撰 文|王賽CEO顧問、增長戰(zhàn)略專家、《增長五線》作者

柯思彤 香港中文大學(xué)（深圳）心理學(xué)研究生

營銷的“羅生門”-從一

瓶可樂和一包M&M's說起

想象一個(gè)再普通不過的午后，一位上班族走進(jìn)一家便利店，準(zhǔn)備買點(diǎn)東西提神。在琳瑯滿目的貨架前，他的行為呈現(xiàn)出有趣的差異：對于可樂，他的目光掃過其他品牌，幾乎不假思索地拿起了那瓶經(jīng)典的紅色可口可樂。而對于巧克力豆，他的手指在德芙、費(fèi)列羅和M&M's之間短暫徘徊后，最終因?yàn)镸&M's色彩繽紛的包裝和“快到碗里來”的熟悉感，將其扔進(jìn)了購物籃。

這兩個(gè)瞬間的決策，背后是兩套截然不同的營銷邏輯在發(fā)揮作用。前者，是品牌夢寐以求的“忠誠消費(fèi)者邏輯”——消費(fèi)者將品牌內(nèi)化為一種身份認(rèn)同或情感寄托，選擇具有排他性。后者，則是更為務(wù)實(shí)的“花心型消費(fèi)者邏輯”——品牌不奢求永恒的愛，只求在消費(fèi)者需要的那一刻，自己是那個(gè)最顯眼、最方便、最不用動(dòng)腦子的選擇。

無論是泡泡瑪特用盲盒構(gòu)建的狂熱粉絲社群，還是娃哈哈們打造的渠道帝國，都為我們提供了審視這兩種邏輯的絕佳范本。理解這場關(guān)于人性假設(shè)的營銷戰(zhàn)略博弈，是任何品牌在復(fù)雜市場中找到增長原點(diǎn)的關(guān)鍵。

深挖根基：兩種邏輯的理論溯源與核心假設(shè)

消費(fèi)者忠誠邏輯，是構(gòu)建品牌的“神圣殿堂”。這套邏輯的擁躉相信品牌是一座需要精心設(shè)計(jì)和虔誠供奉的“神圣殿堂”。其理論根基源于品牌資產(chǎn)大師凱文·凱勒著名的“顧客基于的品牌資產(chǎn)模型”，該模型強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的終極目標(biāo)是建立與消費(fèi)者的“共鳴”，形成強(qiáng)烈的、積極的忠誠度。同時(shí)客戶關(guān)系管理理論和“部落營銷”理念也為其提供了支撐，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)圍繞品牌形成具有共同價(jià)值觀和行為規(guī)范的社群。

它的核心假設(shè)是：消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體，他們渴望通過消費(fèi)行為來表達(dá)自我、尋找歸屬感，消費(fèi)者購買行為，是一次與品牌價(jià)值觀的共鳴，是一次身份認(rèn)同的宣誓。這套邏輯的目標(biāo)，是打造出能夠產(chǎn)生可溢價(jià)（消費(fèi)者愿意為信仰付費(fèi)）、強(qiáng)黏性（重復(fù)購買且不易流失）的品牌，并激發(fā)用戶自發(fā)的口碑傳播，形成強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。

消費(fèi)者花心邏輯則是擁抱人性的“淺層偏好”。與“忠誠邏輯”的理想主義相比，“花心邏輯”則充滿了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)式的現(xiàn)實(shí)主義。它的理論源自拜倫·夏普（Byron Sharp）的《非傳統(tǒng)營銷（How Brands Grow）》一書。夏普通過大量實(shí)證研究，尖銳地指出所謂的“品牌忠誠度”大多是一個(gè)幻覺。消費(fèi)者是健忘的、懶惰的，他們的購買行為更多地由“習(xí)慣”和情境便利性驅(qū)動(dòng)，而非深度的情感連接。

基于此，他提出了品牌增長的兩個(gè)根本法則：心智顯著性和渠道便利性。心智顯著性，指的是一個(gè)品牌在購買場景中被消費(fèi)者主動(dòng)想到的容易程度（通常通過高頻廣告實(shí)現(xiàn)）；渠道便利性，指的是產(chǎn)品被購買到的容易程度（通過無處不在的鋪貨實(shí)現(xiàn)）。這套邏輯的核心目標(biāo)，不是讓消費(fèi)者“愛上你”，而是通過無限的滲透和觸達(dá)，讓自己成為消費(fèi)者在特定品類或場景下的“默認(rèn)選項(xiàng)”。它不挑戰(zhàn)人性的弱點(diǎn)，而是巧妙地利用它。

