房企找到能夠匹配自身資源，符合自身品牌定位的親子類社群，是當(dāng)前要做好社群運(yùn)營的主要問題之一。

◎ 文/沈曉玲

在房地產(chǎn)行業(yè)步入存量時(shí)代，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)開始關(guān)注業(yè)主的居住體驗(yàn)。親子類社群IP憑借覆蓋范圍廣、家庭參與度高的優(yōu)勢，成為眾多頭部房企的布局重點(diǎn)。比如已經(jīng)堅(jiān)持了17年的綠城“海豚計(jì)劃”，華潤的“達(dá)爾文課堂”、“小企鵝計(jì)劃”等等，這些各具特色的親子社群IP，背后蘊(yùn)藏著房企怎樣的定位邏輯與運(yùn)營巧思？

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綠城“海豚計(jì)劃”，“泳池”資源讓夏日約定堅(jiān)持了17年的

綠城的“海豚計(jì)劃”源于2009年，在閑談中一則關(guān)于兒童溺亡的新聞讓大家唏噓不已。宋衛(wèi)平隨后在董事會(huì)上提議，

教會(huì)所有綠城社區(qū)的3-18歲的孩子游泳，期間產(chǎn)生的費(fèi)用，由綠城一力承擔(dān)。

在“海豚計(jì)劃”實(shí)施8年后，2017年“海豚計(jì)劃”作為當(dāng)時(shí)國內(nèi)規(guī)模最大、影響力最終的社區(qū)公益服務(wù)項(xiàng)目，被上海大世界吉尼斯總部授予“在中國最多城市舉辦的青少年游泳培訓(xùn)公益活動(dòng)”的記錄。

伴隨著這17年前的美好承諾，綠城的“海豚計(jì)劃”懷著“讓每個(gè)孩子都學(xué)會(huì)游泳”的初心，從最初覆蓋5000多小學(xué)員，再走向全國，到如今已經(jīng)覆蓋全國70余座城市、300多個(gè)園區(qū)，累計(jì)陪伴超過21萬名孩子學(xué)會(huì)了游泳。

為了保證這么多人參與的情況下依然有序運(yùn)轉(zhuǎn)，“海豚計(jì)劃”的整個(gè)流程被分解呈了九個(gè)環(huán)節(jié)：報(bào)名、體檢、保險(xiǎn)、泳池審查、安全教育、培訓(xùn)實(shí)施、安全匯報(bào)、后勤保障和關(guān)鍵觸點(diǎn)。綠城甚至把地產(chǎn)行業(yè)安全生產(chǎn)的HSE管控標(biāo)準(zhǔn)和流程，用在了“海豚計(jì)劃”的管理上，制定了標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)。

更值得一提的是，不僅已入住的小業(yè)主可以通過“綠城生活A(yù)PP”報(bào)名參加“海豚計(jì)劃”，還未交付的項(xiàng)目業(yè)主依然可以通過“綠城家小程序”報(bào)名。而部分沒有配備游泳池的項(xiàng)目，要么租賃場地，要么找同城游泳池的綠城項(xiàng)目幫忙，以確保培訓(xùn)名額。

如今綠城的“海豚計(jì)劃”除了游泳培訓(xùn)之外，還囊括了豐富的游學(xué)夏令營（比如藍(lán)灣小勇士、絲路少年、了不起的小海豚）、以及城市主題活動(dòng)，成為了一個(gè)集運(yùn)動(dòng)、夏令營、公益為一體的全能親子IP。

圖：綠城中國“海豚計(jì)劃”發(fā)展歷程

02

華潤“達(dá)爾文課堂”的成功打造，得益于設(shè)計(jì)、銷售、物業(yè)以及運(yùn)營的協(xié)同

2024年7月-8月“達(dá)爾文課堂”率先在山東落地，青島嶗山悅府、青島潤府、濟(jì)南鳳鳴潤府聯(lián)動(dòng)百余位小業(yè)主在“達(dá)爾文課堂”中實(shí)現(xiàn)社群探索第一課。到如今剛經(jīng)營了一年的“達(dá)爾文課堂”已經(jīng)在山東、杭州、海南地區(qū)落地超10期。

在這時(shí)間雖短的嘗試?yán)�，為更好的呈現(xiàn)“達(dá)爾文課堂”，華潤從前端產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售體驗(yàn)、物業(yè)服務(wù)，再到社群運(yùn)營進(jìn)行全新的嘗試，跳脫出傳統(tǒng)項(xiàng)目“蹺蹺板+滑滑梯”的行業(yè)常規(guī)設(shè)計(jì)，以自然教育為核心筑造了從硬件場景到軟件運(yùn)營的社區(qū)兒童友好成長空間。

• 硬件：家樓下建立兒童與自然的鏈接,“達(dá)爾文營地”讓孩子走進(jìn)自然

在華潤新一代住宅產(chǎn)品中，企業(yè)將社區(qū)景觀作為友好實(shí)驗(yàn)單元，從兒童真實(shí)體驗(yàn)出發(fā)，極力打造了自然認(rèn)知、自然探索、自然玩樂的三大場景，讓孩子在社會(huì)角色模擬、科學(xué)裝置玩耍的過程中，收獲課堂外的自然知識(shí)。

