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價格跌了，行業(yè)變了，茅臺不再是那個茅臺了。

飛天茅臺的價格真的繃不住了。近日，25年款53度500ml的原箱飛天茅臺價格已跌至1580元/瓶，散瓶為1570元/瓶，較年初2000元以上的價格大幅下滑。

部分電商平臺甚至將價格壓到1399元/瓶，首次擊穿了茅臺堅守多年的1499元官方紅線。

這不是一次普通的促銷活動，而是白酒行業(yè)深度調(diào)整的信號。曾經(jīng)堅不可摧的茅臺價格體系，正在出現(xiàn)裂縫。

價格防線如何失守

茅臺價格松動并非突如其來。今年“雙11”期間，拼多多等平臺在“百億補貼”基礎(chǔ)上疊加優(yōu)惠，使500ml裝53度飛天茅臺實際到手價首次與官方建議零售價1499元持平，個別平臺甚至低至1299元。

電商平臺的低價傾銷并非孤立事件。北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武認為，11月茅臺價格很可能跌破1499元，他指出了三個原因。一是茅臺內(nèi)部更換領(lǐng)導(dǎo)，政策方向尚不明確，導(dǎo)致經(jīng)銷商出貨意愿增強。二是第三季度白酒行業(yè)整體表現(xiàn)不佳，市場會進一步冷卻。三是今年整體消費環(huán)境未見回暖跡象，高端白酒缺乏增長動力。

更值得關(guān)注的是線下批發(fā)價與線上成交價之間近200元的價差。即使計入終端環(huán)節(jié)的利潤加成，飛天茅臺的實際零售價也普遍徘徊在1700元至1800元，反映出茅臺價格體系在不同渠道間的張力與博弈。

庫存“堰塞湖”正在決堤

茅臺的價格問題，本質(zhì)上是一個庫存結(jié)構(gòu)問題。

北京環(huán)聞網(wǎng)傳媒科技發(fā)展有限公司CEO肖立軍指出，茅臺的庫存結(jié)構(gòu)與其他白酒不同。經(jīng)銷商手里沒多少貨，但渠道商、黃牛和民間藏家手里壓了不少貨。之前大家盯著它的增值屬性搞“存新喝舊”，當增值預(yù)期消失，這些庫存就成了低價出貨的源頭。

著名陳年白酒收藏專家曾宇用“堰塞湖”來形容這一現(xiàn)象：“堰塞湖里的水越來越多，這個問題始終無法解決。假如未來茅臺市價跌至1300元或1200元，導(dǎo)致1499元的官方定價失去意義，那時，茅臺才有可能在自有渠道放出1499元的價格?！?/p>

這個“堰塞湖”的容量驚人。據(jù)估計，社會囤積量高達5億瓶，炒家從最大買家變?yōu)榭只判再u家，引發(fā)“價格踩踏”。

曾經(jīng)支撐茅臺價格的金融屬性正在快速剝離，開瓶率卻顯著提升，茅臺從“液體黃金”回歸飲用本質(zhì)。

消費市場的結(jié)構(gòu)性變化

茅臺價格下跌的背后，是整個白酒消費市場的結(jié)構(gòu)性變化。

禁酒令2.0的出臺使公務(wù)消費比例持續(xù)下降，甚至?xí)o限接近零。但與10多年前相比，這一政策對白酒行業(yè)的影響已經(jīng)非常有限，因為目前知名白酒品牌的公務(wù)消費比例已經(jīng)不足5%，從不足5%降低到0，實際帶來的沖擊影響比較有限。

更深遠的變化來自消費觀念轉(zhuǎn)變。95后在白酒消費者中占比僅18%，年輕人抵觸“酒桌權(quán)力文化”。新富階層轉(zhuǎn)向理性消費，炫耀性消費退潮，“低調(diào)實用主義”取代符號消費，高端禮品市場縮水超30%。

河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理賀延昭指出，白酒行業(yè)正步入“品質(zhì)革命”與“價值回歸”的深度調(diào)整期。隨著消費理念升級與人群結(jié)構(gòu)演變，理性飲酒、場景細分、年輕力量崛起已成為不可忽視的三大趨勢。

這些變化不是周期性的，而是結(jié)構(gòu)性的。這意味著白酒行業(yè)可能無法回到過去的輝煌時代。

茅臺的應(yīng)對與困境

面對價格下跌，茅臺并非坐視不管。

9月23日，茅臺集團總經(jīng)理王莉在華東市場調(diào)研時透露，茅臺早已對飛天茅臺的批價進行了市場管理，目標是維持在1800元以上。今年6月，部分省區(qū)收到口頭通知，為響應(yīng)茅臺酒廠穩(wěn)市穩(wěn)價政策，針對53度500ml貴州茅臺，不得向煙酒行、批發(fā)市場等供貨。啟動收貨機制，收貨價格低于2100元/瓶將迎來相應(yīng)處罰。

更早之前，茅臺已主動降低產(chǎn)品供應(yīng)。2024年，茅臺酒基酒產(chǎn)量約5.63萬噸，同比減產(chǎn)約900噸，這是近年來茅臺酒首次產(chǎn)量收縮。

但問題在于，茅臺面臨一個兩難選擇。曾宇指出：“在目前政策調(diào)整與投資屬性減弱的背景下，受沖擊最大的恰恰是茅臺。但它還要繼續(xù)保持增長，這本身就是一個悖論。最終結(jié)果只能是價格不斷下探?！?/p>

