12月3日-4日，第十屆靈眸大賞Morketing Summit·智啟，于中國上海舉辦。在首日，第十屆靈眸大賞“智啟·中國營銷商業(yè)新生態(tài)”論壇上，麥當(dāng)勞（中國）首席增長官何亞彬 ，就《參與一場鮮活的麥麥體驗(yàn)》這一主題進(jìn)行了分享。

如果時(shí)光倒流，回到10年前，同樣在這個(gè)論壇，問品牌人最關(guān)心什么話題。如果有人說，想談一下情緒價(jià)值，大家覺得怎么樣？覺得非主流，有點(diǎn)極端，但還可以接受吧。

如果又有人說：想談?wù)?AI。2015年的你是不是會覺得：這人是不是有點(diǎn)瘋了？

今天我們要談的，恰恰就是這兩個(gè)話題：AI和情緒價(jià)值。十年前很邊緣化的話題，成為了我們今天必須面對的核心難題。這兩個(gè)命題就像一對“邪惡雙胞胎”，AI越“殘暴”，大家越渴望情緒價(jià)值。

品牌怎么馴服這一對邪惡雙胞胎呢？我們需要回歸品牌的初心去看：品牌到底是做什么？

以下為演講實(shí)錄，Morketing編輯整理：

品牌是“WHY”，不是“HOW”

品牌是一個(gè)高度濃縮“WHY”，它是讓顧客選擇你的理由，而不是“HOW”。如果你要約一個(gè)女生出去，關(guān)鍵問題不是你們?nèi)タ措娪斑€是喝咖啡，而是她為什么要跟你出去？打動(dòng)顧客也是一樣，只有聚焦在這個(gè) Why，才能找到你的真愛，也就是你的顧客。

那麥當(dāng)勞的WHY是什么？快餐品牌那么多，為什么粉絲們要來麥當(dāng)勞？ 我們的答案很簡單：麥當(dāng)勞給到一個(gè)“鮮活的，彩色的體驗(yàn)”。

為什么叫彩色的體驗(yàn)？推薦一本好書，叫《超乎常理的款待》。里面有一句話戳中了我：服務(wù)是黑白的，熱情款待是彩色的。所謂黑白的服務(wù)，就是公事公辦，強(qiáng)調(diào)效率，強(qiáng)調(diào) KPI。

我們都遇到過這樣的場景：有些咖啡廳不消費(fèi)不能坐下來，有些餐廳你剛吃完就催你走。因?yàn)槟汩_始拉低他的KPI了。他們也在“服務(wù)”，但這是公事公辦的黑白的服務(wù)。

黑白分明就是卷效率。卷效率的問題是，卷著卷著，體驗(yàn)下降了，基本的生意常識也沒有了。很多品牌成為流水線式的交易，絲毫沒有活人感，人情味。很多曾經(jīng)彩色的品牌，卷著卷著就成為黑白的了。

與之相反的是，是彩色的體驗(yàn)：有人情味的，是超越預(yù)期，超越KPI的熱情款待。

哪些品牌是彩色體驗(yàn)？

剛才有人提到迪士尼。迪士尼經(jīng)常超出你的預(yù)期，給你帶來鮮活的體驗(yàn)。iPhone也是彩色的，以及喬布斯本人。蘋果發(fā)布會有一句經(jīng)典臺詞，就是“one more thing”。

“One More Thing”- 就是超越預(yù)期。整了一個(gè)很精彩的發(fā)布會了，還留了一個(gè)大招在最后，完全粉碎你的預(yù)期。你可以問一下，你的品牌的“one more thing”是什么？

再比如泡泡瑪特，海底撈、胖東來。為什么胖東來模式就擺在大家面前，都在學(xué)，就是學(xué)不會？因?yàn)槿菀讓W(xué)的是KPI，學(xué)不會的是文化，是DNA，是品牌本身。但品牌真正的WHY從來不在KPI，而在超越預(yù)期的那些東西。

