河南
從劉強(qiáng)東到俞浩，企業(yè)家們前赴后繼地走上“雷軍化”道路，卻在交付關(guān)口接連遭遇信任反噬。這不僅是個(gè)人營(yíng)銷的失效，更預(yù)示著一種商業(yè)邏輯的終結(jié)，在硬核制造領(lǐng)域，產(chǎn)品才是唯一可持續(xù)的敘事。
內(nèi)容/劉平
編輯/詠鵝
校對(duì)/莽夫
相似的劇本已在雷軍的主場(chǎng)提前上演，曾憑借緊密的人設(shè)綁定與情感動(dòng)員，雷軍創(chuàng)造出驚人的銷量曲線；而如今，同一套邏輯正在反噬其公信力。
“不要和雷軍比營(yíng)銷，能把小米手機(jī)賣(mài)成幾百億，絕對(duì)不是一般人”。劉強(qiáng)東多年前的這句感嘆，既是對(duì)雷軍能力的認(rèn)可，也暗含著對(duì)營(yíng)銷與產(chǎn)品本質(zhì)關(guān)系的警惕。他看懂了雷軍將個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)銷量的能力，也隱隱劃出了一條警戒線。
然而，商業(yè)世界的吊詭往往在于，最清醒的旁觀者，常常成為最投入的局中人。
當(dāng)劉強(qiáng)東聯(lián)合車企、電池廠商推出“國(guó)民好車”，以雷軍式的高調(diào)與親民標(biāo)簽入場(chǎng)時(shí)，卻未能繞過(guò)那條自己曾標(biāo)識(shí)過(guò)的雷區(qū)。
車輛配置與宣傳脫節(jié)、租電方案藏著隱形條款、異地購(gòu)車因發(fā)票限制無(wú)法申領(lǐng)補(bǔ)貼…“國(guó)民好車”交付即遭遇退訂潮，跨界造車首秀演變?yōu)榻桓段C(jī)。
小米汽車SU7 Ultra的“碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋”宣傳功能與實(shí)際不符；接連發(fā)生的安全事故，即使部分與駕駛員因素有關(guān)，卻依然引發(fā)了公眾對(duì)車輛安全性的深切擔(dān)憂。雷軍曾經(jīng)近乎完美的公眾人設(shè)開(kāi)始出現(xiàn)“裂縫”。
更具象征意義的圖景在于，在一個(gè)標(biāo)桿“倒下”的同時(shí)，眾多企業(yè)家卻仍在爭(zhēng)相模仿的路上。
Part.1
“完美人設(shè)”開(kāi)裂
雷軍不再是安全答案
雷軍的公眾形象一度是中國(guó)企業(yè)家人設(shè)營(yíng)銷的典范。
縣城學(xué)霸、務(wù)實(shí)創(chuàng)業(yè)者、勞?？偛玫榷嘀貥?biāo)簽于一身，就像是現(xiàn)實(shí)版“爽文”男主。通過(guò)高頻次的日常分享、自嘲式的互動(dòng)，雷軍成功打破了企業(yè)家的傳統(tǒng)精英形象，收獲了海量米粉的情感認(rèn)同與商業(yè)追捧。
這種人設(shè)帶來(lái)的紅利是顯而易見(jiàn)的，雷軍本人成為小米最直接的流量入口，他的每一次亮相、每一場(chǎng)發(fā)布會(huì)都能輕松撬動(dòng)輿論，甚至“雷布斯”之名也從調(diào)侃變?yōu)槊雷u(yù)，直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。
但流量筑起的光環(huán)，終究難抵現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。小米汽車SU7的接連事故，成為壓垮雷軍完美人設(shè)的第一根稻草。
3月29日晚，安徽銅陵一輛小米SU7在高速行駛中發(fā)生碰撞爆燃，釀成3人遇難的悲劇。就在全民聚焦車輛安全時(shí)，雷軍在4月1日發(fā)微博承諾，“無(wú)論發(fā)生什么，小米都不會(huì)回避，我們將持續(xù)配合警方調(diào)查，跟進(jìn)事情處理的進(jìn)展，并盡最大努力回應(yīng)家屬和社會(huì)關(guān)心的問(wèn)題?！?/p>
