最近，抖音App低調(diào)上線了“抖音買單”功能，這是抖音針對(duì)線下門店推出的一套綜合支付解決方案。

這不僅是抖音支付功能的一次重大升級(jí)，也被視為支付寶和微信支付在移動(dòng)支付領(lǐng)域迎來的一個(gè)強(qiáng)力的新挑戰(zhàn)者。

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簡(jiǎn)單來說，抖音不再滿足于只做“種草”和“引流”，現(xiàn)在它要把用戶從看視頻到付錢的整個(gè)過程，全部鎖在自己的App里。

用戶在支持該功能的門店如餐廳、便利店，打開抖音App掃描商家專用設(shè)備二維碼，即可跳轉(zhuǎn)到買單頁面，輸入金額并與商家確認(rèn)后，可以選擇抖音支付、支付寶、微信支付這三種方式中的一種來付款。

即使選的是支付寶或微信，這個(gè)支付動(dòng)作也是在抖音App內(nèi)部閉環(huán)完成的，不需要像以前那樣跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)App。

目前，該功能已在上海、深圳、杭州等重點(diǎn)城市進(jìn)行試點(diǎn)，覆蓋餐飲、便利店、生鮮超市、生活服務(wù)、休閑娛樂等線下消費(fèi)場(chǎng)景。

盡管用戶依然可以選擇微信支付或支付寶付款，但抖音此舉的戰(zhàn)略意圖非常明顯，它正在重構(gòu)支付背后的邏輯。

此前抖音通過短視頻引流團(tuán)購，但支付依賴第三方，也就是說當(dāng)用戶被美食視頻吸引，到店吃完后只能使用微信支付或支付寶付款，全程抖音只能獲得流量錢?，F(xiàn)在抖音打通了“種草－消費(fèi)”閉環(huán)，將用戶“刷視頻－導(dǎo)航到店－掃碼買單”全鏈路打通，深入交易核心環(huán)節(jié)。

過去十年，中國移動(dòng)線下支付市場(chǎng)已經(jīng)高度成熟且固化。

微信支付依托社交關(guān)系鏈統(tǒng)治著“人情”與“小額”支付；支付寶憑借電商基因與金融信用屬性，在大額消費(fèi)、跨境支付以及需要“安全感”的金融場(chǎng)景中占據(jù)主導(dǎo)。

這種格局導(dǎo)致了用戶心智的固化——“發(fā)紅包用微信，買東西用支付寶”，其他競(jìng)爭(zhēng)者很難找到突破口。

而抖音買單的上線，則為線下支付市場(chǎng)帶來了新變量。

對(duì)于“種草”消費(fèi)而言，付款時(shí)不用跳出抖音App，無需在兩個(gè)App之間反復(fù)切換，抖音支付的轉(zhuǎn)化路徑是最短、最順暢的。

對(duì)于商家而言，微信和支付寶主要解決的是“收錢”的問題，而抖音支付解決了“留人”和“復(fù)購”的問題：

用戶使用微信/支付寶付完款后就離開了，商家很難再觸達(dá)用戶；而用戶使用抖音支付掃碼付款時(shí)，往往會(huì)彈出一個(gè)“關(guān)注店鋪領(lǐng)優(yōu)惠券”的頁面。用戶付了錢，順便成了商家的粉絲。商家后續(xù)發(fā)新品時(shí)，用戶作為粉絲是可以直接在抖音里收到推送的。

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如此一來， 抖音支付不僅僅是一個(gè)付款工具，它變成了商家獲取新粉絲、沉淀私域流量的入口。

憑借超8億日活用戶和內(nèi)容黏性，抖音正在通過“內(nèi)容+支付”的模式，建立起自己的“護(hù)城河”，沖擊著支付寶、微信支付的線下份額。

雖然短期內(nèi)，抖音支付難以撼動(dòng)微信和支付寶的“雙寡頭”根基，但在“本地生活”這個(gè)巨大的細(xì)分賽道上，抖音支付正在發(fā)力?；蛟S，未來的競(jìng)爭(zhēng)格局是這樣的：