品牌的本質(zhì)就是那些“超出顧客預(yù)期”東西的總和。既然是超出預(yù)期，就天然很難被復(fù)制，也很難學(xué)會。

那么，再回到麥當(dāng)勞，我們的WHY到底是什么？它是一個(gè)彩色的、鮮活的，是一個(gè)充滿人情味的體驗(yàn)。

那麥當(dāng)勞怎么營造這種彩色的，鮮活跳動(dòng)的體驗(yàn)？

這里是麥麥粉絲的一些核心體驗(yàn)。 讓粉絲擁有看得見、摸得著、感受得到的具象化內(nèi)容。也可以營造一些懷舊體驗(yàn)，打造品牌傳說，與粉絲一起完成集體的體驗(yàn)，共同的創(chuàng)造。同時(shí)從粉絲這里吸取營養(yǎng)，聽他們的想法，最終形成身份認(rèn)同，這就是一個(gè)不斷循環(huán)的過程。每一個(gè)體驗(yàn)都是在講述麥當(dāng)勞的WHY。

在分享一些例子之前，提醒一下大家，我們特別強(qiáng)調(diào)使用“粉絲”這個(gè)詞，而不是“顧客”。粉絲不是所有顧客，而是顧客的一個(gè)子集，可能占顧客的三成、兩成、一成，甚至只有百分之五，也可能就是一群鐵粉，5000人，甚至可以是1000人。

但粉絲是一個(gè)跟品牌以及有情感連接，有較高情感濃度的人群。要超越預(yù)期是難的，但如果你的顧客沒啥預(yù)期，那才是最糟糕的。愛的反面不是恨，是冷漠。所以預(yù)期不是越低越容易超越，其實(shí)越強(qiáng)烈，越能做好體驗(yàn)，是不是？所以，要在粉絲里面去超越預(yù)期，一旦超越她們的預(yù)期，你會超越大部份顧客的預(yù)期。

粉絲的鮮活體驗(yàn)，

從具象化表達(dá)開始

首先要做的是具象化表達(dá)。現(xiàn)在品牌給粉絲的很多是數(shù)字化體驗(yàn)，我們過度依賴手機(jī)，屏幕和視覺。但真正的沉浸感的體驗(yàn)，需要所有感官參與，是看得見、摸得著、感受得到的。

沉浸式不是沉浸在屏幕，而是沉浸在感官。

作為一家做餐廳生意的品牌，我們希望顧客來到餐廳，所以核心體驗(yàn)的第一步是具象化。把那些“看不見摸不著”的虛擬感覺，統(tǒng)統(tǒng)變成現(xiàn)實(shí)。

比如八月麥麥島的活動(dòng)：你走進(jìn)麥當(dāng)勞7000家餐廳中的任何一家，都能打印七種顏色的小票，代表你“上島”了，來過麥當(dāng)勞；我們還推出了兩期實(shí)體報(bào)紙，每次放出來都被一搶而空；還能和麥?zhǔn)迨?、四小福這樣的經(jīng)典形象合影；我們和中國郵政合作，在一些餐廳放置實(shí)體郵筒，你可以把麥當(dāng)勞的明信片寄到世界各地，不用出餐廳就能做到這件事。我們甚至推出了麥麥島郵票，用積分就能兌換。

為什么要這么折騰，明明只是辦個(gè)活動(dòng)？因?yàn)楫?dāng)數(shù)字化、手機(jī)和屏幕無處不在，真正稀缺就是具象的、能觸摸的體驗(yàn)。因?yàn)橛卸挝坏姆劢z不會滿足于純數(shù)字化體驗(yàn)。數(shù)字化通常給到你高效率的體驗(yàn)，但是不一定是高深度的體驗(yàn)。就像今天明明有直播，但你們依然選擇到現(xiàn)場，可能是因?yàn)楝F(xiàn)場才有深度連接，人與人的連接，面對面的連接。同樣，你要真喜歡古典音樂，可能不會滿足于只是聽QQ音樂，可能會去到現(xiàn)場聽一場音樂會。真正的球迷也一定會找機(jī)會看現(xiàn)場比賽。 對于一般的受眾，數(shù)字化的體驗(yàn)一般都可以了，但真正的粉絲一定渴望具象化的體驗(yàn)。粉絲是通過具象化的東西來展示他們的段位的。

