作者| 艾青山

編輯| 劉漁

可口可樂也開始交棒了。

12月11日，可口可樂正式公布高管人事變動，首席運(yùn)營官柏瑞凱（Henrique Braun）將于2026年3月31日正式接替詹鯤杰（James Quincey），出任公司新一任首席執(zhí)行官。而詹鯤杰在執(zhí)掌可口可樂九年之后，將會轉(zhuǎn)任董事會執(zhí)行主席。

在行業(yè)增速放緩、消費(fèi)分化加劇、本土品牌崛起與健康化趨勢并行的復(fù)雜背景下，可口可樂選擇由一位曾主政大中華區(qū)的管理者接棒，倒是顯得頗有深意。

顯然，新任CEO戰(zhàn)略方向，將直接影響可口可樂在亞太市場（尤其是中國區(qū)）的未來。

在現(xiàn)任CEO詹鯤杰任上，可口可樂完成了從傳統(tǒng)碳酸飲料制造商，向“全品類飲料巨頭”的重要轉(zhuǎn)型。

據(jù)可口可樂財報數(shù)據(jù)，截至2025年，公司已擁有30個年營收超十億美元的品牌，其中半數(shù)源自并購整合，包括BodyArmor運(yùn)動飲料、Topo Chico氣泡水等。

同時，自2017年詹鯤杰上任以來，可口可樂的股價累計上漲近63%，2025年市值突破3000億美元，說明資本市場對詹鯤杰管理能力的認(rèn)可。

不過在近段時間，可口可樂的業(yè)績確實(shí)也出現(xiàn)了一些波動。財報數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，盡管公司全球營收同比增長5%至124.55億美元、凈利潤增長29%至36.83億美元，但亞太市場單箱銷量卻下滑1%。

顯然，亞太市場的關(guān)鍵在于中國市場，中國市場也是可口可樂的全球第三大市場。不難看出，可口可樂在中國市場已經(jīng)受挫。

其實(shí)原因也不難看出，本土國貨品牌如元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉憑借無糖茶飲、功能性氣泡水等創(chuàng)新品類迅速搶占消費(fèi)者心智，而可口可樂總體而言，其實(shí)是錯失了無糖飲料、健康飲料的風(fēng)口。

有意思的是，2023年元?dú)馍诌€推出了可樂味氣泡水（詳見《》），被視為挑戰(zhàn)可口可樂行業(yè)權(quán)威。當(dāng)然，“元?dú)饪蓸贰边@款產(chǎn)品最終市場表現(xiàn)慘淡，但這也是后話了。

整體來看，詹鯤杰采用的是做減法——砍掉200余個低效品牌、聚焦核心資產(chǎn)——這雖提升了整體盈利能力，卻未能有效解決新興市場的增長乏力問題。尤其是在健康化與本土化雙重壓力下，產(chǎn)品創(chuàng)新對銷量的拉動效果有限，增長更多依賴價格調(diào)整和產(chǎn)品組合優(yōu)化。

這種模式，在消費(fèi)疲軟周期中可能會出現(xiàn)一定的壓力，而可口可樂中國現(xiàn)在就正處于這一狀態(tài)中。

資料顯示，即將掌舵的柏瑞凱自1996年就加入了可口可樂，歷任供應(yīng)鏈、市場營銷、裝瓶運(yùn)營等多條業(yè)務(wù)線。

簡歷中值得一提的是，柏瑞凱在2013至2016年擔(dān)任大中華區(qū)及韓國總裁期間，深度參與了中國裝瓶體系重組，并首次將即飲咖啡引入中國市場，應(yīng)該算是對中國市場比較熟悉了。

其后柏瑞凱輾轉(zhuǎn)巴西、拉美及國際業(yè)務(wù)部門，積累了跨區(qū)域、多品類的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗。在2025年初柏瑞凱升任首席運(yùn)營官后，全球九大運(yùn)營單元總裁均向其匯報。

可口可樂官方明確表示，柏瑞凱上任后的三大重點(diǎn)方向為：挖掘全球增長機(jī)會、更貼近消費(fèi)者需求、以技術(shù)賦能業(yè)務(wù)表現(xiàn)。這些方向與詹鯤杰時代一脈相承，但從其過往經(jīng)歷來看，可口可樂的戰(zhàn)略重心很可能向亞太市場傾斜。

在近期公開表態(tài)中，柏瑞凱曾強(qiáng)調(diào)“中國仍具長期潛力”，并主張將資源集中于可控領(lǐng)域。這可能說明柏瑞凱會加速推進(jìn)本土化產(chǎn)品創(chuàng)新與數(shù)字化運(yùn)營，以應(yīng)對當(dāng)前銷量下滑的挑戰(zhàn)。

其實(shí)，柏瑞凱當(dāng)下面臨的最大挑戰(zhàn)在于，在健康化、碎片化、數(shù)字化的消費(fèi)新周期中，可口可樂盡管家大業(yè)大，但僅靠品牌資產(chǎn)和渠道優(yōu)勢恐怕難以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的突破和增長了，可口可樂必須得從產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品形態(tài)上做文章才行，同時要更積極地將全球市場經(jīng)驗進(jìn)行復(fù)制。

不管怎么說，可口可樂的這次換帥，至少應(yīng)該會給可口可樂帶來一些新的思路與打法，其中中國市場可能會有更大的動作出現(xiàn)，我們也不妨拭目以待。

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