伴隨著節(jié)奏歡快的Zoo音樂，時(shí)隔9年的兔子朱迪與狐貍尼克，又一次用略帶現(xiàn)實(shí)諷刺意味的瘋狂冒險(xiǎn)，將《瘋狂動(dòng)物城2》推上了票房寶座。迪士尼不僅證明了作為“動(dòng)畫王國(guó)”在大銀幕上不可撼動(dòng)的地位，同時(shí)也攜手70多個(gè)品牌的IP授權(quán)聯(lián)名，展現(xiàn)出其無(wú)可比擬的吸金能力。

開懷的歡笑，會(huì)意的共鳴，影院內(nèi)的滿座率，支撐起龐大的商業(yè)盛宴。通過(guò)大數(shù)據(jù)和精密算法，遍布消費(fèi)者生活軌跡的營(yíng)銷大網(wǎng)，已經(jīng)編織完成，從咖啡到牙膏，乃至珠寶和汽車。

然而，所有的品牌方的重金投注，都敗給了一個(gè)素人用AI開發(fā)的“合影模板”。在各大社交平臺(tái)上，不僅與“狐兔CP”的合影刷屏，而且免費(fèi)的AI教程和模板也被瘋狂追捧，成為票房外溢流量的最大贏家。

這正是CMO所面對(duì)的真實(shí)現(xiàn)狀：營(yíng)銷的權(quán)力，正在從品牌方手中，向AI賦能的個(gè)體用戶轉(zhuǎn)移。這種趨勢(shì)，不可更改，更無(wú)法逆轉(zhuǎn)。

在動(dòng)畫電影里，動(dòng)物城需要“氣候墻”，以維持著不同區(qū)域的生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)不同物種的和諧共存。在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷場(chǎng)域中，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的平衡，也因AI的介入而正被瓦解和重構(gòu)。

品牌、平臺(tái)、超級(jí)個(gè)體、模型算法、智能體，正試圖重新定義規(guī)則，在割裂的語(yǔ)境下，既與用戶達(dá)成最大公約數(shù)的契約，又要在人工智能干預(yù)算法下保持獨(dú)特魅力，在新的價(jià)值共識(shí)中，尋找“品牌烏托邦”（Brantopia）。

問題在于，當(dāng)維系穩(wěn)定態(tài)的“氣候墻”消失，在只剩下“不確定”的確定中，如何建立共識(shí)、贏取信任、校準(zhǔn)價(jià)值，成了所有CMO面臨的挑戰(zhàn)。

算法投喂下的“共識(shí)”難題

相隔9年的兩部作品，能引發(fā)強(qiáng)烈的感官共鳴，恰恰是因?yàn)榫珳?zhǔn)踩中了時(shí)代的節(jié)拍。第一部上映時(shí)正值經(jīng)濟(jì)繁華景盛期，兔子朱迪的個(gè)人奮斗是多數(shù)人的信念，主題曲Try Everything唱出的是對(duì)未來(lái)的確定。

如今，整體的低迷，以及彌漫的無(wú)力感，使得凝聚共識(shí)成了奢望，在群、族、圈里找到認(rèn)同，可能更具現(xiàn)實(shí)意義。

所以作為續(xù)作，電影《瘋狂動(dòng)物城2》即便延續(xù)了前作多元共存的主題，但其敘事內(nèi)核已發(fā)生了微妙而關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變。第一部探討的是如何打破偏見、構(gòu)建共識(shí)；而第二部，則展現(xiàn)了共識(shí)建立后如何被系統(tǒng)性侵蝕、篡改與修復(fù)的過(guò)程。

電影中，蛇類和其他爬行動(dòng)物并非不存在，而是長(zhǎng)期被排除在主流敘事之外，被迫生活在“濕地市場(chǎng)”這樣的邊緣地帶。掌控話語(yǔ)權(quán)的猞猁家族，通過(guò)篡改歷史（將氣候墻的發(fā)明歸功于自己并污名化蛇類），不僅掠奪了成果，更制造了持續(xù)百年的偏見。

今天的營(yíng)銷環(huán)境，與“動(dòng)物城”并無(wú)二致。信息的消化過(guò)程，越來(lái)越趨向“速食”，用戶往往更容易被表面化的表達(dá)所吸引，進(jìn)而相信。比如社交媒體上流傳的各種視頻化的“養(yǎng)生真理”，很少有人愿意進(jìn)一步深究其科學(xué)來(lái)源，或質(zhì)疑其草率的絕對(duì)化，更多是在達(dá)成“私域共識(shí)”后，點(diǎn)贊并轉(zhuǎn)發(fā)到家庭群。算法推送的內(nèi)容，會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化，久而久之，恐怕已經(jīng)無(wú)法分別這是“共識(shí)”，還是“偏見”。

