資料圖。

霸王茶姬奇譚

謝露茜

12月15日對(duì)霸王茶姬來(lái)說(shuō)是個(gè)好日子，這是距8個(gè)月前霸王茶姬美股上市后的第二樁喜事——霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰與天合光能股份有限公司聯(lián)席董事長(zhǎng)高海純，在常州舉辦婚宴。

在2025年10月28日發(fā)布的《胡潤(rùn)百富榜》中，新郎張俊杰以135億元財(cái)富首次上榜，成為榜單最年輕的新人；新娘則是光伏行業(yè)領(lǐng)軍人物高紀(jì)凡的女兒。一邊是新消費(fèi)，一邊是新能源，在外界看來(lái)這場(chǎng)婚姻像新貴和老錢的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)姻。

01.

梟雄

從坊間流出的信息拼湊，可以看出，張俊杰的人生是典型的草莽逆襲的故事，霸道總裁迎娶白富美，從奶茶店打工仔變身資本寵兒。

連他的投資人都說(shuō)：“如果不是跟他相識(shí)于微末，見了面肯定會(huì)覺得他不是梟雄就是騙子”。

這種感覺可能從他的身世傳聞可以看到端倪。關(guān)于他的身世、背景、人設(shè)，短視頻里充滿了各種各樣版本，不論哪個(gè)都過(guò)于傳奇，典型的草根成功，帶著令人同情的悲慘氣息，像短視頻平臺(tái)上拍攝的爽文短劇。

碎片的元素大致是這些：張俊杰10歲父母離世成為孤兒、獨(dú)自流浪了7年、睡過(guò)昆明橋洞、翻垃圾桶吃剩飯、沒上過(guò)學(xué)、18歲學(xué)識(shí)字，然后為自己改名、上戶口；甚至連他的年齡也撲朔迷離，他在公開發(fā)言時(shí)說(shuō)自己生于1992年，在投資人的口中他是1993年，在海底撈宣布他成為獨(dú)立董事的公告中，2024年他已經(jīng)29歲，即生于1995年。

而就是這樣一個(gè)沒上過(guò)學(xué)、18歲才開始認(rèn)字的云南人，在2010年接盤了一家虧損的奶茶店，把它從云南開到云貴川三省，又獲得XVC、復(fù)星等機(jī)構(gòu)投資，快速擴(kuò)張成為走高端路線、要做東方星巴克的霸王茶姬。

不過(guò)有些矛盾之處，讓人對(duì)張俊杰的履歷感到疑惑。譬如他18歲才開始認(rèn)字，在奶茶店打工的時(shí)候有些配方還不會(huì)寫，要用拼音代替；甚至在2020年左右XVC要投資他的時(shí)候，他給對(duì)方寫板書還要用到拼音。而就是這樣一個(gè)人，卻在2015年7月至2017年3月，去上海木爺機(jī)器人技術(shù)有限公司（現(xiàn)上海諾亞木木機(jī)器人技術(shù)有限公司）上班，最后做到了合作部副部長(zhǎng)，負(fù)責(zé)亞太區(qū)業(yè)務(wù)。

投資他的XVC創(chuàng)始人胡博予說(shuō)，最初見到張俊杰，對(duì)他的這些傳奇身世感到震驚，“也有一點(diǎn)懷疑，畢竟太罕見了，一般創(chuàng)始人都夸大自己的經(jīng)歷，講自己多么牛，這個(gè)人是反過(guò)來(lái)的，講自己多么卑微”，在投資前背調(diào)環(huán)節(jié)，他們沒有找出和他自己說(shuō)的經(jīng)歷不同的地方。

在眾多的傳言里他只否認(rèn)過(guò)一次，是有關(guān)他跟一位茶葉富豪千金有過(guò)一段婚姻的傳言，因?yàn)檫@傷害到了他的家人。其他的傳言，有些是他講給投資人聽的，有些是在一些場(chǎng)合發(fā)言時(shí)說(shuō)的，譬如去年5月在上海的發(fā)布會(huì)上，他透露自己上無(wú)老下無(wú)小，左無(wú)親右無(wú)故，連名字都是自己從“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”里取的。

