近三年未推出真正意義上的全新車(chē)型，使這個(gè)曾憑借“黑貓”“白貓”迅速走紅的純電品牌，逐漸淡出了主流視野。而歐拉5的到來(lái)，意味著歐拉終于重新回到牌桌之上。

歐拉5定位A級(jí)SUV的純電車(chē)型，共推出5個(gè)版本，售價(jià)區(qū)間為9.98萬(wàn)至13.38萬(wàn)元。它不僅是歐拉品牌的首款SUV，也是長(zhǎng)城汽車(chē)全新平臺(tái)的首款落地車(chē)型。從產(chǎn)品命名方式的改變，到產(chǎn)品形態(tài)的轉(zhuǎn)向，從品牌營(yíng)銷(xiāo)的收斂，到目標(biāo)市場(chǎng)的升級(jí)，歐拉5不只是一次常規(guī)意義上的“上新”。它既關(guān)系著歐拉品牌是否還有重新定義自己的機(jī)會(huì)，也關(guān)乎長(zhǎng)城新能源版圖中，那個(gè)長(zhǎng)期存在的短板，能否被真正補(bǔ)上。

文 |伊飛
編輯 |凡言
運(yùn)營(yíng) |詩(shī)席

一場(chǎng)“不急著講產(chǎn)品”的發(fā)布會(huì)

如果只從發(fā)布會(huì)本身來(lái)看，歐拉5的亮相方式就已經(jīng)顯得不同尋常。與當(dāng)下大量新能源新品發(fā)布會(huì)熱衷于用參數(shù)、算力和技術(shù)概念堆疊注意力不同，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的前半段，幾乎沒(méi)有出現(xiàn)具體的產(chǎn)品信息。

長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍在臺(tái)上用了接近一個(gè)小時(shí)，談的不是某一項(xiàng)技術(shù)突破，而是他對(duì)當(dāng)前新能源行業(yè)亂象的判斷。在他看來(lái)，近幾年大量技術(shù)概念被不斷包裝、疊加，逐漸演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)�！半[藏式門(mén)把手”“一體化壓鑄”“異形方向盤(pán)”等所謂創(chuàng)新，在帶來(lái)新鮮感的同時(shí)，也在安全邊界、維修難度、保險(xiǎn)成本等層面埋下隱患，甚至正在制造一種“買(mǎi)得起、卻養(yǎng)不起、修不起”的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)。

長(zhǎng)城汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)魏建軍

這種表態(tài)，在高度依賴(lài)概念和情緒驅(qū)動(dòng)的新能源輿論場(chǎng)中，并不討巧。討論的核心并非否定技術(shù)進(jìn)步，而是重新強(qiáng)調(diào)技術(shù)的邊界和用戶(hù)的知情權(quán)�；诖耍L(zhǎng)城提出“技術(shù)本善”的理念，魏建軍還直言將推出“購(gòu)車(chē)防忽悠指南”，試圖用更直白的方式拆解行業(yè)中常見(jiàn)的技術(shù)套路，把復(fù)雜概念還原為消費(fèi)者真正關(guān)心的使用價(jià)值。

歐拉5正是在這一邏輯背景之下誕生的。它是長(zhǎng)城全新平臺(tái)體系下的首款車(chē)型。該平臺(tái)面向全球市場(chǎng)打造，強(qiáng)調(diào)“一車(chē)多動(dòng)力、一車(chē)多品類(lèi)、一車(chē)多姿態(tài)”的適配能力。其中，“一車(chē)多動(dòng)力”意味著一款車(chē)型可覆蓋柴油、汽油、混動(dòng)、插混、純電等多種動(dòng)力形式，以適配不同地區(qū)的能源結(jié)構(gòu)和使用環(huán)境。這也意味著，歐拉未來(lái)或?qū)⒋蚱崎L(zhǎng)期以來(lái)的純電單一動(dòng)力布局，借助長(zhǎng)城的全球化資源體系，參與更廣泛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

從產(chǎn)品力來(lái)看，作為一款純電緊湊型SUV，歐拉5的整體尺寸并不嬌小，與比亞迪元PLUS、零跑B10、吉利銀河E5等車(chē)型相近。造型層面依舊延續(xù)歐拉標(biāo)志性的復(fù)古風(fēng)格，在同級(jí)產(chǎn)品中具備一定辨識(shí)度。配置方面，新車(chē)全系標(biāo)配激光雷達(dá)，并搭載第三代Coffee OS智能座艙系統(tǒng)，CLTC工況下最高續(xù)航里程可達(dá)580公里，整體表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

不過(guò)，從定位和售價(jià)區(qū)間來(lái)看，歐拉5所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，smart精靈#1、螢火蟲(chóng)等車(chē)型，都是其潛在對(duì)手。至于歐拉5能否在這一市場(chǎng)中脫穎而出，仍有待市場(chǎng)給出答案。

smart精靈#1和蔚來(lái)螢火蟲(chóng)

