日前，在2025企業(yè)家博鰲論壇系列活動上，華彬快速消費品集團(tuán)（以下簡稱“華彬集團(tuán)”）旗下能量型維生素飲料品牌戰(zhàn)馬推出了主打“醒神好喝”的無糖含氣果味能量飲料系列新品，同時宣布品牌視覺與營銷體系的全維度升級。

雙維煥新背后，不僅是華彬集團(tuán)對當(dāng)前年輕消費者個性化、健康化的消費趨勢的直接回應(yīng)，同時也是其對當(dāng)前能量飲料行業(yè)發(fā)展趨勢的精準(zhǔn)研判。在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著中國能量飲料行業(yè)邁入高質(zhì)量發(fā)展階段，消費需求發(fā)生深刻變革的背景下，戰(zhàn)馬的全線煥新，有望重塑華彬集團(tuán)在功能飲料的市場地位，為華彬集團(tuán)構(gòu)建新的增長曲線注入強勁動力。

迎合新趨勢

活動上，戰(zhàn)馬全新推出了主打“醒神好喝”的無糖含氣果味能量飲料系列新品。

推出新品背后，年輕消費者在要求產(chǎn)品基礎(chǔ)功能之上，更注重"零負(fù)擔(dān)"的健康體驗與成分透明，也期待產(chǎn)品能成為個人態(tài)度的表達(dá)。在此背景下，戰(zhàn)馬新品采用無糖的配方減輕消費者的飲用負(fù)擔(dān)，同時，新品共有夏日檸檬、菠蘿西柚、清新檸檬、甜美白桃等六種口味，以多元口味的呈現(xiàn)豐富了消費者能量飲料的選擇。

為迎合當(dāng)前年輕消費者喜愛嘗試新鮮事物的心理，戰(zhàn)馬新品同步推出采用"多巴胺色彩"的新包裝，響應(yīng)消費者對飲料顏值與個人情緒價值滿足的追求。

關(guān)于戰(zhàn)馬煥新的核心背景與根本動因，華彬快消品集團(tuán)營銷執(zhí)行總裁李建軍指出，年輕一代消費者不再滿足于基礎(chǔ)能量補給，追求“零負(fù)擔(dān)”暢爽，要求配方簡單、成分健康；圈層化、個性化需求爆發(fā)，愿意為新口味、新體驗買單；同時，品牌社交屬性需求凸顯。

從行業(yè)發(fā)展來看，國內(nèi)飲料市場無糖飲料規(guī)模增長至約227億元；消費者購買動機(jī)中，愉悅心情/取悅自己占比達(dá)42%；低度潮飲品類的多元化發(fā)展，預(yù)計5年間年均復(fù)合增長率將達(dá)30%?？梢钥吹?，新一代消費者追求零負(fù)擔(dān)暢爽、成分簡單透明且渴望通過消費進(jìn)行個性表達(dá)與社交分享的新需求，這為戰(zhàn)馬新品提供了絕佳的發(fā)展機(jī)遇。

此次選擇在企業(yè)家博鰲論壇十周年發(fā)布新品，旨在借助活動和傳播大平臺詮釋戰(zhàn)馬的全新品牌價值理念?！拔覀兤诖愿p負(fù)擔(dān)、更爽口、更貼近日常的產(chǎn)品體驗，為大家的每一次奔跑和挑戰(zhàn)加滿能量。”李建軍指出。

重構(gòu)核心競爭力

作為最早將紅牛引入中國，開創(chuàng)國內(nèi)功能飲料這一全新賽道的企業(yè)，華彬集團(tuán)在能量型飲料領(lǐng)域已積累起深厚的技術(shù)壁壘與行業(yè)洞察。

2017年3月，華彬集團(tuán)全新推出戰(zhàn)馬能量型維生素飲料，憑借對市場的敏銳洞察和創(chuàng)新研發(fā)，戰(zhàn)馬三年時間便成功晉升至國內(nèi)功能飲料品牌第二梯隊。華彬集團(tuán)方面表示，戰(zhàn)馬上市以來累計銷售已超過63億罐、終端網(wǎng)點突破100萬家。

