河南
從劉強東到俞浩，企業(yè)家們前赴后繼地走上“雷軍化”道路，卻在交付關(guān)口接連遭遇信任反噬。這不僅是個人營銷的失效，更預(yù)示著一種商業(yè)邏輯的終結(jié)，在硬核制造領(lǐng)域，產(chǎn)品才是唯一可持續(xù)的敘事。
內(nèi)容/劉平
編輯/詠鵝
校對/莽夫
相似的劇本已在雷軍的主場提前上演，曾憑借緊密的人設(shè)綁定與情感動員，雷軍創(chuàng)造出驚人的銷量曲線；而如今，同一套邏輯正在反噬其公信力。
“不要和雷軍比營銷，能把小米手機賣成幾百億，絕對不是一般人”。劉強東多年前的這句感嘆，既是對雷軍能力的認可，也暗含著對營銷與產(chǎn)品本質(zhì)關(guān)系的警惕。他看懂了雷軍將個人影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)銷量的能力，也隱隱劃出了一條警戒線。
然而，商業(yè)世界的吊詭往往在于，最清醒的旁觀者，常常成為最投入的局中人。
當劉強東聯(lián)合車企、電池廠商推出“國民好車”，以雷軍式的高調(diào)與親民標簽入場時，卻未能繞過那條自己曾標識過的雷區(qū)。
車輛配置與宣傳脫節(jié)、租電方案藏著隱形條款、異地購車因發(fā)票限制無法申領(lǐng)補貼…“國民好車”交付即遭遇退訂潮，跨界造車首秀演變?yōu)榻桓段C。
小米汽車SU7 Ultra的“碳纖維雙風道前艙蓋”宣傳功能與實際不符；接連發(fā)生的安全事故，即使部分與駕駛員因素有關(guān)，卻依然引發(fā)了公眾對車輛安全性的深切擔憂。雷軍曾經(jīng)近乎完美的公眾人設(shè)開始出現(xiàn)“裂縫”。
更具象征意義的圖景在于，在一個標桿“倒下”的同時，眾多企業(yè)家卻仍在爭相模仿的路上。
Part.1
“完美人設(shè)”開裂
雷軍不再是安全答案
雷軍的公眾形象一度是中國企業(yè)家人設(shè)營銷的典范。
縣城學(xué)霸、務(wù)實創(chuàng)業(yè)者、勞？偛玫榷嘀貥撕炗谝簧，就像是現(xiàn)實版“爽文”男主。通過高頻次的日常分享、自嘲式的互動，雷軍成功打破了企業(yè)家的傳統(tǒng)精英形象，收獲了海量米粉的情感認同與商業(yè)追捧。
這種人設(shè)帶來的紅利是顯而易見的，雷軍本人成為小米最直接的流量入口，他的每一次亮相、每一場發(fā)布會都能輕松撬動輿論，甚至“雷布斯”之名也從調(diào)侃變?yōu)槊雷u，直接帶動產(chǎn)品銷量。
但流量筑起的光環(huán)，終究難抵現(xiàn)實的考驗。小米汽車SU7的接連事故，成為壓垮雷軍完美人設(shè)的第一根稻草。
3月29日晚，安徽銅陵一輛小米SU7在高速行駛中發(fā)生碰撞爆燃，釀成3人遇難的悲劇。就在全民聚焦車輛安全時，雷軍在4月1日發(fā)微博承諾，“無論發(fā)生什么，小米都不會回避，我們將持續(xù)配合警方調(diào)查，跟進事情處理的進展，并盡最大努力回應(yīng)家屬和社會關(guān)心的問題！
但之后的1個多月時間里，雷軍的個人微博卻保持靜默。直到5月10日，雷軍才更新個人微博，稱“過去一個多月是我創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時間”。
公眾期待著雷軍能正面回應(yīng)，給出關(guān)于車輛安全的合理解釋，久違的公開發(fā)聲卻對此只字不提，自然引來鋪天蓋地的批評聲。
一波未平一波又起，小米汽車因“貨不對板”涉嫌虛假宣傳，遭到車主起訴。
