來(lái)源| Tech星球

文| 林京

去年，36元自助小火鍋涌入北上廣核心商圈開(kāi)店火爆一時(shí)，今年在超市、菜市場(chǎng)涮火鍋正成為新潮流。

截至目前，包括盒馬、胖東來(lái)和永輝等在內(nèi)的超市，部分門(mén)店里都開(kāi)設(shè)了火鍋堂食業(yè)務(wù)，用戶(hù)推著購(gòu)物車(chē)自選完海鮮、鮮切肉、蔬菜等食材后，可以直接在超市的火鍋?zhàn)篱_(kāi)涮。

在卷生卷死的火鍋賽道，以農(nóng)小鍋為代表的平價(jià)火鍋品牌，曾靠著極致的性?xún)r(jià)比和豐富的SKU卷出一席之地，超市里涮火鍋本質(zhì)跟菜市場(chǎng)火鍋的模式和商業(yè)邏輯一致，新鮮、靈活食材組合、煙火氣等特征，是吸引用戶(hù)在社交平臺(tái)上爭(zhēng)相打卡的關(guān)鍵。

商超能夠如星巴克一般打造出社交第三空間，或者顛覆火鍋行業(yè)嗎？

盒馬永輝胖東來(lái)，集體盯上火鍋生意

商超布局火鍋業(yè)務(wù)并非新鮮事，在30分鐘送達(dá)的即時(shí)零售發(fā)展下，火鍋套餐也是傳統(tǒng)商超、生鮮電商平臺(tái)們?cè)诙镜木�上重要業(yè)務(wù)之一，主要滿(mǎn)足宅家涮火鍋需求。

線下堂食火鍋需要一定面積的用餐區(qū)，盒馬鮮生、胖東來(lái)等門(mén)店本來(lái)就有餐吧、美食廣場(chǎng)區(qū)，增設(shè)火鍋堂食只需增加設(shè)備、員工即可。而胖東來(lái)調(diào)改后的永輝，也重點(diǎn)增加了熟食、烘焙等區(qū)域，并在福建等地同樣率先打造了火鍋堂食區(qū)。

圖注：盒馬火鍋堂食區(qū) Tech星球攝。

盡管三家商超具備堂食火鍋業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，但模式各不相同。

Tech星球探訪盒馬鮮生北京線下門(mén)店發(fā)現(xiàn)，盒馬的火鍋就餐區(qū)有火鍋套餐和自選模式兩種，前者是指用戶(hù)可以在火鍋區(qū)直接購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)組裝好的蔬菜、鮮切肉、飲料等食材，后者則是用戶(hù)可以在店內(nèi)自由購(gòu)買(mǎi)食材，在結(jié)賬后，可以搭配店內(nèi)提供的電磁爐設(shè)備和調(diào)料臺(tái)自助涮煮。

從門(mén)店覆蓋范圍來(lái)看，盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人向Tech星球介紹，盒馬火鍋堂食服務(wù)已在全國(guó)數(shù)十個(gè)城市的門(mén)店鋪開(kāi)，包括北京、上海、深圳、杭州、南京、長(zhǎng)沙、天津、石家莊。 目前門(mén)店主推的火鍋套餐價(jià)格主要集中在78元 - 88元區(qū)間。例如，78元的潮汕牛肉清湯鍋套餐包含120克吊龍、120克嫩牛及蔬菜拼盤(pán)。

永輝超市則是一人食小火鍋模式，包含六種自選鍋底，鍋底和調(diào)味蘸料的客單價(jià)分別為9.9元和2元，用戶(hù)可以自行選擇已經(jīng)裝盤(pán)好的火鍋食材，一盤(pán)蔬菜售價(jià)在3元～15元不等，肉類(lèi)/海鮮初加工免費(fèi)。

福州本地居民曉雨告訴Tech星球，當(dāng)?shù)睾芏嘤垒x超市都已經(jīng)做成這種營(yíng)業(yè)模式，食材比工業(yè)化的火鍋店新鮮不少，尤其南方城市涮海鮮類(lèi)產(chǎn)品比較多，她經(jīng)常在現(xiàn)場(chǎng)挑選好黑虎蝦、蟶子、黃貝等去加工區(qū)處理好，直接下鍋開(kāi)涮。

據(jù)曉雨介紹，人均客單價(jià)60元～100元不等，豐儉由人，在她看來(lái)，永輝堂食火鍋適合目的性強(qiáng)、想簡(jiǎn)單吃幾種菜品的用戶(hù)需求。

相比之下，胖東來(lái)則是以品牌形式運(yùn)營(yíng)火鍋堂食業(yè)務(wù)，與在海底撈、呷哺呷哺等店內(nèi)一樣，用戶(hù)可以直接根據(jù)菜單點(diǎn)菜，在價(jià)格上也極具性?xún)r(jià)比，譬如，13元、12元和9元任意雙拼的不同種類(lèi)蔬菜拼盤(pán)，很多食材還可以小份選購(gòu)。