AI的崛起和普及，讓這種趨勢(shì)加速。在IBM最新發(fā)布的《CMO革命：AI賦能實(shí)現(xiàn)五大增長(zhǎng)突破》中指出，消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入“永續(xù)需求”狀態(tài)：他們不再搜索，而是直接詢問AI；不再瀏覽，而是直接“下命令”。

在這一瞬間，決定品牌生死的，是它能否成為算法優(yōu)先推薦的“答案”。在不久前我參加的一次AI營(yíng)銷閉門會(huì)上，關(guān)于GEO（Generative Engine Optimization生成式引擎優(yōu)化）的討論，就引發(fā)了不小的分歧。CIO們相對(duì)激進(jìn)，篤信算法將能更有效地消化和識(shí)別信息，進(jìn)而給出有效的答案。而CMO們則表現(xiàn)得相當(dāng)保守，在應(yīng)用新技術(shù)的同時(shí)，他們則擔(dān)心算法會(huì)侵蝕品牌的敘事，在迎合中喪失本應(yīng)最具溫度的品牌人格。

所以在實(shí)踐中，CMO們一方面在廣泛應(yīng)用AI生成內(nèi)容、預(yù)測(cè)算法熱點(diǎn)，另一方面又心存顧慮，擔(dān)心AI模型和平臺(tái)算法，會(huì)像猞猁家族一樣，在不經(jīng)意間扭曲品牌的“發(fā)明史”——獨(dú)特的價(jià)值觀、真誠(chéng)的故事和與用戶共情的溫度。

電通創(chuàng)意發(fā)布的《2025首席營(yíng)銷官報(bào)告》印證了這種兩難的困境：71%的CMO擔(dān)心在算法上失敗會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容無(wú)法被發(fā)現(xiàn)，但更有79%的人警惕“為算法而優(yōu)化會(huì)導(dǎo)致一片同質(zhì)化”。

2025年圣誕季，可口可樂精心準(zhǔn)備的圣誕廣告，印證了上述的判斷。這支名為《Holidays Are Coming》的短片，完全由AI制作呈現(xiàn)，盡管技術(shù)炫目，卻被觀眾批評(píng)缺乏“靈魂”，北極熊的質(zhì)感被指“塑料感”十足。

有評(píng)論認(rèn)為，AI完美復(fù)刻了雪花、禮物、北極熊等圣誕視覺符號(hào)，卻無(wú)法注入品牌百年歷史中與消費(fèi)者共同積淀的那份具體、溫暖的集體記憶與情感期待。

是的，AI可以生產(chǎn)內(nèi)容，卻無(wú)法體會(huì)共識(shí)。

量化指標(biāo)下的價(jià)值自證

《瘋狂動(dòng)物城2》中的新角色——蛇蓋瑞，其境遇是CMO當(dāng)下處境的尖銳隱喻：他的祖先發(fā)明了維持生態(tài)平衡的“氣候墻”，卻因物種偏見而被系統(tǒng)性地排斥與遺忘。

CMO同樣被置于類似的“認(rèn)知錯(cuò)位”中：在戰(zhàn)略層面被賦予增長(zhǎng)重任，被視為驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的引擎；但在運(yùn)營(yíng)層面，卻常因無(wú)法完全量化的長(zhǎng)期品牌價(jià)值，如信任、情感聯(lián)結(jié)等，而在資源爭(zhēng)奪中陷入被動(dòng)，職權(quán)被局限在業(yè)務(wù)流的某個(gè)片段，難以實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品源頭到用戶終端的全程戰(zhàn)略落地。 在IBM研究報(bào)告中，用數(shù)據(jù)描繪了CMO日常的撕裂感：

認(rèn)知上，81%的CMO被視為變革引擎；但行動(dòng)上，84%的人卻被僵化、分散的運(yùn)營(yíng)流程所限制。

戰(zhàn)略上，他們深知需構(gòu)建深度客戶關(guān)系；但執(zhí)行上，僅28%的企業(yè)能有效實(shí)現(xiàn)跨職能的端到端客戶體驗(yàn)協(xié)同。

期望上，董事會(huì)要求CMO對(duì)盈利能力（64%）和收入增長(zhǎng)（58%）負(fù)責(zé)；但工具上，他們卻深陷平均9個(gè)割裂的技術(shù)工具之中，58%的技術(shù)投資源于“錯(cuò)失恐懼”，而非清晰的業(yè)務(wù)價(jià)值考量。

