí)都在熱鬧什么。

楊冪無疑是一個(gè)關(guān)鍵的落子。借助她極強(qiáng)的國民度，絲塔芙不斷強(qiáng)化大白罐“秋冬要滋潤，當(dāng)然大白罐” “「冪」享滋潤，就這一罐”等圍繞“滋潤”展開的心智植入。她頻繁現(xiàn)身品牌直播，不僅為活動(dòng)直接引流，更通過親身示范，將產(chǎn)品的使用場(chǎng)景具象化。

楊冪為絲塔芙亞太區(qū)品牌代言人

尤其《瘋狂動(dòng)物城2》的聯(lián)名中，楊冪的價(jià)值被發(fā)揮到極致。

線上，她佩戴尼克狐耳朵的官宣造型瞬間點(diǎn)燃粉圈，為活動(dòng)制造了火熱的開場(chǎng)；線下，她出席「瘋狂動(dòng)物城游園會(huì)」，其個(gè)人靈動(dòng)智慧的“狐系”特質(zhì)與 IP 角色渾然一體，將粉絲熱情與大眾娛樂完美融合，真正完成了從明星流量到品牌體驗(yàn)的閉環(huán)。

楊冪和狐尼克形象的聯(lián)動(dòng)備受好評(píng)

以楊冪為核心，絲塔芙構(gòu)建了一個(gè)層次分明的代言人矩陣。陳都靈、成毅、馬柏全等當(dāng)紅明星，分別關(guān)聯(lián)著特定的產(chǎn)品線與推廣活動(dòng)，通過定制禮盒、專屬直播等多元形式，滲透進(jìn)不同風(fēng)格與圈層的粉絲群體中。

絲塔芙合作過的明星矩陣

這張網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)維系著品牌的日常熱度，讓“絲塔芙”這個(gè)名字在更廣泛的場(chǎng)景不斷出現(xiàn)。

另一方面，與《瘋狂動(dòng)物城2》的系列聯(lián)名，展示了絲塔芙尋求“被喜愛”的年輕化溝通，讓胖鯨看到其對(duì)Z世代“聯(lián)名玩法”已經(jīng)駕輕就熟。

線上，從懸念預(yù)熱到發(fā)布“「兔」擊敏感” “給油痘三連「豹」擊”等趣味 slogan，品牌巧妙地將產(chǎn)品功效嫁接于電影角色。

聯(lián)動(dòng) slogan 很好關(guān)聯(lián)了角色和產(chǎn)品

它將聯(lián)名周邊如狐兔發(fā)圈、發(fā)夾定義為“潔面伴侶”，與大白罐、潔面乳構(gòu)建了同一使用場(chǎng)景，讓可愛的設(shè)計(jì)有了實(shí)用的落腳點(diǎn)，徹底打消了消費(fèi)者對(duì)周邊“華而不實(shí)”的顧慮。

線下，絲塔芙將一列 “瘋狂聯(lián)萌主題列車” 開進(jìn)萬達(dá)影院，向觀影人群派發(fā)產(chǎn)品小樣，在電影消費(fèi)的核心場(chǎng)景中，完成了一次應(yīng)景而友好的初次接觸。

絲塔芙在萬達(dá)影院的派樣小站

為將聯(lián)名熱度從上海更深、更廣地鋪開，絲塔芙與屈臣氏合作，在廣州、上海、哈爾濱、昆明、成都打造了另一場(chǎng)規(guī)?；闹黝}快閃店活動(dòng)。擔(dān)任「一日店長」的 Coser 們會(huì)化身朱迪與尼克互動(dòng)——消費(fèi)者購買指定套餐即可獲得互動(dòng)體驗(yàn)資格。

絲塔芙邀請(qǐng)知名 coser 們扮演主題店“一日店長”

至此，大白罐已無處不在：它是媽媽們信賴的濕疹護(hù)理，是喜愛明星的同款，是電影院門口的福利小樣，也是社交媒體上讓人萌動(dòng)的周邊。

所以，當(dāng)胖鯨回過頭看，每一步都是絲塔芙為解決增長持續(xù)、構(gòu)建品牌護(hù)城河而采取的動(dòng)作，本質(zhì)是把爆品從功能性護(hù)膚單品的認(rèn)知，變成了承載著愉悅、體驗(yàn)和社交共鳴的載體。

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意外尾聲

可惜，絲塔芙與《瘋狂動(dòng)物城2》的聯(lián)名之旅，難以畫上一個(gè)圓滿的句號(hào)。

在 12 月 6 日五城主題快閃活動(dòng)圓滿結(jié)束后，絲塔芙為回應(yīng)火爆需求，宣布在上海環(huán)球港屈臣氏加開一場(chǎng)主題店活動(dòng)，并邀請(qǐng)男網(wǎng)紅 @亮司不靚 擔(dān)任“一日店長”，扮演角色朱迪。

這一活動(dòng)瞬間引發(fā)輿論。消費(fèi)者普遍無法接受角色與扮演者之間的性別錯(cuò)位，大量質(zhì)疑與批評(píng)涌向官方賬號(hào)，相關(guān)帖文的評(píng)論迅速激增至千條。

后續(xù)，絲塔芙刪除加場(chǎng)的相關(guān)內(nèi)容，但輿論的余波仍在持續(xù)發(fā)酵。直至今日，品牌官方社媒的評(píng)論區(qū)仍被此次事件占據(jù)，無論發(fā)布何種內(nèi)容，討論都難以繞開這場(chǎng)爭議。

截至發(fā)稿前，品牌方未就此次爭議發(fā)布進(jìn)一步的公開聲明。某種意義上，這次從市場(chǎng)熱度到輿論風(fēng)波的完整歷程，也讓其成為了一個(gè)觀察當(dāng)代 IP 聯(lián)名營銷的典型現(xiàn)場(chǎng)。

總編輯

范懌

本期作者

王琛

資深記者

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