但之后的1個(gè)多月時(shí)間里，雷軍的個(gè)人微博卻保持靜默。直到5月10日，雷軍才更新個(gè)人微博，稱“過(guò)去一個(gè)多月是我創(chuàng)辦小米以來(lái)最艱難的一段時(shí)間”。
公眾期待著雷軍能正面回應(yīng)，給出關(guān)于車輛安全的合理解釋，久違的公開(kāi)發(fā)聲卻對(duì)此只字不提，自然引來(lái)鋪天蓋地的批評(píng)聲。
一波未平一波又起，小米汽車因“貨不對(duì)板”涉嫌虛假宣傳，遭到車主起訴。
5月，部分車主發(fā)現(xiàn)花費(fèi)4.2萬(wàn)元選裝的SU7 Ultra碳纖維挖孔機(jī)蓋，其“雙風(fēng)道散熱”的實(shí)際功能與雷軍在微博等平臺(tái)宣傳的“雙風(fēng)道直接導(dǎo)向輪轂，支持輪轂散熱”不符，被質(zhì)疑只是裝飾。該微博在8小時(shí)后被刪改，被刪的正是這句。
屋漏偏逢連夜雨，10月13日小米SU7又發(fā)生安全事故，成都一輛小米SU7追尾出租車后越過(guò)中央綠化帶起火燃燒，車主遇難。雖然警方調(diào)查確認(rèn)系駕駛員酒后駕駛引發(fā)，但“車門(mén)因電控系統(tǒng)失效無(wú)法打開(kāi)”仍引發(fā)熱議。
在三天后的世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會(huì)上，雷軍不僅沒(méi)有給出相關(guān)解釋，反而呼吁“共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)等網(wǎng)絡(luò)亂象”，點(diǎn)燃了公眾的怒火。小米汽車直播間被負(fù)面評(píng)論刷屏，雷軍的社交賬號(hào)持續(xù)“掉粉”，一個(gè)月失去87萬(wàn)粉絲關(guān)注。
雷軍個(gè)人IP與品牌深度綁定的策略，本質(zhì)上是一把高杠桿的情緒工具。順境時(shí)，它能倍數(shù)放大品牌影響力；逆境時(shí)，反噬也同樣劇烈。當(dāng)車輛安全、宣傳真實(shí)性等硬核問(wèn)題浮現(xiàn)，公眾原本圍繞產(chǎn)品質(zhì)量的討論，極易升級(jí)為對(duì)雷軍個(gè)人的道德審判。
更為深遠(yuǎn)的影響在于，小米汽車的信任危機(jī)已開(kāi)始產(chǎn)生溢出效應(yīng)，波及小米的品牌基本盤(pán)。
當(dāng)小米手機(jī)產(chǎn)品線跳過(guò)數(shù)字“16”直接命名為“17”時(shí)，外界并非將其解讀為技術(shù)迭代，而是視為一種對(duì)標(biāo)蘋(píng)果、追隨營(yíng)銷熱點(diǎn)的倉(cāng)促行為。這一決策本身體現(xiàn)出在汽車業(yè)務(wù)的高壓之下，小米核心消費(fèi)電子業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定力與品牌自信似乎正受到侵蝕。
與此同時(shí)，部分激進(jìn)“米粉”對(duì)批評(píng)聲音的非理性辯護(hù)，進(jìn)一步激化了公眾的逆反心理。這種飯圈化的擁護(hù)非但未能護(hù)航品牌，反而將本可限于產(chǎn)品層面的討論，升級(jí)為一種情緒化的對(duì)立，加速了雷軍個(gè)人口碑的損耗。
追根究底，雷軍人設(shè)的松動(dòng)，是一場(chǎng)深刻的能力敘事危機(jī)，根源在于商業(yè)邏輯的錯(cuò)配。消費(fèi)電子領(lǐng)域依賴快速迭代和營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的方法，粗放移植到容錯(cuò)率極低、高度依賴技術(shù)沉淀與安全冗余的汽車制造工業(yè)，并不適用。