IBM的研究還展示了一項(xiàng)“價(jià)值序列”的顛倒：消費(fèi)者已將“個(gè)性化互動(dòng)、主動(dòng)式服務(wù)與信任安全”列為體驗(yàn)核心，而“高質(zhì)量產(chǎn)品”和“流暢購(gòu)買”已降為基礎(chǔ)預(yù)期。這意味著，品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，已從“我有什么”， 轉(zhuǎn)向?yàn)樽層脩糁?“我真的懂你”，乃至在行動(dòng)上先行一步。

然而，現(xiàn)實(shí)是，CMO仍被要求通過(guò)點(diǎn)擊率、曝光量、轉(zhuǎn)化率，來(lái)追求可量化的結(jié)果，認(rèn)為這就是增長(zhǎng)的直觀表現(xiàn)。至于如何自證品牌在全鏈路或者遠(yuǎn)期的價(jià)值體現(xiàn)，比如信任、情感聯(lián)結(jié)、價(jià)值觀認(rèn)同，則成了財(cái)務(wù)模型中“薛定諤的貓”。

阿迪達(dá)斯近些年來(lái)營(yíng)銷策略上的反轉(zhuǎn)，印證其中微妙的平衡藝術(shù)。在2019年之前，作為效果廣告的長(zhǎng)期擁躉，阿迪達(dá)斯曾將77%的營(yíng)銷預(yù)算投向可直接追蹤轉(zhuǎn)化的渠道，堅(jiān)信這是增長(zhǎng)的不二法門。然而，業(yè)績(jī)的持續(xù)下行致使阿迪達(dá)斯開始重新審視營(yíng)銷策略。

直至新任CEO比約恩·古爾登上任后才通過(guò)一系列措施扭轉(zhuǎn)困局。在提出新的品牌主張You Got This（你行的）后，他的反思直指核心：營(yíng)銷是50%的科學(xué)與50%的藝術(shù)，而那無(wú)法被完全量化的感性部分，恰是品牌溢價(jià)的真正來(lái)源。如果過(guò)度追求可量化的“科學(xué)”部分，將迫使CMO在“證明短期業(yè)績(jī)”與“投資長(zhǎng)期信任”之間，陷入難以自證的循環(huán)困境。

AI倫理的價(jià)值校準(zhǔn)

電影中，動(dòng)物城賴以運(yùn)轉(zhuǎn)的“氣候墻”，是一個(gè)強(qiáng)大但可能被濫用的系統(tǒng)。它本應(yīng)普惠所有動(dòng)物，但其控制權(quán)被壟斷后，反而成了排斥爬行動(dòng)物的工具。

AI就是營(yíng)銷世界的“氣候墻”。它能力強(qiáng)大，可以極速生成海量?jī)?nèi)容、預(yù)測(cè)趨勢(shì)、精準(zhǔn)投放。但危險(xiǎn)在于，如果我們只是簡(jiǎn)單地將決策權(quán)交給基于歷史數(shù)據(jù)訓(xùn)練的AI，它只會(huì)不斷固化已有的“偏見”，甚至帶來(lái)不可估量的倫理風(fēng)險(xiǎn)。

因此，CMO的核心職責(zé)將不是如何使用AI，而是提煉并注入品牌的“價(jià)值天平”，使之成為建立共識(shí)的基石。

首先，定義不可算法化的核心主張。CMO應(yīng)首要關(guān)注哪些必須由人類來(lái)決定，比如品牌在關(guān)鍵議題上的立場(chǎng)，捍衛(wèi)的價(jià)值底線等。就如同電影中的朱迪，她的選擇并非基于計(jì)算，而是基于“每個(gè)動(dòng)物都有平等權(quán)利”的信念。在營(yíng)銷中，這就是品牌的價(jià)值觀與靈魂，是AI所有運(yùn)算的元規(guī)則。

其次，組建并指揮人機(jī)混合的智能體戰(zhàn)隊(duì)。未來(lái)的營(yíng)銷組織類似動(dòng)物城警局：“牛局長(zhǎng)”作為中樞，把握戰(zhàn)略方向，定義“什么案子必須破”，以排列資源的優(yōu)先級(jí)?！爸斓虾湍峥恕眲t是活躍在警局內(nèi)外，調(diào)度各類資源的超級(jí)個(gè)體，憑借同理心、文化洞察和創(chuàng)造力，以及對(duì)AI技術(shù)的運(yùn)用，破解復(fù)雜的難題。而各類AI智能體則是“警員”，負(fù)責(zé)海量素材生成、24小時(shí)輿情監(jiān)測(cè)、全球個(gè)性化投放等規(guī)?；?zhí)行性任務(wù)。

