在充滿(mǎn)“不確定性”的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。隨著一波波新消費(fèi)浪潮襲來(lái)，不少新銳品牌踏中趨勢(shì)，或憑借創(chuàng)新理念、精準(zhǔn)的定位和營(yíng)銷(xiāo)等快速崛起，成為攪動(dòng)市場(chǎng)格局的強(qiáng)勁力量。

然而，成功也伴隨著煩惱。這些迅速積累起聲量與用戶(hù)的新品牌，往往也成為“搭便車(chē)”的重點(diǎn)目標(biāo)。就在近期，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”訴“領(lǐng)養(yǎng)一頭?！鼻趾ι虡?biāo)權(quán)糾紛案宣告成功，并以侵權(quán)方被法院判賠30萬(wàn)元而告終，這也揭示著新銳品牌在成長(zhǎng)中不得不面對(duì)的隱痛。

“認(rèn)養(yǎng)”訴“領(lǐng)養(yǎng)”商標(biāo)侵權(quán)糾紛落槌

公開(kāi)資料顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”是一個(gè)成立于2016年的乳制品品牌。彼時(shí)，以零售價(jià)值測(cè)算1，乳制品CR10為 64.9%，其中伊利、蒙牛合計(jì) 48.2%，呈現(xiàn)雙寡頭格局。與此同時(shí)，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化嚴(yán)重，尤其是液態(tài)奶。

在此背景下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能夠跑出來(lái)，是因?yàn)槠渑c眾不同的切入點(diǎn)“養(yǎng)牛”，而非“牛奶”。它們對(duì)自身的定位是“不是一家賣(mài)牛奶的公司，而是一家為用戶(hù)養(yǎng)牛的公司”，并提出“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”的品牌主張，直擊消費(fèi)者對(duì)奶源品質(zhì)的核心關(guān)切。同時(shí)，推出一系列認(rèn)養(yǎng)奶牛的活動(dòng)。

憑借獨(dú)特的品牌主張與高效的市場(chǎng)運(yùn)作，該品牌迅速搶占用戶(hù)心智，積累起廣泛的市場(chǎng)關(guān)注度與用戶(hù)基礎(chǔ)，成功從乳品紅海中突圍。2023年，“認(rèn)養(yǎng)1頭牛 ADOPT A COW”商標(biāo)獲浙江省知識(shí)產(chǎn)權(quán)獎(jiǎng)商標(biāo)類(lèi)三等獎(jiǎng)；同年，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！鄙虡?biāo)列入杭州市重點(diǎn)商標(biāo)保護(hù)名錄。2025年，“認(rèn)養(yǎng)1頭牛”獲評(píng)AAA知名商標(biāo)品牌，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”及“認(rèn)養(yǎng)1頭牛 ADOPT A COW”商標(biāo)列入浙江省重點(diǎn)商標(biāo)保護(hù)名錄。

隨著“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”聲名鵲起，覬覦者也隨之而來(lái)企圖通過(guò)“搭便車(chē)”的方式混淆視聽(tīng)，分食品牌紅利。據(jù)了解，2023年，市場(chǎng)上出現(xiàn)一款與“認(rèn)養(yǎng)一頭牛?”“認(rèn)養(yǎng)1頭牛?”較為相似的“領(lǐng)養(yǎng)?一頭牛”“領(lǐng)養(yǎng)?1頭?！睆?fù)合蛋白飲品。

從相關(guān)披露信息可知，“領(lǐng)養(yǎng)?一頭牛”廠家本身?yè)碛小邦I(lǐng)養(yǎng)?”商標(biāo)，但卻與“一頭牛”組合。標(biāo)識(shí)“領(lǐng)養(yǎng)?一頭牛”與“領(lǐng)養(yǎng)?1頭?！痹谏唐钒b上均以突出方式使用，能夠起到識(shí)別商品來(lái)源的作用，構(gòu)成商標(biāo)性使用。具體來(lái)看，“領(lǐng)養(yǎng)?一頭?！弊煮w大小略有差異，但整體顏色統(tǒng)一，視覺(jué)上形成整體識(shí)別標(biāo)識(shí)；“領(lǐng)養(yǎng)?1頭?！眲t以橫向不間斷排布呈現(xiàn)，字體一致，與其他標(biāo)識(shí)顯著區(qū)分。