真真假假混合成一種低姿態(tài)的、卑微的人設(shè)。

多變?cè)醋运砷L(zhǎng)得太快，胡博予認(rèn)為，他屬于“脫變式成長(zhǎng)”：每次見他都有不同，幾乎每三五個(gè)月就有一次大的蛻變。

這位投資人回憶2020年最初，跟張俊杰約見時(shí)的感受，在XVC北京的辦公室里，這位羸弱的創(chuàng)業(yè)者并沒有把大把的時(shí)間放在談業(yè)務(wù)上，而是絮絮不止地講述自己的身世和過(guò)往。這令胡感到很不真實(shí)、也不理解，甚至覺得“有些不耐煩”。而當(dāng)談話最后進(jìn)入到干貨部分時(shí)，張俊杰突然展現(xiàn)出對(duì)行業(yè)的深入理解、對(duì)同行的細(xì)微觀察以及對(duì)組織的理解與思考。后來(lái)胡博予他發(fā)現(xiàn)張俊杰太讓人害怕了，因?yàn)樗猛顿Y人要什么。在一次IPO路演中，坐在旁聽席的胡博予意識(shí)到，張俊杰的成長(zhǎng)簡(jiǎn)直太恐怖，他開篇閉口不談自己的成長(zhǎng)與身世，而是直接切入主題茶飲市場(chǎng)的愿景。

盡管會(huì)讓投資人感到恐懼，但胡博予還是給予了張俊杰很高的評(píng)價(jià)，他認(rèn)為張的很多認(rèn)識(shí)和見解高于他所接觸的大部分創(chuàng)始人。

“聰明，有領(lǐng)導(dǎo)力”，這是胡博予在一次幾個(gè)投資人圓桌上對(duì)他的評(píng)價(jià)，說(shuō)他善于做正確的決定、建設(shè)高效能的組織，有著強(qiáng)大的信息搜集能力和科學(xué)的決策習(xí)慣，甚至當(dāng)時(shí)組織還小的時(shí)候，公司就已經(jīng)非常有章法了，該有的人都有，組織怎么搭、人怎么管、仗怎么打，都想得比較清楚?！昂鸵话愕膭?chuàng)始人聊，很多事情對(duì)方要臨時(shí)想，但張俊杰能立馬給出思考后的回答，包括短期、中長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)如何解決，甚至還提到要招進(jìn)去哪幾個(gè)高管來(lái)替換現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)”。

盡管得到投資人的高度評(píng)價(jià)，在上市后張俊杰的內(nèi)部信中，還是透露了這位年輕的茶飲新貴的確沒有讀過(guò)書的弊病——他說(shuō)：“我們要做的不僅僅是一家茶飲公司，更是為世界帶來(lái)一種全新的生活方式，更健康、更輕盈、更平靜、更回歸人與人的生活方式”——“人與人的生活方式”究竟是什么意思？

不理解，但也并不重要了。霸王茶姬給XVC的啟示是，一個(gè)人上多少年的學(xué)，與他能否做正確的決定和建設(shè)高效能組織關(guān)系不大：在2020年12月5日XVC投資之前，元?dú)馍值奶票蛏o張俊杰開了3億估值（但張俊杰當(dāng)時(shí)需要回購(gòu)合伙股東的股份就需要近1億）；在XVC投資之后，復(fù)星國(guó)際老板郭廣昌跟他見面?zhèn)z人聊了40分鐘后，馬上就拍板，2021年復(fù)星國(guó)際通過(guò)兩輪融資，向霸王茶姬投了約3.2億元；復(fù)星的知名度對(duì)霸王茶姬來(lái)說(shuō)起到了品牌背書的作用，在霸王茶姬早年招引加盟商的材料商明確的將復(fù)星投資寫入其中。

兩輪融資結(jié)束，張俊杰十分有魄力地在虧損狀態(tài)下大舉擴(kuò)張，將總部從昆明搬到成都，大規(guī)模開店，對(duì)外釋放積極信號(hào)吸引加盟商，最終實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)從虧損9千萬(wàn)轉(zhuǎn)為盈利25億。

在C輪融資時(shí)，霸王茶姬需要3億的投資。BP里，張俊杰寫道：中國(guó)有望誕生像星巴克一樣的企業(yè)。

02.