還有一個(gè)體驗(yàn)特別有效，就是“懷舊”。麥當(dāng)勞奶昔在中國大陸下架十多年了，很多粉絲跑去港澳打卡，回來就在小紅書上問“內(nèi)地什么時(shí)候上？”。今年我們做到了，8月奶昔重磅回歸，其實(shí)復(fù)活奶昔還真不容易，要協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈、機(jī)器、門店流程……但我們還是愿意折騰，就是為了滿足那群最忠誠、最熱愛的粉絲！營銷的費(fèi)用就應(yīng)該花在最忠誠的粉絲身上，一定是劃算的。

我們知道奶昔會火，但沒想到會這么火：北京粉絲凌晨四點(diǎn)多開始排隊(duì)，很多城市要等一小時(shí)才能買到，第二天甚至出現(xiàn)黃牛，兩杯賣到300塊。

是因?yàn)辂湲?dāng)勞的奶昔好喝嗎？當(dāng)然是，也不完全是。說到底，爆的不是奶昔，而是回憶。和你一起喝的人是誰，是父母、初戀、宿舍伙伴。懷舊的意義是什么？是讓每個(gè)人都回想“我曾經(jīng)是誰”。是一個(gè)重新發(fā)現(xiàn)自己的青春的過程，這個(gè)過程會不斷升華人生的意義。 所以回憶總是有效，因?yàn)檫@是一個(gè)人尋找自我、重溫意義的過程。

我今天特別開心，因?yàn)橛龅胶芏鄬殱嵭Ｓ?。離開寶潔兩年多了，遇見了校友，也遇見了曾經(jīng)的自己?；貞浘拖衩李佅鄼C(jī)，只留下最美好的部分。寶潔那些“曾經(jīng)的牛馬，曾經(jīng)的茍且”都被PS掉了，選擇留下來的通常是最美好的。這就是回憶的力量。

一個(gè)強(qiáng)大的品牌，一定會有自己的“傳說”。傳說就是粉絲版本的WHY的故事。麥當(dāng)勞的品牌WHY是“鮮活的體驗(yàn)”，而在粉絲心里，對應(yīng)的鮮活體驗(yàn)就是“麥樂雞俠”。我們有一些餐廳員工會偷偷給顧客免費(fèi)的麥樂雞，這些員工被粉絲稱為麥樂雞俠，只要你在麥樂送備注里寫：你是麥樂雞俠嗎？試幾次，總會有人送你。這個(gè)傳說是真的。但不是市場部組織的活動(dòng)。這就是一線員工自己玩的，慢慢就傳開了。

站在KPI角度，麥樂雞俠不是一個(gè)“好員工”，他的KPI一定不好，員工不能浪費(fèi)，不能隨意給免費(fèi)產(chǎn)品。但麥樂雞俠是彩色的，因?yàn)樗搅祟櫩偷念A(yù)期，他給到顧客一個(gè)鮮活的體驗(yàn)。他在闡述品牌的WHY。

后來麥樂雞俠膽子越來越大，從送麥樂雞，到送漢堡、麥旋風(fēng)，再到送更多意想不到的驚喜。

我們還邀請奔馳“加入”麥樂雞俠。只要你在備注里寫上“麥馳”或者“Car Me”，就有可能收到奔馳AMG跑車送來的麥樂送服務(wù)，外帶司1米88以上的司機(jī)帥哥。