在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，“全球市場(chǎng)”被反復(fù)提及，這也是理解歐拉5的重要維度之一。放眼海外，緊湊型SUV依然是多個(gè)主流市場(chǎng)的核心需求，無(wú)論是歐洲、澳洲還是部分新興市場(chǎng)，都擁有相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)量基礎(chǔ)。

但全球化并不意味著簡(jiǎn)單復(fù)制。品牌認(rèn)知、法規(guī)體系、成本結(jié)構(gòu)以及本地化能力，都是歐拉未來(lái)繞不開(kāi)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。此前歐拉在海外市場(chǎng)的布局相對(duì)克制，這也決定了歐拉5在承擔(dān)“走出去”期待的同時(shí)，很難立刻成為一款沖量的主力車(chē)型。

歐拉必須跨出的那一步

從歐拉自身的發(fā)展路徑來(lái)看，歐拉5的出現(xiàn)，本身就帶有某種“遲到”的意味。自2018年成立以來(lái)，歐拉始終深耕純電轎車(chē)市場(chǎng)，現(xiàn)有在售車(chē)型無(wú)一例外都是轎車(chē)。SUV，這一在全球范圍內(nèi)最具普適性的車(chē)型類(lèi)別，卻長(zhǎng)期缺席于歐拉的產(chǎn)品序列之中。

而如今的新能源市場(chǎng)，早已與歐拉誕生之初不可同日而語(yǔ)。尤其是在A級(jí)純電SUV這一細(xì)分市場(chǎng)，需求穩(wěn)定、容量可觀，是新能源滲透率提升最快的核心區(qū)間之一，但同時(shí)也意味著競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入高度白熱化階段。價(jià)格、配置、技術(shù)路線(xiàn)、品牌積累以及渠道效率，都在被反復(fù)放大和比較。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，歐拉正式入局A級(jí)純電SUV賽道的時(shí)機(jī)，并不算理想。自2022年起，歐拉品牌銷(xiāo)量開(kāi)始出現(xiàn)波動(dòng)，品牌聲量和市場(chǎng)存在感逐漸走弱。與此同時(shí)，彼時(shí)銷(xiāo)量尚不及歐拉的小鵬汽車(chē)、零跑汽車(chē)等新勢(shì)力品牌，卻通過(guò)密集的產(chǎn)品投放和更激進(jìn)的市場(chǎng)策略，迅速完成了從“追趕者”到頭部陣營(yíng)的躍遷。這種反差，使得歐拉在重新入場(chǎng)時(shí)，面對(duì)的是一個(gè)更加成熟、也更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

具體到A級(jí)SUV市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度遠(yuǎn)超歐拉早期所經(jīng)歷的新能源階段。一方面，A級(jí)SUV兼顧價(jià)格可控、空間實(shí)用和家庭屬性，是當(dāng)前新能源用戶(hù)最主流的選擇之一；另一方面，這一市場(chǎng)已被多家自主品牌長(zhǎng)期占據(jù)，用戶(hù)心智和產(chǎn)品認(rèn)知相對(duì)穩(wěn)固。以比亞迪、吉利汽車(chē)為代表的自主品牌，憑借規(guī)�；芰�、技術(shù)迭代速度以及渠道優(yōu)勢(shì)，持續(xù)掌控著這一細(xì)分市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

從銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)來(lái)看，今年前11個(gè)月，A級(jí)SUV市場(chǎng)的前列位置已被吉利星越L、比亞迪宋PLUS等車(chē)型占據(jù)。這些產(chǎn)品不僅擁有成熟的平臺(tái)基礎(chǔ)，還在動(dòng)力形式、配置梯度和價(jià)格布局上形成了清晰分層，覆蓋插混與純電等多種需求場(chǎng)景。頭部玩家都已構(gòu)建起相對(duì)穩(wěn)固的護(hù)城河。這意味著，歐拉5所面對(duì)的，并非一個(gè)等待被填補(bǔ)的空白市場(chǎng)，而是一個(gè)高度成熟、不斷向效率和成本收斂的競(jìng)技場(chǎng)。

相比之下，新入局者要想獲得立足點(diǎn)，已經(jīng)很難再依賴(lài)單一賣(mài)點(diǎn)或短期營(yíng)銷(xiāo)刺激。

在這樣的背景下，歐拉選擇此時(shí)切入A級(jí)純電SUV賽道，本身就帶有一定的“逆周期”意味。一方面，這是歐拉補(bǔ)齊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)展用戶(hù)覆蓋面的必經(jīng)之路；另一方面，也意味著品牌必須放棄過(guò)往相對(duì)舒適的細(xì)分定位，直面主流市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品力、價(jià)格和長(zhǎng)期可靠性的全面考驗(yàn)。歐拉5能否在這一市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，考驗(yàn)的已不僅是單車(chē)競(jìng)爭(zhēng)力，更是歐拉乃至長(zhǎng)城新能源體系的整體應(yīng)對(duì)能力。