一位經(jīng)常去胖東來(lái)火鍋就餐的用戶(hù)表示，他點(diǎn)了三個(gè)肉菜和四個(gè)半份的素材，總共125元，據(jù)他了解，因?yàn)橛邢M(fèi)者反應(yīng)調(diào)味蘸料價(jià)格貴，價(jià)格已經(jīng)由原來(lái)8元/位降至4元/位。

目前，胖東來(lái)堂食火鍋業(yè)務(wù)集中在河南新鄉(xiāng)的門(mén)店，據(jù)胖東來(lái)一位新鄉(xiāng)代購(gòu)介紹，胖東來(lái)商超出口門(mén)口即是美食廣場(chǎng)，包括火鍋在內(nèi)，里面多數(shù)都是胖東來(lái)自營(yíng)的檔口�！皷|來(lái)火鍋”在工作日午餐、高峰時(shí)期，通常需要排對(duì)等位。

新鮮、性?xún)r(jià)比，打工人捧出新潮流

商超的線下火鍋堂食業(yè)務(wù)，具備一定的性?xún)r(jià)比，盡管豐儉由人，但Tech星球從多位用戶(hù)了解到，人均60元的客單價(jià)，完全可以通過(guò)基礎(chǔ)套餐滿(mǎn)足用餐需求。

在這背后，商超入局火鍋的想象力在于，一方面是對(duì)于傳統(tǒng)火鍋供應(yīng)鏈的一次重塑，將傳統(tǒng)火鍋店的“批發(fā)市場(chǎng)—加工廠—配送中心—門(mén)店”的供應(yīng)鏈模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)地—加工中心—門(mén)店手切”，流程大幅縮短，且節(jié)省了傳統(tǒng)的房租等成本壓力，因此在定價(jià)上可以做到一定的性?xún)r(jià)比。

以盒馬為例，一盒450克鮮切牛肉拼盤(pán)售價(jià)69.9元，而火鍋店每份200克鮮切牛肉售價(jià)普遍在38元以上。

另一方面，SKU豐富、食材搭配自由度高，且能降低超市的生鮮產(chǎn)品的損耗，甚至起到清庫(kù)存的作用。通常在晚上八點(diǎn)半之后，商超需要將生鮮區(qū)未售罄的水產(chǎn)、肉類(lèi)、蔬菜等食材打折出售�；疱佅M(fèi)場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，在于覆蓋的食材品類(lèi)豐富，可以大幅提升在商超的客單價(jià)消費(fèi)，增加停留時(shí)長(zhǎng)，且用戶(hù)會(huì)順手買(mǎi)走次日早餐、午餐等其他食材。

但局限性在于，這需要商超有足夠大的門(mén)店面積。 福建的一家永輝超市員工就告訴Tech星球，因?yàn)楹髞?lái)門(mén)店面積收縮調(diào)整，堂食火鍋業(yè)務(wù)不得已砍掉。

除了商超之外，通過(guò)新鮮食材概念去卷市場(chǎng)的火鍋店，也在全國(guó)如雨后春筍般崛起。一類(lèi)是菜市場(chǎng)火鍋，如今在火鍋?zhàn)顑?nèi)卷的川渝地區(qū)，菜市場(chǎng)火鍋不斷在社交平臺(tái)上走紅，其模式通常是用戶(hù)可以去菜市場(chǎng)自行購(gòu)買(mǎi)食材，煮上門(mén)店師傅現(xiàn)炒的火鍋底料。

圖注：受訪者供圖。

位于北京的福春菜場(chǎng)火鍋負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，其門(mén)店位于菜市場(chǎng)內(nèi)部，經(jīng)營(yíng)一年有余，蔬菜類(lèi)和海鮮類(lèi)產(chǎn)品用戶(hù)可以就近購(gòu)買(mǎi)，需要去皮改刀的蔬菜會(huì)按照100克一元收取加工費(fèi)用，比如一根黃瓜和一個(gè)土豆的加工費(fèi)在4元左右，鍋底、肉、內(nèi)臟類(lèi)則需要在門(mén)店下單。

據(jù)上述負(fù)責(zé)人介紹，這種模式一方面可以控制SKU，減輕高損耗的生鮮產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)壓力，目前店內(nèi)SKU不到100個(gè)。另一方面，客群以年輕人和周?chē)鐓^(qū)居民、企業(yè)團(tuán)餐為主，人均客單價(jià)在100元左右。

目前，福春菜場(chǎng)火鍋共有十余個(gè)就餐區(qū)，據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，周末和節(jié)假日生意更好，基本可以達(dá)到70桌，相當(dāng)于翻桌率為7，周中只要有10余中客人，可以做到保本經(jīng)營(yíng)。

