■作者 徐立

■來(lái)源 營(yíng)銷頭版

當(dāng)代人買東西，堪比闖通關(guān)游戲 ，第一關(guān) “大家來(lái)找茬” 搜尋隱藏條款，最后還要解鎖法律常識(shí)技能防坑。

眼睛瞪得比銅鈴還大，放大鏡快懟到屏幕上，就為了在海報(bào)旮旯里揪出那行比蚊子腿還細(xì)、顏色跟背景融為一體的免責(zé)聲明。

前陣子有人沖著 “續(xù)航王者” 的名號(hào)沖了新機(jī)，結(jié)果逆光拍照糊得像打了馬賽克，回頭才在海報(bào)角落發(fā)現(xiàn)一行小灰字：“此為設(shè)計(jì)目標(biāo)”。這波操作直接讓人氣笑：合著掏出去的不是鈔票，是給廠商的夢(mèng)想眾籌？買的不是現(xiàn)貨手機(jī)，是薛定諤的未來(lái)可期？

如果你也被這套路惡心得夠嗆，那 12 月初新華社的一篇評(píng)論《“大字吸睛、小字免責(zé)”，這樣的小把戲該退場(chǎng)了》，絕對(duì)能讓你拍腫大腿喊 “互聯(lián)網(wǎng)嘴替”。

這篇評(píng)論像一記精準(zhǔn)飛刀，直接把行業(yè)里那點(diǎn)見(jiàn)不得光的小心思釘在了恥辱柱上。消費(fèi)者一邊狂歡 “終于有人管管這群老六了”，一邊火速開(kāi)啟全民來(lái)找茬模式，而小米和雷軍，毫無(wú)意外成了被 “重點(diǎn)關(guān)照” 的典型。

從手機(jī)到汽車，從充電樁到智駕系統(tǒng)，小米那些藏在海報(bào)邊角、恨不得用顯微鏡才能看清的 “蚊子小字”，被網(wǎng)友扒得底朝天，甚至衍生出 “雷式括號(hào)” 的行業(yè)新梗。這哪里是營(yíng)銷，分明是把消費(fèi)者當(dāng)傻子耍的文字魔術(shù)。

商家們的 “文字魔法” 早已登峰造極，新華社總結(jié)的 “三吹”—— 吹功效、吹銷量、吹優(yōu)惠，小米堪稱集大成者。

最經(jīng)典的小米 17 Pro “逆光之王” 事件，預(yù)熱時(shí)大字刷屏全網(wǎng)，真機(jī)到手卻 “王者變亡者”，網(wǎng)友摳半天才發(fā)現(xiàn)海報(bào)角落的小字：“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。

這操作堪比去餐廳點(diǎn) “滿漢全席”，上來(lái)一碟花生米，老板還振振有詞：“滿漢是我們的裝修目標(biāo)”。

汽車領(lǐng)域的套路更野。小米 SU7 Ultra 宣傳 “碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋”，實(shí)物與宣傳嚴(yán)重不符，上百車主維權(quán)半年，小米只愿用約等于幾個(gè)手機(jī)殼的 “兩萬(wàn)積分” 打發(fā)；小米 YU7 喊出 “加速 1.98 秒” 的口號(hào)，小字卻備注 “不含起步時(shí)間”，請(qǐng)問(wèn)哪家測(cè)加速是掐表從半路開(kāi)始的？就連充電樁都玩起文字游戲：“終身包流量特權(quán)”，轉(zhuǎn)頭就用小字寫(xiě) “產(chǎn)品規(guī)劃使用壽命 8 年”，這 “終身” 還沒(méi)家養(yǎng)寵物貓的壽命長(zhǎng)。

其實(shí)這套路小米早玩過(guò)。早年小米筆記本宣傳 “比一元硬幣還薄”，消費(fèi)者拆箱才發(fā)現(xiàn)玄機(jī)：原來(lái)是把硬幣豎起來(lái)比的厚度。

當(dāng)然，這并非小米獨(dú)有的毛病，華為 “超長(zhǎng)續(xù)航” 標(biāo)注 “實(shí)驗(yàn)室條件”，電商 “大額紅包” 藏著 “僅限新用戶”，中消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2025 年第三季度虛假宣傳投訴暴漲 7.9%，“小字免責(zé)” 功不可沒(méi)。

這種套路的惡毒之處，在于系統(tǒng)性摧毀市場(chǎng)信任。消費(fèi)者被迫修煉成 “人肉放大鏡”，購(gòu)物不再是享受，而是心驚膽戰(zhàn)的掃雷游戲。

可既然 “小字套路” 是行業(yè)通病，為啥偏偏小米和雷軍被 “單拎出來(lái)吊打”？這事，真不冤。

首先，小米自帶熱搜體質(zhì)。雷軍本人就是頂流，一舉一動(dòng)都在公眾的顯微鏡下，上次他曬車輛續(xù)航第一，熱評(píng)第一直接靈魂拷問(wèn)：“這次有小字嗎？” 他只回了 8 個(gè)狗頭，一切盡在不言中。