最后，關(guān)鍵在于主動(dòng)管理“數(shù)據(jù)食譜”。AI的偏見源于訓(xùn)練數(shù)據(jù)。CMO必須主動(dòng)構(gòu)建和管理喂養(yǎng)AI的“數(shù)據(jù)食譜”，不僅要有一方行為數(shù)據(jù)，更要主動(dòng)攝入用戶主動(dòng)分享的“零方數(shù)據(jù)”“文化情緒數(shù)據(jù)”和“社群共創(chuàng)內(nèi)容”，讓AI學(xué)會(huì)理解品牌的溫度。

前一陣子輿論上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的始祖鳥“炸山”事件，便是價(jià)值校驗(yàn)缺失的反面例證。一個(gè)以探索極限、敬畏自然為理念的戶外品牌，居然選擇在海拔5500米的喜馬拉雅山脊沿線，用一場(chǎng)煙花秀來(lái)宣告自身的品牌價(jià)值，這本身就充滿了諷刺意味。無(wú)論提出這個(gè)創(chuàng)意的人曾有過(guò)多么輝煌的成就，抑或是同類型活動(dòng)有過(guò)先驗(yàn)性的成功范例，如果主辦方能通過(guò)AI進(jìn)行品牌價(jià)值的校驗(yàn)和結(jié)果推理，再加上專業(yè)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)判斷，這種史詩(shī)級(jí)的翻車事故并非不可避免。

CMO的使命：重建共識(shí)城

電影的結(jié)尾，真相大白，蛇類重見天日，動(dòng)物城似乎在修復(fù)后達(dá)到了新的和諧。但這并非終點(diǎn)，而是一個(gè)重建共識(shí)的開始。正如制片人所說(shuō)，電影探討的是“不同的人將如何共存”的永恒問題。

對(duì)于CMO而言，構(gòu)建“共識(shí)城”意味著必須推動(dòng)一場(chǎng)由內(nèi)而外的徹底變革。

首先，拆除部門墻，達(dá)成內(nèi)部共識(shí)。IBM報(bào)告一針見血：?jiǎn)T工體驗(yàn)崩壞之日，便是客戶體驗(yàn)瓦解之時(shí)。如果市場(chǎng)、銷售、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)部門之間壁壘高筑，數(shù)據(jù)割裂，那么任何面向客戶的完美共識(shí)承諾都會(huì)在內(nèi)部瓦解。CMO有必要成為內(nèi)部協(xié)同的架構(gòu)師，打通流程與數(shù)據(jù)，因?yàn)樽吭降耐獠矿w驗(yàn)，只能是健康內(nèi)部組織的投射。

其次，從“購(gòu)買流量”轉(zhuǎn)向“培育信任”。新興營(yíng)銷SaaS公司Ahrefs的研究表明，AI摘要可能使傳統(tǒng)搜索點(diǎn)擊率下降34.5%。這意味著品牌必須成為值得信賴的信源，營(yíng)銷重心要從購(gòu)買媒體上的曝光位，轉(zhuǎn)向在真實(shí)的社群和文化場(chǎng)景中，通過(guò)持續(xù)的、有價(jià)值的互動(dòng)，積累品牌的信任資產(chǎn)。正如電通報(bào)告所說(shuō)，動(dòng)員社群才是放大品牌影響力的最有力的杠桿。

最后，培養(yǎng)“價(jià)值認(rèn)同型人才”。未來(lái)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要的是“跨物種”溝通專家——他們既要有朱迪的正義感與同理心，能洞察復(fù)雜人性與文化；也要有尼克的機(jī)敏與適應(yīng)力，能嫻熟駕馭AI工具；更要有超越圈層隔閡、凝聚共識(shí)的協(xié)作能力。他們的核心任務(wù)，是以品牌價(jià)值為羅盤，在碎片化世界中連接分散的認(rèn)同。

因此，影片的真正啟示在于：我們選擇用“氣候墻”般的AI技術(shù)去建造什么。CMO的終極使命，正是從精通“筑墻之術(shù)”，轉(zhuǎn)向引領(lǐng)“建城之道”，以及構(gòu)建“共識(shí)之城”：這不是一個(gè)由算法精準(zhǔn)分配的烏托邦，而是一個(gè)讓品牌靈魂、用戶信任與員工信念能自由對(duì)話、共同進(jìn)化的生命體。

當(dāng)技術(shù)能模仿一切風(fēng)格時(shí)，唯有這座基于真實(shí)價(jià)值共識(shí)之城，無(wú)法被復(fù)制，在穿越不確定性風(fēng)雨后，依然佇立。

No.6676 原創(chuàng)首

作者簡(jiǎn)介：資深品牌營(yíng)銷人，商業(yè)前沿觀察者，專注 AI 時(shí)代企業(yè)轉(zhuǎn)型與行業(yè)變革。

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