菜市場(chǎng)火鍋的模式雖然天然吸引用戶(hù)嘗鮮打卡，但受限于菜市場(chǎng)位置、周?chē)^(qū)密度、居民分布等，難以在全國(guó)的菜市場(chǎng)段時(shí)間內(nèi)大范圍鋪開(kāi)。

無(wú)論是商超火鍋，還是菜市場(chǎng)火鍋，本質(zhì)上是火鍋就餐形式的一種創(chuàng)新。更多的火鍋店老板正在試圖從市場(chǎng)紅利中分一杯羹。

Tech星球在北京區(qū)域內(nèi)搜索，很多帶有菜市場(chǎng)名稱(chēng)的火鍋店在今年新開(kāi)業(yè)，其門(mén)店通常開(kāi)在菜市場(chǎng)附近，目前以單體模式居多，還沒(méi)有形成連鎖化模式。店內(nèi)通常將各類(lèi)火鍋食材分盤(pán)組裝好的自助形式，用戶(hù)可以自行挑選，且走的是性?xún)r(jià)比路線。

位于北京朝陽(yáng)區(qū)青年路附近的一家以菜市場(chǎng)命名的火鍋門(mén)店剛開(kāi)業(yè)不久，其店內(nèi)所有的肉類(lèi)拼盤(pán)標(biāo)簽顯示價(jià)格上限為29.8元/份，如平價(jià)自助小火鍋里的數(shù)簽?zāi)Ｊ礁鼮榻咏�，只不過(guò)擺脫了“一人食”火鍋的局限。

能否規(guī)�；瘮U(kuò)張，在火鍋行業(yè)卷出一席之地？

當(dāng)不想吃預(yù)制菜的打工人，涌入商超以及各類(lèi)菜市場(chǎng)火鍋店內(nèi)，誰(shuí)能率先的火鍋賽道卷出一席之地？

從商超火鍋堂食效果來(lái)看，盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，自今年11月以來(lái)，火鍋相關(guān)商品整體同比增長(zhǎng)59.7%。以杭州為例，12月第一周火鍋單周銷(xiāo)售額超過(guò)兩千萬(wàn)，增長(zhǎng)速度達(dá)85%，夜間（18:00-22:00）訂單占比高達(dá)40%。

其中，健康養(yǎng)生類(lèi)鍋底銷(xiāo)量暴增，如當(dāng)歸玉竹羊肉湯銷(xiāo)量增長(zhǎng)了160倍，具有地方特色的鍋底如云南酸湯、貴州紅酸湯也深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

相比于火鍋創(chuàng)業(yè)者，商超們集體入局火鍋，盤(pán)活、吸引客流或是更為重要的目的。尤其是，今年包括盒馬、奧樂(lè)齊、美團(tuán)快樂(lè)猴等在內(nèi)的超市，都在集體擴(kuò)張開(kāi)店，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。而且線下火鍋堂食區(qū)座位較少，收入天花板明顯。相比之下，線下堂食火鍋所帶來(lái)的流量，以及反哺其線上火鍋外賣(mài)到家的業(yè)務(wù)，更為重要。

一位零售從業(yè)者則告訴Tech星球，盒馬鮮生門(mén)店多分布于寫(xiě)字樓附近，年輕人是火鍋主要客群。而永輝門(mén)店多分布于居民區(qū)密度高的商圈里面，堂食火鍋可以有效吸引親子群體。

而“現(xiàn)撈現(xiàn)涮+按盤(pán)計(jì)價(jià)”模式、兼具性?xún)r(jià)比和新鮮食材定位的火鍋門(mén)店，盡管正在如雨后春筍般崛起，但尚未出現(xiàn)頭部品牌。目前初具規(guī)模的多是以區(qū)域火鍋為主，比如福建朱富貴火鍋、廣州有米粥料以新鮮食材、特色鍋底（如海鮮粥底）打造“一人食”火鍋。

如何進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張，仍然挑戰(zhàn)重重。朱富貴火鍋招商人員向Tech星球介紹，受限于不同區(qū)域的用戶(hù)口味需求等不同，門(mén)店主要在福建和浙江，且都是直營(yíng)模式，目前共計(jì)有29家門(mén)店。

火鍋巨頭們也開(kāi)始布局類(lèi)似的模式。近日，海底撈在廣州番禺萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)“大排檔火鍋”內(nèi)測(cè)店，占地2000平方米，采用自選食材模式，提供超200款產(chǎn)品，分設(shè)鐵板區(qū)、鮮切區(qū)、海鮮區(qū)及水果飲品區(qū)。食材按4種顏色餐具區(qū)分價(jià)格，分別為5元、10元、15元和22元每盤(pán)，鍋底售價(jià)12元，顧客可參與式選材后進(jìn)行一人一鍋涮煮。

當(dāng)商超和餐飲的邊界變得更加模糊，新的火鍋模式，也正在席卷行業(yè)。

（備注：文中曉雨為化名。）