戰(zhàn)場對決：兩種邏輯的實(shí)踐方法論底牌與案例

“忠誠”邏輯：情感、身份與社群

可口可樂作為“忠誠邏輯”的百年典范，可口可樂販賣的從來不只是糖水，而是“快樂”“分享”和“團(tuán)圓”，這是可口可樂全球營銷前副總裁維爾?桑切斯?拉米拉斯一直強(qiáng)調(diào)的情感驅(qū)動(dòng)（也是筆者與魯秀瓊合著作品《品牌雙螺旋》的核心理念）。從經(jīng)典的“我要請世界喝一瓶可樂”廣告，到每年圣誕節(jié)的北極熊和卡車司機(jī)，它通過持續(xù)不斷的敘事，將品牌塑造成一個(gè)全球性的文化符號。消費(fèi)者之所以買，是因?yàn)樗休d了記憶和情感，喝可樂成為一種共享的快樂儀式。

泡泡瑪特則將“忠誠邏輯”玩到極致，它通過“IP+盲盒”的獨(dú)特模式，精準(zhǔn)地?fù)糁辛巳祟惖氖占?、賭博心理和社交需求，用戶為了集齊一整套玩偶，會(huì)持續(xù)復(fù)購，并在社群中交流、交換、交易。泡泡瑪特不再是一個(gè)簡單的玩具公司，而是一個(gè)社群運(yùn)營者，其產(chǎn)品成為了年輕人中的“社交貨幣”，構(gòu)建了極高的情感和財(cái)務(wù)黏性。

蘋果公司從“Think Different”的宣言，到極致簡約的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再到無縫連接的iOS、macOS、WatchOS生態(tài)，蘋果構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的“信仰體系”。用戶以使用蘋果產(chǎn)品為榮，產(chǎn)生強(qiáng)烈的身份自豪感和群體歸屬感。這種“生態(tài)鎖死”效應(yīng)，使得用戶轉(zhuǎn)換到其他品牌的成本極高，忠誠度自然堅(jiān)不可摧。

“花心”邏輯：滲透、觸達(dá)與習(xí)慣

瑪氏公司是作為“花心邏輯”的教科書式實(shí)踐者，瑪氏旗下的M&M's、士力架、德芙等品牌，幾乎從不試圖與消費(fèi)者談一場轟轟烈烈的戀愛。它們的策略簡單而高效：讓產(chǎn)品無處不在。無論是在超市收銀臺(tái)、寫字樓下的便利店、高速公路服務(wù)區(qū)，還是電影院的小賣部，你總能輕易找到它們。同時(shí)，通過“餓貨，快來?xiàng)l士力架吧！”“快到碗里來！”這類簡單、高頻、重復(fù)的廣告，不斷強(qiáng)化品牌在休閑、充饑等場景下的“心智顯著性”。它們不要求你忠誠，只希望你“別思考，隨手拿”。

娃哈哈更是“花心邏輯”下“渠道為王”戰(zhàn)略的勝利者，宗慶后構(gòu)建出娃哈哈一張深入全國每個(gè)角落的銷售網(wǎng)絡(luò)，確保在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者口渴時(shí)，它都是那個(gè)最觸手可及的解決方案。

在不同的消費(fèi)者行為假設(shè)下，便形成出兩種完全不一樣的市場營銷策略方法論：

第一種，基于消費(fèi)者“忠誠”邏輯的市場增長策略

在消費(fèi)品行業(yè)，打造客戶忠誠度就像一個(gè)品牌與消費(fèi)者從“一見鐘情”到“長相廝守”的完整戀愛流程。在消費(fèi)品行業(yè)，打造客戶忠誠度是一個(gè)從吸引到留存的完整循環(huán)（圖1）。