比如在青島嶗山悅府，作為“達(dá)爾文營地”的首個(gè)落地項(xiàng)目，將“小松鼠”作為主角，孩子們可以拿著放大鏡尋找藏在凳子里的松果標(biāo)本，沿著小區(qū)叢林小徑可以認(rèn)識(shí)松鼠遺落的種子長成的大樹，櫻桃、油松、楓樹等，甚至可以在松林集過家家、投喂小動(dòng)物、做手工。

而在上海時(shí)代之城、中環(huán)置地中心等新項(xiàng)目里也植入“植物迷宮+昆蟲旅館+雨水花園”生態(tài)矩陣，孩子可通過樹葉拓印強(qiáng)積累季節(jié)更替，在迷你農(nóng)田參與植物種植，在觀鳥臺(tái)用望遠(yuǎn)鏡觀察候鳥遷徙。讓社區(qū)內(nèi)的小業(yè)主可以對(duì)世界的認(rèn)知從電子屏幕回歸土地和陽光。

圖：青島嶗山悅府“達(dá)爾文營地”

數(shù)據(jù)來源：CRIC整理

• 軟件：以大自然為老師，激發(fā)孩子的好奇心和創(chuàng)造力

“達(dá)爾文課堂”從兒童真實(shí)體驗(yàn)出發(fā)，以24節(jié)氣和自然博物通識(shí)為特色，在課程中使用活物幫助小學(xué)員觀察，遵從不同年齡成長的認(rèn)知需求，采用項(xiàng)目制學(xué)習(xí)，圍繞問題驅(qū)動(dòng)孩子的好奇心與創(chuàng)造力，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)從實(shí)踐中提升。

更值得一提的是，課堂會(huì)鏈接北京林業(yè)大學(xué)等知名專家的專業(yè)力量，聯(lián)動(dòng)親子教育領(lǐng)域KOL/KOC等資源，讓社區(qū)成為“第二課堂”。

03

從集團(tuán)到區(qū)域/城市，打造匹配自身資源的親子社群IP更具性價(jià)比

綠城的“海豚計(jì)劃”憑借項(xiàng)目配備泳池的優(yōu)勢，將該計(jì)劃堅(jiān)持了17年，已深入人心。華潤置地為造就“達(dá)爾文課堂”，特意協(xié)同產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多部門協(xié)同打造“達(dá)爾文營地”形成硬件優(yōu)勢。除此之外，華潤置地的“小企鵝計(jì)劃”則是因?yàn)閾碛猩虡I(yè)的冰場資源。龍湖地產(chǎn)的“小龍人計(jì)劃”基于瓏珠會(huì)員體系，比賽通過小程序報(bào)名、除了第一名是公益夏令營，其他名次以“瓏珠”積分作為獎(jiǎng)品發(fā)放，讓這項(xiàng)活動(dòng)可以迅速復(fù)制、全國推廣。

萬科地產(chǎn)也有為自身小業(yè)主打造的且經(jīng)營時(shí)間達(dá)7年的“甜蜜課堂”，也是基于自身項(xiàng)目的資源，比如今年在廣佛開課的項(xiàng)目分別是擁有眾多公園、歷史文化街區(qū)以及寬闊水域的萬科黃埔新城、已經(jīng)搭建了學(xué)習(xí)盒子、藝展盒子、南國花廳等空間的佛山萬科世紀(jì)燈湖臻府、擁有空中森林、同萌樂園的萬科天空之城。

房企社群基本面向全年齡段，其中重要的一部分群體便是“兒童”，如何找到能夠匹配自身資源，符合自身品牌定位的親子類社群，是當(dāng)前要做好社群運(yùn)營的主要問題之一。

- The end -

本文僅為個(gè)人觀點(diǎn)，不代表所在企業(yè)觀點(diǎn)

克而瑞，成立于 2006 年，行業(yè)領(lǐng)先的中國房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)商，現(xiàn)信息覆蓋 400 個(gè)城市。依托強(qiáng)大的專業(yè)研究力量和咨詢顧問團(tuán)隊(duì)，克而瑞服務(wù)于 TOP100 強(qiáng)中 95% 以上的房地產(chǎn)企業(yè)，并為政府、企業(yè)和購房者提供房地產(chǎn)線上線下信息服務(wù)的全面解決方案。

經(jīng)過十余年淬煉，克而瑞從行業(yè)數(shù)據(jù)到客戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)閉環(huán)。依托中國房地產(chǎn)住宅信息服務(wù)平臺(tái)（CRIC）和中國房地產(chǎn)資管信息服務(wù)平臺(tái)（CAIC）的支持，克而瑞業(yè)務(wù)覆蓋地產(chǎn)、資管、物管等房地產(chǎn)領(lǐng)域。創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品CRIC系統(tǒng)、投資決策系統(tǒng)、數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)、場景化大屏、柵格土地評(píng)估系統(tǒng)、城市租售系統(tǒng)，CAIC 投管云、資管云、CRIC 物業(yè) AI 等，為大量房企/物企提供了決策依據(jù)。