5月，部分車主發(fā)現(xiàn)花費4.2萬元選裝的SU7 Ultra碳纖維挖孔機蓋，其“雙風道散熱”的實際功能與雷軍在微博等平臺宣傳的“雙風道直接導(dǎo)向輪轂，支持輪轂散熱”不符，被質(zhì)疑只是裝飾。該微博在8小時后被刪改，被刪的正是這句。
屋漏偏逢連夜雨，10月13日小米SU7又發(fā)生安全事故，成都一輛小米SU7追尾出租車后越過中央綠化帶起火燃燒，車主遇難。雖然警方調(diào)查確認系駕駛員酒后駕駛引發(fā)，但“車門因電控系統(tǒng)失效無法打開”仍引發(fā)熱議。
在三天后的世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會上，雷軍不僅沒有給出相關(guān)解釋，反而呼吁“共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)等網(wǎng)絡(luò)亂象”，點燃了公眾的怒火。小米汽車直播間被負面評論刷屏，雷軍的社交賬號持續(xù)“掉粉”，一個月失去87萬粉絲關(guān)注。
雷軍個人IP與品牌深度綁定的策略，本質(zhì)上是一把高杠桿的情緒工具。順境時，它能倍數(shù)放大品牌影響力；逆境時，反噬也同樣劇烈。當車輛安全、宣傳真實性等硬核問題浮現(xiàn)，公眾原本圍繞產(chǎn)品質(zhì)量的討論，極易升級為對雷軍個人的道德審判。
更為深遠的影響在于，小米汽車的信任危機已開始產(chǎn)生溢出效應(yīng)，波及小米的品牌基本盤。
當小米手機產(chǎn)品線跳過數(shù)字“16”直接命名為“17”時，外界并非將其解讀為技術(shù)迭代，而是視為一種對標蘋果、追隨營銷熱點的倉促行為。這一決策本身體現(xiàn)出在汽車業(yè)務(wù)的高壓之下，小米核心消費電子業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定力與品牌自信似乎正受到侵蝕。
與此同時，部分激進“米粉”對批評聲音的非理性辯護，進一步激化了公眾的逆反心理。這種飯圈化的擁護非但未能護航品牌，反而將本可限于產(chǎn)品層面的討論，升級為一種情緒化的對立，加速了雷軍個人口碑的損耗。
追根究底，雷軍人設(shè)的松動，是一場深刻的能力敘事危機，根源在于商業(yè)邏輯的錯配。消費電子領(lǐng)域依賴快速迭代和營銷驅(qū)動的方法，粗放移植到容錯率極低、高度依賴技術(shù)沉淀與安全冗余的汽車制造工業(yè)，并不適用。
頗具諷刺意味與啟示意義的是，這一“前車之鑒”并未熄滅后來者的模仿熱情。京東的劉強東與追覓科技的俞浩，作為跨界造車的典型代表，仍在堅定地“摸著雷軍過河”。
即便人設(shè)策略存在反噬風險，短期內(nèi)匯聚流量與關(guān)注的巨大效能，仍被許多企業(yè)家視為一條難以抗拒的捷徑。
Part.2
“雷軍化”Cosplay未止
流量捷徑與產(chǎn)業(yè)深水區(qū)的矛盾
企業(yè)家們對“雷軍路徑”的集體效仿，并非出于盲目崇拜，而是基于一套被驗證過的現(xiàn)實商業(yè)邏輯。在注意力稀缺的時代，創(chuàng)始人IP已成為最高效的流量入口與信任轉(zhuǎn)化器。
小米汽車首年交付超50萬輛、單月銷量突破4萬臺的成績，為后來者提供了一個誘人的范本。品牌與市場將其解讀為，通過人格化敘事，可以繞過傳統(tǒng)品牌建設(shè)的漫長周期，快速完成商業(yè)價值的變現(xiàn)。
劉強東的轉(zhuǎn)變最具代表性，曾直言“不要和雷軍比營銷”的他，進軍汽車領(lǐng)域后卻展現(xiàn)出鮮明的“雷軍化”傾向，穿上外賣騎手工服體驗配送，身穿帶有二維碼的聯(lián)名T恤逛街，以“1元起拍”噱頭將未發(fā)布車型拍出天價......
