作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

近日，高端健康食品品牌爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)宣布，攜手備受期待的古裝權(quán)謀劇《長(zhǎng)安二十四計(jì)》達(dá)成重磅IP聯(lián)名合作，推出追劇好搭子——聯(lián)名款A(yù)2水牛純牛奶。

圖片來(lái)源：微博截圖

具體來(lái)看，除了將《長(zhǎng)安二十四計(jì)》劇中高人氣角色謝淮安IP形象印制在聯(lián)名款A(yù)2水牛純牛奶的包裝外盒上外，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)還準(zhǔn)備了IP衍生周邊——如吧唧、鑰匙扣、抱枕等。

1.發(fā)力營(yíng)銷

“趣解商業(yè)”注意到，截至12月9日，長(zhǎng)安二十四計(jì)聯(lián)名款已在淘寶上開(kāi)賣，拍2箱送吧唧一個(gè)；拍4箱送吧唧一個(gè)+亞克力掛飾一個(gè)；拍6箱送抱枕一個(gè)+吧唧一個(gè)+亞克力掛件一個(gè)+牛奶6支，目前已售300+。

這并非爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)首次與影視劇進(jìn)行聯(lián)名合作。2024年12月，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)曾宣布與《大奉打更人》聯(lián)名，除了聯(lián)名包裝以外，吧唧、貼紙、鑰匙扣、冰箱貼等周邊驚喜掉落。

宣傳上，2021年，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)官宣演員劉濤為其首位代言人；2025年11月5日，中國(guó)男子射擊運(yùn)動(dòng)員、巴黎奧運(yùn)冠軍李越宏出任爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng) A2 水牛奶品鑒官；2024年到2025年，其在超過(guò)30部影視劇中投放廣告。

圖片來(lái)源：爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)官網(wǎng)截圖

爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)各種營(yíng)銷活動(dòng)背后，主要是為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈、信任門檻極高的嬰幼兒食品市場(chǎng)中，快速建立品牌信任、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，并高效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

2.屢陷爭(zhēng)議

官網(wǎng)介紹，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)品牌所屬公司為艾斯普瑞企業(yè)有限公司（香港），主營(yíng)品類包含嬰幼兒輔食、零食、食用油及調(diào)味品等。爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)以“真材料、少添加、有營(yíng)養(yǎng)”為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，堅(jiān)持配方自研，嚴(yán)控產(chǎn)品工藝和質(zhì)量，精選全球各地獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的優(yōu)質(zhì)原材料，致力于為家庭和孩子們提供天然、健康、營(yíng)養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)食品。

爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)號(hào)稱原產(chǎn)歐洲的天然嬰幼兒食品品牌，憑借“進(jìn)口”的賣點(diǎn)，迅速打開(kāi)銷路。官網(wǎng)顯示，僅用2個(gè)月時(shí)間，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)5000+家線下母嬰商超門店；3個(gè)月時(shí)間，進(jìn)駐華潤(rùn)萬(wàn)家系統(tǒng)；4個(gè)月，入駐全國(guó)高端超市。不到一年，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)就入駐孩子王系統(tǒng)、進(jìn)入了8000+家線下母嬰商超門店，正式在食品母嬰行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

圖片來(lái)源：爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)官網(wǎng)截圖

但是，有媒體發(fā)現(xiàn)，雖然其宣傳是進(jìn)口品牌，卻在各類海外電商平臺(tái)都找不到爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)銷售的痕跡。

據(jù)公開(kāi)信息，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)海外公司Earth Prime Enterprise B.V是2017年由法人姜福全注冊(cè)。2018年，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)宣布進(jìn)入中國(guó)，這家海外企業(yè)的法人變更為Michele lacovitti。

據(jù)了解，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)由中國(guó)區(qū)總經(jīng)銷商艾斯普瑞（廣州）食品有限公司代理進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而這家公司的法人和CEO同樣是姜福全。

有媒體詢問(wèn)爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)京東自營(yíng)官方旗艦店客服，公司是否是進(jìn)口品牌，在國(guó)外是否有工廠，對(duì)方只回復(fù)“是荷蘭品牌”。詢問(wèn)爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)是哪年在荷蘭創(chuàng)立，對(duì)方則表示，產(chǎn)品都是歐洲原裝進(jìn)口，正品保證，經(jīng)過(guò)歐盟檢測(cè)和中國(guó)海關(guān)的雙重嚴(yán)格檢測(cè)。

除此以外，近年來(lái)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)卻屢次因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題陷入爭(zhēng)議。

今年10月，據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，多款寶寶醬油鈉含量超過(guò)成人款，其中爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)旗下的產(chǎn)品——有機(jī)松茸醬油（減鹽型）每10毫升鈉含量達(dá)409毫克，被發(fā)現(xiàn)高于未標(biāo)注兒童專用的千禾產(chǎn)品。

此外，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)DHA高蛋白鱈魚腸每100克含鈉量高達(dá)774毫克，而根據(jù)《中國(guó)居民減鹽核心信息十條》，固體食物中鈉含量超過(guò)600毫克/100克（即高于30%鈉的NRV）即屬高鈉食品。