圖1.消費(fèi)者忠誠假設(shè)下的市場營銷方法（CLC）

第一步是“驚艷邂逅”，品牌通過極具吸引力的產(chǎn)品或概念捕獲新用戶。比如，元?dú)馍謶{借“0糖0卡0脂”的精準(zhǔn)定位和清新的早期的日系包裝，精準(zhǔn)擊中了年輕消費(fèi)者對健康與口感的雙重需求，實(shí)現(xiàn)了迅速的破圈。

接下來是“深度聯(lián)結(jié)”，品牌通過持續(xù)的互動(dòng)來深化用戶關(guān)系，例如可口可樂常年推行“分享一瓶可樂”的營銷活動(dòng)，并在瓶身上印制人名、歌詞等，將一罐普通的糖水轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟f快樂、表達(dá)情感的社交符號，讓消費(fèi)者從“喝飲料”升級到“分享一種心情”。

第三步是“價(jià)值承諾”，品牌以穩(wěn)定的品質(zhì)和鮮明的價(jià)值觀贏得信任。就像星巴克，它承諾在全球任何一家門店都提供統(tǒng)一口味的高品質(zhì)咖啡和舒適、穩(wěn)定的“第三空間”體驗(yàn)，這種可靠性讓用戶形成了強(qiáng)烈的依賴和歸屬感。最后是“激勵(lì)留存”，通過會(huì)員體系將忠誠度“制度化”。星巴克的“星享俱樂部”便是典范，通過復(fù)雜的等級、積分（星星）、會(huì)員專屬券和游戲化任務(wù)，極大地提升了消費(fèi)頻次和用戶粘性，讓消費(fèi)者心甘情愿地“鎖死”在它的體系里。當(dāng)“吸引—聯(lián)結(jié)—承諾—留存”這個(gè)流程周而復(fù)始地運(yùn)轉(zhuǎn)，品牌就構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的良性循環(huán)，不僅能持續(xù)吸引新鮮血液，更能將普通用戶轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)資產(chǎn)。

這個(gè)過程如果重復(fù)，就會(huì)形成客戶忠誠度循環(huán)，幫助公司獲得新客戶，并留住優(yōu)質(zhì)忠誠客戶。根據(jù)客戶對產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的參與度以及客戶忠誠度階梯等，對客戶進(jìn)行分類，這也是現(xiàn)在消費(fèi)品行業(yè)正在引入的“用戶運(yùn)營”。

第二種，基于消費(fèi)者“花心”邏輯的市場增長策略

與消費(fèi)者忠誠相對應(yīng)的是“消費(fèi)者花心邏輯”下的市場策略。這套理論深深植根于拜倫·夏普（Byron Sharp）的思想，瑪氏在夏普的理念下，形成一套高度系統(tǒng)化、以實(shí)證數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、徹底顛覆傳統(tǒng)品牌忠誠理念（圖2）。增長架構(gòu)以“滲透率為王”為北極星指標(biāo)，滲透率是市場份額的主要驅(qū)動(dòng)因素，其重要性遠(yuǎn)高于購買頻率、客單價(jià)或客戶忠誠度，其假設(shè)是絕大多數(shù)品牌的消費(fèi)者都是“輕度用戶”（一年僅購買1~2次），因此增長的唯一途徑就是不斷獲取新用戶，擴(kuò)大用戶基數(shù)。

圖2. 消費(fèi)者“花心”假設(shè)下的市場營銷方法

對于“品牌可替代”的假設(shè)，是對傳統(tǒng)“品牌忠誠”最徹底的顛覆。數(shù)據(jù)證明，同一品類中的競爭品牌，其用戶構(gòu)成是高度相似的，因此“你的消費(fèi)者就是別人的消費(fèi)者，只是偶爾買你”。消費(fèi)者對品類的忠誠遠(yuǎn)高于對單個(gè)品牌的忠誠，他們是在一個(gè)“品牌目錄”中進(jìn)行選擇。這意味著品牌不應(yīng)執(zhí)著于尋找所謂“獨(dú)特的目標(biāo)客群”，而應(yīng)面向所有品類消費(fèi)者。

再次，“記憶是脆弱的”與心智顯著性的關(guān)系，認(rèn)為消費(fèi)者既不特別愛，也不特別恨某個(gè)品牌，他們只是“在決策瞬間想起了誰”。記憶非常脆弱，廣告的影響力的衰減速度極快，因此營銷的核心任務(wù)不是灌輸復(fù)雜的信息，而是通過高頻次、廣覆蓋的觸達(dá)，建立和刷新“差異化記憶結(jié)構(gòu)”，如品牌色彩（農(nóng)夫山泉的紅色）、logo、廣告語、音效等，確保品牌在購買場景下能被瞬間識別和想起。

