這幾年，房地產(chǎn)市場的供需關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，客戶越來越難找，房企的營銷困境還在日益加深。

這樣的市場節(jié)奏其實(shí)已經(jīng)持續(xù)了不短的時(shí)間，不少營銷同行感到一籌莫展。不過，逆市向來是營銷練兵的好時(shí)機(jī)，不少房企仍然在努力探索破局之法。

其實(shí)回看這兩年，房企們?cè)跔I銷口做了大量創(chuàng)新迭代的工作，從組織架構(gòu)到業(yè)務(wù)模式再到工具應(yīng)用，只要是能優(yōu)化的地方基本上都有人在嘗試。

其中，給傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷體系帶來最大重塑效果的，還要屬數(shù)字營銷。

比起過去來說，現(xiàn)在各家房企對(duì)于數(shù)字營銷的理解已經(jīng)往前走了許多。他們?cè)缫巡粌H僅把數(shù)字營銷當(dāng)作工具，而是進(jìn)一步把它作為一種思維方法和能力底盤在應(yīng)用。

在數(shù)字營銷模式愈發(fā)普及的當(dāng)下，它改變的不僅僅是營銷手段，更深刻重構(gòu)著整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條的結(jié)構(gòu)，以及營銷人的底層能力模型。

今天明源君就來和大家聊聊，數(shù)字時(shí)代下地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)的幾個(gè)核心變化。

PART 01

圍繞數(shù)字營銷改造營銷業(yè)務(wù)管控模式

開頭明源君提過，當(dāng)前數(shù)字營銷這一概念在許多房企中，已經(jīng)從工具轉(zhuǎn)化成了思維模式，滲透到了更豐富的層面。

尤其是在一批頭部房企中，數(shù)字營銷思維的武裝，已經(jīng)上升到了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的層面，并圍繞這一新理念，對(duì)企業(yè)的整體管控模式進(jìn)行了諸多改造。

總部作為“大腦中樞”的業(yè)務(wù)管控與內(nèi)容指導(dǎo)作用越來越關(guān)鍵

數(shù)字營銷是一個(gè)技術(shù)飛速迭代、內(nèi)容多元、渠道豐富、受眾復(fù)雜的領(lǐng)域，如果初期就放手讓一線自己去探索，很容易造成人力、智力資源重復(fù)投入的問題，資源配置的效率非常低。

所以越來越多房企把數(shù)字營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定、內(nèi)容策劃、引才培訓(xùn)等等工作，都提到了總部來直管，以更好的把握數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和能力沉淀。

比如華潤置地去年就成立了以客戶運(yùn)營為核心的總部職能條線，其運(yùn)營管理部“客戶運(yùn)營組”融合了營銷、客關(guān)、社群、信息化等新型崗位，負(fù)責(zé)增量全渠獲客、存量數(shù)字化運(yùn)維、社群運(yùn)營板塊的工作。

又比如保利和潤，則建立起了營銷的內(nèi)容“中央廚房”，負(fù)責(zé)制定2000+營銷矩陣賬號(hào)的運(yùn)營計(jì)劃的運(yùn)轉(zhuǎn)，并制作營銷內(nèi)容模板庫，讓哪怕0經(jīng)驗(yàn)的一線新人也能迅速上手。

這些總部直管、策略統(tǒng)籌的做法，好處是顯而易見的。

一是這種模式可以更好的集中智力資源，快速為一線提供營銷炮彈；二是可以更高效的調(diào)配資源，通過項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)、平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、賬號(hào)聯(lián)動(dòng)等協(xié)同作戰(zhàn)的方式，產(chǎn)生營銷爆破效果。

傳統(tǒng)營銷部門的組織架構(gòu)與職能設(shè)計(jì)，已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化

在數(shù)字營銷領(lǐng)域，許多職能崗位在傳統(tǒng)房企中是找不到的，但十分關(guān)鍵。比如直播業(yè)務(wù)的導(dǎo)播、投放領(lǐng)域的投手等等，都是互聯(lián)網(wǎng)營銷的常見崗位，但房企對(duì)此卻比較陌生。

為此，不少房企這兩年都在借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司、MCN機(jī)構(gòu)等等，對(duì)營銷部門的組織架構(gòu)進(jìn)行了大改造。

比如華潤置地就成立了“投手集訓(xùn)營和商機(jī)群鷹營”，針對(duì)商機(jī)專員、主播、投手等不同崗位，建立分級(jí)分類的培訓(xùn)和認(rèn)證體系，系統(tǒng)性地促進(jìn)各類人員的學(xué)習(xí)和成長。

又比如越秀，今年調(diào)整了其策渠部門的組織架構(gòu)，總部保留了精銳業(yè)務(wù)骨干，更多的專業(yè)崗位下放到了區(qū)域和項(xiàng)目層面。

甚至在部分重點(diǎn)城市和項(xiàng)目上，越秀還進(jìn)一步開放了編制，可以建設(shè)專職獲客團(tuán)隊(duì)，并由集團(tuán)直管作戰(zhàn)。