當(dāng)品牌一旦有一個(gè)“傳說”，你就能邀請很多人來一起傳播它。有一天我們看到胡一天的微博，說他673天沒進(jìn)組了，我們覺得他很幽默很坦誠，特別適合麥樂雞俠的氣質(zhì)，就邀請他做了兩天麥樂雞俠。麥樂送備注“胡一天”或“麥旋風(fēng)”就有可能收到免費(fèi)麥旋風(fēng)，甚至胡一天送出的麥旋風(fēng)?；顒?dòng)十幾天就上線，不追求完美，視頻粗糙但很真實(shí)，立刻沖上熱搜第一名。在麥當(dāng)勞我們這個(gè)叫fan-to-fan marketing，品牌靈感總是從粉絲中來，到粉絲中去。

有了品牌傳說，它就是一個(gè)即插即用的載體，其實(shí)不在乎是奔馳，還是胡一天，他們都在演繹麥樂雞俠的故事。這些故事讓麥當(dāng)勞品牌歷久彌新。

再說共同體驗(yàn)，粉絲的核心體驗(yàn)如果是集體經(jīng)歷的會更加震撼。

在餐廳里，我們發(fā)現(xiàn)很多人結(jié)伴而來，但坐下后都低頭看各自的手機(jī)，沉浸在數(shù)字孤島里。我們覺得特別可惜，餐廳是一個(gè)公共空間，更應(yīng)該承載社交，我們想恢復(fù)餐廳“面對面交流”的價(jià)值，讓公共空間回歸社交的功能。數(shù)字化給我們信息繭房，麥當(dāng)勞想給粉絲們集體體驗(yàn)。

我們找到一個(gè)契機(jī)，就是板燒雞腿堡的活動(dòng)。板燒雞腿不是炸的，是用一把鏟子煎出來。整個(gè)過程完全不加油、保留雞腿的原味多汁，在最懂美食的廣東是頭號爆品。所以我們的營銷campaign重點(diǎn)是溝通鏟子。 但“鏟子”這個(gè)點(diǎn)在廣告里講肯定很無聊，于是我們想到一個(gè)好玩的方式：讓粉絲帶一把鏟子來店里換免費(fèi)板燒。

粉絲一聽都懵了，麥當(dāng)勞要干嘛？第一反應(yīng)是去小紅書搜，而這一搜就把品牌教育，鏟子宣傳完成了。粉絲也明白了，開始領(lǐng)券，一共領(lǐng)取了100萬張免費(fèi)板燒券，活動(dòng)周六開始，我當(dāng)時(shí)在餐廳，現(xiàn)場非常炸裂。因?yàn)橛形迨f人帶著五十萬把鏟子沖進(jìn)了餐廳，大概兩點(diǎn)半?，“麥當(dāng)勞鏟子”就沖上了熱搜第一名，很多朋友看到后，都問麥當(dāng)勞是不是開始賣鏟子了，或者在賣鏟子周邊。

讓人感動(dòng)的是，他們不是為了蹭一份免費(fèi)板燒，而是花了很多心思準(zhǔn)備，腦洞大開，把鏟子改造成各種創(chuàng)意版，所以我們特別開心，這讓我們餐廳成為一個(gè)有意義的社交空間?，F(xiàn)場大家排隊(duì)、自拍、和服務(wù)員互動(dòng)、發(fā)社媒，現(xiàn)場氣氛特別熱鬧，客流漲了25%。

但策劃的時(shí)候有些擔(dān)心，活動(dòng)好像有些“減智”，沒人來怎么辦？這里的洞察是：集體情緒就像加速器，參加集體活動(dòng)的時(shí)候，現(xiàn)場情緒會+10檔、智商會-10檔。聽線下脫口秀你是更容易笑的，影院看電影是不用2倍速的，看演唱會你愿意做無腦互動(dòng)的，情緒是可以傳染的，線下活動(dòng)大膽干就對了。

