在人們的認(rèn)知里面，阿那亞是美好生活的代名詞。這個(gè)從困境中突圍的項(xiàng)目，早已超越傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的范疇，成為行業(yè)的一個(gè)“另類(lèi)”存在。

一路走來(lái)，阿那亞的創(chuàng)始人馬寅先生有哪些心路歷程？阿那亞的成功，對(duì)同行又有哪些參考借鑒意義？

近期，在“2025中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)AI營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”上，馬寅先生暢談了阿那亞轉(zhuǎn)型的邏輯及路徑，以及對(duì)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的最新思考。很多地產(chǎn)人反饋，聽(tīng)完他的真誠(chéng)分享，驚呆了，收獲頗豐。

明源君將馬寅先生分享核心內(nèi)容還原如下，供同行了解阿那亞從開(kāi)發(fā)商到精神品牌運(yùn)營(yíng)者的轉(zhuǎn)型邏輯與實(shí)踐路徑。

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滿(mǎn)足居住、情感與精神需求，把房子和美好生活聯(lián)系起來(lái)

2013年正式接手阿那亞，我們就遇到了與當(dāng)前房地產(chǎn)相似的困境：市場(chǎng)也不好，房子賣(mài)不掉，銀行不借錢(qián)。這迫使我們提前10年時(shí)間思考怎么轉(zhuǎn)型，怎么活下去。

當(dāng)年行業(yè)對(duì)房子都還聚焦在產(chǎn)品本身，比如，如何把戶(hù)型做得更合理，外立面用什么材料等等。房子還停留在“純住宅”概念，只有睡覺(jué)功能，忽略了人們的另外兩種需求：情感維度需求和精神維度需求。房子并沒(méi)有把美好生活和居住功能緊密聯(lián)系起來(lái)。

什么是美好生活？

在我心中，下樓左手有咖啡館，右手有面包店，馬路對(duì)面有書(shū)店，走路就可以去美術(shù)館，去看電影、看戲劇。約朋友吃飯10分鐘就能到達(dá)任何一個(gè)想去的餐廳。

對(duì)于阿那亞，我們思考更多的是，如何把房子的居住功能與美好生活聯(lián)系在一起？

滿(mǎn)足人們?cè)谇楦芯S度的需求。

除了做好日常配套之外，更要重建鄰里之間的美好關(guān)系。

阿那亞第一個(gè)項(xiàng)目在北戴河，主要想賣(mài)給北京客戶(hù)。

如何讓北京客戶(hù)過(guò)來(lái)買(mǎi)房？

得找到他們真正的痛點(diǎn)。

北京80%外來(lái)人口。大家即使拿到北京戶(hù)口，買(mǎi)了房買(mǎi)了車(chē)，好像也沒(méi)有安全感和歸屬感。“父老鄉(xiāng)親”、“街坊四鄰”、“遠(yuǎn)親不如近鄰”這些詞匯都不存在。大家活得比較孤單，每個(gè)人都像“漂浮”在空中，不知道哪里是自己真正的歸宿。

但是，中國(guó)人其實(shí)還是愿意活在溫情脈脈的熟人社區(qū)里。

所以，阿那亞打造大量的生活配套和公共空間，給人們提供更多交流可能性，讓人們產(chǎn)生鏈接，變成朋友，變成真正的鄰居，在社區(qū)里找到歸屬感、安全感。

滿(mǎn)足人們?cè)诰窬S度的需求。

物質(zhì)生活得到滿(mǎn)足之后，人一定會(huì)追求精神滿(mǎn)足。精神滿(mǎn)足無(wú)非就是文學(xué)、音樂(lè)、戲劇、詩(shī)歌、繪畫(huà)等。

如果可以把文化藝術(shù)變成社區(qū)的日常生活，那社區(qū)就是一個(gè)精神家園了。

一個(gè)社區(qū)滿(mǎn)足人們從物質(zhì)到情感、到精神三個(gè)維度的需求。這是我對(duì)理想社區(qū)的定義。

這一兩年我們更多思考人與空間之間的關(guān)系。建筑設(shè)計(jì)最需要考慮的是，人在空間待得舒服不舒服、愿不愿意待更長(zhǎng)時(shí)間，而不是過(guò)度裝飾或設(shè)計(jì)帶來(lái)的視覺(jué)沖擊。

我最近常在說(shuō)一個(gè)觀點(diǎn)：“去設(shè)計(jì)化”。一個(gè)好的空間，不應(yīng)該看到設(shè)計(jì)師的影子。

