文 ｜ 闌夕

旅游業(yè)的迅猛增長(zhǎng)，并沒(méi)有緩解高星酒店的失速焦慮。

數(shù)據(jù)顯示，自2023年起，中國(guó)五星級(jí)酒店數(shù)量正以每年幾十家的速度銳減，截至去年年底僅存700余家，而這個(gè)數(shù)字在今年或許會(huì)進(jìn)一步下跌。

不少人將高星酒店這波「摘牌潮」粗暴地歸因到所謂消費(fèi)降級(jí)上，只能說(shuō)這種非此即彼的判斷，跟中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷的演變相差甚遠(yuǎn)，不信我們可以回顧一下今年以來(lái)的一些大事件：

LABUBU在全球掀起的浪潮，憑一己之力拉動(dòng)了泡泡瑪特股價(jià)超百倍的增長(zhǎng)；歌手藝人開(kāi)始扎堆開(kāi)演唱會(huì)，熱門(mén)場(chǎng)次的數(shù)萬(wàn)張門(mén)票幾乎全部是秒售罄；00后的養(yǎng)寵人數(shù)已經(jīng)逼近2000萬(wàn)，導(dǎo)致相關(guān)崗位數(shù)量上漲30%，增速僅次于當(dāng)下風(fēng)生水起的AI……

發(fā)現(xiàn)了嗎？這并非消費(fèi)能力的萎縮，而是消費(fèi)意愿的轉(zhuǎn)移。

老五星酒店不再受歡迎，本質(zhì)上是悅己消費(fèi)愈演愈烈的結(jié)果，不是人們消費(fèi)不起了，而是千篇一律的供給無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多元的情緒、精神需求。

與此同時(shí)，社交媒體上正刮起一股「N刷高端酒店」的風(fēng)潮，相比于老五星沒(méi)那么出名，但卻高頻出現(xiàn)的是一些「新」酒店品牌。

讓人意外的是，這些高端品牌背后是那個(gè)我們?cè)偈煜げ贿^(guò)的名字：華住集團(tuán)。

作為中國(guó)酒店行業(yè)繞不過(guò)去的巨頭，在搞懂「為什么總是華住」這個(gè)問(wèn)題之前，不妨先來(lái)看看，它是如何把建設(shè)酒店的每一分錢(qián)精準(zhǔn)花在了消費(fèi)者身上的。

• 華住四大高端品牌，解四種「人生劇本」

酒店，正在從住宿的「標(biāo)配」，變成旅程的「幸福載體」。

察覺(jué)到這一點(diǎn)后，花間堂品牌不僅有全服務(wù)品牌「花間堂」，也有主題式品牌花間堂精選度假系列，例如其「花間府」就意為城中隱居為府，徐州花間府便曾是乾隆下江南的下榻之處，在鬧市中造出了柳暗花明的意味。

在抵達(dá)人生必打卡的賽里木湖之前，游客就能在一小時(shí)車(chē)程外的花間堂·阿日相感受到賓至如歸，蒙式日落儀式、蒙式下午茶、維吾爾族歡迎舞，種種儀式感拉滿(mǎn)的體驗(yàn)，讓你和來(lái)度假的親友們瞬間被當(dāng)?shù)氐男腋８薪?rùn)。

更不用提作為最出圈的寵物友好酒店，花間堂在寵物愛(ài)好者圈子里的口碑，已經(jīng)到了能「閉眼沖」的程度。

來(lái)自小紅書(shū)網(wǎng)友分享了自己二刷長(zhǎng)興花間堂的經(jīng)歷，對(duì)「兩娃一狗、一家五口」的「大家庭」來(lái)說(shuō)，都構(gòu)成了「下次還來(lái)」的理由。

這些畫(huà)面，都源自于花間堂與當(dāng)?shù)靥厣疃热诤系牟呗?，從選址、服務(wù)到建筑風(fēng)格，每一處細(xì)節(jié)都讓消費(fèi)者身臨「人間桃花源」。

與花間堂不同，禧玥則用極具辨識(shí)度的傳承千年的東方美學(xué)，給住客提供了大隱于市的體驗(yàn)。

據(jù)說(shuō)為了實(shí)現(xiàn)落花、月圓、瑞雪等意境，禧玥曾與多位藝術(shù)家合作，經(jīng)過(guò)數(shù)輪磨合，才造出了如今以當(dāng)代藝術(shù)詮釋東方文化的沉浸式高級(jí)感體驗(yàn)。

更有甚者，上海嘉定禧玥酒店甚至直接構(gòu)筑了超5000平米的中式古典園林，在魔都中建立起「一步一景」的奇觀。

賞石、掛畫(huà)、聞香等東方雅致生活細(xì)節(jié)，也處處穿梭于禧玥酒店之中。此外，禧玥的家具、洗護(hù)沐，均是與東方奢牌「上下」定制的限定款。

禧玥的策略，是把「酒店」這個(gè)舶來(lái)品概念，進(jìn)行真正意義上的東方詮釋?zhuān)欢茸尵W(wǎng)友們發(fā)出「華流才是頂流」的感嘆。

至于同樣擁有德系基因的美侖美奐和施柏閣，兩者也都是各自細(xì)分領(lǐng)域的尖端代表。

坐落在上海外灘最繁華地段、開(kāi)業(yè)僅兩年的外灘東方美侖美奐酒店，極致演繹外灘十里洋場(chǎng)的「老錢(qián)風(fēng)」，既有MaxX傳承自德國(guó)的國(guó)際化基因，又將魔都的都市感與藝術(shù)進(jìn)行了深層次融合。