頗具諷刺意味與啟示意義的是，這一“前車之鑒”并未熄滅后來(lái)者的模仿熱情。京東的劉強(qiáng)東與追覓科技的俞浩，作為跨界造車的典型代表，仍在堅(jiān)定地“摸著雷軍過(guò)河”。
即便人設(shè)策略存在反噬風(fēng)險(xiǎn)，短期內(nèi)匯聚流量與關(guān)注的巨大效能，仍被許多企業(yè)家視為一條難以抗拒的捷徑。
Part.2
“雷軍化”Cosplay未止
流量捷徑與產(chǎn)業(yè)深水區(qū)的矛盾
企業(yè)家們對(duì)“雷軍路徑”的集體效仿，并非出于盲目崇拜，而是基于一套被驗(yàn)證過(guò)的現(xiàn)實(shí)商業(yè)邏輯。在注意力稀缺的時(shí)代，創(chuàng)始人IP已成為最高效的流量入口與信任轉(zhuǎn)化器。
小米汽車首年交付超50萬(wàn)輛、單月銷量突破4萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)，為后來(lái)者提供了一個(gè)誘人的范本。品牌與市場(chǎng)將其解讀為，通過(guò)人格化敘事，可以繞過(guò)傳統(tǒng)品牌建設(shè)的漫長(zhǎng)周期，快速完成商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。
劉強(qiáng)東的轉(zhuǎn)變最具代表性，曾直言“不要和雷軍比營(yíng)銷”的他，進(jìn)軍汽車領(lǐng)域后卻展現(xiàn)出鮮明的“雷軍化”傾向，穿上外賣(mài)騎手工服體驗(yàn)配送，身穿帶有二維碼的聯(lián)名T恤逛街，以“1元起拍”噱頭將未發(fā)布車型拍出天價(jià)......
尤其是在京東雙11開(kāi)放日上，宣布將聯(lián)合廣汽、寧德時(shí)代宣布推出“國(guó)民好車”這樣的宣傳標(biāo)簽，拉高了大眾的期望值，4.99萬(wàn)元的起售價(jià)坐實(shí)了親民定位。
僅8天后，京東將尚未正式發(fā)布的將“國(guó)民好車001號(hào)特別版”搬上拍賣(mài)平臺(tái)，以“1元起拍”噱頭，拍出7819萬(wàn)元天價(jià)，比蘭博基尼頂級(jí)跑車還貴。
盡管此舉被質(zhì)疑自導(dǎo)自演，畢竟起拍價(jià)只需1元，賣(mài)家毀拍僅損失100元保證金，仍收割了一批流量。
隨后京東趁熱打鐵，宣布向參與競(jìng)拍用戶贈(zèng)新車禮包，為出價(jià)最接近定價(jià)者免費(fèi)贈(zèng)車，持續(xù)放大話題效應(yīng)。
這一系列動(dòng)作，本質(zhì)上是在復(fù)用一套已被驗(yàn)證的流量生成公式。通過(guò)創(chuàng)始人的符號(hào)化出演與定價(jià)策略的戲劇化沖突，快速制造社會(huì)話題，從而在信息過(guò)載的環(huán)境中強(qiáng)行撕開(kāi)一道注意力入口。
這套打法在流量獲取上無(wú)疑是高效的，但它同時(shí)建立了一種危險(xiǎn)的平衡，聲量越大，期待越高；定價(jià)越低，質(zhì)疑越深。
當(dāng)“國(guó)民好車”以極致性價(jià)比承諾出場(chǎng)時(shí)，用戶對(duì)車輛性能、工藝質(zhì)量和售后保障的容忍閾值實(shí)際上已被無(wú)形壓低。任何細(xì)微的產(chǎn)品落差或條款爭(zhēng)議，都可能被此前過(guò)度拉升的期待反噬，演變?yōu)橐粓?chǎng)信任危機(jī)。
更值得深思的是，京東在此合作中主要扮演銷售與流量賦能者角色，制造環(huán)節(jié)由合作伙伴承擔(dān)。這種輕資產(chǎn)模式雖降低了硬性投入，卻也使其處于一個(gè)微妙的位置，既要享受流量紅利，又難以完全掌控產(chǎn)品質(zhì)量與交付體驗(yàn)的全部環(huán)節(jié)。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，流量賦能者反而最容易成為輿論的集中出口，因?yàn)楣姷恼J(rèn)知錨點(diǎn)早已被前期高強(qiáng)度的營(yíng)銷動(dòng)作固化在京東品牌之上。