圖片來(lái)源：微博截圖

值得一提的是，根據(jù)國(guó)家相關(guān)規(guī)定，針對(duì)嬰幼兒輔助食品的“嬰標(biāo)”國(guó)標(biāo)共有三項(xiàng)，分別覆蓋不同品類和月齡：適用于6—36月齡的GB10769《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 嬰幼兒谷類輔助食品》，涵蓋米粉、面條、米餅、泡芙等產(chǎn)品；同月齡適用的GB10770《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 嬰幼兒罐裝輔助食品》，涉及果蔬泥、肉泥等；適用于6—60月齡的GB22570《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 輔食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品》，包含豬肝粉、輔食營(yíng)養(yǎng)素撒劑等。

符合“嬰標(biāo)”的產(chǎn)品需在營(yíng)養(yǎng)素強(qiáng)化、配料表、生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)資質(zhì)等方面滿足嚴(yán)格要求，部分標(biāo)準(zhǔn)還會(huì)對(duì)鈉含量進(jìn)行限定。但“兒童醬油”“兒童食用鹽”“鱈魚腸”等品類均不在這三類“嬰標(biāo)”的覆蓋范圍內(nèi)。

10月21日，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)就此事發(fā)布說(shuō)明，表示公司有機(jī)醬油鈉含量符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)媒體刻意拿“特例”成人醬油和兒童醬油做比較，誤導(dǎo)公眾。

圖片來(lái)源：微博

有媒體統(tǒng)計(jì)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)至少有8批次產(chǎn)品被查出不合格，包括嬰幼兒大米粉因碘檢出值不合格、嬰幼兒多種谷物混合水果米粉和蘋果櫻桃香蕉泥鈉和總鈉檢出值低于標(biāo)簽明示值等。

2020年7月，廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于不合格食品核查處置情況的通告，其中，艾斯普瑞（廣州）食品有限公司經(jīng)銷的嬰幼兒多種谷物米粉和嬰幼兒多種谷物混合水果米粉不合格，被罰沒(méi)29萬(wàn)元。

黑貓投訴平臺(tái)上，截至12月9日，共有199條投訴中包含搜索詞“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”，其中多條涉及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，包括牛奶變質(zhì)、食品中有異物等。

多起食品安全問(wèn)題背后，或與爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)的代工模式有關(guān)。爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)不少產(chǎn)品是由代工廠生產(chǎn)的，據(jù)網(wǎng)友發(fā)布的帖子，其一款米粉產(chǎn)品，受委托生產(chǎn)商為北海貝因美營(yíng)養(yǎng)食品有限公司；一款有機(jī)核桃油受委托方為遼寧晟麥實(shí)業(yè)股份有限公司；一款有機(jī)胚芽米的生產(chǎn)商為優(yōu)加雙利（哈爾濱）米業(yè)有限公司；一款有機(jī)嬰兒原味短面的受委托生產(chǎn)商為福建好益生健康科技有限公司……

圖片來(lái)源：小紅書截圖

有業(yè)內(nèi)人士表示，嬰幼兒輔食市場(chǎng)之所以代工率比較高，是因?yàn)閶胗變狠o食的生產(chǎn)許可證是相關(guān)企業(yè)強(qiáng)制的證書，并且證書比較難拿到。所以很多企業(yè)會(huì)選擇代加工的方式，去躲避無(wú)證經(jīng)營(yíng)或者無(wú)證生產(chǎn)，這也是嬰幼兒輔食企業(yè)去選擇代加工的核心原因。

不過(guò)，委托代工模式雖然能節(jié)省建設(shè)工廠的高額投入、加速企業(yè)擴(kuò)張，但對(duì)供應(yīng)鏈管理的要求更高；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果代工廠商在生產(chǎn)過(guò)程中未嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制、生產(chǎn)和檢測(cè)流程操作不當(dāng)?shù)?，都?huì)導(dǎo)致食品安全問(wèn)題的發(fā)生，而如果食品安全不能保障，食品企業(yè)的生存根基將受到動(dòng)搖。

今年8月，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”發(fā)文稱，其再度獲得CIC灼識(shí)咨詢頒發(fā)的兩大權(quán)威市場(chǎng)地位確認(rèn)證書——“嬰童調(diào)味品全國(guó)銷量第一（以2024年銷售額計(jì)）”、“嬰幼兒有機(jī)零輔食全國(guó)銷量第一（以2024年銷售額計(jì)）”，再次獲得消費(fèi)者和行業(yè)的高度認(rèn)可。

圖片來(lái)源：“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)GrandpasFarm”公眾號(hào)

然而，有知情人士表示，?CIC灼識(shí)咨詢是一家民營(yíng)企業(yè)?，具備頒發(fā)認(rèn)證的資格，但企業(yè)要想獲得認(rèn)證，必須繳納一筆數(shù)額不低的“調(diào)研、咨詢費(fèi)用”?！皩?shí)際上，被認(rèn)證企業(yè)的‘頭銜’或許不假。但換個(gè)角度看，企業(yè)只要愿意繳費(fèi)，總能在某個(gè)細(xì)分賽道上獲得第一、領(lǐng)先的認(rèn)證，其含金量有限?！?/p>

在流量時(shí)代，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)選擇與熱門IP、明星和冠軍綁定的營(yíng)銷之道，或許能在年輕父母心中快速刻下“有趣、可信”的品牌印記。但營(yíng)銷是入口，產(chǎn)品是根本。對(duì)于任何食品企業(yè)，尤其是面向嬰幼兒的品牌而言，安全的底線與營(yíng)養(yǎng)的承諾，才是品牌真正不可替代的“IP”。