一條并不平坦的成長(zhǎng)曲線(xiàn)

事實(shí)上，歐拉并非第一次嘗試SUV方向。早在2021年，品牌就曾發(fā)布定位A+級(jí)的純電SUV“櫻桃貓”，在當(dāng)時(shí)具備一定的技術(shù)和市場(chǎng)看點(diǎn)，但最終未能如期上市。這段經(jīng)歷，在一定程度上也反映了歐拉此前在產(chǎn)品落地和資源協(xié)調(diào)層面的現(xiàn)實(shí)約束。相比之下，歐拉5顯然更加務(wù)實(shí)，也更強(qiáng)調(diào)可執(zhí)行性。

歐拉5身上的另一處明顯變化，是命名方式的轉(zhuǎn)向。放棄延續(xù)多年的“貓系列”，改用“品牌+數(shù)字”的方式，看似只是形式調(diào)整，實(shí)則折射出品牌思路的變化。與之相對(duì)應(yīng)的，是歐拉對(duì)外敘事中，逐漸淡化曾經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的性別標(biāo)簽。在今年的成都車(chē)展以及此次發(fā)布會(huì)上，歐拉在描述用戶(hù)群體時(shí)，更多使用“時(shí)代先鋒”等非特定人群的表述，而不再將重點(diǎn)放在女性用戶(hù)之上。

當(dāng)市場(chǎng)從增量階段進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)于鮮明的標(biāo)簽，反而可能成為限制。歐拉5所代表的，是一種試圖回歸主流、擴(kuò)大包容度的姿態(tài)。

回顧歐拉的發(fā)展軌跡，充滿(mǎn)起伏。2018年成立之初，它被賦予了推動(dòng)長(zhǎng)城新能源轉(zhuǎn)型的重要使命。黑貓、白貓憑借鮮明的外觀和較高的性?xún)r(jià)比，在10萬(wàn)元級(jí)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)迅速走紅，也一度讓歐拉成為細(xì)分領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)品牌。但隨著市場(chǎng)升級(jí)，歐拉的產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)始向更高區(qū)間延伸。好貓、芭蕾貓、閃電貓相繼推出，覆蓋從小型車(chē)到中型車(chē)的不同區(qū)間，品牌試圖在設(shè)計(jì)與定位上尋找差異化。

然而，從現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)來(lái)看，這一嘗試并未完全轉(zhuǎn)化為規(guī)模效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，歐拉品牌銷(xiāo)量高度集中于好貓一款車(chē)型，其余車(chē)型的存在感相對(duì)有限。這種結(jié)構(gòu)性的失衡，讓歐拉在面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)缺乏足夠的緩沖空間。

從集團(tuán)層面來(lái)看，歐拉的重要性并不只體現(xiàn)在銷(xiāo)量數(shù)字上。作為長(zhǎng)城最早布局的純電品牌，歐拉本應(yīng)承擔(dān)起品牌向新能源轉(zhuǎn)型的示范。今年11月，長(zhǎng)城新能源車(chē)型銷(xiāo)量達(dá)到4.01萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)11%，但歐拉的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)占比不足12%，明顯偏低，已成為長(zhǎng)城新能源體系中相對(duì)薄弱的一環(huán)。

在哈弗新能源主打規(guī)模、魏牌新能源側(cè)重高端與技術(shù)形象的背景下，歐拉原本承擔(dān)的是“主流純電、年輕用戶(hù)”的關(guān)鍵角色。如果這一位置長(zhǎng)期缺位，不僅會(huì)削弱長(zhǎng)城新能源整體的結(jié)構(gòu)完整性，也會(huì)影響其在主流純電市場(chǎng)中的存在感。

正是在這樣的現(xiàn)實(shí)壓力之下，歐拉5被寄予了更多期待。但從市場(chǎng)規(guī)律來(lái)看，一款新車(chē)很難在短期內(nèi)完成對(duì)品牌的“拯救”。它更現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，或許在于幫助歐拉重新建立清晰的產(chǎn)品邏輯，并驗(yàn)證新的平臺(tái)路徑和品牌策略。

在新能源市場(chǎng)高度成熟的當(dāng)下，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策正不斷回歸理性，市場(chǎng)容錯(cuò)空間越來(lái)越小。如果歐拉后續(xù)在產(chǎn)品節(jié)奏、品牌定位與渠道能力上無(wú)法形成合力，那么即便歐拉5具備一定的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，也很難單獨(dú)承擔(dān)起推動(dòng)品牌整體回升的重任。對(duì)于歐拉品牌而言，歐拉5更像是一道必須答對(duì)的“基礎(chǔ)題”。真正影響歐拉未來(lái)走向的，是其能否建立起可持續(xù)的產(chǎn)品迭代與市場(chǎng)推進(jìn)節(jié)奏。