這樣的架構(gòu)調(diào)整與前面提及的能力下放，是相互統(tǒng)一的。調(diào)整后的架構(gòu)，可以確保總部與一線的獲客策略無縫協(xié)同、火力直達(dá)一線，而且還能靈活開展各種獲客策略的測試，協(xié)同效率直線上升。點(diǎn)擊了解，0基礎(chǔ)玩轉(zhuǎn)視頻獲客

充分放權(quán)、推動(dòng)內(nèi)容共創(chuàng)，并將好的實(shí)踐案例沉淀為標(biāo)準(zhǔn)

在數(shù)字營銷時(shí)代，不同營銷渠道要面對(duì)的受眾構(gòu)成，實(shí)在是過于復(fù)雜了?？偛磕軌虬芽卣w策略方向，但做不到事無巨細(xì)。

所以在這個(gè)領(lǐng)域，充分放權(quán)、內(nèi)容共創(chuàng)成為了一個(gè)大趨勢。讓了解客戶、聽得到炮火的人，去做決策，效果會(huì)更好。

比如目前華潤置地項(xiàng)目上的賣房直播模式，大部分來自一線團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐共創(chuàng)。其中成效好的例子，會(huì)由總部發(fā)掘提煉形成標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)驗(yàn)，然后再快速復(fù)制到全國。

這與華潤置地產(chǎn)品部門的“創(chuàng)新一代、落地一代、標(biāo)化一代”的方法論，有許多共通之處，這也反映出了華潤置地近年來在各業(yè)務(wù)條線的管控模式上，升級(jí)步調(diào)相當(dāng)一致。

PART 02

重塑營銷人能力模型數(shù)字營銷思維與技能已成標(biāo)配

過去，在大家的觀念里，數(shù)字營銷是屬于某一個(gè)團(tuán)隊(duì)的事，只要數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)自己把活兒干好就行，其他人不用太關(guān)心。

但數(shù)字營銷模式和思維發(fā)展至今，其實(shí)沒有任何一個(gè)地產(chǎn)營銷人的工作能脫離它。不掌握一些數(shù)字營銷技能，在這個(gè)時(shí)代下肯定是不合格的。

近年來，許多房企都在大力推動(dòng)數(shù)字化能力的普及化。不僅數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)自己要精通，還有包括策劃、銷售、渠道人員都要學(xué)習(xí)和掌握相關(guān)技能，讓數(shù)字營銷思維成為新時(shí)代營銷人的“底層代碼”之一。

比如保利和潤自己開發(fā)了50多門專業(yè)課程，涵蓋短視頻、直播、圖文多類型自媒體陣地，從思維認(rèn)識(shí)、實(shí)操指南、獲客技巧等角度逐步教學(xué)，為所有一線營銷人員解決“會(huì)做”的問題。

又比如越秀地產(chǎn)今年將5大數(shù)字營銷的核心能力：效果投放、空中轉(zhuǎn)訪、存量運(yùn)營、自主獲客、數(shù)字化產(chǎn)品，從總部貫穿到到一線去培訓(xùn)。

同時(shí)他們還建立了獨(dú)立的評(píng)價(jià)體系和年度考核指標(biāo)，去年就開始對(duì)全國操盤手開展集中的授課、考試與認(rèn)證。

據(jù)明源君所知，目前已有80多名操盤手通過了這項(xiàng)認(rèn)證，而沒有通過認(rèn)證的則直接淘汰。

在明源君看來，這其實(shí)是數(shù)字時(shí)代下相當(dāng)務(wù)實(shí)的要求。傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷人的能力模型，確實(shí)早就應(yīng)該重構(gòu)了。

此外，圍繞數(shù)字營銷能力的提升，各大房企越來越注重“以賽代練”，在實(shí)戰(zhàn)中錘煉團(tuán)隊(duì)的新型營銷技能。

比如越秀地產(chǎn)就在其今年的818活動(dòng)中設(shè)置了各類PK賽、挑戰(zhàn)賽。

在短直平臺(tái)上，越秀通過單場爆發(fā)榜、短視頻挑戰(zhàn)賽、積分優(yōu)秀榜等PK機(jī)制，來強(qiáng)化對(duì)團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)調(diào)動(dòng)效果。據(jù)稱短視頻挑戰(zhàn)賽共征集了1226部參賽作品，這些內(nèi)容也反哺了直播的流量。

在小紅書上，越秀也發(fā)動(dòng)了全國藍(lán)V及KOS賬號(hào)矩陣開展內(nèi)容賽馬活動(dòng)，通過數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)優(yōu)勝劣汰，激勵(lì)各個(gè)區(qū)域打造爆款出圈的好內(nèi)容。