由前兩項(xiàng)便推出來“漏桶模型”，品牌是一個(gè)“漏水的桶”，每年都會(huì)流失大量用戶，增長并非一勞永逸，必須持續(xù)地“將水注入桶中”，即持續(xù)獲取新用戶來彌補(bǔ)流失并實(shí)現(xiàn)凈增長。

于是這種市場營銷的增長則建立在“物理可用性×心智可用性”之上，其核心目標(biāo)是最大化滲透率。通過無處不在的渠道覆蓋（物理可用性）和持續(xù)不斷的廣告提示（心智可用性），品牌主動(dòng)掃清了消費(fèi)者“買不到”和“想不起”兩大核心滲透障礙。當(dāng)消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能看到（心智）并買到（物理）品牌時(shí)，購買行為便最有可能發(fā)生。這直接帶來了滲透率的提升。品牌必須持續(xù)進(jìn)行大規(guī)模媒體投放和渠道深耕，不斷獲取新用戶來彌補(bǔ)流失，一旦停止，滲透率便會(huì)下滑，增長隨之停滯。

總結(jié)而言，基于“花心假設(shè)”的市場增長策略是一個(gè)冷酷、高效、以規(guī)模為導(dǎo)向的機(jī)器。它不依賴于創(chuàng)造狂熱的品牌信徒，而是致力于成為最多人最頻繁、最方便的“默認(rèn)選擇”。它放棄了“忠誠”的幻想，擁抱了“淺層偏好”的現(xiàn)實(shí)，并通過一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)架構(gòu)，對于快消品企業(yè)能夠像一個(gè)精明的投資組合經(jīng)理一樣，管理旗下品牌，確保每個(gè)品牌都能在各自品類中通過最大化滲透來實(shí)現(xiàn)增長。

兩種邏輯的適用邊界與潛在風(fēng)險(xiǎn)

“忠誠邏輯”并非放之四海而皆準(zhǔn)的靈丹妙藥。它更適用于高介入度、高附加值、具有社交表達(dá)屬性的品類，如奢侈品、高端化妝品、潮玩、汽車、科技產(chǎn)品等。在這些領(lǐng)域，消費(fèi)者的決策過程相對漫長，情感和身份因素權(quán)重更高。

然而，這條通往“忠誠”的道路布滿荊棘，比如建設(shè)周期長，投入巨大，培育一個(gè)擁有深厚品牌資產(chǎn)和狂熱粉絲的品牌，需要數(shù)年甚至數(shù)十年的持續(xù)投入，非一朝一夕之功。還有易被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者的情感是善變的，一旦有更具創(chuàng)新性、更酷、更能代表新一代價(jià)值觀的品牌出現(xiàn)，曾經(jīng)的“忠誠”可能頃刻間土崩瓦解。諾基亞的粉絲轉(zhuǎn)向蘋果，就是例證。除此之外，還會(huì)面臨曲高和寡的困境，比如過度追求深度忠誠和品牌調(diào)性，可能導(dǎo)致品牌變得小眾和精英化，雖然客單價(jià)高，但總體用戶規(guī)模有限，難以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

相應(yīng)的，“花心邏輯”也有局限與短板，“花心邏輯”在低介入度、高頻、低價(jià)的沖動(dòng)型消費(fèi)品領(lǐng)域（如包裝食品、飲料、基礎(chǔ)日化）最能發(fā)揮其威力，但其局限性同樣明顯，比如在高競爭強(qiáng)度與低利潤空間，當(dāng)所有品牌都在比拼渠道和廣告時(shí)，市場會(huì)迅速淪為一片血海。價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)，企業(yè)的利潤被嚴(yán)重?cái)D壓。

另外，品牌具備脆弱性，這類品牌的生命線完全系于“心智顯著性”和“渠道便利性”之上。一旦廣告預(yù)算削減，或競爭對手以更優(yōu)厚的條件搶占了核心渠道，銷量便會(huì)斷崖式下滑。品牌本身缺乏情感的“緩沖墊”。相對于品牌忠誠型打法，花心邏輯的品牌溢價(jià)能力薄弱，消費(fèi)者因?yàn)椤胺奖恪倍徺I你，也同樣會(huì)因?yàn)椤案奖恪被颉案阋恕倍徺I別人。