步入這家美侖美奐，像是住進(jìn)了一處流動(dòng)的藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)，大堂轉(zhuǎn)角、客房走廊，甚至于床頭精心挑選的書(shū)籍，都用藝術(shù)感重新詮釋了旅居二字，藝術(shù)氣韻始于建筑與歷史的無(wú)聲對(duì)話，最終將百年空間化作可沉浸的美術(shù)館。

在這里，窗外江景、酒店光影與藝術(shù)作品是相輔相成的，大堂中掛著出自當(dāng)代頂流藝術(shù)家周春芽之手的《瘦西湖的桃花》和尹朝陽(yáng)《千里江山》等藝術(shù)名作，畫(huà)布上的熱烈與窗框里流淌的黃浦江景，一靜一動(dòng)，構(gòu)成了歷史與當(dāng)下最生動(dòng)的互文。大堂不定期輪換展覽，讓藝術(shù)持續(xù)流動(dòng)、生長(zhǎng)于酒店空間，也讓來(lái)往的旅人親身感受美侖美奐的品味與腔調(diào)。

而作為曾連續(xù)50多年蟬聯(lián)達(dá)沃斯論壇官方合作伙伴的歐洲百年傳奇酒店品牌，施柏閣（施柏閣大觀）酒店深知會(huì)務(wù)的專(zhuān)業(yè)性，全方位打造了其標(biāo)志性「成功會(huì)務(wù)」服務(wù)。

因此，施柏閣承接會(huì)議時(shí)從不是只提供場(chǎng)地，而是給企業(yè)制定一整套會(huì)議解決方案：每一個(gè)環(huán)節(jié)都有專(zhuān)人進(jìn)行事無(wú)巨細(xì)的對(duì)接，每一個(gè)突發(fā)事件都有相對(duì)應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案，不僅使商務(wù)會(huì)議變得高效從容，也讓會(huì)議承接的繁瑣流程，在一家酒店里就能完成閉環(huán)，以百年匠心和中國(guó)效率打造每一場(chǎng)成功會(huì)務(wù)。

帶娃帶父母家庭的幸福旅行，偏愛(ài)東方風(fēng)雅的禧玥一隅，沉浸于美的老錢(qián)風(fēng)藝術(shù)，高效體面的成功會(huì)務(wù)，每一種需求的消費(fèi)者，都能在華住這些高端品牌里找到落腳點(diǎn)。

商業(yè)領(lǐng)域里有一個(gè)被廣泛引用的句式是這么說(shuō)的，「打敗XX的不會(huì)是另一個(gè)XX」，在上一輪周期里，華住是見(jiàn)證舊秩序崩塌的親歷者，甚至可以說(shuō)以一己之力在舊秩序的廢墟上重新建起了新秩序。

華住的聰明在于，它沒(méi)有試圖重建一套星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，而是直接捕捉需求。舊準(zhǔn)則已然失效，新勝負(fù)手在于誰(shuí)能用差異化，精準(zhǔn)滿(mǎn)足當(dāng)下每一個(gè)微小的「悅己」瞬間。

于是便有了禧玥、花間堂、施柏閣、美侖美奐組成的高端酒店品牌矩陣，一切差異化，都是為了實(shí)現(xiàn)「能他人所不能」。

• 淘汰舊標(biāo)準(zhǔn)的，永遠(yuǎn)是需求本身
  

如今積極自救的老五星酒店，最普遍的做法是建設(shè)子品牌，意圖通過(guò)更低的定價(jià)完成市場(chǎng)滲透，但到最后往往都收效甚微。

說(shuō)到底，這種戰(zhàn)略上的誤解，在于消費(fèi)者真正需要的不僅是物超所值，還要物有所用。

拿近些年新能源對(duì)傳統(tǒng)豪強(qiáng)車(chē)企的沖擊為例，影響消費(fèi)決策的不再是品牌LOGO和真皮座椅，而是用更低的價(jià)格，就能買(mǎi)到智能駕駛、車(chē)載冰箱這種能直接提升駕駛和乘坐體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。

麥肯錫今年發(fā)過(guò)一篇報(bào)告，里面揭示了一種很反直覺(jué)的現(xiàn)象：在全球范圍內(nèi)，有19%的消費(fèi)者削減了生活必需品的開(kāi)支，花在了給自己提供情緒價(jià)值的非必需品上。

將這個(gè)數(shù)字與當(dāng)下悅己消費(fèi)的浪潮結(jié)合起來(lái)，就能讀懂中國(guó)正在經(jīng)歷一個(gè)怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)演進(jìn)：所有行業(yè)的消費(fèi)觀，都在向輕標(biāo)準(zhǔn)、重體驗(yàn)上靠攏。

從這一點(diǎn)看，華住創(chuàng)新變革高端市場(chǎng)，也是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。

眾所周知，中國(guó)酒店上一輪的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是連鎖化率，目的是要將散布在全國(guó)各地的酒店統(tǒng)一起來(lái)以保證下限，而隨著漢庭、全季成為國(guó)民酒店品牌，在規(guī)模上已經(jīng)達(dá)到世界前列的華住，必須要思考接下來(lái)該如何拓展上限。

酒店行業(yè)的上限，之于華住而言也是新的增長(zhǎng)曲線，所以通過(guò)差異化品牌品類(lèi)承接不同維度的市場(chǎng)需求，實(shí)際上是必要的一步棋。

商業(yè)歷史上類(lèi)似的案例并不少見(jiàn)，最廣為人知的當(dāng)屬諾基亞被拍死在沙灘上的故事。

現(xiàn)在回頭看看，導(dǎo)致諾基亞隕落的罪魁禍?zhǔn)撞⒉皇莍Phone，而是它掀起的智能手機(jī)革命浪潮。