追覓與小米的淵源，則為俞浩的“雷軍化”模仿提供了更深的注腳。作為小米生態(tài)鏈曾經(jīng)的成員，追覓不僅學(xué)習(xí)了產(chǎn)品定義與供應(yīng)鏈管理，更近距離觀察了雷軍如何通過(guò)個(gè)人敘事為品牌注入靈魂。
2023年小米將追覓“踢出生態(tài)鏈”，看似是合作的結(jié)束，實(shí)則加速了俞浩的獨(dú)立進(jìn)程，他早已布局自主品牌Dreame，此次分離反而促使他更徹底地走向前臺(tái)，成為品牌的核心符號(hào)。
在汽車領(lǐng)域，俞浩的“追米”已從商業(yè)借鑒升格為一種戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)。雷軍公開(kāi)宣稱“對(duì)標(biāo)特斯拉”，外形設(shè)計(jì)與保時(shí)捷相似，拉高品牌調(diào)性。而俞浩更激進(jìn)，立下豪言，首款車對(duì)標(biāo)布加迪威龍，打造超豪華純電跑車；第二款直指勞斯萊斯庫(kù)里南級(jí)別的超奢旗艦SUV，兩款產(chǎn)品均計(jì)劃2027年上市。
據(jù)媒體報(bào)道，俞浩持股公司已成立星空計(jì)劃（上海）汽車科技公司，其中一款對(duì)標(biāo)賓利的車型“可以完全PK理想L9至L6系列”，俞浩強(qiáng)調(diào)“一個(gè)車體實(shí)現(xiàn)四種配置，這點(diǎn)學(xué)習(xí)小米，后綴名也參考小米”。
追覓試圖在更昂貴的硬件載體上，重現(xiàn)小米式的高話題性、高迭代感與極致性價(jià)比承諾。然而，汽車產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性與安全性要求，遠(yuǎn)非掃地機(jī)器人可比。
就如小米手機(jī)的成功，雖然同樣是建立在供應(yīng)鏈成熟、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化程度高的行業(yè)基礎(chǔ)之上，但進(jìn)入高端制造的汽車產(chǎn)業(yè)后被驗(yàn)證過(guò)的成功方法論并未能成功奏效，甚至考驗(yàn)重重。
Part.3
與其造神不如做事
商業(yè)本質(zhì)的理性復(fù)歸
小米早期的成功，本質(zhì)上是一次精準(zhǔn)的供給側(cè)創(chuàng)新，以極致性價(jià)比擊穿市場(chǎng)既有定價(jià)體系，為用戶提供真實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值。彼時(shí)，雷軍的個(gè)人魅力與發(fā)燒友形象，是優(yōu)秀產(chǎn)品自然衍生的口碑加成，是事成人顯的結(jié)果。
然而，后來(lái)的路徑逐漸偏移。當(dāng)營(yíng)銷從傳遞價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造期待，當(dāng)創(chuàng)始人IP從產(chǎn)品注釋升格為市場(chǎng)引擎，商業(yè)邏輯便發(fā)生了根本性的倒置。
雷軍與其追隨者們面臨的困境同源，過(guò)度依賴人格化敘事來(lái)承載產(chǎn)品承諾，最終導(dǎo)致用戶預(yù)期被無(wú)限拉高，而實(shí)體產(chǎn)業(yè)的客觀規(guī)律與交付能力卻無(wú)法同步跟上。
劉強(qiáng)東推出的“國(guó)民好車”埃安UTSuper所遭遇的退訂潮，正是這一矛盾的集中體現(xiàn)。宣傳時(shí)以“帶天窗”為核心賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者下單，實(shí)車卻無(wú)天窗且不可選配；宣稱399元/月的租電方案，結(jié)果存在“每月限行3000公里”“超額按0.2元/公里收費(fèi)”的條款，外地用戶更因僅限廣州、上海開(kāi)票無(wú)法享受購(gòu)車補(bǔ)貼。