光伏二代高海純

沒有讀過(guò)書的張俊杰，卻有著高含金量的人脈圈。

在復(fù)星還沒有簽約投他的時(shí)候，復(fù)星全球合伙人、復(fù)星創(chuàng)富首席投資官叢永罡帶著張俊杰參加有全球幾十個(gè)國(guó)家CEO出席的復(fù)星年度工作會(huì)議；36氪報(bào)道過(guò)霸王茶姬融資最困難時(shí)，茶百道創(chuàng)始人王霄錕曾幫忙攢局為其找投資人；張俊杰和張勇互為董事，2024年8月海底撈為張俊杰頒發(fā)委任書聘用他為獨(dú)立非執(zhí)行董事；今年初張俊杰參加了任正非的閉門交流會(huì)。

這種人脈能力不僅讓霸王茶姬在融資之路上比其他人更順?biāo)?。在他個(gè)人生活層面也發(fā)揮了重要作用：在一個(gè)企業(yè)家學(xué)習(xí)的場(chǎng)合下，張俊杰認(rèn)識(shí)了自己現(xiàn)在的妻子高海純。

高海純是光伏產(chǎn)業(yè)二代。在2024年10月底發(fā)布的2024年胡潤(rùn)百富榜上，高紀(jì)凡家族以145億元身家名列其中。高海純是家中的獨(dú)生女，家族財(cái)富唯一繼承人。

她生于1993年。父親高紀(jì)凡本科畢業(yè)于南京大學(xué)，后師從“中國(guó)量子化學(xué)之父”唐敖慶院士攻讀碩士。他被稱為國(guó)內(nèi)最早一批追光者。1997年，高紀(jì)凡在常州創(chuàng)業(yè)，從鋁板幕墻生產(chǎn)轉(zhuǎn)向光伏賽道。

天合光能經(jīng)歷多輪行業(yè)周期，發(fā)展至今成為全球光儲(chǔ)智慧能源領(lǐng)先企業(yè)。在公開報(bào)道里，高海純深受父親創(chuàng)業(yè)的熏陶，“父親當(dāng)年艱苦奮斗的身影，在自己幼小的心靈里種下了創(chuàng)業(yè)的種子”，雖然不能創(chuàng)業(yè)，但嫁給一位上升期的創(chuàng)業(yè)者，或許也是滿足了她內(nèi)心的期待。

現(xiàn)在的天合光能，是光伏智慧能源整體解決方案提供商，主要做一些光伏產(chǎn)品、光伏系統(tǒng)、智慧能源的業(yè)務(wù)。

與丈夫張俊杰相反，妻子高海純的背景是典型的二代之路。她畢業(yè)于美國(guó)布朗大學(xué)。從公開的報(bào)道中可以看到高海純的接班之路，2017年6月至今，高海純歷任天合光能戰(zhàn)略投資部副總經(jīng)理、天合富家能源股份有限公司董事長(zhǎng)；2024年6月至今，擔(dān)任天合光能董事；2024年12月至今，擔(dān)任天合光能解決方案事業(yè)群的總裁；今年1月3日，高海純成為天合光能聯(lián)席董事長(zhǎng)。

03.

霸王茶姬的奇譚

霸王茶姬的奇譚還在于公司實(shí)控人的“叛逆”。

霸王茶姬做原葉鮮奶茶而放棄成本高昂的水果茶飲品類（僅保留檸檬和椰子）；同行內(nèi)除星巴克外霸王茶姬也不卷低端，定位中高端，在15-20元的價(jià)格帶；與同行不同，霸王茶姬保持著大單品的策略，喜茶、古茗、茶百道，三家頭部茶飲品牌從2022年到2024年，平均年上新品的數(shù)據(jù)分別為：喜茶57款/年、古茗58.7款/年、茶百道52款/年。同一時(shí)期內(nèi)，霸王茶姬上新品的平均數(shù)量是17款，今年截至第三季度只上新了8款新產(chǎn)品，其中有兩款是爆款單品的細(xì)化。此外霸王茶姬還是在美股上市的第一家中國(guó)茶飲品牌，或許這點(diǎn)與其試圖在海外擴(kuò)張有關(guān)。