做品牌其實(shí)握著巨大的權(quán)力，當(dāng)你策劃一場活動(dòng)的時(shí)候，你決定了粉絲會獲得什么體驗(yàn)。所以可以把部分權(quán)力分享給粉絲，他們會帶來很多驚喜。在麥當(dāng)勞很多粉絲在社媒艾特我們，給建議、提產(chǎn)品回歸、想周邊，我們干脆挑出這些在社媒上跟品牌做強(qiáng)互動(dòng)的超級粉絲，開一個(gè)線下粉絲大會。既然他們認(rèn)為自己是麥當(dāng)勞的精神股東，那我們就把股東都請過來，進(jìn)行面對面的溝通。

去年我們在深圳辦了第一屆麥當(dāng)勞粉絲大會，2026年會在上海徐匯濱江舉行，12月27號，歡迎大家來參加。

粉絲大會現(xiàn)場，大概請來了兩三百位鐵粉。而粉絲大會的高潮是最后一項(xiàng)：把粉絲最希望我們做的七八件事放到現(xiàn)場投票，得票最高的進(jìn)入明年的營銷計(jì)劃。

奶昔回歸就是這樣粗暴但有效地做出來的。

大家可以看到這個(gè)小哥，還有他周圍的麥粉。他們是不是還蠻投入？笑容是不是很真誠？這個(gè)小哥非常鮮活。其實(shí)體驗(yàn)好不好，也取決于你有沒有找對人。你要給到粉絲鮮活的體驗(yàn)，本質(zhì)是找對一個(gè)鮮活粉絲。

每次我們策劃活動(dòng)的時(shí)候，總是會想到這位小哥。我們總在問自己，這場活動(dòng)能不能讓他尖叫？我們是在誠摯邀請大家共創(chuàng)，還是自說自話強(qiáng)行輸出？

而且粉絲的標(biāo)準(zhǔn)極高。比如大家以為奶昔會是討論第一名，結(jié)果粉絲把薯餅頂上了熱度榜，因?yàn)榇嗍盹炛挥性绮蜁r(shí)段供應(yīng)，他們希望能全天都有。脆薯餅全日制在粉絲大會第二天就被推上熱搜，當(dāng)我們看到這樣的聲量時(shí)，就覺得必須把這件事做出來。

但做這件事真的不容易。因?yàn)槭項(xiàng)l是麥當(dāng)勞大爆品，銷量非常大。如果薯餅變成全天供應(yīng)，它會影響薯?xiàng)l的整體銷售。不過在麥當(dāng)勞，粉絲的優(yōu)先權(quán)是巨大的。粉絲一說想要做什么，市場和餐廳都會支持。最后我們花了一個(gè)多月，把這個(gè)事給成了，生意結(jié)果也非常好。

后來我們做了一個(gè)5毛錢的“薯餅 vlog”，制作很快也比較粗糙，但是非常真誠的fan-to-fan溝通，把過程講清楚，上線非?；鸨?，好幾萬點(diǎn)贊。

因?yàn)榉劢z參與越深，他們越會把品牌體驗(yàn)內(nèi)化成一種身份認(rèn)同。麥當(dāng)勞在小紅書上有二十五萬超級粉絲，自稱“麥門信徒”，她們甚至有自己的語言體系“麥麥文學(xué)”。比如：“豬柳蛋是早晨的太陽”，“吃麥當(dāng)勞的人壞不到哪里去”，“遇事不決麥當(dāng)勞”等等?？此齐S機(jī)，但其實(shí)有其核心價(jià)值觀。她們在描述一種鮮活的體驗(yàn)、簡單的喜悅，像內(nèi)心的小孩在說話。

還有一些粉絲，會在我們上海濱江總部外，對著金拱門敬禮。他們?yōu)槭裁匆@樣做？我們覺得受寵若驚，也同時(shí)有點(diǎn)迷惑。他們到底致敬的是什么？是麥當(dāng)勞嗎？麥麥的粉絲們是在傳播麥當(dāng)勞，但更是傳播他們自己的一套世界觀。