微信支付依然是基于“社交關(guān)系”的最強(qiáng)支付工具，發(fā)紅包、轉(zhuǎn)賬無人能敵；支付寶也依然是基于理財(cái)、信用、安全等“金融生態(tài)”的首選；而抖音支付或?qū)⒊蔀椤皟?nèi)容驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”的首選，當(dāng)用戶是因?yàn)樗⒁曨l、看直播而去消費(fèi)時(shí)，抖音支付會(huì)是體驗(yàn)最好的選擇。

實(shí)際上，抖音支付布局已久。

2020 年 8 月，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)全資收購了武漢合眾易寶科技有限公司，一舉拿下互聯(lián)網(wǎng)支付牌照。

擁有支付牌照后，抖音支付于 2021 年 1 月 19 日上線，正式進(jìn)入大眾視野，主要功能包括抖音生態(tài)內(nèi)的充值、提現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬及查詢等。

值得一提的是，基于目前抖音支付的動(dòng)作和行業(yè)布局可以發(fā)現(xiàn)，其顯然不滿足于只做一個(gè)“買單”工具，而是想成為一個(gè)高頻、剛需且全覆蓋的支付應(yīng)用。

在出行方面，抖音App已經(jīng)面向北京、深圳等地用戶開放了“乘車碼”服務(wù)。這意味著當(dāng)?shù)赜脩粢院笞?、搭地鐵，可能直接刷抖音就能過閘。此前抖音支付已在天津公交App中實(shí)現(xiàn)了“先乘后付”。

在生活繳費(fèi)方面，抖音支付已經(jīng)聯(lián)手銀行（如浙商銀行）推出了“燃?xì)赓M(fèi)直連支付”，用戶無需跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)，在抖音App進(jìn)入“生活服務(wù)”專區(qū)，選擇燃?xì)饫U費(fèi)、輸入戶號(hào)、確認(rèn)金額即可繳費(fèi)。未來會(huì)覆蓋水費(fèi)、電費(fèi)、暖氣費(fèi)等基礎(chǔ)民生場(chǎng)景。

在娛樂消費(fèi)方面，今年 8 月，蘋果 App Store 在中國內(nèi)地灰度測(cè)試抖音支付（Douyin Pay）功能，后者將成為繼銀聯(lián)信用卡 / 借記卡、支付寶、微信支付后第四種付款方式。這意味著今后用戶在手機(jī)里買游戲道具、訂閱會(huì)員，可以直接用抖音支付扣款。

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此外，今年7月，有消息表明抖音支付團(tuán)隊(duì)正在測(cè)試“碰一下”支付。而“碰一下”是支付寶在2024年推出的基于NFC技術(shù)的支付方式，支付寶對(duì)其極為重視。

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抖音支付還接入了樸樸超市App等第三方平臺(tái)，消費(fèi)者在樸樸超市下單時(shí)，可在支付方式中選擇“抖音支付”，與支付寶、微信、花唄、云閃付等并列。未來可能會(huì)有更多獨(dú)立于抖音小店之外的電商平臺(tái)接入，讓用戶在別的網(wǎng)站買東西也能用抖音支付。

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可以看到，抖音支付在努力地滲透進(jìn)用戶“衣食住行樂”的每一個(gè)縫隙，不過微信支付和支付寶多年來已培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣，抖音支付想要改變用戶長(zhǎng)達(dá)十多年的“肌肉記憶”可謂困難重重。正所謂“神仙打架，凡人得利”，這場(chǎng)“支付大戰(zhàn)”的升級(jí)，意味著我們將擁有更多的選擇權(quán)和“議價(jià)權(quán)”，作為消費(fèi)者，我們只需要“哪家有優(yōu)惠用哪家，哪個(gè)順手用哪個(gè)”。那么你會(huì)嘗試抖音支付嗎？編輯：cc

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