張俊杰的叛逆還表現(xiàn)在公司虧損的情況下，仍敢花錢擴(kuò)張。疫情期間同行們都持保守策略，2021年剛拿到融資，門店不到500家時(shí)，張俊杰就定下2022年開超過(guò)1000家店的目標(biāo)。在今年3月25日霸王茶姬向美國(guó)SEC提交的招股書顯示，截至2024年底，門店數(shù)量已達(dá)6440家。截至今年第三季度末，霸王茶姬全球門店總數(shù)，已經(jīng)達(dá)到了7338家（自營(yíng)367家），相當(dāng)于季度凈增300家。

霸王茶姬跟同行業(yè)相比，閉店率表現(xiàn)良好，三個(gè)季度以來(lái)一直保持在遠(yuǎn)低于同行的數(shù)據(jù)之下。不過(guò)門店的快速擴(kuò)張也帶來(lái)了一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)上的下滑，新店銷售額并未彌補(bǔ)對(duì)老店銷售額的稀釋，譬如大中華區(qū)單店月均GMV同比下降了28.3%，因?yàn)殚_店數(shù)少，海外的GMV同比增長(zhǎng)75.3%。霸王茶姬第三季度海外凈新增54家門店，總門店數(shù)達(dá)262家，主要在馬來(lái)西亞、新加坡、印尼等7個(gè)國(guó)家，其中美國(guó)有2家。

追求極致效率、做強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化、做優(yōu)單店模型，也是張俊杰的叛逆而為。

做強(qiáng)單品，可以提升效率和復(fù)購(gòu)率，門店一杯奶茶的出品時(shí)間被縮短到了6-8秒，2024年三款大單品伯牙絕弦等為公司貢獻(xiàn)了總GMV的61%。霸王茶姬財(cái)報(bào)中的統(tǒng)計(jì)口徑有兩個(gè)，一個(gè)是GMV，另一個(gè)是公司營(yíng)收。

前者是對(duì)市場(chǎng)、資本和加盟商看的數(shù)據(jù)，它反映出霸王茶姬全面的實(shí)力，但營(yíng)業(yè)收入才是賺錢的核心數(shù)據(jù)。從2025年第三季度報(bào)來(lái)看，霸王茶姬凈收入32.88億元，同比下降了9.4%，并且環(huán)比一二季度的營(yíng)收也是持續(xù)下降的。霸王茶姬將加盟店收入的下滑，歸咎于外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)導(dǎo)致的消費(fèi)者價(jià)格敏感。

不過(guò)霸王茶姬也意識(shí)到，大單品已經(jīng)無(wú)法面對(duì)更多SKU的現(xiàn)狀，消費(fèi)者可能需要更多新鮮的產(chǎn)品刺激消費(fèi)，也因此在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，張俊杰表示會(huì)陸續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣，升級(jí)4.0菜單，同時(shí)為避免開店導(dǎo)致的數(shù)據(jù)下滑，霸王茶姬從明年開始，調(diào)整加盟商業(yè)模式，從原料銷售轉(zhuǎn)為按門店GMV抽點(diǎn)分成。

從這些舉措來(lái)看，張俊杰的確人如其名，識(shí)時(shí)務(wù)。

據(jù)說(shuō)霸王茶姬內(nèi)部推崇華為的狼性文化。澎湃報(bào)道稱，霸王茶姬多人會(huì)議和大型活動(dòng)結(jié)束后，與會(huì)人員必須齊喊：“我們是霸王人，一群人，一件事，把茶做到骨子里，YES！”。再鼓掌七次。至于為什么是七次，目前還沒有人知道原因。但我想這可能也屬于霸王茶姬的奇譚之一。

04.

尾聲

在張俊杰與高海純婚禮現(xiàn)場(chǎng)的視頻切片里，張俊杰對(duì)妻子說(shuō)：“我害怕我不再清澈，我也害怕我不再真實(shí)……在我最脆弱最迷茫的時(shí)候，是你最真摯的愛喚醒了我，也是你讓我感受到了真真切切的愛，不需要任何條件?！?/p>

一個(gè)分裂的霸道總裁形象躍然紙上。■