尤其是在京東雙11開放日上，宣布將聯(lián)合廣汽、寧德時代宣布推出“國民好車”這樣的宣傳標簽，拉高了大眾的期望值，4.99萬元的起售價坐實了親民定位。
僅8天后，京東將尚未正式發(fā)布的將“國民好車001號特別版”搬上拍賣平臺，以“1元起拍”噱頭，拍出7819萬元天價，比蘭博基尼頂級跑車還貴。
盡管此舉被質(zhì)疑自導(dǎo)自演，畢竟起拍價只需1元，賣家毀拍僅損失100元保證金，仍收割了一批流量。
隨后京東趁熱打鐵，宣布向參與競拍用戶贈新車禮包，為出價最接近定價者免費贈車，持續(xù)放大話題效應(yīng)。
這一系列動作，本質(zhì)上是在復(fù)用一套已被驗證的流量生成公式。通過創(chuàng)始人的符號化出演與定價策略的戲劇化沖突，快速制造社會話題，從而在信息過載的環(huán)境中強行撕開一道注意力入口。
這套打法在流量獲取上無疑是高效的，但它同時建立了一種危險的平衡，聲量越大，期待越高；定價越低，質(zhì)疑越深。
當“國民好車”以極致性價比承諾出場時，用戶對車輛性能、工藝質(zhì)量和售后保障的容忍閾值實際上已被無形壓低。任何細微的產(chǎn)品落差或條款爭議，都可能被此前過度拉升的期待反噬，演變?yōu)橐粓鲂湃挝C。
更值得深思的是，京東在此合作中主要扮演銷售與流量賦能者角色，制造環(huán)節(jié)由合作伙伴承擔。這種輕資產(chǎn)模式雖降低了硬性投入，卻也使其處于一個微妙的位置，既要享受流量紅利，又難以完全掌控產(chǎn)品質(zhì)量與交付體驗的全部環(huán)節(jié)。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，流量賦能者反而最容易成為輿論的集中出口，因為公眾的認知錨點早已被前期高強度的營銷動作固化在京東品牌之上。
追覓與小米的淵源，則為俞浩的“雷軍化”模仿提供了更深的注腳。作為小米生態(tài)鏈曾經(jīng)的成員，追覓不僅學(xué)習了產(chǎn)品定義與供應(yīng)鏈管理，更近距離觀察了雷軍如何通過個人敘事為品牌注入靈魂。
2023年小米將追覓“踢出生態(tài)鏈”，看似是合作的結(jié)束，實則加速了俞浩的獨立進程，他早已布局自主品牌Dreame，此次分離反而促使他更徹底地走向前臺，成為品牌的核心符號。
在汽車領(lǐng)域，俞浩的“追米”已從商業(yè)借鑒升格為一種戰(zhàn)略對標。雷軍公開宣稱“對標特斯拉”，外形設(shè)計與保時捷相似，拉高品牌調(diào)性。而俞浩更激進，立下豪言，首款車對標布加迪威龍，打造超豪華純電跑車；第二款直指勞斯萊斯庫里南級別的超奢旗艦SUV，兩款產(chǎn)品均計劃2027年上市。
據(jù)媒體報道，俞浩持股公司已成立星空計劃（上海）汽車科技公司，其中一款對標賓利的車型“可以完全PK理想L9至L6系列”，俞浩強調(diào)“一個車體實現(xiàn)四種配置，這點學(xué)習小米，后綴名也參考小米”。
追覓試圖在更昂貴的硬件載體上，重現(xiàn)小米式的高話題性、高迭代感與極致性價比承諾。然而，汽車產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性與安全性要求，遠非掃地機器人可比。
就如小米手機的成功，雖然同樣是建立在供應(yīng)鏈成熟、技術(shù)標準化程度高的行業(yè)基礎(chǔ)之上，但進入高端制造的汽車產(chǎn)業(yè)后被驗證過的成功方法論并未能成功奏效，甚至考驗重重。
Part.3
與其造神不如做事
商業(yè)本質(zhì)的理性復(fù)歸
小米早期的成功，本質(zhì)上是一次精準的供給側(cè)創(chuàng)新，以極致性價比擊穿市場既有定價體系，為用戶提供真實的產(chǎn)品價值。彼時，雷軍的個人魅力與發(fā)燒友形象，是優(yōu)秀產(chǎn)品自然衍生的口碑加成，是事成人顯的結(jié)果。