這一方面錘煉了獲客團(tuán)隊(duì)的客戶挖掘與內(nèi)容制作能力，另一方面也提升了活動(dòng)期間的獲客效率，可謂一舉多得。

在數(shù)字化時(shí)代的推動(dòng)下，房企對(duì)于傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)鏈條與組織的改革力度，是越來越大、越來越徹底了。在明源君看來，這是一個(gè)非常好的趨勢。

這一波數(shù)字營銷改造浪潮，有利于房企營銷團(tuán)隊(duì)拋棄過去的經(jīng)驗(yàn)主義弊病，重新與市場接軌，引入更先進(jìn)、更科學(xué)的營銷模式，打開新的市場局面。

PART 03

數(shù)字化工具與技術(shù)已成地產(chǎn)營銷的“基建”設(shè)施

數(shù)字營銷說到底，最基本的支撐還是技術(shù)和工具。

目前頭部房企對(duì)于數(shù)字化工具的應(yīng)用以及創(chuàng)新，已經(jīng)到了比較成熟的階段，也越來越重視這些工具的運(yùn)維和迭代。

而這些數(shù)字化營銷組合工具給房企帶來的管理效率與獲客能力的提升，也已經(jīng)有了豐富的成果。

比如賣房直播，就是一個(gè)典型的由新技術(shù)支撐并開拓的新興業(yè)務(wù)。依托于VR、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的深度應(yīng)用，大量房企開始加速布局直播賽道，并獲得了可觀的回報(bào)，這也是布局?jǐn)?shù)字化營銷的房企，真正進(jìn)入了收獲期的重要標(biāo)志。

像保利置業(yè)就在今年的“保總價(jià)到”大型直播營銷活動(dòng)中，應(yīng)用了AI數(shù)字化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)直播間數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測，包括曝光量、留資率、人均觀看時(shí)長等等。

這次活動(dòng)也是其廣東、深圳、湖北、上海、浙江五大區(qū)域作為AI創(chuàng)新試點(diǎn)的一次落地實(shí)戰(zhàn)，據(jù)了解本次活動(dòng)通過AI工具有效提升私信留資近100%！

華潤置地也同樣將AI技術(shù)穿透到了“直播端、投流端、跟進(jìn)端”三個(gè)獲客環(huán)節(jié)。

在直播端，應(yīng)用各類AI工具來優(yōu)化直播話術(shù)、美化直播場景、強(qiáng)化實(shí)時(shí)互動(dòng)等。原來需要3-5人才能保障正常運(yùn)營的直播間，現(xiàn)在只要1-2人就能搞定，平均人效得到顯著提升。

在投流端，AI技術(shù)能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)制導(dǎo)，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行更精確的畫像描摹和流量觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)線索獲取成本的大幅壓降。

而在跟進(jìn)端，AI還可以第一時(shí)間響應(yīng)客戶需求，并定位高意向人群進(jìn)行主動(dòng)撩客，提升服務(wù)的品質(zhì)和精準(zhǔn)程度，解放了案場顧問的精力。

即使是地方國企和城投，也已經(jīng)意識(shí)到了數(shù)字營銷工具的重要性。

比如深耕南寧的本土國企軌道地產(chǎn)，就通過“AI創(chuàng)意工場”的一鍵成片功能，對(duì)線上營銷素材進(jìn)行自動(dòng)剪輯、配音，每天能產(chǎn)出數(shù)十條熱點(diǎn)短視頻，大幅提升了工作效率。

而當(dāng)公司的人力無法兼顧上百個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營工作時(shí)，軌道地產(chǎn)又通過“視頻營銷助手”來管理全平臺(tái)賬號(hào)，直接接管了日常運(yùn)營、賬號(hào)診斷、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測等工作。

又比如武漢城建在其天樾項(xiàng)目上，接入了DeepSeek AI直播機(jī)器人，為購房者提供全天候不間斷的線上智能帶看服務(wù)，覆蓋了全時(shí)段的流量，獲客效率大大提升。

可以說現(xiàn)在的房企們，與數(shù)字化工具的配合已經(jīng)愈發(fā)默契，數(shù)字化技術(shù)也已經(jīng)充分滲透到了營銷業(yè)務(wù)鏈條中，成為業(yè)務(wù)的新血液，加速推動(dòng)著房企營銷的能力進(jìn)化。抖音轉(zhuǎn)化效果一清二楚，點(diǎn)擊了解視頻營銷助手

PART 04

結(jié)語

房地產(chǎn)行業(yè)這幾年經(jīng)歷了深刻變革，陣痛感受最明顯的當(dāng)屬營銷部門。但好在數(shù)字時(shí)代下，各種新技術(shù)與新思維的涌現(xiàn)，為地產(chǎn)營銷鋪了一條新的出路。

結(jié)合數(shù)字化技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，地產(chǎn)營銷未來的發(fā)揮空間其實(shí)還很大，潛在的戰(zhàn)術(shù)組合也非常豐富。

房企需要更加積極的擁抱技術(shù)，探索出符合時(shí)代需要的新型營銷體系，才能在新的行業(yè)常態(tài)下找到突破點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新一輪的穩(wěn)步增長。

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