當(dāng)前，飲料行業(yè)處于深度變革期，消費者健康意識的不斷提升以及消費升級趨勢下，對飲料的口味、健康度、潮流性提出了更多要求。

在李建軍看來，健康、多元和社交需求成為目前快消品行業(yè)的三大新趨勢。像中國紅牛單一爆款產(chǎn)品打天下的情形很難再復(fù)制。在此背景下，強化旗下功能性飲料的口味創(chuàng)新與場景化適配，同時深入融入年輕群體喜愛的社交屬性與潮流表達(dá)是搶占年輕消費者心智的關(guān)鍵。

在此次活動上，華彬集團(tuán)宣布戰(zhàn)馬品牌全線煥新：摒棄了舊款產(chǎn)品的純紅色包裝，將戰(zhàn)馬主力的紅罐產(chǎn)品全線換裝為更具沖擊力和力量感的新包裝，進(jìn)一步強化品牌符號。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，口味與包裝的雙重?zé)ㄐ拢梢钥吹饺A彬集團(tuán)正重構(gòu)戰(zhàn)馬的核心競爭力，讓能量飲料不再是功能性剛需品，更成為年輕人生活方式的載體。

在李建軍看來，此次戰(zhàn)馬的全面煥新，并非簡單的產(chǎn)品迭代，而是基于對年輕群體生活方式與價值觀的深度洞察，是對健康化、個性化、情感化新消費范式的一次系統(tǒng)性回答?！拔覀兤诖?，通過這罐全新的戰(zhàn)馬，與億萬中國年輕人及時代新生力量建立情感共鳴，共同擁抱并開啟一個充滿活力與可能性的新篇章?！崩罱ㄜ姳硎?。

華彬集團(tuán)方面透露，戰(zhàn)馬煥新包裝和新口味產(chǎn)品的首發(fā)陣地選擇在華南地區(qū)如廣州、深圳等城市上市。

注入強勁動力

事實上，戰(zhàn)馬的煥新動作，并非孤立的品牌行為，而是深度契合中國能量飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢。中研普華最新發(fā)布的《2024-2029年中國功能性飲料行業(yè)運營態(tài)勢及未來投資方向咨詢報告》顯示，2023年中國功能性飲料市場規(guī)模已突破1500億元，預(yù)計未來五年將保持12%以上的復(fù)合增長率，到2029年市場規(guī)模有望達(dá)到2800億元。

伴隨著市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，行業(yè)競爭也日趨白熱化，東鵬飲料、樂虎等品牌以多元產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展持續(xù)搶占能量飲料市場份額。而戰(zhàn)馬的全線煥新，有望重塑華彬集團(tuán)在功能飲料的市場地位，為華彬集團(tuán)構(gòu)建新的增長曲線注入強勁動力。

作為華彬集團(tuán)布局年輕消費市場的核心載體，戰(zhàn)馬自2017年上市以來就以電競、潮流運動為核心營銷場景。此次煥新后，品牌將進(jìn)一步深化圈層滲透。華彬集團(tuán)方面透露，戰(zhàn)馬新包裝在部分市場試銷后獲得年輕消費者喜愛和好評。

與此同時，戰(zhàn)馬的煥新與華彬集團(tuán)的整體產(chǎn)品戰(zhàn)略形成互補。中國紅牛作為華彬的核心支柱，主打經(jīng)典能量補給場景；戰(zhàn)馬則聚焦年輕群體的個性化、健康化需求，形成“經(jīng)典+創(chuàng)新”的產(chǎn)品組合。這種矩陣化布局可以覆蓋不同年齡層與場景的消費需求，降低單一產(chǎn)品依賴風(fēng)險。

從行業(yè)影響來看，戰(zhàn)馬的煥新動作或?qū)⒓铀倌芰匡嬃闲袠I(yè)的創(chuàng)新迭代。長期以來，能量飲料市場陷入“高糖+?；撬帷钡呐浞焦袒置?，戰(zhàn)馬的無糖含氣果味創(chuàng)新，為行業(yè)提供了新的產(chǎn)品研發(fā)思路，推動含氣、果味、植物基等創(chuàng)新方向的發(fā)展。

在業(yè)內(nèi)人士看來，對于華彬集團(tuán)而言，戰(zhàn)馬的增長將為其多元化戰(zhàn)略提供支撐，繼紅牛、芙絲水之后，形成又一核心增長極；對于能量飲料行業(yè)而言，戰(zhàn)馬的全維煥新不僅是一次品牌升級，更是行業(yè)從“功能驅(qū)動”向“體驗驅(qū)動”轉(zhuǎn)型的重要信號。