其次，小米的 “括號(hào)文學(xué)” 登峰造極，別家小字是補(bǔ)充說(shuō)明，小米小字常是 “顛覆性反轉(zhuǎn)”。比如宣傳 “2200MPa 小米超強(qiáng)鋼”，小字解釋 “指材質(zhì)項(xiàng)目名稱”，等于說(shuō)了句廢話，堪比宣稱 “銀河系最強(qiáng)”，然后括號(hào)備注 “這個(gè)名字叫‘銀河系最強(qiáng)’”。

最關(guān)鍵的是，厚道人設(shè)的徹底崩塌。小米起家時(shí)喊著 “感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者愿意為這份初心買單。

可當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)，厚道越來(lái)越體現(xiàn)在話術(shù)的精妙而非產(chǎn)品的實(shí)在上時(shí)，那種被背叛的感覺(jué)格外強(qiáng)烈。有網(wǎng)友吐槽：“我們?cè)笧樾詢r(jià)比買單，但拒絕為‘括號(hào)性價(jià)比’付費(fèi)?！?/p>

對(duì)比之下，魅族直接立規(guī) “補(bǔ)充限定詞盡量明顯些，不要讓人有被誤導(dǎo)的感覺(jué)”，這波真誠(chéng)是必殺技，把某些品牌襯得格外難看。

更敗筆的是小米被抓包后的倔強(qiáng)。從 SU7 Ultra 的維權(quán)拉鋸戰(zhàn)，到被輿論狂噴后仍頂風(fēng)作案，直到新華社點(diǎn)名才慌忙修改海報(bào)，這態(tài)度像極了被老師逮到后才肯改錯(cuò)題的學(xué)生，毫無(wú)誠(chéng)意可言。

新華社之所以發(fā)聲，是因?yàn)?“小字免責(zé)” 不只缺德，更可能違法。《廣告法》明確規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、明確，重要限制條件需以顯著方式提醒；《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》也要求商家提供真實(shí)、全面的信息。司法實(shí)踐中，判斷標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單：普通消費(fèi)者能否注意到。

那些刻意隱藏、甚至直接否定大字宣傳的小字，非但不能免責(zé)，反而會(huì)成為 “欺詐意圖” 的鐵證。專業(yè)律師說(shuō)得透徹：大字吹牛，小字拆臺(tái)，本質(zhì)就是詐騙，小字不是免死金牌，而是催命符。

說(shuō)到底，商業(yè)的基石是誠(chéng)信，不是話術(shù)。把琢磨 “括號(hào)文學(xué)” 的聰明勁，花在打磨產(chǎn)品上，路才能走得長(zhǎng)久。對(duì)消費(fèi)者而言，遇到套路別沉默，投訴、舉報(bào)、訴訟，每一次較真都是在為自己和所有人修訂規(guī)則。值得欣慰的是，被點(diǎn)名后，小米最新海報(bào)把 “輔助駕駛要專心” 的字號(hào)放到了最大，雖被調(diào)侃 “早干嘛去了”，但總算是個(gè)積極的開(kāi)始。

我們的要求其實(shí)很簡(jiǎn)單：可以吹，但別夸大；有條件，但別隱藏。雷軍說(shuō)過(guò) “用戶第一”，那就請(qǐng)把第一實(shí)實(shí)在在放進(jìn)產(chǎn)品里，而不是藏進(jìn)海報(bào)的括號(hào)里。

“大字吸睛、小字免責(zé)” 看似是商家的小聰明實(shí)則是在透支整個(gè)市場(chǎng)的大信用。

當(dāng)消費(fèi)者養(yǎng)成 “看到宣傳先找小字” 的肌肉記憶時(shí)，傷害的不僅是單個(gè)品牌，更是 “中國(guó)制造”“中國(guó)智造” 這塊來(lái)之不易的金字招牌。新華社這一聲怒吼，不是要打死誰(shuí)，而是劃出了一條不能再退的底線：營(yíng)銷可以有創(chuàng)意，但不能無(wú)底線；競(jìng)爭(zhēng)可以很激烈，但不能無(wú)廉恥。

未來(lái)的市場(chǎng)，終將屬于那些用產(chǎn)品力說(shuō)話、用誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的品牌。那些依賴 “話術(shù)力” 生存的玩家，終將被消費(fèi)者拋棄，如同過(guò)時(shí)的舊電池。

希望雷軍和小米能真正把這次點(diǎn)名當(dāng)作一劑苦口良藥，別讓 “厚道” 最終淪為行業(yè)笑話里的一個(gè)括號(hào)。也希望所有企業(yè)都能引以為戒，把小字放大，把承諾做實(shí)。

等到有一天，我們買東西不再需要備著放大鏡，聽(tīng)到宣傳不再下意識(shí)懷疑，那份踏實(shí)的信任感，才是商業(yè)世界里最珍貴的天亮。

畢竟，消費(fèi)者可以被騙一次，但絕不會(huì)被騙第二次。

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