走向融合：消費(fèi)品品牌

的“二元性”生存策略

在真實(shí)的商業(yè)世界中，純粹的“忠誠派”或“花心派”幾乎不存在。最成功的品牌，往往是精于平衡的“戰(zhàn)略騎手”，它們兼具兩種邏輯的特質(zhì)，只是在不同的發(fā)展階段和市場環(huán)境下，側(cè)重點(diǎn)有所不同，我們可以觀察到一種有趣的“雙向奔赴”：

“忠誠派”的渠道下沉，可口可樂無疑是“忠誠邏輯”的標(biāo)桿，但若沒有其遍布全球每一個(gè)角落的、密如蛛網(wǎng)的渠道體系（“花心邏輯”的物理可用性），它的品牌情感將無處安放。它既構(gòu)建了神殿，也確保了通往神殿的路四通八達(dá)。

“花心派”的情感升溫，瑪氏的M&M's也開始玩起了新花樣。通過推出辣味、抹茶等獵奇口味，與熱門IP（如小黃人）推出聯(lián)名包裝，甚至開設(shè)主題商店，它也在嘗試創(chuàng)造短暫的“話題熱度”和收集欲望，這是在向其“花心”用戶群中，篩選并培養(yǎng)一部分“淺度忠誠”用戶。

因此，一個(gè)更具生命力的戰(zhàn)略框架或許是：花心與忠誠雙向擁抱，但要按照自身的具體行業(yè)情況落位不同。對于絕大多數(shù)大眾消費(fèi)品而言，首先必須解決的是“買得到”和“想得起”的問題。通過廣泛的渠道覆蓋和高頻的廣告提示，建立起品牌的基礎(chǔ)流量和市場規(guī)模。這是品牌的“基本盤”，是生存的保障。

以“忠誠邏輯”點(diǎn)睛，構(gòu)建壁壘與溢價(jià)在廣大的易遷移用戶中，通過精細(xì)化運(yùn)營（如會(huì)員體系、私域社群、限量產(chǎn)品、深度內(nèi)容），識別并培育一批核心的“忠誠粉絲”。這群人不僅能提供穩(wěn)定的復(fù)購和更高的客單價(jià)，更能成為品牌的“自來水”，通過口碑傳播反哺品牌的“心智顯著性”，形成強(qiáng)大的品牌壁壘。而對于非大眾消費(fèi)品而言，比如運(yùn)動(dòng)服或者滑雪板，培育消費(fèi)者（尤其是基石客戶）的忠誠則遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于渠道的可得性、滲透率，目標(biāo)人群的忠誠是應(yīng)該是這類消費(fèi)品的起盤點(diǎn)與護(hù)城河。

“消費(fèi)者忠誠邏輯”與“消費(fèi)者花心邏輯”，是對人性不同側(cè)面的回應(yīng)與利用。“忠誠邏輯”呼應(yīng)了人類對意義、歸屬感和身份認(rèn)同的深層渴望；而“花心邏輯”則順應(yīng)了人類在多數(shù)日常決策中的惰性、沖動(dòng)和對便利性的追求。

對于今天的品牌管理者而言，最重要的是培養(yǎng)一種深刻的“戰(zhàn)略洞察力”。他們需要像一位老練的醫(yī)生或者咨詢顧問，精準(zhǔn)診斷自己品牌的“品類基因”——它天生更適合培養(yǎng)忠誠，還是更適合廣撒網(wǎng)？

在數(shù)據(jù)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，品牌擁有了前所未有的能力去實(shí)現(xiàn)這種動(dòng)態(tài)平衡。通過大數(shù)據(jù)，品牌可以清晰地識別出誰是其“忠實(shí)信徒”，誰又是其“流動(dòng)選民”，從而進(jìn)行更高效的資源分配：對前者，投入情感建設(shè)和社群運(yùn)營；對后者，則持續(xù)優(yōu)化渠道和廣告觸達(dá)。

各位消費(fèi)品企業(yè)的創(chuàng)始人與CMO，您是哪一種打法？