茅臺的困境代表了整個白酒行業(yè)的困境。當市場環(huán)境發(fā)生根本性變化時，是堅持挺價還是順應(yīng)市場，是企業(yè)面臨的艱難抉擇。

對行業(yè)的連鎖沖擊

茅臺價格失守產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)已經(jīng)開始。

一旦飛天茅臺酒失守1499元大關(guān)，將對800元至1200元價格區(qū)間的白酒產(chǎn)品構(gòu)成較大的沖擊壓力。消費者在差不多的價格區(qū)間里，選擇飛天茅臺的意愿會更高。

五糧液普五、國窖1573批價已同步下滑300-800元，茅臺1935從1800元暴跌至700元，次高端酒企陷入“價格倒掛”困境。經(jīng)銷商虧損面擴大，部分門店單瓶利潤不足百元，庫存周轉(zhuǎn)周期長達2.5年，80%酒商面臨資金鏈斷裂風(fēng)險。

這種價格層層擠壓的現(xiàn)象，正迫使全行業(yè)重新思考發(fā)展策略。河北板城酒業(yè)黨委書記總經(jīng)理張春生表示，2025年白酒行業(yè)面臨需求疲軟、庫存壓力和政策調(diào)控等多重挑戰(zhàn)，行業(yè)將呈現(xiàn)“強者恒強”格局，頭部品牌依托品牌力和渠道韌性穩(wěn)固市場份額，區(qū)域酒企需通過差異化競爭突圍。

價值回歸已成定局

茅臺價格下跌，從更宏觀的角度看，是白酒行業(yè)價值回歸的必然過程。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉指出，全球酒業(yè)已進入存量競爭時代，白酒產(chǎn)能過剩、高端酒供需失衡等問題凸顯。他強調(diào)，企業(yè)需從“需求端”破局。

這種價值回歸不僅體現(xiàn)在價格上，更體現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展邏輯上。《華夏酒報》總編輯吳賢國分析指出，如果茅臺穩(wěn)住了價格或者輕微倒掛，整個白酒行業(yè)的邏輯需要重新演繹。但這可能正是中國白酒從浮躁走向平實的開始：從注重品牌到更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)；從以廠家為核心走向以消費者為核心；從代理制走向面向C端的用戶服務(wù)制。

對于行業(yè)從業(yè)者來說，需要認識到白酒行業(yè)最輝煌的發(fā)展階段可能已經(jīng)結(jié)束。但對于高端白酒而言，憑借自身的品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢，未來很有可能開拓出新的盈利增長曲線。

未來出路在何方

面對行業(yè)寒冬，白酒企業(yè)有幾種應(yīng)對策略。

一是整頓假酒市場與混亂的價格體系。假酒市場泛濫，高仿酒的大量存在影響著茅臺酒的供需結(jié)構(gòu)。同一瓶酒在電商渠道與專賣店的價格相差600-700元，部分商家低價傾銷造成價格體系混亂。

二是加速出海布局。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇提出，中國酒業(yè)協(xié)會將圍繞“服務(wù)產(chǎn)業(yè)、政府、企業(yè)、社會”為核心，開展標準體系建設(shè)、加強國際交往合作。白酒企業(yè)可以加大出海步伐，開拓新的市場空間。

三是擁抱年輕消費群體。白酒年輕化絕非簡單地將產(chǎn)品包裝卡通化或降低酒度，而是一場關(guān)乎價值認同與消費場景的系統(tǒng)性革新，其核心在于與年輕一代建立“對話”。

四是回歸品質(zhì)與文化。正如張春生所言，白酒市場的新增長可歸結(jié)為兩大方向：品質(zhì)筑基，文化鑄魂。無論是年輕化、健康化還是國際化戰(zhàn)略，都離不開品質(zhì)二字。而酒文化糅合了地域特色、歷史文化、人文情懷，行業(yè)也正從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型。

結(jié)語： 寒冬之后是春天

每一次行業(yè)深度調(diào)整，都伴隨著痛苦與機遇?；仡櫚拙菩袠I(yè)發(fā)展歷程，自2000年以來已經(jīng)歷了四輪調(diào)整周期。當前自2022年開始的調(diào)整周期已經(jīng)持續(xù)了4年，從時間上看已經(jīng)接近或達到了歷史最長。

但這一次調(diào)整與以往不同。禁酒令的影響已經(jīng)有限，真正的挑戰(zhàn)來自消費觀念的結(jié)構(gòu)性變化。這意味著行業(yè)復(fù)蘇不會簡單地重復(fù)歷史規(guī)律，而是需要新的增長邏輯。

黑龍江糧醇醉商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張偉指出：“其實，茅臺說到底也是一瓶酒，都應(yīng)有其合理的價格區(qū)間。酒企所做的文化賦能、品牌塑造與消費者培育，根本目的應(yīng)是獲取持續(xù)、健康的利潤，而不是制造話題與價格泡沫?！?/p>

沒有茅臺的時代，只有時代的茅臺。任何品牌都需要順應(yīng)市場周期與消費環(huán)境的變化。

白酒行業(yè)可能正告別過去二十年的高速增長期，但這未必是壞事。行業(yè)將從浮躁走向平實，從注重泡沫價值回歸到真實價值。

對于從業(yè)者來說，需要保持信心，也需要做出改變。正如賀延昭所言，企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中，更要堅持長期主義，而堅持長期主義的核心是“以人為本”，企業(yè)的一切經(jīng)營活動應(yīng)始終圍繞創(chuàng)造用戶價值，回歸當代消費者的真實需求。

茅臺價格下跌不是一個終點，而是一個新的起點。它標志著白酒行業(yè)舊時代的結(jié)束，也預(yù)示著新時代的開啟。

文：李十方（白酒行業(yè)觀察員）

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