粉絲是在向品牌致敬，更是致敬自己的價(jià)值觀。品牌要做的就是源源不斷地輸出，跟他們價(jià)值觀一致的內(nèi)容和體驗(yàn)，才能真正打造粉絲的身份認(rèn)同。

在麥當(dāng)勞，我們認(rèn)為一次鮮活的體驗(yàn)遠(yuǎn)勝過抽象的敘事。那些抽象、空洞、宏大的敘事，喊一個(gè)口號，用海量廣告去轟炸，效果到底好不好？我不確定，但我覺得那不是品牌應(yīng)該做的事，因?yàn)槟鞘亲顩]有人情味的做法。

我們希望品牌成為經(jīng)典，是Timeless的，歷久彌新的。與其說說品牌建設(shè)是一個(gè)漏斗，他更應(yīng)該是個(gè)循環(huán)。當(dāng)粉絲走完一次品牌的體驗(yàn)，從一次具象體驗(yàn) → 可被懷舊的素材 → 形成品牌傳說 → 共同體驗(yàn) → 粉絲共創(chuàng) → 身份認(rèn)同。每一次循環(huán)都讓品牌更強(qiáng)。這個(gè)循環(huán)每一步都說在講述品牌的“WHY”。每一環(huán)都讓其他環(huán)節(jié)更強(qiáng)。有了具象化體驗(yàn)，會帶來更多可以懷舊的素材，有個(gè)更多素材，更容易產(chǎn)生品牌傳說，有了更多傳說，更容易認(rèn)同身份，等等。這個(gè)持續(xù)的核心體驗(yàn)，讓品牌歷久彌新。

AI會碾壓人類，

但我們最不能輸?shù)氖侨饲槲?/strong>

說到最后，大家都說未來是AI時(shí)代，這大概率沒錯(cuò)。那AI時(shí)代最稀缺的是什么？最不缺的是AI，是效率。最缺的應(yīng)該是AI的反面，是情感，是鮮活的體驗(yàn)。所以接下來更應(yīng)該是一個(gè)鮮活體驗(yàn)的黃金時(shí)代。

看看這幾年中國跑出來的現(xiàn)象級的品牌：Labubu、《黑悟空》、《哪吒》......它們的共同點(diǎn)是文化驅(qū)動(dòng)，又極其鮮活。因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，我經(jīng)常和其他國家的CMO聊天，他們一般想合作的IP都是日本、美國，今年是第一次聽到其他國家的麥當(dāng)勞CMO主動(dòng)想和中國IP合作，渴望拿到中國IP合作，以前從來沒有發(fā)生過。這讓我們有一點(diǎn)驕傲，也希望接下來這個(gè)文化和體驗(yàn)的黃金時(shí)代能夠?qū)儆谥袊?/p>

上周我在《衛(wèi)報(bào)》看到一篇文章特別觸動(dòng)我，標(biāo)題是DeepSeek is humane，doctors are more like machine's。就是Deepseek充滿人情味，醫(yī)生反而像機(jī)器。文章講的是來自中國的一個(gè)故事，作者的媽媽得了腎病，但她非常不愿意去看醫(yī)生。因?yàn)獒t(yī)生像機(jī)器一樣，只講效率，每次只幾分鐘，基本在批評她，沒做好這里那里，所以她很怕去見醫(yī)生。

但她對DeepSeek的感受完全不同。她每天和DeepSeek溝通，DeepSeek積極給她尋找解決方案，還有情感安慰和共情。以至于她完全沉浸于deepseek的互動(dòng)當(dāng)中。不幸的是，她女兒后來請專家去驗(yàn)證DeepSeek的回答，發(fā)現(xiàn)很多解決方案是幻覺，不但無益可能還有害。

毫無疑問，AI會在很多能力上碾壓人類，但我們最不能輸?shù)氖恰叭饲槲丁薄?/strong>如果連人情味都丟了，那我們還剩下什么？這同時(shí)也告訴我們，人情味這個(gè)簡單的事還存在多少機(jī)會可以做得更好。