這些關(guān)鍵信息的落差，并非簡(jiǎn)單的宣傳疏忽，背后折射出的是流量思維下對(duì)復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈把控力的不足，以及營(yíng)銷激進(jìn)性與運(yùn)營(yíng)嚴(yán)謹(jǐn)性之間的斷裂。京東作為整合方，雖能快速制造聲量，卻難以完全消化制造與交付環(huán)節(jié)的全部風(fēng)險(xiǎn)。
追覓科技俞浩的造車敘事，同樣呈現(xiàn)出一種“重噱頭輕根基”的傾向。
9月17日，追覓汽車在微博發(fā)布了概念車圖片，號(hào)稱“以全球首創(chuàng)7項(xiàng)專利，重構(gòu)一個(gè)無(wú)序?qū)﹂_(kāi)的車門(mén)”，造型形似布加迪。質(zhì)疑聲隨即而至，如“AI渲染圖”“PPT造車”。
不久追覓汽車發(fā)布超奢旗艦SUV預(yù)熱，對(duì)標(biāo)勞斯萊斯庫(kù)里南，被網(wǎng)友吐槽“庫(kù)里覓”“勞斯萊覓”。雖布局動(dòng)作頻頻，但截至目前，其所有造車計(jì)劃仍停留在概念階段。
2024年10月，俞浩曾發(fā)微博稱，在人工智能的時(shí)代，一臺(tái)掃地機(jī)與一臺(tái)汽車的共通之處，比外表看起來(lái)要多得多。
這或許點(diǎn)出了軟硬件整合的趨勢(shì)，但卻輕描淡寫(xiě)地越過(guò)了車規(guī)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、安全冗余、供應(yīng)鏈管理、大規(guī)模量產(chǎn)與安全認(rèn)證之間那道深厚的產(chǎn)業(yè)鴻溝。將消費(fèi)電子領(lǐng)域的迭代自信，直接套用于汽車工業(yè)，是一種危險(xiǎn)的認(rèn)知錯(cuò)位。
這些案例共同指向一個(gè)正在發(fā)生的深層轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者和市場(chǎng)正在加速回歸理性。在汽車乃至任何實(shí)體制造領(lǐng)域，沒(méi)有在研發(fā)、供應(yīng)鏈、品控、安全等這些“苦活累活”投入足夠的時(shí)間、資金與敬畏心，任何營(yíng)銷話術(shù)、創(chuàng)始人光環(huán)或情懷敘事，最終都需經(jīng)受產(chǎn)品穩(wěn)定性、安全性與長(zhǎng)期價(jià)值的嚴(yán)苛檢驗(yàn)。
企業(yè)家精神當(dāng)然需要有鮮明的個(gè)性表達(dá)，但這種表達(dá)必須建立在扎實(shí)的工程實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)業(yè)敬畏之上。否則，再精彩的個(gè)人敘事，也只會(huì)成為掩蓋產(chǎn)品短板、透支品牌信任的故事?tīng)I(yíng)銷。
每次小米汽車發(fā)生意外，即使車主駕駛技術(shù)、車主個(gè)人狀態(tài)、道路環(huán)境等因素不可避免成為公眾熱議的話題，但他們最關(guān)注的，仍是汽車質(zhì)量本身。
消費(fèi)者需要的是更多埋頭做事的企業(yè)家，而非熱衷造神的表演者。畢竟，無(wú)論是“國(guó)民好車”的噱頭，還是“PK理想”的豪言，都需要用經(jīng)得起檢驗(yàn)的產(chǎn)品來(lái)兌現(xiàn)。
或許，真正的“雷軍效應(yīng)”不應(yīng)只是被復(fù)制的營(yíng)銷模版，而應(yīng)是一個(gè)警示。
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