很多設(shè)計(jì)師還是喜歡堆砌材料，不太考慮人真正的需求是什么。

舉個(gè)例子，在北京想看場(chǎng)電影，至少得開(kāi)車(chē)半小時(shí)才能到達(dá)一個(gè)商業(yè)mall，停車(chē)又得半小時(shí)，停好車(chē)上樓再到影院又得半小時(shí)。這個(gè)過(guò)程把好心情都折騰沒(méi)了，也把對(duì)文化藝術(shù)的向往消耗殆盡。

這就是規(guī)劃設(shè)計(jì)沒(méi)有思考人的需求所帶來(lái)的結(jié)果。

能不能在社區(qū)當(dāng)中，通過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)解決這個(gè)問(wèn)題？是不是可以讓社區(qū)居民下樓就能看一場(chǎng)戲?。?/p>

阿那亞把電影院就放在小鎮(zhèn)最中心的位置，而且只有一層建筑，走進(jìn)去5米就走到了售票處，買(mǎi)完票走5-10米就能進(jìn)觀影廳，看完電影從后面推門(mén)出來(lái)就是小鎮(zhèn)的商業(yè)配套。

劇場(chǎng)也是這樣。阿那亞的劇場(chǎng)和住宅之間只隔著一條消防通道。

這種便利感是我特別希望通過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。我希望把文化生活和日常生活緊密聯(lián)結(jié)在一起，變成稀松日常的一部分。 線(xiàn)上獲客不停歇，點(diǎn)擊了解

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運(yùn)營(yíng)是文旅的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要用長(zhǎng)期主義看待項(xiàng)目

十幾年前我們?cè)诒黄葻o(wú)奈的情況下，思考從傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)型做運(yùn)營(yíng)，到現(xiàn)在越來(lái)越意識(shí)到運(yùn)營(yíng)的重要性。

北戴河阿那亞今年運(yùn)營(yíng)產(chǎn)值大概30億（包括酒店、民宿、餐廳等所有收入），第一次超過(guò)地產(chǎn)銷(xiāo)售收入。

這幾年房地產(chǎn)下行，文旅地產(chǎn)更是重災(zāi)區(qū)。阿那亞房子還能賣(mài)出去，就是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)把資產(chǎn)的價(jià)值（也就是租金回報(bào)率）做起來(lái)了。

阿那亞的房子賣(mài)得比周邊房子貴，客戶(hù)為什么還會(huì)買(mǎi)？

第一，這是他們想要的理想生活。

第二，不住的時(shí)候還可以當(dāng)民宿出租。

阿那亞5%的租金回報(bào)率，支撐起了房?jī)r(jià)，也支撐了買(mǎi)房者的信心。

我曾經(jīng)在日本輕井澤看到，那些配套齊全的度假房，因運(yùn)營(yíng)不善淪為“負(fù)資產(chǎn)”，業(yè)主甚至愿意花錢(qián)讓開(kāi)發(fā)商回收。

這件事對(duì)我觸動(dòng)很大。文旅地產(chǎn)如果沒(méi)有好的運(yùn)營(yíng)，可能就是負(fù)資產(chǎn)。我認(rèn)為，未來(lái)是以租金回報(bào)率評(píng)估房產(chǎn)價(jià)值的時(shí)代，一些住宅沒(méi)有好的運(yùn)營(yíng)也可能成為負(fù)資產(chǎn)。

運(yùn)營(yíng)成為唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有把運(yùn)營(yíng)做好了，房產(chǎn)價(jià)值通過(guò)租金回報(bào)率體現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品才有市場(chǎng)、有流動(dòng)性。所以這些年我們一直在提升運(yùn)營(yíng)能力。

阿那亞走到現(xiàn)在是不算賬的結(jié)果。早期做這個(gè)項(xiàng)目本來(lái)想靠賣(mài)地賺錢(qián)，結(jié)果地砸在手里沒(méi)賣(mài)掉，項(xiàng)目又不能停。當(dāng)時(shí)找信托公司借了10億貸款，利息15%，第一年銷(xiāo)售額4000萬(wàn)，銷(xiāo)售回款還不夠還利息，壓力特別大。

當(dāng)時(shí)想盡一切辦法吸引客戶(hù)過(guò)來(lái)，不計(jì)成本地投入，結(jié)果一年一年走到現(xiàn)在。所有的運(yùn)營(yíng)都需要培育和孵化的過(guò)程，就看你是不是愿意用更長(zhǎng)期主義的視角看待項(xiàng)目。