然而，后來的路徑逐漸偏移。當營銷從傳遞價值轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造期待，當創(chuàng)始人IP從產(chǎn)品注釋升格為市場引擎，商業(yè)邏輯便發(fā)生了根本性的倒置。
雷軍與其追隨者們面臨的困境同源，過度依賴人格化敘事來承載產(chǎn)品承諾，最終導(dǎo)致用戶預(yù)期被無限拉高，而實體產(chǎn)業(yè)的客觀規(guī)律與交付能力卻無法同步跟上。
劉強東推出的“國民好車”埃安UTSuper所遭遇的退訂潮，正是這一矛盾的集中體現(xiàn)。宣傳時以“帶天窗”為核心賣點吸引消費者下單，實車卻無天窗且不可選配；宣稱399元/月的租電方案，結(jié)果存在“每月限行3000公里”“超額按0.2元/公里收費”的條款，外地用戶更因僅限廣州、上海開票無法享受購車補貼。
這些關(guān)鍵信息的落差，并非簡單的宣傳疏忽，背后折射出的是流量思維下對復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈把控力的不足，以及營銷激進性與運營嚴謹性之間的斷裂。京東作為整合方，雖能快速制造聲量，卻難以完全消化制造與交付環(huán)節(jié)的全部風險。
追覓科技俞浩的造車敘事，同樣呈現(xiàn)出一種“重噱頭輕根基”的傾向。
9月17日，追覓汽車在微博發(fā)布了概念車圖片，號稱“以全球首創(chuàng)7項專利，重構(gòu)一個無序?qū)﹂_的車門”，造型形似布加迪。質(zhì)疑聲隨即而至，如“AI渲染圖”“PPT造車”。
不久追覓汽車發(fā)布超奢旗艦SUV預(yù)熱，對標勞斯萊斯庫里南，被網(wǎng)友吐槽“庫里覓”“勞斯萊覓”。雖布局動作頻頻，但截至目前，其所有造車計劃仍停留在概念階段。
2024年10月，俞浩曾發(fā)微博稱，在人工智能的時代，一臺掃地機與一臺汽車的共通之處，比外表看起來要多得多。
這或許點出了軟硬件整合的趨勢，但卻輕描淡寫地越過了車規(guī)級標準、安全冗余、供應(yīng)鏈管理、大規(guī)模量產(chǎn)與安全認證之間那道深厚的產(chǎn)業(yè)鴻溝。將消費電子領(lǐng)域的迭代自信，直接套用于汽車工業(yè)，是一種危險的認知錯位。
這些案例共同指向一個正在發(fā)生的深層轉(zhuǎn)變，消費者和市場正在加速回歸理性。在汽車乃至任何實體制造領(lǐng)域，沒有在研發(fā)、供應(yīng)鏈、品控、安全等這些“苦活累活”投入足夠的時間、資金與敬畏心，任何營銷話術(shù)、創(chuàng)始人光環(huán)或情懷敘事，最終都需經(jīng)受產(chǎn)品穩(wěn)定性、安全性與長期價值的嚴苛檢驗。
企業(yè)家精神當然需要有鮮明的個性表達，但這種表達必須建立在扎實的工程實現(xiàn)與產(chǎn)業(yè)敬畏之上。否則，再精彩的個人敘事，也只會成為掩蓋產(chǎn)品短板、透支品牌信任的故事營銷。
每次小米汽車發(fā)生意外，即使車主駕駛技術(shù)、車主個人狀態(tài)、道路環(huán)境等因素不可避免成為公眾熱議的話題，但他們最關(guān)注的，仍是汽車質(zhì)量本身。
消費者需要的是更多埋頭做事的企業(yè)家，而非熱衷造神的表演者。畢竟，無論是“國民好車”的噱頭，還是“PK理想”的豪言，都需要用經(jīng)得起檢驗的產(chǎn)品來兌現(xiàn)。
或許，真正的“雷軍效應(yīng)”不應(yīng)只是被復(fù)制的營銷模版，而應(yīng)是一個警示。
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