四川高院認(rèn)為，領(lǐng)養(yǎng)一頭牛公司未規(guī)范使用其“領(lǐng)養(yǎng)”商標(biāo)，也非合理使用通用名稱(chēng)，上述使用方式具有識(shí)別商品來(lái)源的作用，易使相關(guān)公眾對(duì)商品來(lái)源產(chǎn)生混淆、誤認(rèn)，或者認(rèn)為其來(lái)源與“認(rèn)養(yǎng)一頭?！鄙虡?biāo)有特定的聯(lián)系，構(gòu)成對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛公司的商譽(yù)攀附，侵害了其商標(biāo)權(quán)益，要求“領(lǐng)養(yǎng)一頭牛”公司停止侵權(quán)并賠償30萬(wàn)元。

劣幣驅(qū)逐良幣？商標(biāo)侵權(quán)事件高發(fā)

事實(shí)上，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的遭遇并非個(gè)例。

此前，高端嬰童品牌Stokke也曾陷入侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛2。據(jù)了解，挪威的斯托克公司自2009年起在中國(guó)市場(chǎng)使用“STOKKE”字號(hào)，并通過(guò)嬰兒車(chē)等產(chǎn)品建立了較高的品牌知名度。而思拓科公司及其關(guān)聯(lián)公司在明知該品牌存在的情況下，于2012年申請(qǐng)注冊(cè)“STOKKE”商標(biāo)，并在2017年受讓后大規(guī)模在嬰童領(lǐng)域使用，甚至在多個(gè)類(lèi)別搶注數(shù)十個(gè)“STOKKE”商標(biāo)。

具體來(lái)看，思拓科公司注冊(cè)的“STOKKE”商標(biāo)核定使用于第3類(lèi)日化用品，但其實(shí)際使用范圍涵蓋嬰童濕巾、餐具等商品，與斯托克公司的嬰兒車(chē)、兒童家具等產(chǎn)品面向相同的消費(fèi)群體——嬰幼兒家庭，且銷(xiāo)售渠道均包括電商平臺(tái)與母嬰專(zhuān)賣(mài)店。另外，思拓科公司在包裝裝潢（如使用橙白拼色）及宣傳語(yǔ)（如采用北歐風(fēng)格用語(yǔ)）方面均與斯托克公司高度相似，甚至通過(guò)修改百度百科詞條、搭建同名APP等方式，暗示其與斯托克公司存在關(guān)聯(lián)。

法院指出，判斷商品是否類(lèi)似不應(yīng)局限于商標(biāo)核定使用的類(lèi)別，而應(yīng)綜合考量消費(fèi)對(duì)象、銷(xiāo)售渠道及功能關(guān)聯(lián)性等因素。商標(biāo)侵權(quán)的本質(zhì)在于“混淆可能性”，思拓科公司刻意復(fù)制他人具有獨(dú)創(chuàng)性的商標(biāo)，易使消費(fèi)者對(duì)商品來(lái)源產(chǎn)生誤認(rèn)，構(gòu)成對(duì)斯托克公司注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的侵害，也構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

除此之外，以母嬰哺育領(lǐng)域的知名品牌hegen海格恩為例，其截至2025年上半年，通過(guò)法律途徑追究商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，已獲判民事賠償累計(jì)高達(dá)826.3萬(wàn)元，而這也從側(cè)面揭示了侵權(quán)現(xiàn)象的普遍與嚴(yán)重。

無(wú)獨(dú)有偶，在乳酸菌飲料中，均瑤健康旗下的“味動(dòng)力”廣為人知，然而市面上卻頻繁出現(xiàn)外包裝顯著位置標(biāo)注“胃動(dòng)力”等字樣的乳酸菌飲料，僅一字之差，且讀音相同，易使相關(guān)公眾產(chǎn)生混淆。是以，在過(guò)去幾年間，均瑤健康在全國(guó)多地法院提起多起訴訟，均獲支持，已形成穩(wěn)定的判例規(guī)則。

品牌維權(quán)不是選擇題，是生存題

由此，不難看出新銳品牌正成為“搭便車(chē)”重災(zāi)區(qū)。究其之所以“偏愛(ài)”新銳品牌的原因，其實(shí)并不是侵權(quán)者良心發(fā)現(xiàn)放過(guò)老品牌，而是新銳品牌天然存在幾條被“精準(zhǔn)狙擊”的漏洞。