關(guān)于社群，阿那亞早年也充當(dāng)過(guò)文化藝術(shù)搬運(yùn)工，哪個(gè)文化藝術(shù)活動(dòng)或演出好，就直接搬到社區(qū)里。

后來(lái)慢慢發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)一結(jié)束就曲終人散。

我們就在思考，社區(qū)是不是能夠“長(zhǎng)出”自己好的文化藝術(shù)內(nèi)容來(lái)？

一是通過(guò)這些大量的社群讓業(yè)主參與進(jìn)來(lái)，比如說(shuō)業(yè)主們演話(huà)劇、成立合唱團(tuán)等等；

社群早期是我們管控，后來(lái)就是自我生長(zhǎng)狀態(tài)。我們搭了個(gè)平臺(tái)，讓業(yè)主們互相認(rèn)識(shí)以后，就不用再去操心太多的事了。這個(gè)過(guò)程中可能效率會(huì)低，需要更長(zhǎng)期主義的角度去看待，讓它慢慢發(fā)生。

有一個(gè)業(yè)主經(jīng)常住在阿那亞不回北京。他媽媽給他打電話(huà)說(shuō)，“你把我一個(gè)人扔在北京，萬(wàn)一我出點(diǎn)什么事怎么辦？你離我300公里?！?/p>

他脫口而出說(shuō)，“沒(méi)關(guān)系，我可以找10個(gè)人，他們10分鐘之內(nèi)可以趕到家里照顧你或帶你去醫(yī)院?！焙竺孀屑?xì)想，這十個(gè)人全是在阿那亞的鄰居。

在阿那亞，大家因?yàn)楦鞣N活動(dòng)鏈接產(chǎn)生了深度的安全感和歸屬感，這是一個(gè)社區(qū)最有意義、最有生命力的一種表現(xiàn)。

二是通過(guò)重大文化藝術(shù)IP，構(gòu)建社區(qū)的文化底蘊(yùn)。

住在這里的人長(zhǎng)期感受著文化藝術(shù)生活，他的生命狀態(tài)也會(huì)發(fā)生某種變化。這才是最有價(jià)值的，也是你無(wú)法通過(guò)管理或者引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的。

當(dāng)然，也需要很多文化藝術(shù)IP不斷給這個(gè)社區(qū)帶來(lái)傳播力、影響力。

這兩年我們一直在困惑，阿那亞到底是一個(gè)景區(qū)還是一個(gè)社區(qū)？因?yàn)榘⒛莵喢磕甑脑L(fǎng)客超過(guò)350萬(wàn)，運(yùn)營(yíng)收入80%來(lái)自訪(fǎng)客。

國(guó)內(nèi)只要一說(shuō)景區(qū)就是“關(guān)上門(mén)賣(mài)門(mén)票”的邏輯，小鎮(zhèn)里都是演員，而不是真正生活在那的居民。但我們看到，世界上很多著名的度假小鎮(zhèn)，都是有真實(shí)的人在那兒生活的。

關(guān)于阿那亞，早年我們就說(shuō)過(guò)一句話(huà)：始于度假，終于社區(qū)。我們認(rèn)為，阿那亞還是一個(gè)社區(qū)。

我們想借鑒國(guó)外一些著名度假小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)模式，比如戛納有電影節(jié)，威尼斯有影展、建筑雙年展、藝術(shù)雙年展，阿維尼翁有戲劇節(jié)等，這些重大文化藝術(shù)IP給小鎮(zhèn)帶來(lái)持續(xù)的生命力，以及持續(xù)的文化影響力。我們也希望通過(guò)每年舉辦阿那亞戲劇節(jié)、音樂(lè)節(jié)、電影節(jié)、舞蹈節(jié)、電音節(jié)等等重大的文化藝術(shù)活動(dòng)，吸引更多人關(guān)注，讓同道之人來(lái)到這里形成能量場(chǎng)，在社區(qū)種下文化藝術(shù)的種子。

阿那亞的價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)的是回歸自然、回歸家庭、回歸本我，在生活層面強(qiáng)調(diào)有品質(zhì)的儉樸、有節(jié)制的豐盛。喜歡這個(gè)社區(qū)的人就是無(wú)比喜歡，不喜歡的就無(wú)感。價(jià)值觀天然篩選了客群，喜歡這種風(fēng)格的人自然而然的就聚集在這里，共享社區(qū)的美好生活。

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