其一，商標(biāo)防護(hù)盾還沒(méi)搭建好。多數(shù)新銳品牌在崛起后，將更多的精力聚焦于拓展市場(chǎng)或豐富產(chǎn)品矩陣等方面，因此忽略了對(duì)商標(biāo)的保護(hù)，導(dǎo)致某些居心不良者鉆空子在相似類(lèi)別中搶注。

要知道國(guó)家為了減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，將商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)費(fèi)用大幅下調(diào)。如果是紙質(zhì)申請(qǐng)300元/類(lèi)（限定本類(lèi)10個(gè)商品，超10個(gè)商品每增加1個(gè)加收30元），網(wǎng)上申請(qǐng)270元/類(lèi)（同上，超10個(gè)商品每增加1個(gè)加收27元） 。低廉的申請(qǐng)費(fèi)下，搶注他人已具有一定知名度的商標(biāo)可能會(huì)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)，自然會(huì)吸引眾多投機(jī)者。

在這方面，大廠的商標(biāo)布局十分全面。今年8月，全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布“2025中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”。此次發(fā)布的民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)擁有國(guó)內(nèi)有效商標(biāo)注冊(cè)量20.91萬(wàn)件，國(guó)外有效商標(biāo)注冊(cè)量6萬(wàn)件。而且不僅商標(biāo)布局上，它們?cè)谏虡?biāo)維權(quán)方面也毫不含糊，擊退了不少侵權(quán)行徑！

其二，侵權(quán)成本小于維權(quán)成本。由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為具有隱蔽性、不確定性和因果關(guān)系復(fù)雜性等特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)和認(rèn)定侵權(quán)行為比較困難。在此之下，權(quán)利人維護(hù)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)時(shí)需要付出相對(duì)更多的調(diào)查取證成本、法律服務(wù)成本等。而且部分侵權(quán)者利用法律程序拖延時(shí)間，消耗權(quán)利人資源。

但在此之下，打假基金仍然是眾多企業(yè)的標(biāo)配。例如，老干媽每年設(shè)置了3000萬(wàn)元“打假專(zhuān)項(xiàng)資金”；柏瑞美也成立較為成熟的專(zhuān)項(xiàng)打假團(tuán)隊(duì)，并投入了上百萬(wàn)專(zhuān)項(xiàng)資金；貴州茅臺(tái)每年用于防偽應(yīng)用及市場(chǎng)維權(quán)費(fèi)用近4億元。

因?yàn)閷?duì)于品牌而言，維權(quán)不是選擇題，是生存題。因?yàn)樯虡?biāo)一旦“失守”，所有的行動(dòng)便是“為他人作嫁衣”。侵權(quán)者不僅會(huì)分掉品牌的目標(biāo)客群、渠道資源，還會(huì)被劣質(zhì)產(chǎn)品拖累口碑，原本清晰的品牌形象會(huì)在模糊的標(biāo)識(shí)戰(zhàn)中逐漸褪色，最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失生存空間。

10月25日，新修訂的《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》正式實(shí)施。其中一大亮點(diǎn)，就在于完善了關(guān)于混淆類(lèi)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)定，劍指“搭便車(chē)”行為。

（1）將擅自使用他人有一定影響的“新媒體賬號(hào)名稱(chēng)、應(yīng)用程序名稱(chēng)或者圖標(biāo)”明確為混淆行為；

（2）明確擅自將他人注冊(cè)商標(biāo)、未注冊(cè)的馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱(chēng)中的字號(hào)使用，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的，屬于混淆行為；

（3）明確將他人商品名稱(chēng)、企業(yè)名稱(chēng)、注冊(cè)商標(biāo)、未注冊(cè)的馳名商標(biāo)等設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的，屬于混淆行為；

（4）規(guī)定經(jīng)營(yíng)者不得幫助他人實(shí)施混淆行為。

隨著新《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的落地，將為品牌維權(quán)提供更有力的支撐，同時(shí)讓更多優(yōu)質(zhì)品牌敢于創(chuàng)新、持續(xù)成長(zhǎng)。而對(duì)于那些缺乏創(chuàng)新力的企業(yè)，終將被淘汰

參考&釋義

1.招商證券，盈利韌性：剩者為王與贏家通吃——A股投資啟示錄

2.瓴慧律師事務(wù)所，瓴慧案例丨商標(biāo)權(quán)與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)司法裁判的邏輯與邊界—— 從“STOKKE”商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案看知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則